マーケティング担当者として、「なぜ消費者は特定のブランドを選ぶのか」という問いかけに向き合うことは常に重要な課題です。競合や代替手段がある中で、どのような要素が消費者の選択を決定づけるのでしょうか。本記事では、日本を代表するファッションリテール企業「ユナイテッドアローズ」を例に、このブランドが消費者から選ばれる理由を多角的に分析し、他企業が応用できる実用的な知見を提供します。
この分析を通じて、持続的な人気を維持する製品開発の方法論、顧客の深層心理に訴求する効果的なブランディング戦略、既存市場でのポジショニングを強化するための具体的な施策などを発見できるでしょう。
1. ユナイテッドアローズの基本情報
ブランド概要
ユナイテッドアローズ（UNITED ARROWS）は、1989年に東京で設立された日本のファッションリテール企業です。高品質なアパレル商品の提供を中心に、特に都市型のライフスタイルを反映した商品展開が特徴です。同社はラグジュアリーブランドと都市型衣料品店としてのポジションを確立し、消費者の多様なニーズに応えるために、複数のブランドを展開しています。
企業データ
- 企業名：株式会社ユナイテッドアローズ
- 設立年：1989年
- 本社所在地：東京都渋谷区神宮前二丁目31-12
- URL：https://www.united-arrows.co.jp/
主要製品・サービスラインナップ
ユナイテッドアローズは多様なブランドを展開しており、その主要なものには以下が含まれます：
- ユナイテッドアローズ本体：高品質な国内外ブランドのセレクトショップ
- グリーンレーベル リラクシング：リラックスした日常着を提供するブランド
- ビューティ＆ユース ユナイテッドアローズ：若年層向けのカジュアルブランド
- ユナイテッドアローズ アウトレット：過去シーズンの商品を割引価格で提供
業績データ
ユナイテッドアローズは2024年は1342億円でコロナ前の水準には至っていないですが、回復基調を見せています。社会経済活動の正常化に伴う消費者の外出増加が寄与していると考えられます。
過去8年間を見てみると売上は成長していませんが、常に安定して1000億円以上の売上を上げていることがわかります。
安定した顧客基盤を持つユナイテッドアローズはなぜ選ばれるのかを分析していきましょう。
2. 市場環境分析
まずはアパレル市場全体の整理をしていきます。
市場定義：消費者のジョブ（Jobs to be Done）
アパレル市場、特にセレクトショップが解決する主な顧客のジョブは以下のとおりです：
- 自己表現の実現：自分のアイデンティティやライフスタイルを表現したい
- 社会的承認の獲得：ファッションを通じて周囲からの評価や承認を得たい
- 情報収集の効率化：トレンドやファッション情報を効率的に入手したい
- 時間節約の実現：多忙な日常でも質の高いファッションを選びたい
- 自己投資の充実：自分自身へのご褒美としての消費活動を楽しみたい
これらのジョブは特に都市部の25〜45歳の働く男女にとって優先度が高く、ユナイテッドアローズのターゲット層と合致しています。
競合状況
ユナイテッドアローズの主要競合としては、以下のブランドが挙げられます：
- ビームス（BEAMS）：同じくセレクトショップとして高品質な商品を提供
- シップス（SHIPS）：幅広い年齢層をターゲットとしたセレクトショップ
- トゥモローランド（TOMORROWLAND）：高感度なファッションを提供
- バーニーズニューヨーク（BARNEYS NEW YORK）：高級志向のセレクトショップ
- エイチ・アンド・エム（H&M）やユニクロなどのファストファッションブランド
POP/POD/POF分析
この市場で戦うために満たすべき要素は何でしょうか。
Points of Parity（業界標準として必須の要素）：
- 国内外の複数ブランドの取り扱い
- 一定水準以上の商品品質
- 主要都市部への店舗展開
- オンラインとオフラインの販売チャネル
- シーズン毎のコレクション更新
Points of Difference（差別化要素）：
- 98%の店舗従業員が社員であることによる高品質な接客サービス
- 多様な独自ブランドの展開による幅広い顧客層へのアプローチ
- コ・クリエーションによる販売員の知見を活かした商品開発
- サステナブルな素材を使用した商品の開発
- 「green label relaxing」などのプライベートブランドを通じた価格感度の高い消費者層へのアプローチ
