価格弾力性とは?計算方法から企業事例まで|値決めで迷わないためのマーケター必須の知識

はじめに

「値上げしたら売れなくなるんじゃないか…」「価格を下げれば本当に売上は上がるのか?」

マーケターなら誰もが直面する価格設定の悩み。実は、この答えを導く鍵が「価格弾力性」という考え方にあります。価格弾力性を理解すれば、値上げすべき商品と値下げすべき商品を科学的に判断でき、利益を最大化する適正価格を見つけられるようになります。

本記事では、価格弾力性の基礎から計算方法、実際の企業事例、そして明日から使える実践ステップまでを網羅的に解説していきます。

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価格弾力性とは?マーケターが知るべき基本概念

価格弾力性とは、商品やサービスの価格変化に対して、需要や供給がどれだけ変動するかを数値化した指標です。別名「価格弾性値」とも呼ばれています。

恋愛で例えるとわかりやすい

価格弾力性を恋愛に例えてみましょう。あなたが好きな人がいたとして、その人が「私、来月から態度がちょっと冷たくなるけど」と宣言したとします。

価格弾力性が高い人:「え、じゃあ他の人を探そうかな」とすぐに気持ちが離れる

価格弾力性が低い人:「それでも好きだから気にしない」と変わらず付き合い続ける

商品も同じです。価格が上がったときに「じゃあ他の商品を買おう」と消費者が離れやすい商品が価格弾力性が高く、「それでもこの商品がいい」と買い続けられる商品が価格弾力性が低いのです。

価格弾力性の基準値

価格弾力性の値	判定	意味	価格戦略への示唆
1より大きい	弾力性が高い(弾力的)	価格変化に対して需要が大きく変動	値上げは慎重に、値下げで売上拡大可能
1	単位弾力性	価格変化率と需要変化率が同じ	価格変更の効果は限定的
1より小さい	弾力性が低い(非弾力的)	価格変化に対して需要はあまり変動しない	値上げで利益拡大が可能

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価格弾力性の計算方法:3ステップで理解する

価格弾力性は以下の計算式で求めます。

基本計算式

さらに詳しく分解すると:

重要なポイント:計算では必ず絶対値を使用します。つまり、マイナスの値が出てもプラスに変換してください。

計算例1:じゃがいもの値上げケース

ある八百屋さんがじゃがいもを5%値上げしたところ、販売数が1%減少しました。この場合の価格弾力性は?

判定:0.2 < 1 なので、価格弾力性は低い。じゃがいもは生活必需品なので、多少値上げしても需要はあまり減らないことがわかります。

計算例2:ダイヤモンドネックレスの値下げケース

高級宝飾店がダイヤモンドのネックレスを15%値下げしたところ、販売数が30%増加しました。

判定:2.0 > 1 なので、価格弾力性は高い。贅沢品であるダイヤモンドは、価格を下げると需要が大きく伸びる特性があります。

計算例3:動画配信サービスの値下げケース

動画配信サービスが月額1,000円から600円に値下げしたところ、加入者が1万人から2万人に増加しました。

判定:2.5 > 1 なので、価格弾力性は非常に高い。競合サービスが多い動画配信市場では、価格が重要な選択基準になっています。

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価格弾力性を決める5つの要因

なぜ商品によって価格弾力性が異なるのでしょうか?主な要因は以下の5つです。

要因	弾力性への影響	具体例
1. 代替品の有無	代替品が多い → 弾力性が高い	シャンプー、洗剤(多数のブランドがある)
2. 必需品か嗜好品か	必需品 → 弾力性が低い 嗜好品 → 弾力性が高い	米、野菜(必需品) 宝飾品、高級車(嗜好品)
3. 支出額の大きさ	支出額が大きい → 弾力性が高い	自動車、住宅(高額商品)
4. スイッチングコスト	スイッチングコストが高い → 弾力性が低い	業務用ソフトウェア(学習コストが高い)
5. 時間軸	短期 → 弾力性が低い 長期 → 弾力性が高い	ガソリン(短期的には必要だが、長期では電気自動車への移行可能)

