はじめに｜決算数字の裏に隠れた「成長の兆し」を読み解く
あなたが今、自社の事業戦略を考えているとき、こんな疑問を感じたことはありませんか。「売上は伸びているのに利益が減っている。これは失敗なのか、それとも意図した投資なのか」と。
NTTドコモの2025年度第2四半期決算は、まさにこの問いに対する一つの答えを示しています。営業収益は前年比1.3%増の3兆327億円と増収を達成した一方で、営業利益は14.2%減の4,747億円と大幅な減益となりました。一見すると厳しい決算に見えますが、その内実を紐解くと「短期的な利益を犠牲にしてでも、長期的な成長基盤を構築する」という明確な戦略意図が浮かび上がってきます。
この記事では、NTTドコモの決算内容を通じて、ビジネスパーソンが学べる「戦略的投資の見極め方」「顧客単価改善の実践」「成長分野への資源配分」といった実践的なマーケティング戦略を抽出していきます。数字の羅列ではなく、「なぜそうなったのか」「何を意図しているのか」に焦点を当てて解説します。
NTTドコモという企業｜日本最大の通信キャリアの現在地
NTTドコモは日本国内で約9,000万の契約数を持つ最大手の通信キャリアです。かつては携帯電話の通信サービスが収益の大部分を占めていましたが、現在は事業ポートフォリオの多角化を進めています。
今回の決算では、この事業構造の中で明確な「成長分野」と「構造改革が必要な分野」が浮き彫りになっています。
全体業績サマリー｜増収減益の真相を読み解く
2025年度第2四半期の連結業績は以下の通りです。
| 指標 | 2024年度2Q | 2025年度2Q | 増減額 | 増減率 |
|---|---|---|---|---|
| 営業収益 | 2兆9,938億円 | 3兆327億円 | +389億円 | +1.3% |
| 営業利益 | 5,533億円 | 4,747億円 | -786億円 | -14.2% |
| 四半期利益 | 3,890億円 | 3,398億円 | -492億円 | -12.7% |
| EBITDA | 9,147億円 | 8,563億円 | -584億円 | -6.4% |
| 設備投資 | 2,575億円 | 3,555億円 | +980億円 | +38.1% |
一見すると厳しい数字に見えますが、この背景には明確な戦略的意図があります。営業利益が減少した主な要因は以下の2点です。
第一に、販促強化費用の増加です。決算資料によれば、前年比で551億円もの販促強化費用を投下しています。これは競合他社との激しい顧客獲得競争の中で、「今、投資すべきタイミング」と判断したことを示しています。
第二に、ネットワーク強靭化費用の増加です。5G基地局の構築を加速させており、上期だけで前年度末比約1.3倍の基地局数を達成しました。設備投資が前年比38.1%増の3,555億円に達したのは、この積極的なインフラ投資が背景にあります。
つまりこの減益は「構造的な収益力の低下」ではなく、「将来の成長に向けた戦略的な先行投資」と解釈すべきものです。
セグメント別の明暗｜成長事業と構造改革が必要な事業
NTTドコモの事業を詳しく見ていくと、セグメントごとに明確な「勝ちパターン」と「課題」が見えてきます。
法人事業｜13%成長を牽引するインテグレーション戦略
法人事業は営業収益が前年比6.7%増の9,380億円、営業利益も8.6%増の1,497億円と好調です。特に注目すべきは、インテグレーション/プラットフォーム分野が前年比13%増という二桁成長を達成している点です。
この成長の背景には、AI時代のニーズを捉えた「AI-Centric ICTプラットフォーム」という戦略があります。単なる通信回線の提供だけでなく、GPUaaS、AIマネージド、データセンター、クラウド/SaaSといった包括的なソリューションを「NaaS（Network as a Service）」として提供する形態に進化させています。
実際、この取り組みは世界的にも評価されており、米Gartner社の「Eye on Innovation Awards」のAPAC地域で、日本に本社を置く企業として初めて"Winner"に選出されました。これは単なる受賞にとどまらず、グローバル市場での競争力を証明するものです。
スマートライフ事業｜多角化戦略が結実
スマートライフ事業は営業収益が前年比5.9%増の6,249億円と堅調な成長を続けています。この事業は金融、マーケティングソリューション、エンタメの3つの柱で構成されており、すべての分野で増収を達成しています。
| 事業分野 | 2024年度2Q | 2025年度2Q | 成長の要因 |
|---|---|---|---|
| 金融 | 1,112億円 | 1,133億円 | dカード会員増、d払い利用拡大 |
| マーケティングソリューション | 781億円 | 815億円 | dポイント販売収益の拡大 |
| エンタメ | - | - | ベニュー事業の本格始動 |
