はじめに
マーケティング担当者の皆さん、「購入者」と「使用者」が異なる商品のマーケティングに頭を悩ませていませんか？このような商品は、通常のマーケティング戦略では効果が限定的で、売上げが伸び悩むことがあります。
購入者と使用者が異なる商品を扱う企業は効果的なマーケティング戦略の立案に苦慮していると言われています。
本記事では、購入者と使用者が異なる商品の特徴を理解し、効果的なマーケティング戦略を立案するための具体的な手法を紹介します。さらに、架空の企業Aの事例を通じて、実践的なアプローチ方法を解説します。
購入者と使用者が異なる商品とその特徴
商品例
購入者≠使用者の商品例は以下のようなものがあります。
| カテゴリー | 商品例 | 購入者 | 使用者 |
|---|---|---|---|
| 日用品・生活用品 | 幼児服 | 親 | 子供 |
| 離乳食 | 親 | 赤ちゃん | |
| 家族の食料品 | 家族の一人 | 家族全員 | |
| ギフト商品 | プレゼント | 贈る人 | 贈られる人 |
| ゴディバのチョコレート | 贈る人 | 贈られる人 | |
| 衣料品 | 夫の下着 | 妻 | 夫 |
| 生産財 | 材料、部品、道具、機械 | 企業 | 従業員 |
| その他 | 企業向けシステム | 経営者 | 社員 |
マーケティング戦略を立てる際には、購入者と使用者それぞれのニーズや意思決定プロセスを考慮することが重要です。例えば：
- 購入者向け：価格、機能性、購入のしやすさなどをアピール
- 使用者向け：使いやすさ、デザイン、満足度などをアピール
両者のニーズを満たすバランスの取れたマーケティング戦略を立てることが、これらの商品の成功につながります。
特徴
また、購入者≠使用者の商品の場合、これらの特徴を理解し、適切な戦略を立てることが、効果的なマーケティングの鍵となります。
| 特徴 | 説明 | 例 |
|---|---|---|
| 二重のターゲット | 購入者と使用者、両方にアプローチする必要がある | ベビー用品（親が購入、赤ちゃんが使用） |
| 複雑な意思決定プロセス | 購入者と使用者の意見や要望が異なる場合がある | 企業向けソフトウェア（経営者が購入決定、従業員が使用） |
| 異なるニーズへの対応 | 購入者と使用者それぞれのニーズを満たす必要がある | ギフト商品（贈る人と受け取る人のニーズが異なる） |
| コミュニケーションの複雑さ | 購入者と使用者両方に適切なメッセージを届ける必要がある | 教育サービス（親が契約、子供が受講） |
購入者と使用者が異なる商品のマーケティング戦略
購入者と使用者が異なる商品のマーケティングでは、具体的に以下のような戦略が効果的です：
1. ダブルターゲティング
購入者と使用者、それぞれに適したマーケティングメッセージを開発し、適切なチャネルを通じて届けます。
| ターゲット | アプローチ方法 | 具体例 |
|---|---|---|
| 購入者 | 商品の価値や利点を強調 | 「お子様の成長をサポートする教育玩具」 |
| 使用者 | 商品の魅力や楽しさを訴求 | 「楽しく遊びながら学べる知育玩具」 |
2. インフルエンサーマーケティングの活用
購入者と使用者、それぞれに影響力のあるインフルエンサーを起用し、商品の魅力を伝えます。
| ターゲット | インフルエンサーの例 | アプローチ方法 |
|---|---|---|
| 購入者（親） | 育児ブロガー、教育専門家 | 商品の教育効果や安全性を訴求 |
| 使用者（子供） | 人気YouTuber、アニメキャラクター | 商品の楽しさや魅力を紹介 |
3. ストーリーテリングの活用
購入者と使用者の両方に響くストーリーを構築し、商品の価値を効果的に伝えます。
例：「この知育玩具を使って、お子様と一緒に楽しく学ぶ時間を過ごしませんか？」
4. 購買意思決定プロセスに沿ったコンテンツ制作
購入者と使用者それぞれの購買意思決定プロセスに合わせて、適切なコンテンツを提供します。
