はじめに
現代のマーケティングでは、競争が激化し、顧客の選択肢も増えています。その中で自社の商品やサービスが選ばれ続けるためには、明確な「Who/What/How」の整理と、それを基盤としたポジショニング戦略が欠かせません。本記事では、それぞれの概念を解説し、効果的なマーケティング戦略の構築方法を紹介します。
Who/What/Howとは？
Who/What/Howとは、マーケティング戦略を考える際の基本フレームワークであり、「誰に（Who）」「何を（What）」「どのように（How）」 の3要素を明確にすることで、企業やブランドが市場で成功するための戦略を設計できます。
このフレームワークは、以下のように整理できます。
1. Who（誰に？）
ターゲット顧客を明確にするフェーズです。
- どんな人？（年齢、性別、職業、ライフスタイル、価値観など）
- どんなJOB（課題・欲求）を持っている？
- 市場規模、成長性、競争環境は？
Whoを明確にすることで、
- どの顧客層にアプローチすべきかが明確になる。
- マーケティングの方向性が定まり、無駄な施策を省ける。
2. What（何を？）
顧客に提供する価値（便益）と自社の独自性を定義するフェーズです。
- どんな便益を提供するのか？（機能的・情緒的・社会的な価値）
- 競合と比較した時の差別化ポイント（POD：Points of Difference）
- RTB（Reason to Believe）：なぜその便益や独自性を提供できるのか？
Whatを明確にすることで、
- 顧客にとっての価値が明確になり、購買の動機を生み出せる。
- 競争優位性を確立し、ブランドのポジションを明確にできる。
3. How（どのように？）
顧客にどのように価値を届けるのかを決めるフェーズです。
- プロダクト（機能・デザイン・特徴）
- コミュニケーション（広告・PR・コンテンツ）
- 販売チャネル（オンライン・オフライン・サブスクなど）
- 価格戦略（競争力のある価格設定）
Howを明確にすることで、
- 具体的な実行プランができる。
- 顧客へのアプローチが効率的になり、マーケティングROIが向上する。
ポジショニングステートメントとは？
ポジショニングステートメントとは、市場における自社の立ち位置を明確にし、競争優位性を確立するためのフレームワーク です。
このステートメントを作成することで、
- 企業やブランドの提供価値を明確にできる。
- 競争環境の中でどのように差別化を図るかが明確になる。
- 社内外のマーケティング施策の一貫性が保たれる。
ポジショニングステートメントのフォーマット
ポジショニングステートメントは、以下の形式で整理すると分かりやすくなります。
「自社商品◯◯は、◯◯カテゴリーの商品で、◯◯というJOBを抱えている◯◯という人に対して、◯◯という便益を提供している。◯◯などの競合や代替手段が存在する中での違いは◯◯であり、◯◯があるから便益と独自性が提供できている。」
ポジショニングステートメントの具体例
BtoCの例
Spotify
「Spotifyは、音楽ストリーミングサービスのカテゴリーの商品で、好きな音楽をいつでもどこでも楽しみたいというJOBを抱えている音楽好きな人に対して、豊富な楽曲ライブラリとパーソナライズ機能という便益を提供している。Apple MusicやYouTube Musicなどの競合や代替手段が存在する中での違いは、独自のAIによるレコメンド機能と無料プランの存在であり、機械学習技術と広告モデルがあるから便益と独自性が提供できている。」
Nike
「Nikeは、スポーツアパレルのカテゴリーの商品で、快適に運動を楽しみたいというJOBを抱えているアスリートやフィットネス愛好者に対して、革新的なデザインと機能性の高いシューズ・ウェアという便益を提供している。AdidasやPumaなどの競合や代替手段が存在する中での違いは、テクノロジーを活用した商品開発とブランドストーリーであり、R&D投資とマーケティング戦略があるから便益と独自性が提供できている。」
Netflix
「Netflixは、ストリーミングサービスのカテゴリーの商品で、好きな時間に自由に映画やドラマを楽しみたいというJOBを抱えている映画・ドラマ好きな人に対して、豊富なコンテンツと視聴の自由度という便益を提供している。Amazon Prime Videoなどの競合や代替手段が存在する中での違いは、オリジナルコンテンツの豊富さとパーソナライズ機能であり、独自の制作スタジオとAIアルゴリズムがあるから便益と独自性が提供できている。」
Apple iPhone