特に金融分野では、dカードPLATINUMが100万会員を突破し、金融・決済取扱高が前年比16%増の8兆2,700億円に達しました。さらに7月31日に開始した「かんたん資産運用」サービスにより、新規口座開設数が前年比25%増と急増しています。
これは単なる金融サービスの提供ではなく、通信・決済・投資・保険を統合した「CRM高度化」戦略の一環です。各種金融データとドコモ会員基盤データを融合させることで、ライフイベントに合わせた最適なサービス提案を実現しようとしています。
コンシューマ通信｜構造改革の最前線
一方、コンシューマ通信事業は営業収益が前年比2.6%減の1兆6,064億円、営業利益は31.9%減の1,961億円と厳しい状況が続いています。
ただし、この数字だけを見て「衰退している」と判断するのは早計です。実は、モバイル通信サービス収入の減少幅は縮小傾向にあります。第1四半期単独では141億円の減収でしたが、第2四半期単独では80億円の減収と、減少ペースが半減しています。
この改善の背景にあるのが、6月5日に開始した新料金プラン「ドコモMAX」です。
マーケティング戦略の注目点｜ドコモMAXに見る「顧客単価改善」の実践
戦略1｜プラン設計による単価アップとロイヤルティ向上の両立
ドコモMAXは、わずか4ヶ月で150万契約を突破し、年度末目標の300万契約に向けて順調に推移しています。移行率も58%に達しており、旧プランから新プランへの切り替えが加速しています。
このプランの特徴は、「追加料金0円で2つのコンテンツが選べる」という設計にあります。選択肢にはLemino、dアニメストア、DAZN、NBA Rakutenといった人気サービスが含まれており、顧客は自分のライフスタイルに合わせてカスタマイズできます。
重要なのは、このプラン設計が「単なる値上げ」ではなく、「付加価値の提供を通じた単価改善」である点です。実際、旧プランから新プランへの移行によって、平均単価が「プラス」になっています。特にギガライトなどの小容量プランからの移行者は、大幅な単価アップを実現しています。
結果として、モバイル通信ARPUは前年比30円増の3,960円に改善しました。わずか30円と思うかもしれませんが、契約数が数千万規模であることを考えると、この積み上げが大きな収益インパクトを生み出します。
戦略2｜新たな顧客接点の創出による獲得チャネルの多様化
ドコモMAXの展開において注目すべきは、従来の店舗だけでなく、新たな顧客接点を創出している点です。
具体的には、DAZNなどのパートナーメディアと連携し、スポーツファンに直接リーチする施策を展開しています。さらに、Jリーグなどの試合会場に出店し、スタジアムという「体験の場」で訴求することで、来場者を店舗に誘引する導線を設計しています。
これは従来の「待ちの営業」から「攻めの営業」への転換を示しています。顧客が興味を持っている瞬間、熱量が高まっている場所で接触することで、コンバージョン率を高める狙いがあります。
実際、大・中容量プランへのポートインユーザー数は前年比42%増と大幅に増加しており、この戦略が功を奏していることがわかります。競争が激化する中でも、個人ハンドセット純増数は改善傾向にあり、下期も顧客基盤強化に取り組むことで通年MNPプラスを目指すとしています。
戦略3｜コンテンツパートナーシップによるエコシステム構築
ドコモMAXは11月以降、さらに進化します。WOWOWとの提携により、音楽・ドラマコンテンツを大幅に拡充するのです。
具体的には、DREAMS COME TRUE、BE:FIRST、MISIA、ATEEZといった人気アーティストの音楽ライブ配信、さらに北方謙三の「水滸伝」やUEFAチャンピオンズリーグといったオリジナルドラマやスポーツコンテンツが追加されます。
さらに、「特別な体験価値」として、人気アーティストのLIVEチケット、限定イベント、アーティストグッズの先行販売や抽選販売、大型アニメフェスの限定特典、東京ディズニーリゾートのご招待キャンペーンなども展開されます。
これは単なる「コンテンツの追加」ではなく、「体験経済」への対応です。デジタル配信だけでなく、リアルな体験価値を組み合わせることで、顧客のロイヤルティを高め、長期的な関係性を構築しようとしています。
なぜNTTドコモが選ばれるのか｜競合との差別化要因
激しい通信キャリア競争の中で、NTTドコモが選ばれ続ける理由は何でしょうか。決算資料から読み取れる差別化要因は以下の3点です。
圧倒的な通信品質｜継続的なインフラ投資
第三者機関J.D. パワーの「携帯電話サービス顧客満足度調査」の大手キャリア部門で、NTTドコモは「通信品質」項目でトップ評価を獲得しています。
この背景には、5G基地局構築の継続的な加速があります。2025年度上期だけで2023年度末比約1.3倍の基地局数を達成し、下期はさらに上期比3倍超のペースで構築を加速させる計画です。2026年度は2025年度以上を計画しており、中長期的な投資姿勢を明確にしています。
