はじめに
多くのマーケターやビジネスパーソンが直面する課題の一つに、自社製品やサービスが市場で選ばれる理由を明確に理解し、その成功を再現することがあります。本記事では、日本最大級のeコマースプラットフォームである楽天市場を例に、その成功要因を多角的に分析します。これにより、読者の皆様が自社ビジネスの成長戦略を構築する上で役立つ洞察を得ることができるでしょう。
楽天市場とは
楽天市場は、楽天グループ株式会社が運営する日本最大級のオンラインショッピングモールです。1997年5月1日にサービスを開始し、現在では約5万店舗以上の出店者と1億人を超える会員を抱える巨大なプラットフォームに成長しています。
公式URL: https://www.rakuten.co.jp/
楽天市場の特徴:
- 幅広い商品カテゴリー（ファッション、家電、食品、日用品など）
- 楽天ポイントシステムによる顧客還元
- 定期的な大型セールイベントの開催
- 楽天エコシステムとの連携（楽天カード、楽天銀行など）
楽天市場の最新業績
- 国内EC流通総額: 6兆487億円 (2023年12月期、前期比6.9%増)
- 会員数: 1億人以上
- 出店店舗数: 約5万7000店舗
また、楽天市場単体の売上は非公開のため、楽天グループの2023年度国内EC流通総額は前期比6.9%増の6兆円から、楽天市場の売上を推定してみましょう。
一般的なECプラットフォームの手数料率は5%から10%の範囲ですが、楽天は出店に月額固定費用なども発生するためであるため、楽天市場の売上を以下のように推定します。
- 手数料率10%の場合の推定売上：6,000億円
流通総額は増え続けているため、継続的な成長をしているプラットフォームとなっています。
出典：https://www.rakuten.co.jp/ec/detail/
楽天市場が戦う市場のPOP/POD/POF
次に、楽天市場が属するeコマース市場において、以下のようなPOP（Point of Parity）、POD（Point of Difference）、POF（Point of Failure）のフレームで分析してみましょう。
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| POP（最低限必要な要素） | - 多様な商品カテゴリーの提供 - 安全な決済システム - 迅速な配送サービス - 顧客サポート体制 - モバイル対応 |
| POD（差別化要素） | - 楽天ポイントシステム - 楽天エコシステムとの連携 - 定期的な大型セールイベント - 出店者との協力関係 - パーソナライズされた商品推奨 |
| POF（失敗要素） | - 頻繁なシステム障害 - 個人情報の漏洩 - 偽造品や低品質商品の横行 - 複雑で使いにくいUI/UX - 高額な手数料設定 |
楽天市場は、POPを確実に満たしつつ、独自のPODを強化することで市場での競争優位性を確立しています。特に、楽天ポイントシステムと楽天エコシステムとの連携は、他の競合にはない強力な差別化要素となっています。
楽天市場が戦う市場のPESTEL分析
次に、PESTEL分析を通じて、楽天市場を取り巻く外部環境を多角的に分析します。
| 要素 | 機会 | 脅威 |
|---|---|---|
| Political（政治的） | - eコマース促進政策 - デジタル化推進 | - 個人情報保護規制の強化 - 独占禁止法の厳格化 |
| Economic（経済的） | - 電子決済の普及 - シェアリングエコノミーの成長 | - 景気後退による消費低迷 - 為替変動リスク |
| Social（社会的） | - オンラインショッピングの一般化 - サステナビリティへの関心増大 | - 高齢化社会による顧客層の変化 - 実店舗体験への回帰 |
| Technological（技術的） | - AI・ビッグデータの活用進展 - 5G等の通信技術の発展 | - サイバーセキュリティリスクの増大 - 技術革新への追従コスト |
| Environmental（環境的） | - 環境配慮型商品の需要増加 - 配送の効率化・環境負荷低減 | - 環境規制の強化 - 気候変動による物流への影響 |
| Legal（法的） | - キャッシュレス決済の法整備 - 越境ECの規制緩和 | - 消費者保護法の強化 - 労働法改正による人件費増加 |
この分析から、楽天市場はデジタル化やオンラインショッピングの普及といった追い風を活かしつつ、環境への配慮やセキュリティリスクへの対応、技術革新への対応が今後の課題となることがわかります。
楽天市場のSWOT分析と取るべき戦略
続いて、楽天市場のSWOT分析を行い、それに基づく戦略を考えてみましょう。
| 内部要因 | 外部要因 |
|---|---|
