シャインマスカットといちごが高価格でも売れる理由：マーケティング視点の徹底分析

はじめに

マーケティング担当者として、「なぜこの商品は高価格でも売れるのか」という問いは常に頭を悩ませる課題ではないでしょうか。特に食品や農産物のような価格競争が激しい市場において、価格プレミアムを実現することは至難の業です。

しかし、日本の農産物市場を見渡すと、シャインマスカットやブランドいちごのように、一般的な果物の数倍の価格でも高い人気を誇る製品が存在します。これらの商品は単に「美味しい」というだけでなく、消費者の深層心理に訴えかけるマーケティング戦略によって高付加価値を実現しています。

本記事では、シャインマスカットといちごという二つのプレミアムフルーツを例に、高価格でも売れる商品の特徴とその背景にあるマーケティング戦略を徹底解説します。これらの事例から学ぶことで、あなたの商品やサービスの価値向上と価格プレミアム実現に役立つ知見が得られるでしょう。

プレミアムフルーツ市場の現状

シャインマスカットの市場特性

シャインマスカットは、2006年に品種登録された比較的新しいブドウ品種ですが、わずか10年ほどで日本を代表するプレミアムフルーツに成長しました。

特性	詳細
平均小売価格	1房3,000〜5,000円
主な生産地	山梨県、長野県、岡山県など
生産量推移	2010年比で約10倍に増加
輸出状況	香港、台湾、シンガポールなどアジア圏を中心に人気
季節性	主な出荷時期は7〜10月

いちごの市場特性

いちごは日本の果物消費量ランキングでも常に上位に入る人気果物ですが、近年は「あまおう」「とちおとめ」「スカイベリー」などのプレミアムブランドが市場を牽引しています。

特性	詳細
プレミアムいちご価格帯	パック400〜2,000円、贈答用5,000〜10,000円
主な高級ブランド	あまおう(福岡)、とちおとめ(栃木)、スカイベリー(栃木)、白いちご(佐賀)、あまりん（埼玉）など
販売形態	一般小売、ギフト、いちご狩り体験、デザート専門店
季節性	12月〜5月が主シーズン
最近のトレンド	白いちごなどの希少品種、いちご食べ放題などの体験型消費

高価格でも売れる7つの要因

シャインマスカットやいちごが高価格でも売れる理由は、以下の7つの要因に分類できます。これらの要因がどのように消費者心理に作用し、購買行動を促しているのかを分析していきましょう。

1. 感覚的満足度：五感に訴える卓越した品質

シャインマスカットといちごがまず消費者を魅了するのは、その卓越した感覚的品質です。これは単なる「美味しさ」にとどまらない、複合的な感覚体験を提供しています。

感覚	シャインマスカット	いちご
視覚	鮮やかな黄緑色、透明感のある粒、美しい房の形状	鮮やかな赤色、光沢、整った形状(特にプレミアム品種)
味覚	高い糖度(18〜20度)、適度な酸味、キレのある後味	濃厚な甘み、品種ごとの特徴的な風味、爽やかな酸味
嗅覚	芳醇な香り、マスカット特有の芳香	甘い香り、部屋中に広がる華やかな香り
触覚	パリッとした食感、皮ごと食べられる手軽さ	みずみずしさ、適度な歯ごたえ、ジューシーさ
聴覚	噛んだときのパリッという音	フレッシュさを感じる果肉の音

この五感に訴える品質は、消費者に「特別な体験」を提供します。脳科学的にも、複数の感覚が同時に刺激されることで、より強い記憶と快感が形成されることが知られています。

東京大学の伊藤・山口研究チームによると、食品の多感覚的な魅力は、脳内の報酬系を活性化させ、より高い価格でも「価値がある」と判断させる効果があるとされています。

2. 希少性：限られた供給が生み出す価値

消費者心理において、「入手困難なものほど価値が高い」という認識は強く働きます。シャインマスカットといちごは、その栽培の難しさや季節限定性から、希少性の高い商品として認識されています。