実際の効果も数字に表れています。全国主要都市中心部では平均スループット（ダウンロード速度）が約20%向上し、新宿駅周辺では前年比25%改善、池袋駅周辺でも20%改善を達成しています。主要鉄道動線でも改善が顕著で、中央線快速では40%、総武線快速では50%もの向上を実現しています。
総合的な顧客体験｜通信×金融×エンタメの統合
NTTドコモの強みは、通信サービス単体ではなく、金融・エンタメ・マーケティングを統合した「総合的な顧客体験」を提供できる点にあります。
例えば、dカードで決済すればdポイントが貯まり、そのポイントで通信料金を支払ったり、d払いで投資したりできます。さらに、ドコモMAXに加入すればエンタメコンテンツが楽しめ、特別なイベントに参加できる機会も得られます。
これは単なる「ポイントプログラム」を超えた、生活全体に溶け込むエコシステムの構築です。一度このエコシステムに入ると、他社に乗り換えるスイッチングコストが高まり、結果的に顧客の囲い込みが実現されます。
法人向けソリューション力｜AI時代のニーズへの対応
法人市場においては、「NaaS（Network as a Service）」という概念で差別化を図っています。これは単なる通信回線の提供ではなく、AIマネージド、GPUaaS、データセンター、クラウド/SaaSを統合した包括的なソリューションです。
特にAI時代には、「柔軟」「分散」「安全」「リーズナブル」というニーズが高まっていますが、NTTドコモはこれらすべてをカバーする「AI-Centric ICTプラットフォーム」を構築しています。
実際、大企業層では公共・製造・流通業界での需要が増加し、中堅・中小層ではパッケージソリューションを軸に成長しています。この結果、インテグレーション/プラットフォーム分野が13%成長という二桁成長を達成しているのです。
ビジネスパーソンが学べる3つのポイント
学び1｜短期利益と長期成長のバランス設計
NTTドコモの今回の決算は、「短期的な利益を犠牲にしても、長期的な成長基盤を構築する」という経営判断の好例です。
営業利益が14.2%減という数字だけ見れば厳しい評価を受けそうですが、その内訳を見ると、販促強化費用551億円、ネットワーク強靭化費用148億円という「意図的な投資」であることがわかります。
ビジネスにおいて重要なのは、「今期の利益最大化」と「将来の成長への投資」のバランスをどう取るかです。NTTドコモは明確に後者を選択し、その意図を明示することで、ステークホルダーの理解を得ようとしています。
あなたの事業でも、「今投資すべきタイミング」を見極め、その意図を明確に伝えることで、短期的な数字の悪化を戦略的な投資として位置づけることができます。
学び2｜顧客単価改善は「値上げ」ではなく「価値提供」で実現する
ドコモMAXの成功は、「値上げ」ではなく「付加価値の提供を通じた単価改善」というアプローチの有効性を示しています。
多くの企業が顧客単価を上げようとするとき、単純な値上げを検討しがちです。しかし、それでは顧客の反発を招き、離反につながるリスクがあります。
NTTドコモは、追加料金0円で選べる特典を提供し、さらに特別な体験価値を付加することで、「この料金プランには価値がある」と顧客に感じてもらう設計をしています。結果として、旧プランからの移行率58%、ARPUの30円改善という成果を達成しています。
あなたのビジネスでも、単なる値上げではなく、「このプレミアムな価値に対しては、この価格が妥当だ」と顧客が納得できるような付加価値の設計を考えることが重要です。
学び3｜成長事業への資源集中と既存事業の構造改革を同時並行で進める
NTTドコモの事業ポートフォリオを見ると、「成長事業への投資」と「既存事業の構造改革」を同時並行で進めていることがわかります。
法人事業やスマートライフ事業には積極的に投資し、二桁成長を実現している一方で、コンシューマ通信事業では構造改革を進めながらも、ドコモMAXという新たな収益モデルを構築しています。
多くの企業は、既存事業の収益が下がると焦って対症療法的な施策を打ちがちです。しかしNTTドコモは、長期的な視点で「どこに成長余地があるのか」を見極め、そこに資源を集中投下しています。
あなたの事業でも、全ての事業を同じように扱うのではなく、「成長させるべき事業」「収益を維持する事業」「構造改革が必要な事業」を明確に区分し、それぞれに適した戦略を実行することが重要です。
考えられる改善点｜さらなる成長に向けた課題
一方で、NTTドコモの戦略にも改善の余地はあります。
課題1｜コンシューマ通信事業の収益構造改革の加速
コンシューマ通信事業の営業利益率は12.2%（1,961億円÷1兆6,064億円）と、全体の営業利益率15.7%（4,747億円÷3兆327億円）を下回っています。
ドコモMAXの展開により改善の兆しは見えていますが、まだ道半ばです。年度末目標の300万契約を達成しても、全契約数の中ではまだ一部にすぎません。さらなるプラン移行の促進や、新たな収益源の開拓が必要です。