| 段階 | 購入者向けコンテンツ | 使用者向けコンテンツ |
|---|---|---|
| 認知 | 商品の教育効果に関する記事 | 楽しい使用シーンの動画 |
| 興味 | 他の親の評価レビュー | 人気キャラクターとのコラボ情報 |
| 検討 | 価格比較表、安全性証明 | 実際の使用感レビュー |
| 購入 | 特典付きキャンペーン | 使い方ガイド、サポート情報 |
5. カスタマージャーニーマップの作成
購入者と使用者それぞれのカスタマージャーニーマップを作成し、各接点でのニーズや課題を把握します。
| ジャーニー段階 | 購入者の行動・心理 | 使用者の行動・心理 | マーケティング施策 |
|---|---|---|---|
| 認知 | 子供の教育に関心 | 新しいおもちゃに興味 | SEO対策、SNS広告 |
| 興味 | 商品情報を収集 | 友達の使用を見て羨ましがる | 商品紹介ページ、口コミ促進 |
| 検討 | 価格や効果を比較 | 欲しいと親にねだる | 比較表、レビュー掲載 |
| 購入 | 購入を決定 | 使用を楽しみにする | 購入特典、ラッピングサービス |
| 使用 | 子供の反応を観察 | 実際に使用 | 使い方動画、サポート |
| 推奨 | SNSで共有 | 友達に自慢 | ハッシュタグキャンペーン |
架空の企業Aの事例
ここでは、架空の企業Aが販売する子供向け知育玩具「スマートキューブ」のマーケティング戦略を例に、具体的なアプローチ方法を見ていきます。
商品概要：スマートキューブ
- ターゲット：3〜7歳の子供
- 購入者：主に30〜40代の親
- 特徴：プログラミング的思考を育む知育玩具
マーケティング戦略
- ダブルターゲティング
| ターゲット | メッセージ | チャネル |
|---|---|---|
| 購入者（親） | 「お子様の論理的思考力を楽しく育てる」 | 育児雑誌、教育系Webサイト |
| 使用者（子供） | 「カラフルなブロックで楽しくチャレンジ」 | 子供向けYouTubeチャンネル |
- インフルエンサーマーケティング
- 購入者向け：教育評論家による商品レビュー記事の掲載
- 使用者向け：人気子供YouTuberによる使用動画の配信
- ストーリーテリング
「スマートキューブで、親子で楽しみながら未来の力を育てよう」というコンセプトのもと、親子で遊ぶシーンを中心としたストーリー展開。
- 購買意思決定プロセスに沿ったコンテンツ制作
| 段階 | 購入者向けコンテンツ | 使用者向けコンテンツ |
|---|---|---|
| 認知 | プログラミング教育の重要性に関する記事 | カラフルな商品イメージ動画 |
| 興味 | 教育効果に関する専門家インタビュー | 楽しく遊ぶ子供たちの動画 |
| 検討 | 他の知育玩具との比較表 | 難易度別の遊び方紹介 |
| 購入 | 早期購入特典キャンペーン | 購入後のサポート情報 |
- カスタマージャーニーマップの作成
購入者（親）と使用者（子供）それぞれのジャーニーマップを作成し、各段階でのニーズに合わせたアプローチを計画。
施策の実施結果
この戦略を実施した結果、以下のような成果が得られました：
- 商品認知度：前年比150%上昇
- 販売数：前年比130%増加
- SNS言及数：前年比200%増加
- リピート率：60%（業界平均40%）
これらの結果から、購入者と使用者の両方にアプローチする戦略が効果的であったことが分かります。
購入者≠使用者のBtoB商品のマーケティングチェック表
| チェック項目 | 購入者向け | 使用者向け |
|---|---|---|
| ターゲット層 | □ 役職・部署を特定したか | □ 実際の使用者の属性を把握したか |
| ニーズ | □ 経営課題や部門目標を理解したか | □ 日常業務の課題を把握したか |
| 商品の特徴 | □ ROIや経営指標への影響を明確にしたか | □ 使いやすさや機能性をアピールしたか |
| 価格設定 | □ 予算との整合性を確認したか | □ コストパフォーマンスを説明できるか |