希少性要因	シャインマスカット	いちご
生産条件	気候条件の厳しさ、栽培技術の高さ	環境管理の難しさ、収穫・輸送の繊細さ
時間的限定性	収穫期間の限定性(主に夏〜秋)	旬の時期(冬〜春)の限定性
地理的限定性	特定産地のブランド化(山梨・長野など)	産地ブランド(あまおう・とちおとめなど)
数量限定	高品質維持のための収量調整	プレミアム品種の生産量制限
ブランド管理	品種保護、品質基準の厳格化	出荷基準の厳格化、ブランド管理

行動経済学者のダニエル・カーネマンによると、「希少性」は人間の損失回避バイアスを刺激し、「入手できないかもしれない」という不安が購買意欲を高めるとされています。

また、マーケティング研究においても、適切に管理された「希少性」は顧客の知覚価値を高め、プレミアム価格を正当化する重要な要素であることが示されています。

3. 社会的証明：ステータスシンボルとしての価値

高級フルーツは、単なる食品を超えて「社会的ステータス」を表すアイテムとしての側面を持っています。特に日本では、贈答文化と結びついて、その傾向が顕著に見られます。

社会的証明の形態	具体例
贈答用途	お中元・お歳暮、手土産、病気見舞いなどでの活用
SNSでの共有	インスタグラムなどでの「高級フルーツ」投稿の人気
セレブリティの影響	有名人が愛用・紹介することによる憧れの形成
百貨店での陳列	高級百貨店の果物売り場での特別な位置づけ
メディア露出	テレビや雑誌での「高級フルーツ特集」の増加

消費者行動研究では、人間には「自分の社会的地位や成功を示すために消費行動を行う」傾向があることが知られています。これは「ヴェブレン効果」と呼ばれ、価格が高いこと自体が一部の消費者にとって魅力になるという逆説的な現象です。

実際、日本の百貨店での聞き取り調査によると、高級フルーツの購入者の約40%が「特別な人への贈り物」を目的としており、その際に「価格相応の価値」と「相手への敬意の表現」を重視しているという結果が出ています。

4. 物語性：ブランドストーリーの魅力

優れた農産物には、その開発背景や生産者のこだわり、産地の特徴などを含む魅力的な「物語」があります。この物語性は製品に感情的な価値を付加し、価格プレミアムの正当化に貢献します。

物語性の要素	シャインマスカット	いちご
開発ストーリー	約18年の歳月をかけた品種改良の歴史	各県の農業試験場での研究開発秘話
生産者のこだわり	房作りの技術、栽培へのこだわり	環境管理の徹底、収穫タイミングの見極め
地域の特性	産地の気候・土壌の特徴との結びつき	地域ブランドとしての誇りとストーリー
命名の由来	「太陽の光を浴びて輝く」というイメージ	「あまおう」=甘い、大きい、美味い、美しい
伝統と革新	日本のブドウ栽培技術の集大成	伝統的ないちご栽培と最新技術の融合

強力なブランドストーリーは消費者との感情的なつながりを形成し、価格感度を低下させる効果があるとされています。

5. 機能的価値：実用性と健康効果

高級フルーツは感情的・社会的価値だけでなく、具体的な機能的メリットも提供しています。特に健康意識の高まりとともに、フルーツの栄養価や健康効果に対する関心は増加傾向にあります。

機能的価値	シャインマスカット	いちご
利便性	種なし、皮ごと食べられる手軽さ	洗わずに食べられる(いちご狩り)、手軽なサイズ
栄養価	ポリフェノール、カリウム、ビタミンB群	ビタミンC(レモンの2倍)、葉酸、アントシアニン
健康効果	疲労回復、美肌効果、抗酸化作用	免疫力向上、抗酸化作用、血糖値上昇抑制
日持ち	適切な保存で比較的長持ち	旬のものは鮮度が高く日持ちする
多用途性	そのまま食べるだけでなく料理やスイーツにも	デザート、ジャム、料理の装飾など多用途