代替品の数が鍵を握る

特に重要なのが「代替品の有無」です。消費者にとって選択肢が多ければ多いほど、価格が上がったときに「じゃあ他の商品を買おう」となりやすいため、価格弾力性は高くなります。

例えば、コンビニでシャンプーを買うとき、同じ棚に10種類以上のシャンプーが並んでいます。もし普段使っているシャンプーが値上がりしていたら、「今日は別のにしてみようかな」と思いますよね。これが価格弾力性が高い状態です。

一方、処方箋が必要な医薬品は代替品がほとんどありません。必要だから買うしかない。これが価格弾力性が低い状態です。

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価格弾力性が高い商品vs低い商品:特徴を理解する

商品の価格弾力性は、「必需性」と「代替品の多さ」という2つの軸で理解できます。以下のマップで、あなたの商品がどこに位置するか確認してみましょう。

価格弾力性が高い商品の特徴

カテゴリ	具体例	弾力性が高い理由	マーケティング戦略
日用品	シャンプー、ボディソープ、洗剤	代替品が多数存在	プライベートブランドとの差別化、ブランドロイヤリティ向上
大衆向け商品	ファストファッション、文房具	価格競争が激しい	頻繁なセール、コスパ訴求
贅沢品	ブランドバッグ、高級腕時計	必需品ではない	限定感の演出、ブランド価値の維持
外食	ファミレス、カフェチェーン	店舗数が多く選択肢豊富	トッピング戦略、期間限定メニュー
サブスクサービス	動画配信、音楽配信	競合サービスへの切り替えが容易	オリジナルコンテンツの充実、無料期間の提供

価格弾力性が低い商品の特徴

カテゴリ	具体例	弾力性が低い理由	マーケティング戦略
生活必需品	米、野菜、医薬品	生活に不可欠	品質訴求、安定供給の保証
独占的商品	特許医薬品、OS(Windows等)	代替品がない	機能拡張、エコシステム構築
習慣性のある商品	タバコ、コーヒー	嗜好性・依存性が高い	ブランド体験の向上、コミュニティ形成
スイッチングコスト高	業務用ソフトウェア、産業機械	変更コストが高い	カスタマーサクセス、アップセル戦略
ブランド力が強い商品	Apple製品、高級自動車	ブランド志向が強い	ブランド体験の維持、プレミアム価値訴求

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売上の9要素と価格弾力性の関係

「売上の方程式」の中で、価格弾力性は特に「購入単価」と「エボークトセットに入る率(プレファレンス)」に影響します。

売上方程式

価格弾力性と売上要素の関係

売上要素	価格弾力性との関係	実践ポイント
購入単価	直接的に影響。価格弾力性が低ければ単価を上げられる	値上げで利益率改善を図る
エボークトセットに入る率	間接的に影響。価格競争力がブランド選好に影響	ブランド価値で価格弾力性を下げる努力が必要
年間購入率	価格が高すぎると購入を見送る可能性	適正価格帯の維持が重要
年間購入頻度	価格上昇で購入頻度が下がる可能性	リピート促進策と価格設定のバランス

プレファレンスを高めて価格弾力性を下げる

「プレファレンス(ブランド好意度)」を高めることは、実は価格弾力性を下げる最も効果的な方法の一つです。

消費者が「このブランドが好き」「この商品じゃないとダメ」と感じるようになれば、多少価格が高くても選んでもらえます。つまり、強いプレファレンス = 低い価格弾力性なのです。

プレファレンス向上施策	価格弾力性への影響	実践例
ブランドストーリーの構築	情緒的価値で差別化 → 弾力性低下	Apple:「Think Different」の哲学
製品パフォーマンスの向上	機能的価値で優位性 → 弾力性低下	ダイソン:吸引力の持続性
顧客体験の最適化	体験価値で囲い込み → 弾力性低下	スターバックス:「第三の場所」
コミュニティ形成	帰属意識で離脱防止 → 弾力性低下	ハーレーダビッドソン:オーナーズクラブ

