はじめに
日本の観光産業において、インバウンド（訪日外国人旅行者）の重要性は年々高まっています。しかし、新型コロナウイルスの影響により、2020年以降、インバウンド数は大幅に減少しました。現在、徐々に回復の兆しが見えてきているものの、以前の水準に戻すには更なる努力が必要です。
本記事では、日本のインバウンド数の推移を振り返るとともに、インバウンド数を増やすための具体的な戦略について解説します。マーケティング担当者の皆様が、自社のビジネスにこれらの戦略を適用し、インバウンド市場での成功を収めるための一助となれば幸いです。
日本のインバウンド数の推移
まず、日本のインバウンド数の推移を見てみましょう。以下の表は、2012年から2023年までの訪日外国人旅行者数の推移を示しています。
| 年 | 訪日外国人旅行者数 | 前年比 |
|---|---|---|
| 2012年 | 836万人 | +34.4% |
| 2013年 | 1,036万人 | +24.0% |
| 2014年 | 1,341万人 | +29.4% |
| 2015年 | 1,974万人 | +47.1% |
| 2016年 | 2,404万人 | +21.8% |
| 2017年 | 2,869万人 | +19.3% |
| 2018年 | 3,119万人 | +8.7% |
| 2019年 | 3,188万人 | +2.2% |
| 2020年 | 412万人 | -87.1% |
| 2021年 | 25万人 | -94.0% |
| 2022年 | 388万人 | +1451.5% |
| 2023年 | 2,520万人 | +549.2% |
（出典：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数の動向」https://www.jnto.go.jp/statistics/data/marketingdata_tourists_after_vj_2022.pdf）
この表から、以下のような傾向が読み取れます：
- 2012年から2019年まで、訪日外国人旅行者数は着実に増加していました。
- 2020年以降、新型コロナウイルスの影響により、インバウンド数は激減しました。
- 2022年から回復の兆しが見え始め、2023年には大幅な回復を遂げています。
- 2024年6月までの推定値では、6月の訪⽇外客数は、3,135,600人となり、前年同月⽐では51.2%増、2019年同月⽐では8.9%増となりました。
- 単月として過去最⾼を記録し、上半期の累計においても、17,777,200人となり、過去最⾼を記録した 2019年同期を100万人以上上回った。
しかし、注意すべきは2024年前半から始まった行き過ぎた円安による影響です。訪日観光のお得感が円安により出ているようであれば本来の日本の魅力や対策による成果ではなく、一時的な数字となる可能性が高いと思われます。
なお政府が掲げている目標はこちらです。
訪日外国人旅行者数 ： 2025年までに2019年水準（3,188万人）を超えること
出典：https://www.mlit.go.jp/policy/shingikai/content/001582574.pdf
日本のインバウンド数を増やすための策
日本のインバウンド数を増やすためには、様々な角度からのアプローチが必要です。以下に、効果的な戦略をいくつか紹介します。
1. デジタルマーケティングの強化
デジタル技術を活用したマーケティングは、インバウンド数を増やす上で非常に重要です。具体的には以下のような施策が考えられます：
- 多言語対応のウェブサイト作成：日本語だけでなく、英語、中国語、韓国語など、主要な訪日外国人の母国語に対応したウェブサイトを作成します。
- SNSの活用：Instagram、Facebook、Twitter、WeChatなど、各国で人気のSNSを活用し、日本の魅力を発信します。
- インフルエンサーマーケティング：海外の有名インフルエンサーを招致し、日本の観光地や文化を紹介してもらいます。
- バーチャルツアーの提供：VR技術を活用し、日本の観光地をバーチャルで体験できるコンテンツを提供します。
2. ターゲット市場の明確化と戦略的プロモーション
効果的なプロモーションを行うためには、ターゲット市場を明確にし、各市場に適した戦略を立てることが重要です。日本政府観光局（JNTO）の「訪日マーケティング戦略」では、以下のような市場別戦略が提案されています：
| 市場 | ターゲット | 訴求パッション（テーマ） |
|---|---|---|
| 中国 | 富裕層、若年層 | 日本食、ショッピング、温泉 |
| 韓国 | リピーター、若年層 | 日本食、温泉、自然 |
| 台湾 | リピーター、シニア層 | 日本食、温泉、自然、文化体験 |
| 米国 | 富裕層、アドベンチャー志向層 | 文化体験、自然、日本食 |
| 欧州 | 文化関心層、アドベンチャー志向層 | 伝統文化、自然、日本食 |
（出典：日本政府観光局（JNTO）「新たな『訪日マーケティング戦略』を策定！」https://www.jnto.go.jp/news/press/20230629.html、https://www.jnto.go.jp/projects/overseas-promotion/marketing-strategy/marketing_strategy_all.pdf）
各市場のターゲットに合わせて、効果的なプロモーション戦略を立てることが重要です。
3. 高付加価値旅行の促進
インバウンド数を増やすだけでなく、訪日外国人旅行者の消費額を増やすことも重要です。そのために、高付加価値旅行の促進が注目されています。
高付加価値旅行の例：
- ラグジュアリーホテルやリゾートでの滞在
- 伝統工芸体験
- プライベートガイド付きツアー
- ミシュラン星付きレストランでの食事
これらの高付加価値サービスを提供することで、訪日外国人旅行者の満足度を高め、消費額の増加につなげることができます。
4. 地方誘客の促進
訪日外国人旅行者の多くは、東京や大阪などの大都市に集中しがちです。しかし、日本の魅力は地方にも多く存在します。地方誘客を促進することで、インバウンド数の増加と地域経済の活性化、そしてサステナブルな観光を同時に達成することができます。
地方誘客促進のための施策：
- 地方空港の国際線拡充：地方への直接アクセスを改善します。
- 地方の魅力発信：各地方の独自の文化、自然、食などを積極的にPRします。
- 広域観光ルートの開発：複数の地方を巡る魅力的な観光ルートを開発し、提案します。
- 体験型観光の充実：農業体験、伝統工芸体験など、地方ならではの体験プログラムを充実させます。
5. MICE誘致の強化
MICE（Meeting, Incentive Travel, Convention, Exhibition/Event）の誘致は、ビジネス目的の訪日外国人を増やす効果的な方法です。
MICE誘致強化のための施策：
- 国際会議場やイベント施設の整備：世界水準の施設を整備し、大規模な国際会議やイベントを誘致します。
- ユニークベニューの活用：歴史的建造物や文化施設など、日本ならではのユニークな会場を活用します。
- アフターMICEプログラムの充実：会議やイベント後の観光プログラムを充実させ、滞在期間の延長を促します。
- MICE専門人材の育成：MICE誘致・運営のプロフェッショナルを育成します。
まとめ
日本のインバウンド数を増やすためには、多角的なアプローチが必要です。以下に、本記事のkey takeawaysをまとめます：
- デジタルマーケティングを強化し、多言語対応やSNS活用を進める
- ターゲット市場を明確にし、各市場に適した戦略的プロモーションを行う
- 高付加価値旅行を促進し、訪日外国人旅行者の消費額増加を目指す
- 地方誘客を促進し、日本の多様な魅力を発信する
- MICE誘致を強化し、ビジネス目的の訪日外国人を増やす
これらの戦略を適切に組み合わせ、継続的に実施することで、日本のインバウンド数を増やし、観光産業の発展につなげることができるでしょう。マーケティング担当者の皆様は、これらの戦略を参考に、自社のビジネスに最適なアプローチを見出し、実践していくことが重要です。