スターバックスが選ばれる秘密：マーケターが学ぶ成功の法則

はじめに

マーケターの皆さん、「なぜ自社の製品やサービスが選ばれないのか」という悩みはありませんか？成功企業の戦略を紐解くことで、自社のマーケティング戦略に革新的なヒントが得られるはずです。

本稿では、世界的コーヒーチェーン「スターバックス」の成功の秘密を徹底解剖し、マーケターが学ぶべき本質的な戦略を明らかにします。

スターバックスとは

スターバックスは、1971年にアメリカのワシントン州シアトルで創業されたコーヒーチェーン企業です。現在、世界86市場に38,038店舗を展開し、世界最大のコーヒーチェーンの一つとして知られています。

基本情報

項目	詳細
創業年	1971年
本社所在地	アメリカ合衆国 ワシントン州シアトル
世界店舗数	38,038店舗（2023年時点）
日本国内店舗数	1,885店舗（2023年9月末時点）

スターバックスの売上分析：グローバル市場と日本市場の現状

世界全体の売上状況

スターバックスの2024年度の売上は、以下のように推移しています：

指標	金額	前年比
年間売上高	362億米ドル	+0.56%
四半期売上高	91億米ドル	-3.2%

地域別売上分析

北米市場

• 売上が6%減少
• 顧客取引数が10%減少
• 平均注文単価は4%増加

中国市場

• 売上が14%減少
• 平均注文単価が8%減少
• 顧客取引数が6%減少

売上構成比

製品カテゴリ	売上構成比
飲料	74%
食品	23%
その他	3%

主な売上低下の要因

1. 経済的不確実性
2. 競合他社の台頭
3. 消費者の購買行動の変化
4. インフレの影響

将来の見通し

• 新CEOのBrian Niccolの下で事業戦略を再評価
• 2025年度の財務ガイダンスを一時停止
• 長期的な成長戦略の再構築に注力

日本市場の業績

スターバックスコーヒージャパンの2023年度決算

科目	金額（億円）	前年度比
売上高	2,894	+13%
営業利益	214	▲15%
純利益	151	▲35%

重要な洞察

スターバックスは現在、グローバル市場で課題に直面していますが、特に中国と北米市場での戦略的再構築に注力しています。日本市場は比較的安定しており、成長の兆しを見せています。

出典元：Starbucks Financial Releases

コーヒーチェーン市場のPOP/POD/POF分析

Points of Parity (POP)：競争の基本条件

コーヒーチェーン市場における最低限必要な要素は以下の通りです：

POP要素	詳細
コーヒー提供	基本的な飲料メニュー
清潔な店舗環境	衛生管理、快適な座席
接客サービス	基本的な顧客対応
Wi-Fi提供	無料インターネット接続
多様な飲料選択	複数の味や種類のコーヒー

Points of Difference (POD)：差別化要素

各コーヒーチェーンが競合他社と差別化を図る独自の強みは：

ブランド	POD
スターバックス	サードプレイス概念、高品質なコーヒー体験
タリーズ	日本的な落ち着いた空間デザイン
ドトール	ビジネスパーソン向けの効率的な空間

その他の差別化要素

• 顧客体験の質的向上
• 独自のブランドストーリー
• テクノロジーの活用
• 持続可能性への取り組み

Points of Failure (POF)：選ばれない理由

コーヒーチェーンが抱える致命的な弱点：

POF要素	影響
高価格	価格に見合わない価値
混雑	快適性の低下
画一的なメニュー	顧客の飽きや多様性の欠如
遅いサービス	顧客の時間価値への配慮不足

コーヒーチェーン市場で成功するには、基本的な要件を満たしつつ、独自の価値を創造し、顧客の期待を常に上回る戦略が不可欠と言えます。

スターバックス利用者の行動分析：オルタネイトモデルによる解説

きっかけ（What/Where/Who/When）

分類	詳細
何をしている時	- 出勤前のコーヒー購入
	- 仕事の合間の休憩
	- 友人との社交
	- 作業や勉強
どこで	- オフィス近く
	- 通勤途中
	- 大学周辺
	- ショッピングエリア
誰と	- 一人で
	- 同僚と
	- 友人と
	- 家族と
タイミング	- 朝の通勤時間
	- 昼休み
	- 夕方のリフレッシュタイム

欲求

欲求の種類	具体的な内容
リラックス	- ストレス解消
	- 気分転換
自己実現	- 生産性の向上
	- 快適な作業環境
社会的欲求	- 仲間との交流
	- コミュニティへの所属感
承認欲求	- トレンディな場所での時間消費
	- ステータスシンボル
快楽追求	- おいしいコーヒーの味わい
	- 季節限定メニューの楽しみ

抑圧

抑圧の種類	具体的な内容
物理的抑圧	- 時間の制約
	- 価格への懸念
	- 店舗の混雑
心理的抑圧	- 健康への不安
	- カフェイン摂取への抵抗
社会的抑圧	- コスト意識
	- 周囲の目

行動

行動の種類	具体的な内容
コーヒー注文	- カスタマイズ
	- 季節限定メニュー選択
空間利用	- 作業
	- 勉強
	- 休憩
デジタル行動	- モバイルオーダー
	- リワードプログラム利用
ソーシャル行動	- SNSへの投稿
	- 友人との交流