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実務での活用シーン:いつ価格弾力性を使うのか

では、ここまでで価格弾力性について理解が進んだかと思います。次はこの概念をどういった実務にて活用していけばいいのかを解説してまいります。

シーン1:新商品の価格設定

新商品を市場に投入する際、価格弾力性の理解は必須です。

ステップ1:類似商品の価格弾力性を調査する

競合商品のPOSデータや市場調査データを分析し、カテゴリー全体の価格感応度を把握します。

ステップ2:自社商品の差別化ポイントを評価する

• 代替品はどれくらいあるか?
• 独自の機能や価値は何か?
• ブランド力はどの程度か?

ステップ3:価格設定の方針を決める

弾力性の状態	推奨戦略	理由
弾力性が高いと予想	低価格設定(浸透価格戦略)	市場シェアの早期獲得を優先
弾力性が低いと予想	高価格設定(スキミング価格戦略)	利益率の最大化を優先
弾力性が不明	段階的価格設定	テスト販売で弾力性を測定しながら調整

シーン2:既存商品の値上げ判断

原材料費や人件費の高騰で、値上げを検討しなければならない状況は増えています。

判断フレームワーク

シーン3:セール・キャンペーンの効果測定

「セールをやったけど、本当に効果があったの?」を科学的に検証できます。

測定手順

1. セール前の通常価格と販売数を記録
2. セール期間中の価格と販売数を記録
3. 価格弾力性を計算
4. 利益への影響を評価

評価軸	計算式	判断基準
売上増加額	(セール期間売上) - (通常期間売上)	プラスなら成功
利益増加額	(セール期間利益) - (通常期間利益)	プラスなら真の成功
価格弾力性	需要変化率 ÷ 価格変化率	1より大きければセール向き

重要な落とし穴:売上は増えたけど利益は減った、というケースは多々あります。特に価格弾力性が低い商品で無理に値下げすると、利益を削るだけになります。

シーン4:競合対策

競合が値下げしてきたとき、自社も追随すべきかの判断材料になります。

自社の状況	競合の動き	推奨対応
価格弾力性が低い(ブランド力あり)	値下げ	追随しない。品質・サービスで差別化
価格弾力性が高い(競合多数)	値下げ	選択的に追随。主力商品は守る
価格弾力性が不明	値下げ	小規模テストで弾力性を測定してから判断

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企業事例から学ぶ:成功と失敗のケーススタディ

成功事例1:QBハウスの値上げ戦略(2019年)

背景

低価格ヘアカット専門店のQBハウスが、1,080円から1,200円へ約11%の値上げを実施。

戦略のポイント

1. 相対的な価格優位性の維持:値上げ後も一般的な理美容店(3,000円〜)より圧倒的に安い
2. 価値提供の継続:10分という時短価値、好立地の店舗網
3. 品質の担保:スタッフの技術力が価格に見合っている

結果

客数減少は起きず、大幅増益を達成。価格弾力性が想定より低かった(顧客は価値を認めていた)ことが成功要因。

学べること

相対的な価格優位性を失わない範囲であれば、サービス業でも値上げは可能。QBハウスの価格弾力性が低かった理由は:

• 代替サービス(一般理美容店)との価格差が依然として大きい
• 時短というユニークな価値提供
• 高い利便性(駅近立地、予約不要)

成功事例2:カレーハウスCoCo壱番屋の継続的値上げ

背景

ココイチは過去何度も値上げを実施しているが、そのたびに成功を収めている。

戦略のポイント

1. トッピング戦略:個々のトッピングの値上げ幅が小さく、固定客は気づきにくい
2. 段階的な実施:一度に大幅値上げではなく、小刻みに調整
3. カスタマイズ性:多様なトッピングで価格感覚を分散