| 販売チャネル | □ 決裁者へのアプローチ方法を検討したか | □ 使用者の情報収集方法を把握したか |
| コミュニケーション | □ 経営視点のメリットを強調したか | □ 実務上のメリットを具体的に説明したか |
| 導入プロセス | □ 社内稟議のサポート方法を用意したか | □ トレーニングや導入支援を計画したか |
| アフターサポート | □ 保守契約や更新プランを提案したか | □ 技術サポート体制を整備したか |
| 競合比較 | □ 他社製品との差別化ポイントを明確にしたか | □ ユーザーレビューや事例を収集したか |
| 評価指標 | □ 導入効果の測定方法を提案したか | □ 使用満足度の調査方法を計画したか |
こちらを活用することで、購入者と使用者それぞれの視点に立ったBtoBマーケティング戦略を立案することができます。各項目について、購入者と使用者双方のニーズや関心事を考慮しながらチェックしていくことで、より効果的なマーケティング活動を展開できるでしょう。
購入者≠使用者のBtoC商品のマーケティングチェック表
| チェック項目 | 購入者向け | 使用者向け |
|---|---|---|
| ターゲット層 | □ 年齢、性別、ライフスタイルを特定したか | □ 実際の使用者の属性や好みを把握したか |
| ニーズ | □ 贈る側の気持ちや目的を理解したか | □ 受け取る側の希望や期待を把握したか |
| 商品の特徴 | □ 贈り物としての適切さをアピールしたか | □ 使いやすさや楽しさをアピールしたか |
| 価格設定 | □ 予算範囲との整合性を確認したか | □ 価値と満足度のバランスを説明できるか |
| 販売チャネル | □ ギフトショップやオンラインストアを検討したか | □ 使用者の情報収集方法を把握したか |
| コミュニケーション | □ 贈る喜びや思いやりを強調したか | □ 受け取る喜びや使用シーンを具体的に説明したか |
| 包装・ラッピング | □ 見た目の美しさや高級感を用意したか | □ 開封時の楽しさや驚きを計画したか |
| アフターサポート | □ 返品・交換のポリシーを明確にしたか | □ 使用方法のサポート体制を整備したか |
| 口コミ戦略 | □ SNSでのシェアしやすさを考慮したか | □ ユーザーレビューや使用体験談を収集したか |
| 評価指標 | □ リピート購入率の測定方法を提案したか | □ 使用満足度の調査方法を計画したか |
このチェック表を活用することで、BtoC市場における購入者と使用者が異なる商品のマーケティング戦略を立案する際に、両者のニーズや関心事を考慮しながらチェックできます。例えば、子供向けおもちゃを親が購入する場合や、ギフト商品を友人や家族に贈る場合など、様々なシーンで活用できるでしょう。
特に注意すべき点として、BtoC市場では感情的な要素が重要になります。購入者の気持ちや使用者の喜びを想像し、それぞれに適したメッセージングを心がけましょう。また、SNSやインフルエンサーマーケティングなど、デジタルツールを活用した戦略も効果的です。
このようなアプローチを通じて、購入者と使用者双方の満足度を高め、リピート購入やブランドロイヤリティの向上につなげることができるでしょう。
まとめ
購入者と使用者が異なる商品のマーケティングでは、両者のニーズや行動を理解し、適切なアプローチを行うことが重要です。
Key Takeaways:
- 購入者と使用者、それぞれに適したメッセージとチャネルを使用する
- インフルエンサーマーケティングを効果的に活用する
- 両者に響くストーリーテリングを展開する
- 購買意思決定プロセスに沿ったコンテンツを制作する
- カスタマージャーニーマップを活用し、各接点でのニーズに対応する
これらの戦略を適切に組み合わせることで、購入者と使用者の両方に訴求し、商品の魅力を最大限に引き出すことができます。自社の商品特性や市場環境に合わせて、これらの戦略をカスタマイズし、効果的なマーケティング活動を展開しましょう。
