売れない商品を蘇らせる！Why/Who/What/Howフレームワークで売上を伸ばす実践ガイド

はじめに

「うちの商品、機能も価格も悪くないはずなのになぜ売れないんだろう...」

「マーケティング施策を打っても効果が感じられない...」

「競合と比較して何が違うのかうまく説明できない...」

もしあなたがこんな悩みを抱えているなら、それは商品の根本的な「存在意義」や「ターゲットとそのJOB」と商品の「価値」が明確になっていないことが原因かもしれません。

多くのマーケターが陥りがちなのが、商品の機能や価格ばかりに注目して、「なぜその商品が存在するのか（Why）」「誰に向けた商品なのか（Who）」「何の価値を提供するのか（What）」「どのように提供するのか（How）」という4つの根本的な問いに答えられていない状況です。

本記事では、Why/Who/What/Howの4つのフレームワークを使って、自社商品を徹底的に見直し、顧客に選ばれる理由を明確にする実践的な方法をお伝えします。このフレームワークをマスターすることで、限られた予算とリソースの中でも、確実に成果を上げるマーケティング戦略を構築できるようになります。

Why/Who/What/Howフレームワークの基本概念

まず、Why/Who/What/Howフレームワークの基本的な考え方を理解しましょう。これは単なる質問項目ではなく、ビジネスの根本構造を明確にする思考法です。

フレームワークの全体像

この4つの要素は相互に連携し合い、一貫したストーリーを形成することで、顧客の心を動かし、選ばれる商品・サービスになります。

なぜこのフレームワークが重要なのか

現代のビジネス環境において、このフレームワークが重要な理由は以下の3つです。

理由	説明	具体的な効果
ビジネスの根本だから	顧客の欲求を解決するために企業が解決策を提供し対価を得る基本構造を明確にする	事業の本質的価値を理解できる
選択肢が多いから	顧客の問題を解決する手段が数多く存在する現代で差別化が必要	「なぜ自社を選ぶべきか」を明確にできる
リソースが限られているから	時間・資金・人材を最も効果的な領域に集中投下するため	投資対効果を最大化できる

このフレームワークを活用することで、組織全体の方向性を統一し、マーケティング活動の効率性を大幅に向上させることができます。

Why（なぜ）：商品の存在意義を明確にする

Whyは、あなたの商品やサービスがなぜこの世に存在するのかという根本的な存在意義を表します。これは単なる企業理念ではなく、顧客の感情に訴えかける強力な動機づけ要因です。

Whyの本質的な意味

Whyとは以下の要素から構成されます：

要素	説明	具体例
信念・価値観	なぜその事業を行うのかの根本的な動機	「誰もが学び続けられる社会を作る」
社会的使命	世の中にどんな変化をもたらしたいか	「環境負荷を減らし持続可能な未来を作る」
顧客への貢献	顧客の人生にどんなプラスの影響を与えたいか	「朝の時間を豊かにして一日を充実させる」

Whyを発見する3つの方法

1. 創業ストーリー分析法

事業を始めたきっかけや、最も情熱を感じた瞬間を振り返ります。

実践ステップ：

• 創業時の想いや背景を時系列で整理
• 最も感情が高ぶった出来事を特定
• その時「なぜ重要だと感じたか」を言語化

2. 顧客の変化観察法

自社商品・サービスを使用する前後で、顧客にどんな変化が起きているかを観察します。

チェックポイント：

• 顧客の表情や行動の変化
• 顧客から受けた感謝の言葉
• 商品使用によって解決された根本的な課題

3. 競合差別化分析法

競合他社ではなく自社を選ぶ顧客の本音を深掘りします。

分析項目：

• 機能や価格以外で評価されているポイント
• 顧客が語る「この会社だからこそ」の理由
• ブランドに対する感情的な結びつき

強いWhyの条件

効果的なWhyは以下の3つの条件を満たしています：

条件	説明	チェック方法
具体性	誰でも理解できる明確な言葉で表現されている	社員の70%以上が15語以内で説明できるか
感情性	聞いた人の心が動く情緒的な要素が含まれている	初対面の人に話して反応があるか
一貫性	すべての事業活動とブレなく連動している	主要な施策がWhyと矛盾していないか