結果

2019年3月の値上げでは、客数は減少したものの営業利益は前年同期比22%増。

学べること

価格弾力性を下げる工夫として、「全体価格の認識をぼかす」手法が有効。トッピングが豊富なため、「今日は880円、前回は920円」といった比較が困難になり、値上げへの抵抗感が薄れる。

失敗事例1:鳥貴族の値上げ(2017年)

背景

全品280円(税抜)の均一価格が売りだった鳥貴族が、298円に値上げ。わずか18円、約6.4%の値上げ。

何が問題だったのか

1. ブランドコンセプトの毀損:「280円均一」という分かりやすい訴求ポイントが失われた
2. 心理的価格の突破:300円(税込)という心理的な壁を超えてしまった
3. 代替店舗の増加:低価格居酒屋チェーンが増え、価格弾力性が高まっていた

結果

既存店売上高が前年比マイナスに転じ、客数が大幅減少。その後の業績悪化につながった。

学べること

価格自体が差別化要素(USP)になっている場合、値上げはブランドアイデンティティを壊すリスクがある。鳥貴族の場合、「280円」という価格そのものがブランド価値だったため、価格弾力性は想定以上に高かった。

その後の復活

2020年には既存店売上が7.5%増収となり、復活の兆し。商品力の向上とプロモーション強化で顧客を取り戻した。

失敗事例2:マクドナルドの値上げ(2002年)

背景

2000年に平日半額(65円)キャンペーンで大成功したマクドナルドが、2002年に80円へ値上げ(23%増)。

何が問題だったのか

1. 急激な値上げ:65円→80円は消費者の値頃感を大きく超えた
2. 代替品への流出:他のファストフードチェーンへ顧客が移動
3. ブランドイメージの混乱:「安さ」を打ち出した後の値上げで信頼性が低下

結果

客数が大幅に減少し、その後の業績低迷の一因となった。

学べること

一度低価格で顧客を獲得すると、その価格が「参照価格」(基準価格)として消費者の頭に刻まれる。そこからの値上げは価格弾力性を高める要因になる。安易な値下げキャンペーンは、将来の価格戦略の自由度を奪う。

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価格弾力性を下げる5つの戦略:値上げしても選ばれるために

価格弾力性が高い商品でも、以下の戦略で弾力性を下げることができます。

戦略1:ブランド価値の構築

Who/What/Howフレームワークの活用

当サイトで解説している「Who/What/How」を使って、独自のポジショニングを確立しましょう。

要素	問い	実践例:Apple
Who(誰に)	ターゲット顧客は?	クリエイティブな仕事をする人、デザインを重視する人
What(何を)	どんな価値を提供する?	美しいデザイン、直感的な操作性、エコシステムの利便性
How(どうやって)	どう伝える?	シンプルで美しい広告、体験重視の店舗、口コミ

強いブランドは価格弾力性を劇的に下げます。「Appleだから高くても買う」という状態を作れれば、価格競争から脱却できます。

戦略2:スイッチングコストを高める

顧客が他社製品に乗り換えるコストを高くする戦略です。

手法	具体例	効果
エコシステム構築	Apple(iPhone、Mac、iPad、Apple Watchの連携)	デバイス間の連携で離脱しにくく
ポイントプログラム	航空会社のマイレージ、楽天ポイント	貯まったポイントが離脱を防ぐ
データの蓄積	Evernote、Notionなどのノートアプリ	蓄積データが資産となり移行困難
学習コスト	Adobe Creative Cloud、AutoCAD	習熟に時間がかかるソフトは乗り換えにくい
カスタマイズ	BtoB SaaS(Salesforceなど)	自社用にカスタマイズすると移行コスト大

戦略3:差別化の徹底

競合との明確な違いを作り、「代替品」の存在感を薄めます。

POP/POD/POFフレームワーク

当サイトで解説している競争優位性のフレームワークを活用しましょう。

要素	意味	価格弾力性への影響
POP(Points of Parity)	業界標準を満たす要素	最低限の土俵に立つ
POD(Points of Difference)	独自の差別化要素	これが価格弾力性を下げる鍵
POF(Points of Failure)	致命的な弱点	これがあると弾力性が上がる