| 強み（S） - 大規模な顧客基盤 - 楽天ポイントシステム - 多様な商品カテゴリー - 楽天エコシステムとの連携 | 機会（O） - eコマース市場の成長 - モバイルショッピングの普及 - 越境ECの拡大 - AI・ビッグデータの活用 |
| 弱み（W） - 複雑なUI/UX - 高い手数料率 - 偽造品対策の課題 - 国際展開の遅れ | 脅威（T） - 競合他社の台頭 - 消費者保護規制の強化 - サイバーセキュリティリスク - 実店舗体験への回帰傾向 |
これらの要素を踏まえ、以下の戦略が考えられます：
- SO戦略（強みを活かして機会を活用）
- 楽天エコシステムを活用したクロスセル・アップセルの強化
- ビッグデータ分析による個別化されたレコメンデーションの提供
- WO戦略（弱みを克服して機会を活用）
- UI/UXの改善によるモバイルショッピング体験の向上
- 国際展開の加速と越境EC市場への本格参入
- ST戦略（強みを活かして脅威に対抗）
- 楽天ポイントシステムの拡充による顧客ロイヤリティの強化
- 実店舗とのO2O連携によるオムニチャネル戦略の推進
- WT戦略（弱みを最小化し脅威を回避）
- 偽造品対策の強化によるプラットフォームの信頼性向上
- 手数料体系の見直しによる出店者満足度の向上
これらの戦略を適切に組み合わせることで、楽天市場は市場環境の変化に対応しつつ、持続的な成長を実現できると考えられます。
楽天市場の購入者の合理（オルタネイトモデル）
次に、楽天市場の利用者像を、オルタネイトモデルを用いて複数パターン分析します。
パターン1：ポイント重視型ユーザー
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| きっかけ | 大型セールイベントの告知を見る |
| 欲求 | お得に買い物をしたい、ポイントを貯めたい |
| 抑圧 | 無駄な買い物をしたくない、予算を超過したくない |
| 行動 | セール対象商品を比較検討し、ポイント還元率の高い商品を購入 |
| 報酬 | 高還元ポイントの獲得、お得感の満足 |
パターン2：品揃え重視型ユーザー
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| きっかけ | 特定の商品を探している |
| 欲求 | 希少な商品や専門的な商品を見つけたい |
| 抑圧 | 偽物や低品質な商品を買いたくない |
| 行動 | 複数の店舗を比較し、レビューを確認しながら商品を選択 |
| 報酬 | 目的の商品の入手、探す楽しさの充足 |
パターン3：利便性重視型ユーザー
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| きっかけ | 日用品の在庫切れに気づく |
| 欲求 | 手間をかけずに必要な商品を入手したい |
| 抑圧 | 配送トラブルや複雑な操作を避けたい |
| 行動 | お気に入り店舗から定期的に商品を購入 |
| 報酬 | 時間の節約、ストレスフリーな買い物体験 |
これらのパターンは、楽天市場の多様な顧客層とその行動原理を示しています。マーケターは、これらの異なるユーザー像を理解し、それぞれのニーズに合わせたアプローチを検討することが重要です。
楽天市場のWho/What/How
最後に、楽天市場の主要なターゲットセグメントとそれぞれに対するアプローチを、Who/What/Howフレームワークを用いて分析します。
パターン1：ポイント重視型ユーザー
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 20-40代の価格感応度の高い消費者 |
| Who（JOB） | 限られた予算内で最大限お得に買い物をしたい |
| What（便益） | 高いポイント還元率、セール情報の優先案内 |
| What（独自性） | 楽天エコシステム内での幅広いポイント利用機会 |
| How（プロダクト） | 楽天市場アプリ、楽天カード |
| How（コミュニケーション） | ポイント還元率の強調、お得なセール情報の発信 |
| How（場所） | スマートフォンアプリ、メールマガジン |
| How（価格） | 競争力のある価格設定、ポイント還元による実質的な割引 |
一言で言うと：「ポイントハンターの楽園」
パターン2：品揃え重視型ユーザー
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 30-50代の趣味や専門性を持つ消費者 |
| Who（JOB） | 特定の商品や希少なアイテムを見つけたい |
| What（便益） | 幅広い商品カテゴリー、専門店の出店 |
| What（独自性） | 大手小売店では扱わないニッチな商品の取り扱い |
| How（プロダクト） | 詳細な商品検索機能、カテゴリー別ショップ一覧 |