Points of Failure（市場参入の失敗要因）：
- 接客品質の低下
- オンライン展開の遅れ
- トレンド把握の不足
- 価格設定の誤り
- ブランドイメージと商品の不一致
PESTEL分析
Political（政治的要因）：
- 機会：クールジャパン戦略による海外展開支援
- 脅威：国際的な貿易規制や関税の変動
Economic（経済的要因）：
- 機会：社会経済活動の正常化による消費回復
- 脅威：円安や原材料費の高騰による収益圧迫
Social（社会的要因）：
- 機会：サステナビリティへの関心の高まり
- 脅威：消費者の嗜好の急速な変化
Technological（技術的要因）：
- 機会：EC技術やオムニチャネル戦略の進化
- 脅威：デジタル変革への適応の遅れ
Environmental（環境的要因）：
- 機会：環境配慮型の素材や製品への需要増加
- 脅威：環境規制の厳格化によるコスト増
Legal（法的要因）：
- 機会：デジタル関連法規の整備によるオンライン販売環境の改善
- 脅威：労働関連法規の変更による人件費増加
PESTEL分析から、この市場は政治的、技術的には追い風を受けているものの、環境配慮や世界経済の影響を受けやすい業界であることから注視が必要です。
3. ブランド競争力分析
続いて、ブランド自体の強み、弱みを見ていきましょう。
SWOT分析
強み（Strengths）：
- 強力なブランド認知度と信頼性
- 多様な商品ラインと複数ブランド展開による幅広い顧客層へのアプローチ
- 質の高い接客サービス（店舗従業員の98%が社員）
- コ・クリエーションを活用した商品開発プロセス
- 多様なチャネル（実店舗、EC、アプリ）での販売展開
弱み（Weaknesses）：
- EC事業やデジタルトランスフォーメーション（DX）への対応の遅れ
- 新規出店に伴う人材不足
- 過度な顧客第一主義による従業員負担
- 若年層へのアプローチの不足
- 国際展開の限定性
機会（Opportunities）：
- 海外市場（特に中国）への展開
- サステナブルファッションへの需要増加
- デジタル技術を活用したオムニチャネル戦略の強化
- 若年層向けの新ブランド開発
- アウトドアやウェルネス関連ブランドへの拡大
脅威（Threats）：
- アパレル市場の競争激化（特にオンライン市場での新規参入者）
- 円安や原材料費高騰などの経済的要因
- 消費者嗜好の急速な変化
- オンラインシフトによる実店舗の価値低下
- ファストファッションとの価格競争
クロスSWOT戦略
SO戦略（強み×機会）：
- ブランド力を活かした海外市場（特に中国）への積極展開
- 質の高い接客のノウハウをオンラインにも拡張したオムニチャネル体験の構築
- 多様なブランド展開力を活かしたサステナブル商品ラインの拡充
WO戦略（弱み×機会）：
- DX推進による若年層向けデジタルマーケティングの強化
- 海外市場向けの人材育成プログラムの開発
- EC事業強化によるオンラインとオフラインの連携（OMO戦略）の推進
ST戦略（強み×脅威）：
- 多様なブランド展開によるリスク分散と市場変化への柔軟な対応
- 高品質な接客サービスによる実店舗の体験価値の向上
- ブランド力を活かした価格競争からの差別化
WT戦略（弱み×脅威）：
- 従業員負担軽減のための業務効率化とDX推進
- 若年層向けの新ブランド開発と価格戦略の見直し
- オンライン対応力の強化による市場競争力の向上
4. 消費者心理と購買意思決定プロセス
続いて、実際にユナイテッドアローズを選ぶ顧客の思考を想像してみましょう。
オルタネイトモデル分析
パターン1：働く30-40代の女性（OL）
- 行動：ユナイテッドアローズの「green label relaxing」でビジネスカジュアル衣料を購入
- きっかけ：季節の変わり目、職場でのドレスコード変更、昇進
- 欲求：手頃な価格で質の高いビジネスウェアを効率的に選びたい
- 抑圧：時間的制約、予算の限界、似合うかどうかの不安
- 報酬：職場での好評価、自信の向上、時間節約の満足感
パターン2：ファッション感度の高い20-30代男性
- 行動：ユナイテッドアローズ本店でトレンド商品や限定アイテムを購入
- きっかけ：SNSでの情報、友人の影響、特別なイベント
- 欲求：周囲と差別化されたスタイルを表現したい
- 抑圧：価格の高さ、選択の難しさ、トレンドへの適合不安
- 報酬：個性の表現、周囲からの肯定的評価、自己満足
パターン3：品質重視の40-50代の男女