PODの強化例

• ダイソン:「吸引力が落ちない」という機能的差別化
• パタゴニア:環境保護への強いコミットメントという価値観の差別化
• ザッポス:「365日返品可能」という顧客サービスの差別化

戦略4:付加価値の追加

値上げと同時に、新たな価値を付け加えて正当化します。

付加価値のタイプ	具体例	顧客の受け止め方
機能追加	新機能搭載、性能向上	「高くなったけど、良くなったから仕方ない」
容量増加	内容量アップ	「実質値上げ率は小さい」
サービス拡充	配送無料化、保証期間延長	「トータルではお得」
パッケージ改良	高級感のあるデザイン、使いやすさ向上	「品質が上がった」
限定感の演出	限定版、数量限定	「特別なものだから高くても」

戦略5:価格設定の心理学活用

価格の見せ方で、値上げ感を軽減できます。

テクニック	説明	例
端数価格	980円、1,980円など「9」で終わる価格	1,000円より980円の方が安く感じる
参照価格の設定	「通常3,000円→今だけ2,500円」	値上げ後も「以前は2,000円だった」と思われにくい
段階的値上げ	一度に100円ではなく、30円ずつ3回	値上げインパクトの分散
松竹梅戦略	3つの価格帯を用意	真ん中(竹)が売れやすく、価格感覚がぼける
トッピング分散	基本価格を抑えて、オプションで回収	ココイチの戦略

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実践ステップ:明日から使える価格弾力性分析

Step1:現状の価格弾力性を推定する(1週間)

やること

1. 過去の販売データを収集(最低3ヶ月分)
2. 価格変動があった時期を特定
3. 価格変化率と需要変化率を計算
4. 価格弾力性を算出

必要なデータ

• 日次または週次の販売数量
• 価格履歴(セール期間含む)
• 競合の価格動向(可能であれば)

ツール

Excel、Googleスプレッドシートで十分。計算式を入れてテンプレート化しておくと便利。

Step2:競合商品の価格弾力性を調査する(1週間)

情報源

情報源	取得方法	コスト
POSデータ	小売店と協力、データ購入	中〜高
市場調査レポート	調査会社のレポート購入	中
公開情報	企業のIR資料、業界誌	低
店頭観察	競合店舗の価格と客数を記録	低
顧客アンケート	「いくらまでなら買う?」調査	低〜中

顧客アンケートの質問例

Step3:価格戦略を立案する(2週間)

戦略マトリックス

意思決定フレームワーク

現状	市場環境	推奨戦略
弾力性高い + 競合多数	レッドオーシャン	差別化で弾力性を下げる、またはコストリーダーシップ
弾力性高い + 独自性あり	ブルーオーシャン	ブランド構築で弾力性を下げつつシェア拡大
弾力性低い + 必需品	安定市場	値上げで利益率改善
弾力性低い + ブランド力	プレミアム市場	付加価値追加+値上げでさらなる利益拡大

Step4:テスト販売で検証する(1ヶ月)

A/Bテストの設計

要素	パターンA	パターンB
価格	現行価格	変更後価格
対象店舗	店舗群A(50%の店舗)	店舗群B(50%の店舗)
期間	4週間	4週間
測定指標	販売数、売上、利益	販売数、売上、利益

評価基準

Step5:本格展開と継続的モニタリング(継続)

モニタリングすべきKPI

KPI	測定頻度	アラート基準
販売数	日次	前週比-10%以上の減少
価格弾力性	月次	1.5以上に上昇(競合の価格変動時)
顧客単価	週次	想定範囲からの逸脱
リピート率	月次	前月比-5%以上の減少
顧客アンケート(価格満足度)	四半期	「高い」の回答が50%超

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よくある質問と落とし穴

Q1:価格弾力性は常に一定なのか?