報酬

報酬の種類	具体的な内容
ポジティブ報酬	- おいしいコーヒー
	- 快適な空間
	- リワードポイント
	- ストレス解消
ネガティブ報酬	- 待ち時間の短縮
	- 効率的な時間活用
	- 社会的承認

スターバックスの利用者は、単なるコーヒー消費者ではなく、体験を求める消費者です。リラックス、自己実現、社会的つながりなど、多様な欲求を満たすことができる空間と価値を提供しています。

Key Insights:

• 顧客の多様な欲求に応える柔軟なサービス設計
• デジタル技術を活用した利便性の提供
• 単なる飲食店を超えた「サードプレイス」としての価値創造

スターバックスのWho/What/How分析

Who（誰に対して）

ターゲット顧客層

属性	詳細
年齢	20-40代
性別	女性：流行に敏感な「キラキラ女子」
	男性：自己成長志向の「デキるビジネスマン」
職業	都市部のホワイトカラー
年収	中高所得者層

JOB（解決したい課題・欲求）

カテゴリ	具体的なJOB
仕事関連	- 生産性向上
	- 集中できる作業環境の確保
	- ビジネスミーティングの場
心理的	- ストレス解消
	- 気分転換
	- 自己承認
社会的	- コミュニティへの所属感
	- ネットワーキング
	- ソーシャルな交流

What（何を提供するのか）

便益（顧客が得られる価値）

便益の種類	具体的な内容
実利的便益	- 高品質なコーヒー体験
	- 快適な作業・休憩環境
	- 迅速で便利なサービス
心理的便益	- ストレス解消
	- 自信と満足感の向上
	- リラックスできる空間
社会的便益	- ステータス感
	- コミュニティへの所属感
	- トレンディな場所での体験

独自性（競合他社と異なる特徴）

独自性の要素	具体的な特徴
空間デザイン	- サードプレイス概念
	- 居心地の良い店舗環境
顧客体験	- パーソナライズされたサービス
	- デジタル技術の統合
ブランド価値	- 社会的責任への commitment
	- 倫理的調達と持続可能性

RTB（Reason To Believe：信頼の根拠）

RTBカテゴリ	具体的な証明
品質	- 世界中から厳選されたコーヒー豆
	- 厳格な品質管理プロセス
テクノロジー	- 30百万人以上が利用する革新的なモバイルアプリ
	- パーソナライズされたリワードプログラム
ブランド信頼	- 社会貢献活動
	- 27百万食以上の寄付
	- 10万人以上の退役軍人雇用

How（どのように提供するのか）

コミュニケーション戦略

• デジタルアプリを活用したパーソナライズ
• SNSを通じた情報発信
• リワードプログラム

プロダクト提供方法

提供方法	詳細
店舗デザイン	- 快適で洗練された空間
	- 地域特性に合わせた設計
メニュー	- 季節限定商品
	- カスタマイズオプション
テクノロジー	- モバイルオーダーシステム
	- デジタルリワード

価格戦略

• プレミアム価格設定
• 高付加価値サービスによる正当化

スターバックスは、顧客の多様なJOBと深い便益を理解し、単なるコーヒーショップを超えた体験を提供しています。

Key Insights:

• 顧客の潜在的な課題と欲求への徹底的な対応
• 多層的な価値提供
• デジタル技術を活用した顧客体験の最適化

スターバックスが選ばれる7つの本質的な理由

1. 体験価値の提供

スターバックスは、単なるコーヒーショップではなく、体験を売る企業として成功しています。顧客の感情的、機能的ニーズを同時に満たす独自の価値提案により、他のカフェチェーンと差別化を図っています。

2. サードプレイス戦略

顧客が求める空間

• リラックスできる環境
• 仕事や勉強ができる快適な場所
• 社会的交流の拠点

3. 多様な顧客ニーズへの対応

ターゲット	具体的なニーズ
ビジネスパーソン	生産性向上、作業環境
学生	勉強スペース、くつろぎ
社交的な人々	友人との交流、コミュニティ

4. テクノロジーの戦略的活用

• モバイルオーダーシステム
• パーソナライズされたリワードプログラム
• デジタル技術による顧客体験の最適化

5. 高付加価値なサービス

付加価値	具体的な内容
製品	高品質なコーヒー、カスタマイズメニュー
空間	洗練されたインテリア、快適な座席
体験	季節限定メニュー、ユニークな顧客体験

6. ブランドの社会的価値

• 倫理的なコーヒー豆の調達
• 社会貢献活動
• 持続可能性への commitment

7. 心理的・社会的ベネフィット

ベネフィット	内容
心理的	ストレス解消、自信向上
社会的	ステータス感、トレンディな場所

スターバックスの成功の秘密は、顧客の多様な欲求を深く理解し、単なる飲料提供を超えた総合的な価値を提供することにあります。

Key Takeaway:

• 製品を超えた体験の提供
• 顧客の潜在的なニーズへの徹底的なアプローチ
• テクノロジーと人間性の融合

まとめ

• スターバックスの成功は、顧客体験への徹底的なこだわり
• サードプレイスという独自のコンセプト
• デジタル技術を活用したパーソナライズされたサービス
• 高品質な製品と居心地の良い空間の提供

マーケターの皆さん、スターバックスの戦略から学べることは多いはずです。顧客の本質的な欲求を理解し、独自の価値を提供することが、ブランド成功の鍵なのです。