はじめに
マーケティング担当者の皆さん、「購入者」と「使用者」が異なる商品のマーケティングに頭を悩ませていませんか？このような商品は、通常のマーケティング戦略では効果が限定的で、売上げが伸び悩むことがあります。
購入者と使用者が異なる商品を扱う企業は効果的なマーケティング戦略の立案に苦慮していると言われています。
本記事では、購入者と使用者が異なる商品の特徴を理解し、効果的なマーケティング戦略を立案するための具体的な手法を紹介します。さらに、架空の企業Aの事例を通じて、実践的なアプローチ方法を解説します。
購入者と使用者が異なる商品の特徴
購入者と使用者が異なる商品には、以下のような特徴があります：
| 特徴 | 説明 | 例 |
|---|---|---|
| 二重のターゲット | 購入者と使用者、両方にアプローチする必要がある | ベビー用品（親が購入、赤ちゃんが使用） |
| 複雑な意思決定プロセス | 購入者と使用者の意見や要望が異なる場合がある | 企業向けソフトウェア（経営者が購入決定、従業員が使用） |
| 異なるニーズへの対応 | 購入者と使用者それぞれのニーズを満たす必要がある | ギフト商品（贈る人と受け取る人のニーズが異なる） |
| コミュニケーションの複雑さ | 購入者と使用者両方に適切なメッセージを届ける必要がある | 教育サービス（親が契約、子供が受講） |
これらの特徴を理解し、適切な戦略を立てることが、効果的なマーケティングの鍵となります。
購入者と使用者が異なる商品のマーケティング戦略
購入者と使用者が異なる商品のマーケティングでは、以下のような戦略が効果的です：
1. ダブルターゲティング
購入者と使用者、それぞれに適したマーケティングメッセージを開発し、適切なチャネルを通じて届けます。
| ターゲット | アプローチ方法 | 具体例 |
|---|---|---|
| 購入者 | 商品の価値や利点を強調 | 「お子様の成長をサポートする教育玩具」 |
| 使用者 | 商品の魅力や楽しさを訴求 | 「楽しく遊びながら学べる知育玩具」 |
2. インフルエンサーマーケティングの活用
購入者と使用者、それぞれに影響力のあるインフルエンサーを起用し、商品の魅力を伝えます。
| ターゲット | インフルエンサーの例 | アプローチ方法 |
|---|---|---|
| 購入者（親） | 育児ブロガー、教育専門家 | 商品の教育効果や安全性を訴求 |
| 使用者（子供） | 人気YouTuber、アニメキャラクター | 商品の楽しさや魅力を紹介 |
3. ストーリーテリングの活用
購入者と使用者の両方に響くストーリーを構築し、商品の価値を効果的に伝えます。
例：「この知育玩具を使って、お子様と一緒に楽しく学ぶ時間を過ごしませんか？」
4. 購買意思決定プロセスに沿ったコンテンツ制作
購入者と使用者それぞれの購買意思決定プロセスに合わせて、適切なコンテンツを提供します。
| 段階 | 購入者向けコンテンツ | 使用者向けコンテンツ |
|---|---|---|
| 認知 | 商品の教育効果に関する記事 | 楽しい使用シーンの動画 |
| 興味 | 他の親の評価レビュー | 人気キャラクターとのコラボ情報 |
| 検討 | 価格比較表、安全性証明 | 実際の使用感レビュー |
| 購入 | 特典付きキャンペーン | 使い方ガイド、サポート情報 |
5. カスタマージャーニーマップの作成
購入者と使用者それぞれのカスタマージャーニーマップを作成し、各接点でのニーズや課題を把握します。
| ジャーニー段階 | 購入者の行動・心理 | 使用者の行動・心理 | マーケティング施策 |
|---|---|---|---|
| 認知 | 子供の教育に関心 | 新しいおもちゃに興味 | SEO対策、SNS広告 |
| 興味 | 商品情報を収集 | 友達の使用を見て羨ましがる | 商品紹介ページ、口コミ促進 |
| 検討 | 価格や効果を比較 | 欲しいと親にねだる | 比較表、レビュー掲載 |
| 購入 | 購入を決定 | 使用を楽しみにする | 購入特典、ラッピングサービス |
| 使用 | 子供の反応を観察 | 実際に使用 | 使い方動画、サポート |
| 推奨 | SNSで共有 | 友達に自慢 | ハッシュタグキャンペーン |
架空の企業Aの事例
ここでは、架空の企業Aが販売する子供向け知育玩具「スマートキューブ」のマーケティング戦略を例に、具体的なアプローチ方法を見ていきます。
商品概要：スマートキューブ
- ターゲット：3〜7歳の子供
- 購入者：主に30〜40代の親
- 特徴：プログラミング的思考を育む知育玩具
マーケティング戦略
- ダブルターゲティング
| ターゲット | メッセージ | チャネル |
|---|---|---|
| 購入者（親） | 「お子様の論理的思考力を楽しく育てる」 | 育児雑誌、教育系Webサイト |
| 使用者（子供） | 「カラフルなブロックで楽しくチャレンジ」 | 子供向けYouTubeチャンネル |
- インフルエンサーマーケティング
- 購入者向け：教育評論家による商品レビュー記事の掲載
- 使用者向け：人気子供YouTuberによる使用動画の配信
- ストーリーテリング
「スマートキューブで、親子で楽しみながら未来の力を育てよう」というコンセプトのもと、親子で遊ぶシーンを中心としたストーリー展開。
- 購買意思決定プロセスに沿ったコンテンツ制作
| 段階 | 購入者向けコンテンツ | 使用者向けコンテンツ |
|---|---|---|
| 認知 | プログラミング教育の重要性に関する記事 | カラフルな商品イメージ動画 |
| 興味 | 教育効果に関する専門家インタビュー | 楽しく遊ぶ子供たちの動画 |
| 検討 | 他の知育玩具との比較表 | 難易度別の遊び方紹介 |
| 購入 | 早期購入特典キャンペーン | 購入後のサポート情報 |
- カスタマージャーニーマップの作成
購入者（親）と使用者（子供）それぞれのジャーニーマップを作成し、各段階でのニーズに合わせたアプローチを計画。
施策の実施結果
この戦略を実施した結果、以下のような成果が得られました：
- 商品認知度：前年比150%上昇
- 販売数：前年比130%増加
- SNS言及数：前年比200%増加
- リピート率：60%（業界平均40%）
これらの結果から、購入者と使用者の両方にアプローチする戦略が効果的であったことが分かります。
まとめ
購入者と使用者が異なる商品のマーケティングでは、両者のニーズや行動を理解し、適切なアプローチを行うことが重要です。
Key Takeaways:
- 購入者と使用者、それぞれに適したメッセージとチャネルを使用する
- インフルエンサーマーケティングを効果的に活用する
- 両者に響くストーリーテリングを展開する
- 購買意思決定プロセスに沿ったコンテンツを制作する
- カスタマージャーニーマップを活用し、各接点でのニーズに対応する
これらの戦略を適切に組み合わせることで、購入者と使用者の両方に訴求し、商品の魅力を最大限に引き出すことができます。自社の商品特性や市場環境に合わせて、これらの戦略をカスタマイズし、効果的なマーケティング活動を展開しましょう。