はじめに
「靴下」「スマホ」「チョコレート」「チャットアプリ」など、すでに市場が飽和し、新規参入が難しいと思われる商品カテゴリでも、日々新しい独自性を持った商品が登場し、ヒットしています。
なぜ、競争が激しい市場でも新たな商品が成功するのか？ その鍵は、「既存の商品に満足していない顧客の不満を解決すること」です。
本記事では、すでに成熟した市場であっても、まだまだ改善の余地がある理由と、そのためのマーケティング戦略について詳しく解説します。
なぜ飽和市場でも新しい商品が売れるのか？
① 既存商品への不満は必ずある
どんなに普及した商品でも、すべての消費者が完全に満足しているわけではありません。
たとえば：
- 靴下 →「締め付けが強すぎる」「ズレる」「蒸れる」
- スマホ →「バッテリーが持たない」「片手で操作しづらい」「価格が高すぎる」
- チョコレート →「糖質が多すぎる」「溶けやすい」「パッケージが大きすぎる」
- チャットアプリ →「通知が多すぎる」「既読をつけたくない」「特定の人とだけ繋がりたい」
消費者の不満を解決できる商品を作れば、飽和市場でも十分に勝機はあります。
② 生活やテクノロジーの変化が新しいニーズを生む
- 環境意識の高まり → 「サステナブルな靴下」「プラスチックを使わないスマホケース」
- ライフスタイルの変化 → 「ワーキングママ向けの時短チョコ」「テレワーク向けの集中チャットツール」
- 技術革新 → 「自動でサイズ調整する靴下」「折りたたみスマホ」「AIが自動翻訳するチャット」
「今までの市場にはなかった価値」を提供すれば、既存市場でも十分に戦えます。
③ 価格競争だけではない「独自価値」の重要性
市場が成熟すると、企業は価格競争に走りがちですが、実は消費者が求めているのは価格の安さだけではありません。
例えば、高級チョコレート市場では「原材料のこだわり」「持続可能な生産」「プレミアムな体験」などの価値が付加されることで、一般的なチョコレートとの差別化が図られています。
また、スマホ市場では、単なるスペック競争ではなく「デザイン性」や「エコシステムとの統合」が重要な要素となっています。
④ マーケティングによる「新しい視点」の提供
市場が飽和しているように見えても、マーケティングの力で新たな視点を提供することが可能です。
例えば、同じ靴下でも「アスリート向けのパフォーマンスソックス」「冷え性向けの発熱ソックス」「抗菌・防臭機能付きソックス」など、ターゲットと訴求内容を変えることで、異なる市場を開拓できます。
既存市場を打破する成功事例
① 靴下市場：着圧ソックスの進化
着圧ソックスはもともと「むくみ防止」のための市場でしたが、従来品に対する不満を解決することで新たな価値が生まれました。
- 従来の課題：「キツくて履きにくい」「デザインがダサい」「夏場は蒸れる」
- 解決策：「履きやすく、スタイリッシュなデザイン」「通気性を向上」「カラー・柄のバリエーションを増やす」
- 結果：ファッション性と機能性を両立した商品が登場し、若年層やビジネスパーソンにも広く浸透
② スマホ市場：折りたたみスマホの登場
スマホ市場は成熟していましたが、「画面の大きさと携帯性の両立」という新たなニーズに対応することで新しい市場が生まれました。
- 従来の課題：「大画面がいいけど持ち運びにくい」「片手での操作が難しい」
- 解決策：「折りたたみでコンパクトにできるスマホ」「2画面の活用でマルチタスクが可能」
- 結果：ビジネスユーザーやテクノロジー好きのユーザー層に広まり、プレミアム市場を形成
③ チョコレート市場：低糖質・高機能チョコのブーム
健康意識の高まりに伴い、「おいしいけど健康に悪い」という従来のイメージを払拭した商品が登場しました。
- 従来の課題：「チョコは好きだけど、カロリーや糖質が気になる」
- 解決策：「低糖質チョコ」「プロテインチョコ」「美容成分配合チョコ」
- 結果：フィットネス愛好者や美容意識の高い層に受け入れられ、スーパー・コンビニの定番商品に
④ 炭酸飲料市場：健康志向の拡大とゼロカロリー飲料
炭酸飲料市場は糖分が多く健康に悪いというイメージが強かったが、新たなニーズを捉えた商品が登場。
- 従来の課題：「砂糖の摂取量が気になる」「甘すぎる」「カロリーが高い」
- 解決策：「ゼロカロリー炭酸飲料」「天然甘味料を使用」「機能性成分を加える」
- 結果：スポーツ愛好者や健康志向の消費者に広がり、市場の成長を牽引
⑤ 家電市場：ロボット掃除機の普及
掃除機市場はすでに成熟していたが、「自動化」のニーズを捉えたことでロボット掃除機が新たな市場を形成。
- 従来の課題：「掃除の時間を短縮したい」「重くて持ち運びが大変」「隅々まで掃除しにくい」
- 解決策：「AI搭載で自動掃除」「軽量・コンパクト設計」「スマホアプリで遠隔操作」
- 結果：共働き家庭や高齢者を中心に需要が拡大し、家電市場の中でも大きな成長を遂げる
⑥ 化粧品市場：男性向けスキンケアの拡大