Who（誰）：ターゲット顧客とその欲求を特定する

Whoは、あなたの商品・サービスを誰が使うのか、そしてその人がどんな欲求を持っているかを明確にする要素です。ここでのポイントは、単なる属性情報ではなく、顧客の行動の背景にある感情や状況まで理解することです。

Whoの2つの構成要素

1. どんな人か（顧客属性）

個人の場合	企業の場合
性別・年齢・職業	売上規模・業種・従業員数
家族構成・居住地域	組織体制・意思決定プロセス
価値観・ライフスタイル	企業文化・経営方針
収入・消費行動パターン	予算規模・投資方針

2. どんなJOB（欲求）を持っているか

JOB理論に基づく顧客の欲求分析を行います：

JOB要素	説明	分析のポイント
きっかけ	その欲求が生まれる状況や背景	いつ・どこで・なぜ欲求が発生するか
欲求	達成したいこと、解決したい課題	機能的・情緒的・社会的欲求の3つの観点
抑圧	欲求の実現を妨げている要因	時間・お金・知識・環境などの制約
報酬	欲求が満たされた時の理想状態	得られる具体的な価値や満足感

効果的なWho設定の実践方法

1. インタビュー調査法

実際の顧客に直接話を聞く最も確実な方法です。

質問項目例：

• 「この商品を知ったきっかけは何ですか？」
• 「購入を決めた決定的な理由は何でしたか？」
• 「使用前後でどんな変化がありましたか？」
• 「もしこの商品がなかったらどうしていましたか？」

2. データ分析法

既存の顧客データから傾向を読み解きます。

分析すべきデータ：

データ種類	活用方法
購買データ	購入タイミング、頻度、商品の組み合わせから行動パターンを分析
Webアクセスデータ	サイト内の行動から関心事や検討プロセスを把握
カスタマーサポートデータ	問い合わせ内容から不安点や期待値を理解
SNSデータ	投稿内容から感情や使用シーンを分析

3. ペルソナマップ作成法

収集した情報を統合してペルソナを作成します。

ペルソナ設定テンプレート：

項目	内容
基本情報	名前、年齢、職業、家族構成
価値観	大切にしていること、避けたいこと
課題	日常的に感じている不満や困りごと
行動パターン	情報収集方法、購買行動の特徴
感情的背景	なぜその課題を解決したいのか

What（何）：提供価値と独自性を定義する

Whatは、あなたが顧客に何を提供するのかを明確にする要素です。ここでは単に機能や特徴を並べるのではなく、顧客が得られる便益と競合にはない独自性を明確に定義します。

Whatの3つの構成要素

1. 提供できる便益

顧客が商品・サービスを利用することで得られる具体的な効果です。

便益の種類	説明	具体例
機能的便益	商品が持つ基本的な機能・性能による効果	時間短縮、コスト削減、性能向上
情緒的便益	使用時に得られる感情的な満足や安心感	安心、楽しさ、達成感、優越感
社会的便益	他者からの評価や社会的地位に関する効果	ステータス向上、専門性の証明、仲間意識

2. 提供できる独自性

競合他社や代替手段と比較して持つ唯一無二の要素です。

独自性の条件：

• トレードオフが存在する：何かを犠牲にして得られる価値
• 顧客が求めている：市場ニーズと合致している
• 継続性がある：一時的ではなく持続可能

また、独自性の種類を整理してまとめてみましたのでぜひこちらダウンロードしてご活用ください。

3. RTB（Reason To Believe）

便益と独自性が実現できる根拠・証拠です。これがあることで、便益と独自性に説得力が増します。

RTBの種類	具体例
技術的根拠	特許技術、独自の製造プロセス、研究データ
実績根拠	販売実績、受賞歴、顧客満足度調査結果
第三者評価	専門機関の認証、メディア掲載、著名人の推薦
体験根拠	無料トライアル、デモンストレーション、見学会