- 行動：ユナイテッドアローズで長く使える定番アイテムを購入
- きっかけ：既存アイテムの劣化、ライフスタイルの変化
- 欲求：長期間使用できる高品質の商品に投資したい
- 抑圧：初期投資の大きさ、選択の正しさへの不安
- 報酬：長期的な満足感、品質への信頼、賢い消費者としての自己認識
本能的動機
ドーパミン回路を刺激する要素：
- 新商品の定期的な入荷による「新しさ」と「発見」の喜び
- 限定商品の獲得による希少性と達成感
- セールでの「掘り出し物」発見による報酬感
- ショッピング体験自体がもたらす快感
2つの本能（生存、繁殖）と8つの欲望との関連：
- 有する（Possess） - 生存本能：
- 質の高い商品を所有することで安心感や地位を確保したいという欲求
- 「いいものを持っている」という満足感が自己効力感を高める
- 高める（Elevate） - 繁殖本能：
- ファッションを通じて社会的地位や魅力の向上を図りたい欲求
- 選ばれたブランドを着用することで自己評価を高める
- 属する（Belong） - 生存・繁殖本能：
- ファッショントレンドに合わせることで社会的所属感を得たい
- ユナイテッドアローズというブランドコミュニティへの帰属意識
- 安らぐ（Rest） - 生存本能：
- 信頼できるブランドから購入することによる選択疲れからの解放
- 「正解」を選んだという安心感
- 進める（Advance） - 生存・繁殖本能：
- ファッションを通じたキャリアや社会生活での前進
- 自己成長やステータス向上の手段としてのブランド選択
5. ブランド戦略の解剖
これまで整理した情報をもとに、ユナイテッドアローズのWho/What/Howを言語化していきます。これにより、ユナイテッドアローズのマーケティング戦略が見えてきます。
Who/What/How分析
パターン1：働く30-40代女性向け戦略（green label relaxing）
Who（誰のどんなJOB）： 効率的に信頼性の高いビジネスカジュアルファッションを選びたい働く30-40代の女性。限られた時間とリソースの中でも、品質とトレンドのバランスの取れた選択をしたいという欲求を持つ。
What（便益、独自性、RTB）：
- 便益：時間をかけずに間違いのないビジネスカジュアル商品を選べる
- 独自性：適正な価格帯で質の高いアイテムと多様なサイズ展開の提供
- RTB：長年の経験からビジネスシーンに適した商品開発ノウハウの蓄積
How（価値提供方法）：
- プロダクト：着回しの効くベーシックなデザインと高品質な素材の組み合わせ
- コミュニケーション：働く女性のライフスタイルに合わせた季節ごとのスタイリング提案
- 場所：オフィス街に近い店舗配置とECサイトでの効率的な商品検索機能
- 価格：プレミアムブランドより手頃でファストファッションより高品質な中間価格帯
パターン2：ファッション感度の高い20-30代男性向け戦略
Who（誰のどんなJOB）： 個性を表現し、ファッションを通じて自分らしさを追求したい20-30代の男性。トレンドに敏感でありながらも、単なる流行追従ではない独自性を求めている。
What（便益、独自性、RTB）：
- 便益：トレンドと個性のバランスが取れた、差別化されたスタイルを実現できる
- 独自性：国内外の多様なブランド展開と独自の目線によるセレクト
- RTB：バイヤーの専門性と多様なブランド取り扱いの実績
How（価値提供方法）：
- プロダクト：ユニークなコラボレーション商品や限定アイテムの展開
- コミュニケーション：インフルエンサーとのコラボレーションやSNSでのスタイリング提案
- 場所：旗艦店とオンラインストアでの特別な購買体験の提供
- 価格：品質とデザイン性に見合った適正価格設定
成功要因の分解
ブランドポジショニングの特徴：
- 「カジュアルすぎず、フォーマルすぎない」中間的なポジショニング
- 多様なブランド展開による幅広い顧客層への対応
- 「品質」と「トレンド」のバランスを取ったセレクトショップとしての地位確立
- 働く女性市場での強固な位置づけ
コミュニケーション戦略の特徴：
- 販売員の専門知識を活かした対面接客の重視
- SNSを通じた実店舗の接客体験の再現
- メールマガジンを「1対n配信」と「1to1配信」に分けた効果的な情報発信
- 季節ごとのスタイリング提案によるライフスタイル訴求
価格戦略と価値提案の整合性：
- ブランドごとの明確な価格帯設定による顧客セグメントの住み分け