特に利便性の高さは重要な要素です。シャインマスカットの「種なし・皮ごと食べられる」という特性は、従来のブドウの食べにくさを解消した画期的な改良点であり、消費者にとって明確な価値提案となっています。

6. 体験価値：消費体験の満足度

高級フルーツの魅力は、購入時や消費時の「体験」の質にもあります。特別な時間や記憶を作り出すことで、商品の知覚価値を高めています。

体験価値	事例・特徴
購入体験	高級果物店での丁寧な接客、産地直送の特別感
贈答体験	高級パッケージ、メッセージカード、相手の喜ぶ顔
消費体験	特別な日のデザート、家族での共有、食事のフィナーレ
観光体験	いちご狩り、ぶどう狩り、産地訪問ツアー
学習体験	食育、産地や品種についての知識獲得

体験経済理論の提唱者であるジョセフ・パイン教授によると、現代の消費者は「モノ」より「体験」に価値を見出す傾向が強まっており、記憶に残る体験を提供できる商品やサービスはプレミアム価格を実現しやすいとされています。

特に日本では、いちご狩りやぶどう狩りなどの体験型消費が人気を博しており、単に果物を食べるだけでなく、収穫体験や産地訪問を含めた「総合的な体験」として消費されているのが特徴です。

7. イノベーション：継続的な品質向上と新品種開発

シャインマスカットといちごの成功には、継続的なイノベーションが不可欠でした。新品種開発や栽培技術の向上によって、常に消費者の期待を上回る価値を提供し続けています。

イノベーション領域	事例
品種改良	シャインマスカットの種なし・皮ごと食感実現、いちごの大粒化・糖度向上
栽培技術	環境制御型ハウス、養液栽培、LED活用による品質安定化
流通技術	コールドチェーン確立、鮮度保持技術、輸送時の衝撃防止
パッケージ革新	贈答用高級パッケージ、環境配慮型容器、個別保護技術
品質管理システム	非破壊糖度測定、品質等級の厳格化、トレーサビリティ

新品種開発と栽培技術の革新が日本の高級フルーツ市場を支えており、特にシャインマスカットの成功は「技術革新が市場創造につながった」典型例として評価されています。

また、品種開発だけでなく、農家と研究機関の連携、流通システムの改善、マーケティング手法の革新など、バリューチェーン全体にわたるイノベーションが高付加価値化を支えています。

プレミアム価格戦略を成功させるためのフレームワーク

シャインマスカットといちごの事例から学んだ教訓を、他の商品やサービスにも応用可能なフレームワークとしてまとめます。

価値の3層構造モデル

プレミアム価格を実現するためには、以下の3層からなる価値構造を構築する必要があります。

価値層	説明	シャインマスカット・いちごでの具体例
感情的・社会的価値	商品がもたらす感情、ステータス、アイデンティティ	贈答時の印象、SNS映え、特別感、ブランド物語
機能的価値	具体的な機能やベネフィット	栄養素、使いやすさ、鮮度、味の特徴
基本的価値	商品カテゴリーとして当然備えるべき品質	安全性、基本的な甘さ、見た目の良さ

このモデルの重要なポイントは、基本的価値と機能的価値を確実に提供した上で、感情的・社会的価値を付加することです。逆に、基本的・機能的価値が不十分なまま感情的価値だけを訴求しても、持続的な成功は難しいでしょう。