What設定の実践プロセス

ステップ1：便益の洗い出し

既存顧客のフィードバックから便益を特定します。

収集方法：

• 顧客満足度調査
• レビュー・口コミ分析
• セールス担当者へのヒアリング
• カスタマーサポート記録の分析

ステップ2：競合分析による独自性発見

競合他社との比較分析を行います。

比較分析表：

比較項目	自社	競合A	競合B	差別化ポイント
機能・性能	○○○	△△△	×××	具体的な差異
価格	○○円	△△円	××円	価格優位性
サービス	○○○	△△△	×××	サービス独自性
顧客体験	○○○	△△△	×××	体験の差異

ステップ3：RTBの整理

特定した便益と独自性を支える根拠を整理します。

RTB整理シート：

便益・独自性	根拠の種類	具体的な証拠	訴求力度
○○による時短効果	技術的根拠	特許第○○号	★★★
△△の安心感	実績根拠	導入実績○○社	★★☆

How（どのように）：提供方法を最適化する

最後にHowです。Howは、定義したWhy・Who・Whatをどのように顧客に届けるかの具体的な方法を決める要素です。ここで重要なのは、前の3つの要素と一貫性を保ちながら、最も効果的な提供方法を選択することです。

Howの4つの構成要素

1. コミュニケーション

顧客にメッセージを伝える方法です。

要素	詳細	具体例
訴求内容	どのようなメッセージで伝えるか	機能訴求、感情訴求、社会性訴求
伝達手段	どのようなチャネルを使うか	広告、PR、営業活動、SNS、イベント
タイミング	いつ顧客にアプローチするか	認知段階、検討段階、購入段階
トーン	どのような口調・雰囲気で伝えるか	専門的、親しみやすい、高級感

2. プロダクト

商品・サービス自体の特徴です。

要素	考慮点
機能・仕様	Who・Whatに合致した機能設計になっているか
デザイン	ターゲットの好みや使用場面に適しているか
使いやすさ	顧客の技術レベルや環境に配慮されているか
拡張性	将来的なニーズ変化に対応できる設計か

3. 場所（チャネル）

どこで商品・サービスを提供するかです。

チャネル種類	特徴	適用場面
直接販売	自社で直接顧客に販売	高単価商品、専門的商品
小売店	既存の販売網を活用	日用品、幅広いターゲット
オンライン	インターネット経由での販売	利便性重視、地域制約なし
代理店・パートナー	他社の販売力を活用	BtoB商品、専門性が必要

4. 価格

価格設定と課金方法です。

価格戦略	特徴	適用場面
高価格戦略	高品質・高付加価値を訴求	ブランド価値が高い場合
競争価格戦略	市場価格に合わせて設定	差別化が困難な場合
低価格戦略	コスト削減による価格優位性	規模効果が期待できる場合
価値ベース戦略	顧客が得る価値に基づく価格設定	明確なROIを示せる場合

How最適化の実践方法

1. カスタマージャーニーマッピング

顧客が商品を知ってから購入・使用するまでの流れを可視化します。

各段階でのHow設計：

段階	主な活動	最適なHow
認知	課題を感じている	SEO、広告、PR、口コミ
興味・関心	解決策を探している	コンテンツマーケティング、セミナー
比較・検討	複数の選択肢を評価している	事例紹介、デモ、無料トライアル
購入・利用開始	意思決定と初回使用	購入サポート、オンボーディング
継続・推奨	継続使用と他者への推薦	カスタマーサクセス、コミュニティ

2. A/Bテストによる最適化

異なるHowを試して効果を測定します。

テスト項目例：

• 訴求メッセージの違い
• 価格設定の違い
• チャネルの違い
• デザイン・UI の違い

3. ROI分析による投資判断

各Howの投資対効果を測定し、リソース配分を最適化します。

How施策	投資額	効果（売上）	ROI	優先度
SEO対策	50万円	200万円	400%	A
リスティング広告	100万円	250万円	250%	B
イベント出展	200万円	300万円	150%	C

Why/Who/What/How現状チェック方法

上記で解説したWhy/Who/What/Howについて、自社の現状を客観的に評価するためのチェック方法をご紹介します。これにより、どの要素が不足しているかを特定し、改善の優先順位を決めることができます。

