サイバーエージェント2025年Z世代SNS利用率調査から学ぶ顧客獲得の鍵

はじめに
調査データから見る2025年のSNS勢力図
過去3年間の推移から読み解くトレンド
Who/What/How分析: SNS別顧客理解
認知率データから読み解く「知られているが使われていないSNS」
実践的マーケティング戦略: 3つのパターン別アプローチ
失敗パターンと対策: よくある3つの落とし穴
セルフ診断: あなたのSNS戦略は正しいか?
まとめ: Key Takeaways
Next Action: 明日から始める3ステップ

はじめに

「Z世代向けにSNS施策を打ちたいけれど、どのプラットフォームを選べば良いかわからない」「TikTokやInstagramに予算を投じているが、本当にZ世代に届いているのか不安」「世代間のギャップが大きすぎて、上の世代と同じアプローチでは通用しない」

マーケティング担当者の皆さん、こんな悩みを抱えていませんか?

2025年12月、サイバーエージェント次世代生活研究所が発表した「2025年Z世代のSNS利用率調査」は、2,884名を対象とした大規模調査です。この調査から、Z世代(17〜28歳)と上世代(29〜60歳)の間には最大22.0ポイントもの利用率の差があるSNSが存在することが明らかになりました。

本記事では、この最新データを徹底分析し、明日から使える実践的なマーケティング戦略をお届けします。単なる数字の羅列ではなく、「なぜそのSNSが選ばれるのか」「どう活用すべきか」まで、Who/What/Howの観点から深掘りしていきます。

調査データから見る2025年のSNS勢力図

Z世代が最も使うSNSトップ5

まず、全体像を把握するために、Z世代の利用率トップ5を見ていきましょう。

順位	SNS	Z世代利用率	上世代利用率	世代間差	特徴
1位	YouTube	86.1%	86.3%	+0.2pt	全世代型の国民的プラットフォーム
2位	LINE	85.8%	85.6%	+0.2pt	コミュニケーションインフラ
3位	Instagram	71.6%	54.6%	+17.0pt	ビジュアル重視・Z世代優位
4位	X(旧Twitter)	66.8%	53.4%	+13.4pt	リアルタイム情報収集
5位	TikTok	52.8%	30.9%	+21.9pt	短尺動画・エンタメ特化

重要な発見: 上位2つ(YouTube・LINE)は世代間差がほぼゼロで、全世代に浸透しています。一方、3位以下は明確なジェネレーションギャップが存在します。

世代間ギャップが最も大きいSNSトップ5

Z世代マーケティングで真に重要なのは、この「差分」です。

順位	SNS	Z世代利用率	上世代利用率	世代間差
1位	BeReal.	22.8%	0.8%	22.0pt
2位	TikTok	52.8%	30.9%	21.9pt
3位	Instagram	71.6%	54.6%	17.0pt
4位	Pinterest	19.9%	6.4%	13.5pt
5位	X	66.8%	53.4%	13.4pt

注目すべきポイント: BeReal.はZ世代の約4人に1人が利用する一方、上世代ではわずか0.8%。この22.0ポイント差は、マーケターにとって「Z世代を狙うなら避けて通れないプラットフォーム」であることを示しています。

逆転現象: 上世代が優位なSNS

SNS	Z世代利用率	上世代利用率	世代間差
Facebook	9.0%	19.6%	-10.6pt

Facebookは唯一、上世代の利用率がZ世代を大きく上回るプラットフォームです。Z世代向けマーケティングでFacebook広告に多額の予算を投じている場合、再考の余地があります。

過去3年間の推移から読み解くトレンド

Z世代: BeReal.だけが成長中

SNS	2023年	2024年	2025年	増減トレンド
YouTube	-	86.3%	86.1%	→ 横ばい
TikTok	51.9%	54.8%	52.8%	→ 横ばい
BeReal.	13.2%	21.4%	22.8%	↗ 成長中

主要SNSが成熟期に入り横ばいとなる中、BeReal.のみが3年間で+9.6ポイントの成長を見せています。これは「リアルな瞬間を共有したい」というZ世代特有のニーズを捉えた結果です。