A: いいえ、変動します。

価格弾力性は以下の要因で変化します:

• 季節性:GW、お盆などのハイシーズンは弾力性が下がる(需要が高いので高くても売れる)
• 競合の動向:競合が値下げすると、自社の弾力性が上がる
• 経済状況:不況時は弾力性が上がる(価格に敏感になる)
• 顧客セグメント:ビジネス利用と個人利用では弾力性が異なる

対策:定期的に再測定し、柔軟に価格戦略を調整する。

Q2:BtoB商品の価格弾力性はどう測る?

A: 基本は同じですが、測定方法が異なります。

BtoC	BtoB
POSデータで大量データ分析可能	取引件数が少なく統計的分析が困難
価格感応度が個人の嗜好に依存	ROI、TCOで合理的に判断される
短期的な価格変動が多い	長期契約、価格交渉が一般的

BtoB商品の弾力性測定法

1. 顧客ヒアリング:「10%値上げしたら発注量はどうなるか?」を直接聞く
2. 過去の価格交渉記録:値引き幅と受注率の相関を分析
3. 競合分析:競合との価格差と市場シェアの関係を見る

Q3:無料から有料化する場合の弾力性は?

A: 無限大に近いため、特別な戦略が必要です。

無料→有料は、価格が0から正の数になるため、従来の計算式が使えません。

成功パターン

戦略	具体例	ポイント
フリーミアム	Dropbox、Evernote	基本無料、高度機能を有料化
段階的有料化	YouTube Premium、Spotify	無料版を残しつつ、プレミアム版を用意
限定的有料化	新聞社のメーター制	月10記事まで無料、それ以上は有料
価値の明確化	LinkedIn Premium	有料版の具体的なメリットを訴求

Q4:値下げしたのに売上が減った。なぜ?

A: 考えられる原因は3つです。

原因1:ブランド価値の毀損

高級ブランドが安売りすると「価値が下がった」と認識され、かえって需要が減ることがあります。

原因2:品質への疑念

「安くなった=品質が落ちたのでは?」と消費者が不安になるケース。

原因3:利益率低下による販促減

値下げで利益が減り、広告宣伝費をカットせざるを得なくなり、結果的に認知度が下がって売上減。

Q5:競合が値下げしてきた。どう対応すべき?

A: 自社の価格弾力性と強みで判断します。

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まとめ:価格弾力性をマスターして戦略的価格設定を

価格弾力性は、マーケターが価格戦略を科学的に立案するための強力なツールです。最後に、本記事の重要ポイントを整理しましょう。

Key Takeaways

カテゴリ	重要ポイント	実践アクション
基本概念	価格弾力性 = 需要変化率 ÷ 価格変化率 基準値は「1」	自社商品の弾力性を計算する
商品特性	代替品が多い、嗜好品 → 弾力性高い 必需品、独自性高い → 弾力性低い	自社商品がどちらに該当するか分類
値上げ判断	弾力性が1より小さい → 値上げで利益拡大可能 弾力性が1より大きい → 値上げは慎重に	過去データで弾力性を測定
値下げ判断	弾力性が高い商品 → 値下げで売上拡大期待 弾力性が低い商品 → 値下げは利益を削るだけ	セール対象商品の選定に活用
弾力性を下げる戦略	ブランド価値構築、差別化、スイッチングコスト増	Who/What/How、POP/POD/POFで差別化
継続的改善	価格弾力性は変動する → 定期的な測定が必須	四半期ごとの見直しルーティン化

Next Actions:明日から始める3つのステップ

ステップ1(今週中):過去の販売データを整理し、価格変動があった時期の弾力性を計算してみる

ステップ2(今月中):主力商品3つの価格弾力性を推定し、現在の価格設定が適正か評価する

ステップ3(来月から):テスト店舗で価格変更の小規模実験を開始し、実測データを取得する

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この記事があなたの価格戦略立案の一助となれば幸いです。価格弾力性を理解し、科学的なアプローチで適正価格を見つけることで、売上と利益の両立を実現してください。