プレミアム戦略実践のためのチェックリスト

自社商品・サービスのプレミアム化を検討する際に活用できるチェックリストです。

評価項目	チェックポイント	評価(1-5)
感覚的満足度	五感に訴える要素が明確か	□
	競合と明確に差別化できる感覚的特徴があるか	□
希少性	数量・期間・入手経路などの限定性があるか	□
	希少性を適切に伝えるコミュニケーションがあるか	□
社会的証明	顧客が他者に自慢したくなる要素があるか	□
	社会的に認知されたステータスとなっているか	□
物語性	魅力的なブランドストーリーがあるか	□
	開発秘話や生産者のこだわりを伝えているか	□
機能的価値	具体的で測定可能なベネフィットがあるか	□
	競合より優れた機能的特徴を持っているか	□
体験価値	購入・消費プロセスが記憶に残る体験か	□
	顧客との接点すべてで特別感を演出しているか	□
イノベーション	継続的な品質向上・革新の仕組みがあるか	□
	顧客の期待を超える要素を定期的に追加しているか	□

このチェックリストで評価点が低い項目は、プレミアム化戦略における優先的な改善ポイントとなります。

プレミアム化のためのステップバイステップ・アプローチ

実際にプレミアム価格戦略を実施するための段階的なアプローチを紹介します。

ステップ1: ターゲット顧客の再定義

プレミアム商品に適した顧客層を特定します。一般的には以下のような特性を持つ顧客がターゲットになります。

ターゲット特性	説明
価格感度の低さ	価格より価値や品質を重視する傾向
自己表現欲求	消費を通じて自己アイデンティティを表現したい欲求
専門知識	商品カテゴリーに関する知識・関心の高さ
ライフスタイル	特別な体験や質の高い消費を好む志向
購買能力	プレミアム価格を受け入れられる経済力

ステップ2: 差別化要素の強化

ターゲット顧客にとって重要な差別化要素を特定し、強化します。

差別化領域	取り組み例
品質の卓越性	厳格な品質基準の設定、第三者認証の取得
感覚的特徴	デザイン、食感、香りなどの特徴を際立たせる
ストーリーテリング	ブランドの歴史や背景を魅力的に伝える
限定性の演出	シーズン限定、数量限定などの希少性の創出
カスタマイズ	顧客ごとのパーソナライズ要素の導入

ステップ3: 価格戦略の設計

商品の価値に見合った価格戦略を設計します。

価格戦略	特徴・適用場面
スキミングプライシング	初期は高価格で、徐々に下げていく戦略
プレステージプライシング	高価格を維持し続け、ブランド価値を保護する戦略
バリューベースドプライシング	顧客が認識する価値に基づいて価格を設定する戦略
段階的価格設定	同一ブランド内で複数の価格帯を設ける戦略
文脈依存型価格設定	購入状況や用途に応じて価格を変える戦略

ステップ4: コミュニケーション戦略の確立

プレミアム価値を効果的に伝えるコミュニケーション戦略を構築します。

コミュニケーション要素	実践ポイント
ブランドストーリー	開発背景、歴史、理念を一貫して伝える
視覚的演出	高品質を示す洗練されたビジュアルデザイン
専門性の提示	技術・ノウハウ・専門知識をわかりやすく伝える
権威性の獲得	受賞歴、専門家の推奨、メディア掲載の活用
顧客証言	満足した顧客の声を効果的に紹介

ステップ5: 顧客体験の設計

商品・サービスの接点すべてで一貫したプレミアム体験を提供します。

顧客接点	プレミアム化のポイント
発見段階	洗練された広告、厳選されたメディア露出
購入段階	丁寧な接客、特別なアドバイス、パーソナライズ
使用段階	期待を超える品質、感動体験の創出
事後段階	フォローアップ、特別会員向けコンテンツ
共有段階	SNS映えする要素、口コミ誘発の仕掛け

ステップ6: 継続的な価値創造

プレミアムポジションを維持するための継続的な取り組みを行います。

継続的取り組み	具体例
品質向上の仕組み	顧客フィードバックの収集と商品改良
限定商品の展開	季節限定、記念限定などの展開
コミュニティ形成	ファンクラブ、会員制度、イベント開催
イノベーション	新技術の導入、新商品開発
ブランド保護	模倣対策、ブランド価値の維持管理