上世代: TikTokとThreadsが伸長

SNS	2023年	2024年	2025年	増減トレンド
TikTok	20.4%	28.2%	30.9%	↗ 成長中
Threads	5.9%	9.5%	15.2%	↗ 急成長
Instagram	51.3%	53.1%	54.6%	→ 緩やかな成長

上世代ではTikTokが3年で+10.5ポイント、Threadsが+9.3ポイントと大きく成長。「短尺動画」と「テキストベースのつながり」が、上世代にも浸透し始めています。

Who/What/How分析: SNS別顧客理解

ここからは、主要SNSごとにWho/What/How分析を行い、マーケティング施策に落とし込んでみます。

BeReal. の分析

Who(誰・どんなJOB)

要素	内容
どんな人	17-25歳のZ世代、大学生・若手社会人
きっかけ	「加工された完璧なSNS」への疲れ、本当の友達とつながりたい欲求
欲求	ありのままの自分を見せたい、友人のリアルな日常を知りたい
抑圧	Instagram疲れ、「いいね」獲得競争からの解放願望
報酬	心理的安全性、親密な友人関係の構築

What(便益・独自性)

要素	内容
便益	加工なしのリアルタイム共有、狭く深いつながり
独自性	1日1回のランダム通知、2分以内に撮影・投稿必須の仕組み
RTB	2020年フランス発、Z世代の「反インスタ」ニーズに応答

How(施策)

要素	内容
プロダクト施策	加工機能を排除、前後カメラ同時撮影でリアリティ担保
コミュニケーション	「盛らない文化」の醸成、限定的な友人グループでの利用促進
価格	完全無料(広告なし)、親密性重視のビジネスモデル

マーケティング示唆: BeReal.は広告プラットフォームとしては未成熟ですが、ブランドの「リアルさ」「透明性」を訴求する際のインスピレーション源として活用できます。例えば、Instagram Stories で「BeReal風」の加工なし投稿を行うことで、Z世代の共感を得られます。

TikTok の分析

Who(誰・どんなJOB)

要素	内容
どんな人	17-28歳のZ世代全般、エンタメ・トレンド好き
きっかけ	暇つぶし、新しい音楽・ダンス・トレンドの発見
欲求	楽しみたい、自己表現したい、バズりたい
抑圧	制作スキルの不足、アルゴリズムへの理解不足
報酬	承認欲求の充足、新しい発見、コミュニティ形成

What(便益・独自性)

要素	内容
便益	無限スクロールの中毒性、パーソナライズされたコンテンツ
独自性	高精度レコメンドアルゴリズム、音楽と動画の融合
RTB	世界10億ユーザー超、Z世代のトレンド発信源

How(施策)

マーケティング示唆: TikTokは「バズ」を生み出す最強のプラットフォーム。ただし、Z世代では52.8%→横ばいで成長鈍化。一方、上世代が20.4%→30.9%と拡大中なため、全世代向けプラットフォームへの移行期と捉えるべきか今後も注視が必要です。

Instagram の分析

Who(誰・どんなJOB)

要素	内容
どんな人	17-35歳の美容・ファッション・ライフスタイル関心層
きっかけ	憧れのライフスタイル発見、商品リサーチ
欲求	美しいものを見たい、自分の世界観を表現したい
抑圧	コンテンツ制作の手間、フォロワー数へのプレッシャー
報酬	美的満足感、ブランド構築、購買行動への影響

What(便益・独自性)

要素	内容
便益	ビジュアル重視のキュレーション、ショッピング機能統合
独自性	Stories・Reels・投稿の3形式、高いエンゲージメント率
RTB	Z世代利用率71.6%、ビジュアル商材との相性抜群

マーケティング示唆: Z世代71.6% vs 上世代54.6%の17.0pt差は、「ビジュアルコミュニケーションへの親和性の世代差」を示しています。Z世代向けには動画(Reels)、上世代向けには静止画投稿と、コンテンツ形式を使い分けましょう。

認知率データから読み解く「知られているが使われていないSNS」

認知率データも見ていきます。

先述した利用率と認知率のギャップは、ポテンシャルの高さを示します。

認知率トップ5(Z世代)