現状チェック表

以下の質問に「はい」「いいえ」で答えて、現状を評価してください。

カテゴリ	質問項目	はい	いいえ	点数
Why	商品・サービスの存在意義を15語以内で説明できる	□	□	/1点
Why	社員の70%以上がWhyを同じ言葉で説明できる	□	□	/1点
Why	Whyに基づいて施策の優先順位を決めている	□	□	/1点
Who	ターゲットの具体的な人物像が描けている	□	□	/1点
Who	ターゲットの課題とその背景まで理解している	□	□	/1点
Who	ターゲットの市場規模を数値で把握している	□	□	/1点
Who	Who設定について社内で共通認識が取れている	□	□	/1点
What	自社商品の便益を具体的に説明できる	□	□	/1点
What	競合との違いを明確に差別化できている	□	□	/1点
What	便益と独自性の根拠（RTB）を示せる	□	□	/1点
What	What設定について社内で共通認識が取れている	□	□	/1点
How	ターゲットに最適化されたコミュニケーションができている	□	□	/1点
How	Who・Whatに整合したプロダクト設計になっている	□	□	/1点
How	ターゲットに合った価格設定ができている	□	□	/1点
How	最適なチャネルで商品・サービスを提供している	□	□	/1点
合計				/15点

評価基準と改善指針

合計点数	評価	状況	改善指針
13-15点	優秀	Why/Who/What/Howが明確に設定されている	細部の最適化と継続的な改善に注力
10-12点	良好	おおむね整理されているが改善余地がある	点数の低い要素を重点的に見直し
7-9点	要改善	複数の要素で課題がある	全体的な見直しが必要。優先順位をつけて段階的に改善
0-6点	危険	基本的な設定から見直しが必要	至急全要素の再定義から開始

詳細分析のための追加チェック項目

さらに詳しく現状を分析したい場合は、以下の項目も確認してください。

Why関連

• □ Whyが感情的に響く内容になっている
• □ Whyが競合他社と明確に差別化されている
• □ Whyに基づいてブランドストーリーが構築されている

Who関連

• □ 複数のターゲットセグメントが明確に整理されている
• □ 各セグメントの優先順位が決められている
• □ ターゲットの行動パターンが把握されている

What関連

• □ 便益が定量的に測定可能になっている
• □ 独自性が模倣困難な要素である
• □ RTBが第三者からも検証可能である

How関連

• □ 各チャネルの効果が測定されている
• □ カスタマージャーニー全体が最適化されている
• □ PDCAサイクルが回る仕組みができている

実践ステップガイド

Why/Who/What/Howを実際にビジネスに活用するための具体的なステップをご説明します。このステップに従って進めることで、効率的かつ確実に成果を出すことができます。

Phase1：現状把握と仮説構築（1-2週間）

ステップ1：情報収集

まずは現状を正確に把握するための情報を収集します。

収集すべき情報：

情報源	収集内容	収集方法
顧客	購入理由、使用感、満足点・不満点	アンケート、インタビュー、レビュー分析
営業担当	よく聞かれる質問、成約理由、失注理由	営業会議、個別ヒアリング
カスタマーサポート	問い合わせ内容、クレーム、要望	サポート記録分析、担当者ヒアリング
競合他社	商品特徴、価格、マーケティング手法	Webサイト調査、資料収集
市場データ	市場規模、成長率、トレンド	業界レポート、統計データ

ステップ2：仮説でのWhy/Who/What/How言語化

収集した情報を基に、まずは仮説ベースで各要素を言語化します。

仮説記入シート：

要素	仮説内容
Why
Who
What
How

ぜひこちらの整理シートをご活用ください。

Phase2：仮説検証と改善（2-4週間）

ステップ3：最小工数での検証

仮説を検証するために、最小限のコストと工数で実験を行います。

検証方法例：

検証したい要素	検証方法	必要リソース	期間
Who	小規模アンケート調査	1-2人日、調査費用5-10万円	1週間
What	A/Bテスト広告	広告費10-20万円	2週間
How	ランディングページ改善	デザイン費用5-15万円	1-2週間