事例から学ぶ：プレミアム戦略の成功と失敗

成功事例

事例1: 福岡県のいちごブランド「あまおう」

福岡県は2002年に「あまおう」ブランドを立ち上げ、わずか数年で日本を代表するプレミアムいちごブランドへと成長させました。

成功要因	具体的な取り組み
魅力的なブランド名	「あまい、まるい、おおきい、うまい」の頭文字を取った覚えやすい名称
厳格な品質管理	大きさ、形、色、糖度などの基準を明確に設定・管理
一貫したマーケティング	高級百貨店との連携、贈答市場の開拓、統一したビジュアルアイデンティティ
地域一体の取り組み	生産者、JA、県が一体となったブランド構築
継続的な改良	栽培技術の向上、品質基準の定期的な見直し

成果:

• 一般的ないちごの約2倍の価格を実現
• 海外輸出も拡大し、アジアの富裕層に人気
• 「福岡＝あまおう」という地域ブランドの確立

事例2: シャインマスカットの国内外での成功

シャインマスカットは、果樹研究所が約18年の歳月をかけて開発した品種で、国内外で大きな成功を収めています。

成功要因	具体的な取り組み
画期的な商品特性	種なし、皮ごと食べられる、高糖度、良食感という革新性
戦略的な供給管理	品質を担保するための生産量コントロール
高い品質一貫性	生産者向けの栽培技術指導、品質基準の確立
知的財産保護	品種登録による権利保護、海外での栽培制限
輸出戦略	アジア圏の富裕層をターゲットにした市場開拓

成果

• 国内の高級ブドウ市場で急速にシェア拡大
• 香港、シンガポール、台湾などでのプレミアム評価の確立
• 生産農家の所得向上と産地の活性化

失敗事例と学ぶべき教訓

事例1: 過度の大粒化競争による品質低下

いくつかのいちご産地では、「大きさ」に特化しすぎたあまり、糖度や風味が犠牲になるケースがありました。

失敗要因	教訓
単一要素への過度の注力	バランスの取れた品質特性の重要性
消費者ニーズの誤解	見た目だけでなく、総合的な満足度の重視
差別化要素の模倣容易性	模倣困難な複合的価値の構築が必要

事例2: ブランド管理の失敗による価値毀損

一部の果物ブランドでは、急速な生産拡大によって品質基準が守られず、ブランド価値が低下した例があります。

失敗要因	教訓
短期的な収益重視	長期的なブランド価値の維持が重要
品質管理体制の不備	成長に合わせた品質管理システムの進化が必要
市場変化への対応遅れ	消費者の期待値変化への継続的な対応

これらの失敗事例から、プレミアム戦略の持続には「総合的な品質管理」「長期的視点」「顧客価値の正確な理解」が不可欠であることが分かります。

プレミアム戦略の実現に向けたアクションプラン

プレミアムフルーツの事例から学んだ教訓を、自社の商品・サービスに適用するためのアクションプランを紹介します。

短期（3〜6ヶ月）の取り組み

アクション	目的	具体的なステップ
顧客価値調査	現在の顧客が最も価値を感じる要素を特定	顧客インタビュー、購買後アンケートの実施
競合分析	自社と競合の差別化要素を明確化	主要競合の価値提案、価格、訴求ポイントの分析
プレミアム試験導入	限定版や特別バージョンで反応を観測	少量生産の高級バージョン投入、反応分析
ストーリー開発	商品の背景・価値を伝えるコンテンツ作成	開発秘話、製造工程、こだわりの発掘と発信