「iPhoneは、スマートフォンのカテゴリーの商品で、デザイン性と使いやすさを重視するというJOBを抱えているユーザーに対して、シームレスなUXとブランド価値という便益を提供している。Samsung Galaxyなどの競合や代替手段が存在する中での違いは、ハードウェアとソフトウェアの統合であり、自社開発のiOSと独自チップがあるから便益と独自性が提供できている。」
BtoBの例
Slack
「Slackは、ビジネスコミュニケーションツールのカテゴリーの商品で、チームの業務効率を向上させたいというJOBを抱えている企業に対して、リアルタイムでのスムーズな情報共有という便益を提供している。Microsoft TeamsやGoogle Chatなどの競合や代替手段が存在する中での違いは、シンプルなUIと豊富な外部サービス連携であり、オープンAPIとユーザー中心設計があるから便益と独自性が提供できている。」
Zoom
「Zoomは、ビデオ会議ソリューションのカテゴリーの商品で、場所を問わず円滑なコミュニケーションを取りたいというJOBを抱えている企業や教育機関に対して、高品質な映像と使いやすいインターフェースという便益を提供している。Google MeetやMicrosoft Teamsなどの競合や代替手段が存在する中での違いは、安定した接続品質と多機能性であり、独自の圧縮技術と直感的なUIがあるから便益と独自性が提供できている。」
Salesforce
「Salesforceは、CRMソリューションのカテゴリーの商品で、営業活動を効率化したいというJOBを抱えている営業チームに対して、データ管理の一元化と自動化という便益を提供している。HubSpotなどの競合や代替手段が存在する中での違いは、拡張性の高さとエコシステムの充実であり、クラウド基盤と豊富な統合機能があるから便益と独自性が提供できている。」
AWS（Amazon Web Services）
「AWSは、クラウドサービスのカテゴリーの商品で、ITインフラのコスト削減とスケーラビリティを求める企業に対して、安全で柔軟なクラウド環境という便益を提供している。Microsoft Azureなどの競合や代替手段が存在する中での違いは、豊富なサービス群とグローバルなデータセンターであり、大規模なインフラ投資と強力なパートナーシップがあるから便益と独自性が提供できている。」
Who/What/Howとポジショニングステートメントを活用するメリット
Who/What/Howとポジショニングステートメントを活用することで、マーケティングの精度を高め、競争優位性を確立できます。以下のようなメリットがあります。
1. 顧客に選ばれやすくなる
- 明確なターゲティング：Whoを明確にすることで、自社の商品・サービスがどのような顧客に最適なのかを明確化でき、適切なマーケティング施策が打ちやすくなる。
- 差別化の強化：Whatを整理することで、競合との差別化ポイントが明確になり、ターゲット顧客に対して自社の強みを強調できる。
- 顧客価値の訴求力向上：便益（What）が具体的になることで、顧客が商品やサービスを選ぶ理由を明確に伝えることが可能になる。
2. マーケティング戦略の一貫性を持たせられる
- 広告・PR・コンテンツ施策の統一：Who/What/Howが整理されていると、マーケティング施策全体が統一され、メッセージのブレを防げる。
- 商品開発との連携強化：ポジショニングステートメントを基に商品開発を行うことで、ターゲットのニーズに適した商品・サービスを提供しやすくなる。
- セールスとの連携強化：営業チームも明確なポジショニングステートメントを元に提案を行えるため、ターゲット顧客に対する訴求力が向上する。
3. 効果的な競争戦略が作れる
- 競合分析が容易になる：競合との違いを整理することで、どこで勝負するべきかが明確になり、効果的な市場戦略を立てられる。
- 市場での独自ポジション確立：自社の強みを最大限活かしたポジショニングを取ることで、価格競争に巻き込まれにくくなる。
- 成長戦略の指針が明確になる：将来的な市場拡大や新規事業展開を行う際にも、Who/What/Howの整理が道しるべとなる。
まとめ
Who/What/Howとポジショニングステートメントを活用することで、ターゲット顧客の明確化、提供価値の整理、実行戦略の統一が可能になります。これにより、競争優位性を確立し、マーケティングの一貫性を保ちつつ効果的な施策の展開につながるでしょう。市場で確固たるポジションを築き、持続的な成功を実現していくためにぜひ活用してみてください。