- プレミアムブランドとファストファッションの中間価格帯による「手の届く贅沢」の提供
- セールやキャンペーンの効果的な展開による購買意欲の刺激
- 限定商品や予約販売品の拡充による希少性と価値感の創出
カスタマージャーニー上の差別化ポイント：
- 認知段階：多様なブランド展開によるさまざまな接点創出
- 検討段階：豊富な品揃えと専門知識を持つスタッフによる選択肢の提供
- 購入段階：オンラインとオフラインを統合したシームレスな購買体験
- 使用段階：高品質商品がもたらす長期的満足感の提供
- 推奨段階：ロイヤルカスタマーの育成と口コミの促進
顧客体験（CX）設計の特徴：
- 店舗デザインによるブランドイメージの体現
- スタッフの専門知識が生み出す信頼関係の構築
- オンラインとオフラインの統合による一貫性のある体験提供
- 多様なブランド展開がもたらす顧客成長に合わせた体験設計
見えてきた課題
外部環境からくる課題と対策：
- オンラインシフトの加速：デジタルマーケティングとECサイトの機能強化
- 競争の激化：独自ブランドの開発強化とブランド価値の明確化
- 消費者嗜好の急速な変化：データ分析による顧客理解の深化とアジャイルな商品開発
内部環境からくる課題と対策：
- DX推進の遅れ：DX推進センターの強化と人材育成
- 人材確保と育成：教育プログラムの充実と働き方改革の推進
- 多ブランド戦略の複雑性：ブランドポートフォリオの最適化と各ブランドの役割明確化
6. 結論：選ばれる理由の統合的理解
消費者にとっての選択理由
機能的側面：
- 高品質な商品とトレンドを取り入れた幅広い品揃え
- 多様なブランド展開による様々なニーズへの対応
- 専門知識を持つスタッフによる適切なアドバイス
- オンラインとオフラインを統合した利便性の高い購買体験
感情的側面：
- ブランドが持つステータス性と安心感
- 「正しい選択をした」という自己肯定感
- 高品質な接客によるパーソナライズされた体験
- 長期間使用できる商品がもたらす満足感
社会的側面：
- ブランド着用による社会的承認や所属感
- ファッションを通じた自己表現と社会的アイデンティティの確立
- 「賢い消費者」としての自己認識
- サステナブルな商品選択による社会的責任の履行
市場構造におけるブランドの独自ポジション
ユナイテッドアローズは、以下のようなユニークなポジションを確立しています：
- 多層的なブランド構造：複数ブランドを展開することで、様々な顧客層のニーズに対応する「ワンストップショッピング」の場を提供
- 「プレミアムとアクセシビリティの融合」：高級ブランドとファストファッションの中間に位置し、品質とコストパフォーマンスのバランスを実現
- 「セレクトとオリジナルの共存」：セレクトショップとしての目利き力と、オリジナルブランド開発力の両方を持ち合わせる
- 「実店舗体験とデジタル融合」：高品質な接客を軸とした実店舗の価値を保ちつつ、デジタル技術との融合を進める
競合との明確な差別化要素
- 多様なブランド展開：競合他社と比較して、より多様な価格帯とスタイルをカバーするブランドポートフォリオ
- 高品質な接客サービス：店舗従業員の98%が社員という体制が生み出す専門性と一貫性の高いサービス
- コ・クリエーション手法：販売員の知見を活かした商品開発プロセスによる市場ニーズへの的確な対応
- 顧客ロイヤルティの構築：長期的な顧客関係構築に焦点を当てたマーケティング戦略
持続的な競争優位性の源泉
- 強固なブランド資産：長年にわたり構築されてきたブランド認知と信頼性
- 人的資本への投資：専門知識を持つスタッフの育成とリテンション
- 顧客理解の深さ：データとリアルな接客経験の両方から得られる顧客インサイト
- バランスの取れた多ブランド戦略：リスク分散と市場の変化への適応力
- 経験に基づく商品開発力：長年の実績から培われた商品開発とバイイングのノウハウ
これらの要素を総合すると、ユナイテッドアローズの成功は、強固なブランド基盤と顧客理解に基づく多様なブランド展開、そして高品質な接客サービスの融合によるものと理解できます。同社は、時代の変化に応じて自らを進化させながらも、「品質」と「顧客中心」という核となる価値を一貫して維持してきました。
7. マーケターへの示唆
再現可能な成功パターン
- セグメントに応じた複数ブランド展開
- 異なる顧客層や価格帯ごとに明確に差別化されたブランドを展開する
- 各ブランドの役割と対象顧客を明確にし、カニバリゼーションを防ぐ