順位	SNS	認知率	利用率	ギャップ
1位	YouTube	97.5%	86.1%	11.4pt
2位	LINE	97.2%	85.8%	11.4pt
3位	Instagram	95.6%	71.6%	24.0pt
4位	X	92.8%	66.8%	26.0pt
5位	TikTok	94.9%	52.8%	42.1pt

戦略的示唆: TikTokは認知率94.9%に対し利用率52.8%。つまり、Z世代の約42%が「知っているけど使っていない」状態です。この層をアクティベートする施策(例: 初回投稿キャンペーン)が有効です。

認知率の世代間ギャップトップ5

順位	SNS	Z世代認知率	上世代認知率	差
1位	BeReal.	79.4%	30.6%	48.8pt
2位	Discord	62.4%	29.5%	32.9pt
3位	Whoo	39.9%	9.6%	30.3pt
4位	Pinterest	58.5%	35.1%	23.4pt
5位	Twitch	58.4%	36.0%	22.4pt

発見: グローバルで先行流行したアプリ(BeReal.、Discord、Twitch)は、Z世代の情報感度の高さを反映して認知率が高い一方、上世代ではほぼ無名です。Z世代限定でリーチしたい場合、これらのプラットフォームが有効です。

実践的マーケティング戦略: 3つのパターン別アプローチ

上記データから、各世代向けのブランドはSNSを活かしてどうコミュニケーションをとっていけばいいのでしょうか。3パターンをまとめてみました。

パターン1: Z世代特化型ブランド

要素	戦略
WHO	17-25歳のアーリーアダプター
WHAT	トレンド最先端、リアルで親密なコミュニケーション
HOW	BeReal. + TikTok + Instagram Reels の3本柱
予算配分例	TikTok 50% / Instagram 30% / BeReal風UGC施策 20%
KPI	UGC投稿数、ハッシュタグ到達率、エンゲージメント率

具体的施策例:

TikTokでハッシュタグチャレンジを実施
Instagram Reelsで「裏側」を見せる加工なしコンテンツ
BeReal.の思想を取り入れた「リアルキャンペーン」(例: 加工なし投稿で割引)

パターン2: 全世代向けブランド

要素	戦略
WHO	17-60歳の幅広い層
WHAT	信頼性と親しみやすさの両立
HOW	YouTube + LINE + Instagram のクロスメディア展開
予算配分例	YouTube 40% / LINE 30% / Instagram 20% / X 10%
KPI	リーチ数、ブランド認知率、CVR

具体的施策例:

YouTubeで商品説明動画(長尺・詳細)
LINE公式アカウントでクーポン配信
Instagramで世代別クリエイティブ(Z世代向けはReels、上世代向けは投稿)

パターン3: 上世代特化型ブランド

要素	戦略
WHO	40-60歳のミドル・シニア層
WHAT	信頼性、わかりやすさ、安心感
HOW	Facebook + YouTube + LINE
予算配分例	Facebook 40% / YouTube 35% / LINE 25%
KPI	CPM、クリック率、問い合わせ数

注意点: Z世代狙いでFacebookに投資するのは非効率。ただし、上世代の19.6%は依然としてアクティブユーザーなため、ターゲットが明確なら有効です。

失敗パターンと対策: よくある3つの落とし穴

❌ 失敗パターン1: 「とりあえずTikTok」思考

症状: Z世代=TikTokと短絡的に考え、商材との相性を考えず参入
結果: エンゲージメント率が低く、炎上リスクだけ高まる

✅ 対策: まず自社商材のジョブを明確化しましょう。

商材タイプ	相性の良いSNS	理由
エンタメ・ファッション	TikTok、Instagram	ビジュアル訴求力が高い
B2B・専門サービス	X、LinkedIn	情報収集目的の利用が多い
日用品・食品	YouTube、Instagram	レシピ・使い方動画との相性○
コミュニティ形成	Discord、LINE	クローズドな関係構築に適す