これまで女性向けが中心だったスキンケア市場に、男性向けの製品が登場し大きな成長を遂げた。
- 従来の課題：「男性もスキンケアをしたいが、選択肢が少ない」「ベタつきが嫌」「シンプルなケアがいい」
- 解決策：「オイルフリーの軽いテクスチャー」「オールインワンタイプ」「男性特有の肌悩みに特化」
- 結果：スキンケア習慣を持つ男性層が拡大し、化粧品市場の新たなセグメントを形成
これらの事例からも分かるように、飽和市場でも新しいニーズを見つけ、解決策を提供すれば十分に成功の可能性があります。ただし、顕在化しているニーズはほぼほぼ拾われているため、消費者も気づいていない潜在ニーズを見つけ出す必要があります。
既存市場で新たな独自性を生み出す方法
既存市場で新しい価値を創造するには、消費者の不満を的確に拾い上げ、それを解決する独自の価値を提供することが不可欠です。ここでは、具体的なアプローチと戦略を詳しく解説します。
① 既存市場の不満を拾い上げる方法
1. 口コミ・レビュー分析
- Amazon、楽天、App Store、Google Playなどのレビューを徹底的に分析し、消費者の不満や要望を抽出する。
- 例：「スマホケースが壊れやすい」「靴下が蒸れる」「チョコレートが甘すぎる」
2. SNS・コミュニティの活用
- Twitter、Instagram、Redditなどの投稿をモニタリングし、リアルな声をキャッチする。
- 例：「仕事中に食べられるヘルシーなチョコが欲しい」「スマホの通知を管理しやすいアプリが欲しい」
3. アンケート・インタビュー調査
- 既存顧客やターゲット層にアンケートを実施し、不満・改善要望を直接ヒアリング。
- 例：「どんな靴下が欲しいですか？」「チョコを選ぶときに重視するポイントは？」
4. 競合商品の弱点分析
- 競合製品のスペックや特徴を調査し、不足している要素を見つける。
- 例：「着圧ソックスは効果が高いが履きにくい」「折りたたみスマホは価格が高すぎる」
② Who/What/How戦略で市場を再定義
誰（Who）・何を提供するか（What）・どのように（How）提供するかを明確にすることで、新しい価値を生む戦略を作ることができます。
| 項目 | 成功戦略の例 |
|---|---|
| Who（ターゲット） | 健康意識の高い人、ワーキングママ、Z世代 |
| What（提供価値） | 履きやすい靴下、持ち運びやすいスマホ、健康的なチョコ |
| How（提供方法） | 素材・機能・デザインを工夫、オンライン販売、サブスク |
③ POP・POD・POFで競争優位性を作る
- POP（最低限必要な要素） → 既存市場の基本機能を満たすこと
- POD（差別化要因） → 他社と異なる独自の価値を持つこと
- POF（失敗要因） → 顧客の不満を生む要素を取り除くこと
例えば、チョコレート市場で成功するためには：
- POP（市場標準） → 美味しい、手軽に食べられる
- POD（差別化） → 糖質オフ、プロテイン配合、美容成分追加
- POF（失敗回避） → 味がまずい、価格が高すぎる、食感が悪い
④ 「小さな不満」から大きなイノベーションへ
1. 微妙な不便さに目を向ける
- 例：「スマホの充電ポートが壊れやすい」 → マグネット式充電ポートの登場
- 例：「チョコの個包装が開けづらい」 → 片手で簡単に開けられるパッケージの開発
2. 他業界のアイデアを活用する
- 例：「靴下の滑り止め」 → ヨガマットの技術を応用
- 例：「スマホの耐久性向上」 → 車のエアバッグ素材を活用
3. コミュニティを巻き込む
- クラウドファンディングを活用し、消費者と一緒に新商品を開発
- 例：「理想のチョコレートの味をユーザー投票で決定する」
⑤ 価格競争ではなく「独自性」で勝つ
市場が成熟すると、企業は価格競争に陥りがちですが、成功する企業は独自の価値を提供することで高価格でも選ばれています。
- 例1：スマホ → iPhoneは価格が高くても「ブランド価値」「エコシステム」で売れる
- 例2：チョコレート → 高級チョコブランドは「素材」「職人技」「ストーリー」でプレミアム価格を維持
飽和市場でも、「不満を拾い上げ」「独自の価値を作り」「競争優位性を確立」することで、新たな市場が生まれます。あなたの市場にも、まだ改善できるポイントは必ずあるでしょう！
まとめ
飽和市場でも、消費者の不満を解決すれば新たなビジネスチャンスがある！
✔ 既存商品への不満は必ずある → そこを解決する商品は売れる
✔ ライフスタイルや技術の変化が新しいニーズを生む → 変化に対応すればチャンス
✔ Who/What/HowやPOP・POD・POFを活用して差別化を図る → 成功の可能性が高まる
靴下、スマホ、チョコレート、チャットアプリ…
どんな飽和市場でも、新しいニーズを見つけ、解決策を提供すれば勝機があります！
あなたの業界でも「まだまだ改善できるポイント」を見つけてみませんか？