- 共通のバックエンドインフラ（物流、システム等）を活用して効率化を図る
- 人材を核とした差別化戦略
- 従業員教育への継続的投資によるサービス品質の向上
- 現場スタッフの知見を商品開発やマーケティングに活かすボトムアップの仕組み構築
- 高い専門性を持つスタッフによる顧客体験の差別化
- オムニチャネル統合による顧客体験の最適化
- オンラインとオフラインの強みを融合したシームレスな顧客体験の設計
- デジタルツールを活用した接客品質の向上と効率化
- パーソナライズされた情報提供による顧客エンゲージメントの強化
- 顧客データとリアル接客の融合
- デジタルとリアルの両方から得られる顧客データの統合分析
- データに基づく個別最適化されたマーケティングコミュニケーション
- リアルな接客から得られる定性的インサイトのマーケティング戦略への反映
業界・カテゴリーを超えて応用できる原則
- 多層的な顧客セグメント対応
- 異なる顧客セグメントのニーズを同時に満たす複数の価値提案を構築
- セグメント間の移行を考慮した長期的な顧客関係設計
- 様々な顧客層の取り込みによるリスク分散と成長機会の創出
- 人的資本とテクノロジーの融合
- 人的サービスの質とテクノロジーの効率を両立させる体制の構築
- 従業員の専門性と組織文化を競争優位性の源泉として位置づけ
- テクノロジーを活用した従業員のパフォーマンス向上と負担軽減
- 変化と一貫性のバランス管理
- 核となるブランド価値を維持しながら時代の変化に適応する柔軟性
- 「変えるべきこと」と「守るべきこと」の明確な区別
- 長期的なブランド資産構築と短期的なトレンド対応の両立
- コ・クリエーションの活用
- 顧客や従業員との協創による商品・サービス開発
- 現場の知見を活かした市場ニーズへの迅速な対応
- 多様な視点の取り込みによるイノベーション促進
実践的なアクションプランとして、以下のステップを検討することをお勧めします：
まず自社の現状分析を行い、ターゲット顧客と提供価値の明確化を図ります。その上で、顧客体験を包括的に再設計し、その実現のための人材投資とオムニチャネル戦略を実施します。これと並行して、データ分析体制を構築し、施策の効果を継続的に検証・改善していくサイクルを確立しましょう。
ブランド強化のためのアクションフレームワーク
以下に、自社ブランドの強化のための実践的なフレームワークを示します：
このフレームワークでは、まず市場分析から始めて顧客セグメントを明確に定義し、ブランドの核となる価値を特定します。次に、顧客との接点を設計し、それを実現するための人材育成、商品開発、マーケティング施策を展開します。これらすべての要素が顧客体験の一貫性を確保するように調整され、その効果を測定して継続的な改善につなげていきます。
まとめ
ユナイテッドアローズの成功事例から、以下のキーポイントを学び取ることができます：
- 多様なブランド展開と明確なポジショニング：顧客セグメントに合わせた複数ブランドの展開により、幅広いニーズに対応しながらも各ブランドの役割を明確にすることの重要性。
- 人的資本への投資：高品質な接客サービスを実現するための従業員教育と組織文化の構築が、デジタル時代においても差別化要因となりうること。
- オムニチャネル統合：オンラインとオフラインの強みを融合し、顧客にシームレスな購買体験を提供することの価値。
- コ・クリエーションによる商品開発：現場の販売員や顧客の声を取り入れた商品開発プロセスが、市場ニーズへの適合度を高めること。
- 変化と一貫性のバランス：時代の変化に適応しながらも、ブランドの核となる価値を一貫して維持することの重要性。
- 顧客理解の深化：データ分析とリアルな接客経験の両方から得られる顧客インサイトを活用した戦略立案の有効性。
- 持続的な進化：市場環境の変化に合わせて自社のビジネスモデルを継続的に進化させる柔軟性の重要性。
これらの知見を自社のマーケティング戦略に取り入れることで、競争の激しい市場においても持続的な競争優位性を構築することが可能になるでしょう。特に、テクノロジーの進化と人的要素のバランスを取りながら、顧客中心の思考で一貫した価値提供を行うことが、業界や規模を問わず成功への鍵となります。
次のステップとして、自社のWho/What/Howを明確に定義し、顧客接点の包括的な設計に取り組むことをお勧めします。その上で、人材育成とテクノロジー活用の最適なバランスを見極め、顧客体験の継続的な改善サイクルを確立していきましょう。