ステップ4：結果分析と仮説修正

検証結果を分析し、仮説を修正します。

分析項目：

• 想定していた反応と実際の反応の差
• 予想以上に反応が良かった要素
• 全く反応がなかった要素
• 想定外の反応や気づき

ステップ5：修正版の再検証

修正した仮説で再度検証を行います。この段階では、より大きな規模での実験も検討します。

Phase3：本格実装と最適化（1-3ヶ月）

ステップ6：全社的な取り組みへ展開

検証で確認できたWhy/Who/What/Howを全社的な取り組みに展開します。

展開領域：

領域	具体的な取り組み
マーケティング	広告クリエイティブ、コンテンツ戦略、イベント企画の見直し
営業	セールストーク、資料、プロセスの最適化
商品開発	機能優先順位、ロードマップの見直し
カスタマーサポート	FAQ、対応方針、サービス内容の調整
人事・採用	採用基準、研修内容、評価制度への反映

ステップ7：効果測定と継続改善

実装後の効果を継続的に測定し、改善を続けます。

測定すべきKPI：

カテゴリ	KPI例
認知・理解度	ブランド認知率、メッセージ理解度
獲得	新規顧客獲得数、獲得単価（CAC）
转化	コンバージョン率、成約率
維持	継続率、顧客満足度、NPS
収益	売上成長率、利益率、LTV

よくある課題と対策

実践過程でよく発生する課題と対策をまとめました。

課題	原因	対策
社内の合意が得られない	Why/Who/What/Howの理解不足	ワークショップ開催、成功事例の共有
効果が見えない	測定期間が短い、KPI設定が不適切	長期的視点での測定、適切なKPI再設定
リソース不足	一度に全てをやろうとしている	優先順位をつけて段階的に実施
継続できない	日常業務に組み込まれていない	定期レビューの仕組み化、責任者の明確化

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成功事例から学ぶ実践のコツ

実際にWhy/Who/What/Howフレームワークを活用して成功した企業の事例から、実践のコツを学びましょう。

事例1：スタートバックスのケース

要素	内容
Why	快適で充実した朝活でその日を始められる体験を提供
Who	自己学習に励む、2人暮らし、共働きの30代夫婦
What	高品質なコーヒーと落ち着いた空間で朝の時間を豊かにする
How	早朝営業、居心地の良い環境、こだわりのコーヒー

成功のポイント：

• 明確なWhy：単なる「コーヒー販売」ではなく「朝の体験向上」という存在意義
• 具体的なWho：「朝活をしたい共働き夫婦」という具体的すぎるほどのターゲット
• 差別化されたWhat：コーヒーの品質だけでなく「空間体験」も価値に含める
• 一貫したHow：すべての店舗運営がターゲットの朝活体験に最適化

事例2：HubSpotのケース

設定内容：

要素	内容
Why	中小企業の持続的成長を実現するため
Who	事業の持続的成長をミッションとする中小企業のセールス責任者
What	バラバラなビジネスデータを集約し、的確な意思決定と打ち手ができる
How	ビジネスサイドでも使いやすいUI、情報の一元管理、充実したサポート体制

成功のポイント：

• 社会的意義のあるWhy：中小企業支援という社会性の高い目的
• 役割まで特定したWho：単なる「中小企業」ではなく「セールス責任者」まで特定
• 統合価値のWhat：個別機能ではなく「意思決定支援」という統合的価値
• 使いやすさ重視のHow：技術者向けではなくビジネス担当者向けのUI設計

実践のコツまとめ

成功事例から導き出される実践のコツは以下の通りです：

1. 具体性を重視する

• 抽象的な表現ではなく、具体的で誰でもイメージできる言葉を使う
• 「多くの人に」ではなく「○○な状況の○○な人に」まで特定する

2. 一貫性を保つ

• Why/Who/What/Howが互いに矛盾しないストーリーを構築する
• すべての企業活動がこのストーリーに沿って設計される

3. 差別化要素を明確にする

• 「私たちだからこそ」の要素を必ず含める
• 模倣困難な独自性を核に据える

4. 感情と論理のバランス

• Whyで感情に訴え、Whatで論理的価値を示す
• 顧客の心と頭の両方を動かす設計にする

組織への浸透と継続のコツ

Why/Who/What/Howフレームワークは、個人の理解だけでは効果が限定的です。組織全体に浸透させ、継続的に活用するためのコツをお伝えします。

浸透のための3つの段階

段階1：理解促進（1-2ヶ月）

実施内容：

アクション	対象者	実施方法	頻度
キックオフ説明会	全社員	経営陣からのメッセージ、フレームワーク概要説明	1回
部署別ワークショップ	各部署	具体的な業務への落とし込み討議	部署あたり2-3回
実践事例共有	全社員	社内成功事例、他社事例の紹介	月1回

