はじめに
マーケティング担当者の皆さん、日々の業務の中で「戦略」という言葉をよく耳にすると思います。経営戦略、事業戦略、マーケティング戦略、営業戦略、財務戦略など、様々な「戦略」が存在しますが、これらの違いや関係性を明確に理解している方は少ないのではないでしょうか。
本記事では、各戦略の定義、役割、決めるべきこと、相互の関係性、担当部署などを詳しく解説します。これらの知識を身につけることで、自社のビジネス全体を俯瞰的に捉え、より効果的なマーケティング活動を展開することができるでしょう。
戦略とは
まず、「戦略」という言葉の定義から見ていきましょう。経営学者のマイケル・ポーターによれば、戦略とは「他社と異なる活動を行うか、同じ活動でも他社とは異なるやり方で行うことを選択すること」です。つまり、競合他社との差別化を図り、持続可能な競争優位性を築くための長期的な計画や方針のことを指します。
戦略の重要な特徴として、以下の点が挙げられます：
- 長期的な視点を持つ
- 組織全体の方向性を示す
- 限られた資源の効果的な配分を行う
- 環境変化に適応しつつ、一貫性を保つ
戦略の階層構造
企業における戦略は、一般的に以下のような階層構造を持っています：
- 経営戦略（全社戦略）
- 事業戦略
- 機能的戦略（マーケティング戦略、営業戦略、財務戦略、人事戦略など）
これらの戦略は、上位から下位へと連鎖し、整合性を保ちながら策定・実行されます。
では、各戦略について詳しく見ていきましょう。
経営戦略
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定義 | 企業全体の長期的な方向性と目標を設定し、それを達成するための基本的な方針 |
| 役割 | 企業の存在意義や将来のビジョンを示し、経営資源の最適配分を行う |
| 決めるべきこと | 企業理念、ビジョン、ミッション、事業ドメイン、成長戦略（多角化、M&Aなど） |
| 担当 | 経営陣（CEO、取締役会） |
経営戦略は、企業全体の方向性を決定する最上位の戦略です。企業が「何者であるか」「何を目指すのか」を明確にし、その実現に向けて経営資源をどのように配分するかを決定します。
例えば、ソニーグループ株式会社は2021年に発表した経営戦略において、「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」というパーパス（存在意義）を掲げ、「人に近づく」というビジョンを実現するための長期戦略や注力ドメインを策定しています。
（出典：ソニーグループ株式会社 「経営方針」2024年版 https://www.sony.com/ja/SonyInfo/IR/library/presen/strategy/pdf/2024/speech_J.pdf）
事業戦略
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定義 | 特定の事業分野における競争優位性を確立するための方針 |
| 役割 | 経営戦略を具体化し、各事業部門の方向性を示す |
| 決めるべきこと | 対象市場、提供価値、競争戦略（コストリーダーシップ、差別化、集中） |
| 担当 | 事業部長、カンパニー社長 |
事業戦略は、経営戦略を受けて、各事業部門がどのように競争優位性を築くかを決定します。マイケル・ポーターの提唱する3つの基本戦略（コストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略）などを参考に、自社の強みを活かした戦略を立案します。
例えば、ユニクロを展開する株式会社ファーストリテイリングは、「Life Wear」をコンセプトに、高品質な普段着を適正価格で提供するという差別化戦略を採用しています。
（出典：株式会社ファーストリテイリング 「ユニクロのビジネスモデル」 https://www.fastretailing.com/jp/group/strategy/uniqlobusiness.html）
マーケティング戦略
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定義 | 顧客ニーズを満たし、企業目標を達成するための市場アプローチの方針 |
| 役割 | 顧客価値を創造し、競合他社との差別化を図る |
| 決めるべきこと | STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）、4P（製品、価格、流通、プロモーション） |
| 担当 | マーケティング部門長 |
マーケティング戦略は、事業戦略を受けて、具体的な市場アプローチを決定します。顧客セグメントの選定、ターゲット顧客の決定、自社のポジショニングの確立、そして4Pと呼ばれる要素（製品、価格、流通、プロモーション）の最適な組み合わせを決定します。
例えば、日本コカ・コーラ株式会社は、「ラベルレス」ボトルの導入や、100%リサイクルPETボトルの使用など、環境に配慮した製品戦略を展開しています。これは、SDGsへの取り組みを重視する現代の消費者ニーズに応えるマーケティング戦略の一環と言えるでしょう。
（出典：日本コカ・コーラ株式会社 「サステナビリティ」 https://www.cocacola.co.jp/sustainability）