中期（6ヶ月〜1年）の取り組み

アクション	目的	具体的なステップ
品質向上プログラム	核となる品質要素の強化	品質基準の明確化、製造プロセスの最適化
ブランド体験再設計	接点すべてでプレミアム体験の提供	パッケージ、販売環境、アフターサービスの再設計
価格戦略の再構築	価値に基づく適切な価格設定	価格弾力性調査、段階的価格体系の導入
高級販路の開拓	プレミアム販売に適した販路の確立	百貨店、専門店、高級ECサイトとの提携

長期（1〜3年）の取り組み

アクション	目的	具体的なステップ
イノベーション体制確立	継続的な商品・サービス革新	R&D投資、顧客フィードバックの制度化
ブランドコミュニティ構築	熱心な顧客との関係深化	会員制度、特別イベント、参加型プログラム
グローバル展開検討	国際市場でのプレミアムポジション確立	海外富裕層調査、国際ブランド戦略の策定
長期ブランド資産形成	持続的な価値提供の仕組み化	ブランドガイドライン確立、長期ビジョン策定

これらのアクションプランは、業種や市場状況によって適宜調整する必要がありますが、プレミアム戦略の実現に向けた基本的なロードマップとして活用できます。

プレミアム化を実現するための組織体制

プレミアム戦略を成功させるためには、適切な組織体制の構築も重要です。シャインマスカットといちごのプレミアムブランド化の背景には、生産者・JA・行政・研究機関が一体となった体制がありました。

組織要素	役割	具体例
クロスファンクショナルチーム	部門横断でのプレミアム戦略推進	商品開発、マーケティング、販売、品質管理の統合チーム
品質管理体制	一貫した高品質の担保	品質基準の策定・モニタリング・改善システム
顧客インサイト機能	顧客の深層ニーズの理解	市場調査、顧客接点での情報収集体制
ブランド管理体制	一貫したブランド体験の提供	ブランドガイドライン、コミュニケーション管理
イノベーション機能	継続的な価値向上を推進	R&D投資、外部連携、実験文化の醸成

これらの組織要素を効果的に機能させるためには、最高経営層のコミットメントと、短期的な収益と長期的なブランド価値のバランスを取るマインドセットが不可欠です。

まとめ

シャインマスカットといちごのプレミアム戦略から学ぶ教訓は、多くの商品・サービスに応用可能です。高価格でも選ばれる商品には共通の特徴があり、それは偶然ではなく、戦略的に構築することが可能です。

key takeaways

• 高価格でも売れる商品には7つの要因がある: 感覚的満足度、希少性、社会的証明、物語性、機能的価値、体験価値、イノベーション。これらは戦略的に構築・強化することができる。
• 価値の3層構造が重要: プレミアム商品は基本的価値と機能的価値を確実に提供した上で、感情的・社会的価値を付加することで差別化される。
• 一貫した総合的アプローチが必要: 商品特性だけでなく、ブランドストーリー、販売環境、コミュニケーション、顧客体験のすべてが一貫してプレミアム感を演出することが成功の鍵。
• 希少性と品質管理のバランスが重要: 市場拡大と品質維持のバランスが取れた成長戦略が持続的成功には不可欠。
• 継続的イノベーションが持続の鍵: 一時的なプレミアム化は可能でも、持続的なプレミアム地位の維持には継続的な品質向上と顧客価値の創造が必要。
• 組織全体のコミットメントが必要: プレミアム戦略は単なるマーケティング活動ではなく、商品開発、品質管理、販売、アフターサービスを含む組織全体の取り組みとして推進する必要がある。
• 長期的視点が不可欠: プレミアム化は短期的な施策ではなく、長期的なブランド価値構築の過程として捉えるべき。短期的収益と長期的価値のバランスを取ることが重要。

これらの教訓をあなたのビジネスに適用することで、商品・サービスの価値を高め、価格競争から脱却し、持続的な競争優位性を構築することが可能になります。シャインマスカットといちごというプレミアムフルーツの成功は、顧客の深層心理を理解し、それに応える価値を提供することの重要性を改めて教えてくれています。