段階2：実践定着（2-4ヶ月）

実施内容：

アクション	実施方法
日常業務への組み込み	企画書テンプレートにWhy/Who/What/How項目を追加
定期レビューの実施	月次・四半期レビューでフレームワーク観点での評価を追加
成功体験の蓄積	フレームワーク活用による成果事例を収集・共有

段階3：文化形成（4ヶ月以降）

実施内容：

アクション	実施方法
採用・教育への反映	新入社員研修、採用面接での活用
評価制度への組み込み	人事評価項目にフレームワーク活用度を追加
継続改善の仕組み化	定期的な見直し、アップデートの仕組み構築

継続のための仕組み作り

1. 責任者・推進体制の明確化

役割	担当者	主な責任
オーナー	経営層（CEO・CMOなど）	全社戦略への反映、重要意思決定
推進責任者	マーケティング部門長など	日常的な推進、改善活動の統括
実務担当者	各部署の担当者	現場での実践、フィードバック収集

2. 定期レビューの仕組み

レビューサイクル：

頻度	内容	参加者
月次	各部署の実践状況、課題共有	推進責任者、実務担当者
四半期	効果測定、改善計画策定	経営層、推進責任者
年次	全体見直し、次年度計画	全社員

3. 成果の可視化

測定すべき指標：

指標カテゴリ	具体的指標
浸透度	フレームワーク理解度テスト結果、活用頻度
効果	売上成長率、顧客獲得単価、顧客満足度
組織	従業員エンゲージメント、離職率

まとめ

Key Takeaways

ポイント	重要度	実践のコツ
Why/Who/What/Howは相互連携する	★★★	4つの要素を別々に考えるのではなく、一貫したストーリーとして構築する
具体性が成功の鍵	★★★	抽象的な表現を避け、誰でもイメージできる具体的な言葉で定義する
現状把握から始める	★★★	いきなり理想を描くのではなく、まず現状を正確に把握してから仮説を立てる
小さく始めて大きく育てる	★★☆	最初から完璧を目指さず、検証と改善を繰り返しながら精度を上げる
組織全体での取り組みが必要	★★☆	個人レベルではなく、組織全体での理解と実践が成果を左右する
継続的な改善が重要	★★☆	一度設定して終わりではなく、市場変化に応じて継続的にアップデートする
データに基づく検証を行う	★☆☆	直感や経験だけでなく、必ずデータで仮説を検証して改善につなげる

今日から始められるアクション

1. 現状チェックの実施：本記事のチェック表を使って自社の現状を評価する
2. 情報収集の開始：顧客、営業担当者、サポート担当者への簡単なヒアリングを実施する
3. 仮説の言語化：現時点での理解を基にWhy/Who/What/Howを15分で書き出してみる
4. 社内共有の準備：チームメンバーとフレームワークについて議論する場を設ける

長期的な成果への道筋

Why/Who/What/Howフレームワークの活用は、短期的な売上向上だけでなく、以下のような長期的な成果をもたらします：

• ブランド力の向上：一貫したメッセージにより、市場での認知度と信頼度が向上
• 組織力の強化：全社員が同じ方向を向くことで、意思決定の迅速化と実行力の向上
• 競争優位の確立：明確な差別化により、価格競争に巻き込まれない強いポジション構築
• 持続的成長の実現：顧客との深い関係性構築により、安定した事業成長

マーケティングの世界では新しい手法やツールが次々と登場しますが、Why/Who/What/Howという基本的な問いに答えることの重要性は変わりません。この普遍的なフレームワークをマスターすることで、どんな市場環境の変化にも対応できる強固なマーケティング基盤を構築することができます。

ぜひ今日から実践を始めて、あなたの商品・サービスが顧客に選ばれ続ける理由を明確にしてください。