また、ここで重要なのが、マーケティング戦略＝プロモーションではないということです。日本のマーケティング組織ではよくマーケティング＝プロモーションであり、集客や販促活動がメインの活動を認識されがちですが、本来は違います。
マーケティングは経営、事業戦略に基づき、事業のWhoWhatHowを詳細に決め、実行するというビジネスの根本の戦略だと考えています。
営業戦略
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定義 | 売上・利益目標を達成するための具体的な販売アプローチの方針 |
| 役割 | マーケティング戦略を実行に移し、実際の販売活動を最適化する |
| 決めるべきこと | 販売チャネル、営業プロセス、顧客管理方法、インセンティブ制度 |
| 担当 | 営業部門長 |
営業戦略は、マーケティング戦略で決定したアプローチを実際の販売活動に落とし込む役割を果たします。効果的な販売チャネルの選択、営業プロセスの最適化、顧客管理の方法、営業担当者へのインセンティブ制度など、具体的な販売方法を決定します。
例えば、株式会社セールスフォース・ジャパンは、自社のCRMツールを活用したインサイドセールスとフィールドセールスの連携強化を営業戦略の一つとして採用しています。これにより、効率的な顧客アプローチと高い成約率を実現しています。
財務戦略
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定義 | 企業価値を最大化するための資金調達・運用の方針 |
| 役割 | 経営戦略・事業戦略の実現に必要な資金を確保し、効率的に運用する |
| 決めるべきこと | 資本構成、資金調達方法、投資判断基準、リスク管理方針 |
| 担当 | CFO（最高財務責任者）、財務部門長 |
財務戦略は、企業の財務面から経営戦略・事業戦略の実現をサポートします。適切な資本構成の維持、効率的な資金調達、投資判断の基準設定、財務リスクの管理などを通じて、企業価値の最大化を目指します。
例えば、ソフトバンクグループ株式会社は、積極的なM&Aや投資を通じて急速な成長を遂げてきましたが、同時に財務健全性の維持にも注力しています。2020年には約4.5兆円の資産売却・資金化を実施し、手元流動性の確保と負債の削減を行いました。
（出典：ソフトバンクグループ株式会社 「IR」 https://group.softbank/ir）
人事戦略
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定義 | 企業の人的資源を最大限に活用するための方針 |
| 役割 | 経営戦略・事業戦略の実現に必要な人材を確保・育成・配置する |
| 決めるべきこと | 採用計画、人材育成プログラム、評価制度、報酬体系 |
| 担当 | CHRO（最高人事責任者）、人事部門長 |
人事戦略は、企業の最も重要な資源である「人」を通じて、経営戦略・事業戦略の実現をサポートします。必要な人材の確保、育成、適切な配置、そして従業員のモチベーション向上のための制度設計などを行います。
例えば、株式会社リクルートホールディングスは、「個の尊重」を人事戦略の中心に据え、従業員の自律的なキャリア開発を支援する「Will-Can-Mustキャリアサポート」や、新規事業の立ち上げを支援する「Ring」制度など、独自の人材育成・活用策を展開しています。
（出典：株式会社リクルートホールディングス 「人材マネジメント」 https://recruit-holdings.com/ja/sustainability/people/talent/）
マーケターが学べること
これらの戦略の階層構造と相互関係を理解することで、マーケターは以下のような視点を得ることができます：
- 全体像の把握：自社のマーケティング活動が、より大きな経営戦略・事業戦略の中でどのように位置づけられているかを理解できます。
- 一貫性の確保：上位戦略との整合性を意識しながらマーケティング戦略を立案することで、より効果的な施策を展開できます。
- 他部門との連携：営業部門や財務部門など、他の機能別戦略との関連性を理解し、より緊密な連携を図ることができます。
- 長期的視点の獲得：短期的な施策だけでなく、中長期的な視点でマーケティング戦略を考えることができるようになります。
- 経営への貢献：マーケティング活動が企業全体の目標達成にどのように貢献しているかを明確に示すことができます。
まとめ
本記事のkey takeawaysは以下の通りです：
- 戦略とは、競合他社との差別化を図り、持続可能な競争優位性を築くための長期的な計画や方針である
- 企業の戦略は、経営戦略、事業戦略、機能別戦略（マーケティング戦略、営業戦略、財務戦略、人事戦略など）の階層構造を持つ
- 各戦略は上位から下位へと連鎖し、整合性を保ちながら策定・実行される
- マーケターは、この戦略の階層構造を理解することで、より効果的なマーケティング活動を展開できる
戦略の全体像を把握することで、マーケターはより広い視野を持ち、自社のビジネスに大きな価値を提供することができるでしょう。日々の業務に追われがちですが、時には一歩引いて全体を見渡す習慣を身につけることをおすすめします。