| How（コミュニケーション） | 専門知識を持つ出店者とのQ&A機能、詳細な商品レビュー |
| How（場所） | PC・スマートフォン向けウェブサイト |
| How（価格） | 幅広い価格帯の商品展開、プレミアム商品の取り扱い |
一言で言うと：「趣味人の宝探し天国」
パターン3：利便性重視型ユーザー
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 30-50代の忙しい社会人や子育て世代 |
| Who（JOB） | 日用品や生活必需品を効率的に購入したい |
| What（便益） | ワンストップショッピング、定期便サービス |
| What（独自性） | 楽天エコシステムとの連携による簡単決済 |
| How（プロダクト） | 楽天市場アプリ、定期お届けサービス |
| How（コミュニケーション） | パーソナライズされた商品レコメンデーション |
| How（場所） | スマートフォンアプリ、音声アシスタント連携 |
| How（価格） | 競争力のある価格設定、まとめ買い割引 |
一言で言うと：「忙しい人の時短ショッピング助手」
楽天市場とAmazonの比較
ユーザー層と選ばれる理由を比較してみました。
| 項目 | 楽天市場 | Amazon |
|---|---|---|
| 主なユーザー層 | ・30代以上の女性が中心 ・40代〜60代の利用率が高い | ・20代〜30代の男性が中心 ・若年層の利用率が高い |
| 性別比率 | 女性がやや多い | 男性がやや多い |
| 年齢層の特徴 | 年齢層が上がるほど利用率が高くなる傾向 | 20代の利用率が突出して高い |
| よく購入されるカテゴリー | ・食品 ・アパレル・ファッション小物 ・家電 | ・PC・スマホ関連 ・エンタメ・ホビー ・家電 ・食品 |
| 選ばれる主な理由 | ・ポイントシステム ・品揃え ・セール・キャンペーン | ・品揃え ・価格 ・配送料・配送方法 |
| 特徴的なサービス | 楽天ポイント | Amazonプライム会員 |
| ユーザーの傾向 | ・買い物自体を楽しむ傾向 ・ポイント重視 | ・目的の商品を効率的に購入する傾向 ・配送の速さを重視 |
| 国内EC流通総額シェア | 38% | 41% |
このまとめから、楽天市場とAmazonはそれぞれ異なるユーザー層や特徴を持っていることがわかります。楽天市場は30代以上の女性を中心に、ポイントシステムや豊富な品揃えで支持を得ています。一方、Amazonは20代〜30代の男性を中心に、効率的な購買体験と迅速な配送サービスで選ばれています。両者とも国内EC市場で大きなシェアを占めており、ユーザーのニーズに合わせて使い分けられていると言えるでしょう。
結論：楽天市場は誰になぜ選ばれるのか
楽天市場は、以下の理由で多様な顧客層に選ばれています：
- ポイント重視型ユーザー：
- 高いポイント還元率と幅広いポイント利用機会
- 定期的な大型セールイベントによるお得感
- 品揃え重視型ユーザー：
- 幅広い商品カテゴリーとニッチな商品の取り扱い
- 専門知識を持つ出店者との直接のコミュニケーション機会
- 利便性重視型ユーザー：
- ワンストップショッピングの実現
- 楽天エコシステムとの連携による簡単な決済と配送
これらの要因が組み合わさることで、楽天市場は多様なニーズを持つ顧客に対して、独自の価値提案を行うことができています。特に、楽天ポイントシステムと楽天エコシステムの存在が、競合他社との差別化を図る上で重要な役割を果たしています。
まとめ
楽天市場の成功要因を分析することで、以下のマーケティング戦略のヒントが得られます：
- 顧客セグメンテーションの重要性：
- 異なるニーズを持つ顧客層を明確に識別し、それぞれに適したアプローチを取ることが重要です。
- エコシステムの構築：
- 関連サービスとの連携により、顧客のロイヤリティを高め、競合との差別化を図ることができます。
- インセンティブプログラムの効果：
- ポイントシステムなどのインセンティブは、顧客の継続的な利用を促進する強力なツールとなります。
- プラットフォームの価値向上：
- 出店者と購入者の双方にメリットを提供することで、プラットフォームの価値を高めることができます。
- データ活用の重要性：
- 顧客データを活用したパーソナライゼーションにより、顧客体験を向上させることができます。
- 多様な顧客ニーズへの対応：
- 幅広い商品カテゴリーと価格帯を提供することで、様々な顧客層を取り込むことができます。
- ユーザビリティの継続的改善：
- 使いやすいUI/UXの提供は、顧客満足度と継続利用率の向上につながります。
これらの要素を自社のビジネスモデルに適用することで、顧客に選ばれ続けるサービスの構築につながるでしょう。