❌ 失敗パターン2: 世代間ギャップの無視

症状: Z世代向けクリエイティブを上世代にも流用
結果: 上世代からの反応が薄く、ブランド毀損リスク

✅ 対策: 同じ商品でも、世代別に訴求ポイントを変える

例: 健康食品の訴求

世代	訴求ポイント	使用SNS	クリエイティブ
Z世代	「SNS映え」「自己投資」	Instagram Reels	短尺・音楽付き・ダイナミック
上世代	「科学的根拠」「安心感」	YouTube、Facebook	長尺・専門家インタビュー・静的

❌ 失敗パターン3: 認知率と利用率の混同

症状: 「認知率が高いから」という理由で広告出稿
結果: 認知はされているが使われていないプラットフォームに予算浪費

✅ 対策: 利用率×エンゲージメント率で優先順位を決める

優先度マトリクス:

高利用率 × 高エンゲージメント = 最優先(例: Instagram、YouTube)
高利用率 × 低エンゲージメント = 認知施策向き(例: LINE)
低利用率 × 高エンゲージメント = ニッチ攻略(例: BeReal.)
低利用率 × 低エンゲージメント = 撤退検討(例: Z世代向けFacebook)

セルフ診断: あなたのSNS戦略は正しいか?

以下のチェックリストで、自社のSNS戦略を診断してみましょう。

No	チェック項目	Yes/No
1	ターゲット世代(Z世代 or 上世代 or 全世代)を明確に定義している	□
2	各SNSの利用率データを基に、プラットフォームを選定している	□
3	世代別に異なるクリエイティブを用意している	□
4	認知率と利用率のギャップを理解し、活用している	□
5	BeReal.などの新興SNSの動向をウォッチしている	□
6	TikTokが「Z世代専用」ではなくなりつつあることを認識している	□
7	Instagram・X・TikTokでの世代間差(13〜22pt)を施策に反映している	□
8	YouTube・LINEの「全世代リーチ力」を活用している	□
9	四半期ごとにSNS利用トレンドをチェックしている	□
10	各SNSのWho/What/Howを言語化できる	□

診断結果:

8〜10個Yes: 素晴らしい! データドリブンな戦略を実行中です
5〜7個Yes: 改善の余地あり。本記事の施策を1つ実行してみましょう
0〜4個Yes: 要改善。まずはターゲット世代の明確化から始めましょう

まとめ: Key Takeaways

項目	内容	すぐできるアクション
データの読み方	Z世代と上世代の利用率差が13pt以上あるSNS(Instagram、X、TikTok、BeReal.)が真の「Z世代向けSNS」	自社の広告出稿先を見直し、世代間差の大きいSNSに予算をシフト
成長プラットフォーム	Z世代ではBeReal.のみ成長中(+9.6pt/3年)、上世代ではTikTok・Threadsが伸長	BeReal.の思想(リアル・加工なし)を自社SNS施策に取り入れる
全世代リーチ	YouTube・LINEは世代間差0.2ptで全世代にリーチ可能な最強インフラ	認知拡大施策はYouTube、CRM施策はLINEを軸に
失敗回避	「Z世代=TikTok」は短絡的。商材のジョブ×SNS特性のマッチングが必須	自社商材のジョブを8要素(定義→収集→準備→確認→実行→観察→修正→完了)で分解し、各フェーズに適したSNSを選定
認知率活用	TikTokは認知率94.9% vs 利用率52.8%(ギャップ42.1pt)。この「知っているが使っていない層」が獲得チャンス	初回投稿キャンペーンなど、アクティベーション施策を実施

Next Action: 明日から始める3ステップ

ステップ1: ターゲット世代の再定義(所要時間: 30分)

□ 自社商品の主要顧客が「Z世代」「上世代」「全世代」のどれかを決定
□ サブターゲット(例: Z世代内でも17-22歳の大学生層)まで具体化
□ 競合他社のターゲティングを調査し、差別化ポイントを見出す

ステップ2: SNS利用率データと自社の出稿先を照合(所要時間: 1時間)

現在の出稿先	ターゲット世代の利用率	継続 or 見直し
Instagram	Z世代71.6% / 上世代54.6%
TikTok	Z世代52.8% / 上世代30.9%
X	Z世代66.8% / 上世代53.4%
Facebook	Z世代9.0% / 上世代19.6%
YouTube	Z世代86.1% / 上世代86.3%