例えば、5G時代ならではの高付加価値サービス（AR/VR、クラウドゲーミングなど）の展開や、IoTデバイスとの連携による新たな収益モデルの構築などが考えられます。
課題2｜スマートライフ事業の収益性向上
スマートライフ事業は増収増益で好調ですが、営業利益率は20.6%（1,290億円÷6,249億円）と、まだ改善の余地があります。
特に金融事業では、dカードの会員数やd払いの取扱高は増加していますが、それを収益に転換するスピードをさらに加速させる必要があります。また、2025年10月からスタートしたd NEOBANK（住信SBIネット銀行との提携）を通じて、預金や口座を拡大し、銀行事業を最大化する戦略を着実に実行することが求められます。
マーケティングソリューション事業でも、インテージとのシナジー収益が約7倍に拡大し、CARTAとの業務資本提携も発表されましたが、これらの取り組みをさらに深化させ、データ活用による収益最大化を図る必要があります。
課題3｜設備投資の投資対効果の明確化
設備投資が前年比38.1%増の3,555億円に達していますが、この投資が将来どれだけの収益を生み出すのか、そのロードマップをより明確に示す必要があります。
5G基地局の構築加速は通信品質の向上につながり、顧客満足度や解約率の改善に寄与することは確かです。実際、解約率は0.69%と低水準を維持しています。しかし、この投資が具体的に「何年後にどれだけの収益増加をもたらすのか」というストーリーをステークホルダーに示すことで、投資への理解と支持を得やすくなるでしょう。
今後の成長余地｜継続的に成長できる3つの理由
NTTドコモは今後も継続的に成長する余地があると考えられます。その理由は以下の3点です。
理由1｜通信×金融×エンタメの統合エコシステムの深化
NTTドコモが構築しようとしているエコシステムは、まだ発展途上です。通信、金融（決済・投資・融資・保険・銀行）、エンタメ（配信・ベニュー・チケット）、マーケティング（データ活用）を統合したCRM高度化は、今後さらに深化する余地があります。
特に銀行事業の本格展開により、預金・口座を拡大し、各種金融データとドコモ会員基盤データを融合させることで、ライフイベントに合わせた最適なサービス提案が実現できます。これは単なる「サービスの追加」ではなく、「生活インフラとしての地位確立」を意味します。
一度このエコシステムに組み込まれた顧客は、他社に乗り換えるスイッチングコストが非常に高くなります。結果として、LTV（顧客生涯価値）の最大化が実現できるのです。
理由2｜法人市場でのAI-Centric ICTプラットフォームの拡大
AI時代の到来により、企業のICT投資は今後も拡大が見込まれます。NTTドコモの「AI-Centric ICTプラットフォーム」は、まさにこのニーズにマッチしています。
特に注目すべきは、世界的にも評価された「NaaS（Network as a Service）」の概念です。これは単なる日本市場での成功にとどまらず、グローバル展開の可能性も秘めています。
実際、大企業層では公共・製造・流通業界での需要増が続いており、中堅・中小層でもパッケージソリューションを軸に成長しています。今後、AI活用がさらに本格化すれば、このプラットフォームの価値はさらに高まるでしょう。
理由3｜5Gインフラ投資による長期的な競争優位性の確立
NTTドコモは2025年度下期に上期比3倍超のペースで5G基地局構築を加速させ、2026年度は2025年度以上を計画しています。この継続的なインフラ投資は、短期的には利益を圧迫しますが、長期的には圧倒的な通信品質という競争優位性を確立します。
実際、J.D. パワーの調査で「通信品質」項目でトップ評価を獲得していることからも、この投資の効果は既に表れています。今後、5G SA（スタンドアローン）の本格展開や、6Gに向けた技術開発が進めば、さらなる差別化が可能になるでしょう。
通信インフラは一度構築すれば長期間使用できる資産です。競合が追随しようとしても、同様の投資には膨大な資金と時間が必要です。この「先行者利益」を活かすことで、長期的な競争優位性を維持できると考えられます。
まとめ｜NTTドコモ決算から学ぶマーケティング戦略のエッセンス
NTTドコモの2025年度第2四半期決算から、ビジネスパーソンが学べるポイントをまとめます。
今回の決算から得られるKey Takeaways
今回の決算分析を通じて、「数字の裏にある戦略意図」を読み解くことの重要性が理解できたのではないでしょうか。表面的な増収減益という結果だけでなく、その背景にある「長期的な成長基盤の構築」という明確な意図を見抜くことが、ビジネスパーソンには求められます。
NTTドコモは短期的な利益を犠牲にしてでも、顧客基盤の強化、通信品質の向上、新規事業の育成に投資する姿勢を貫いています。この「将来への種まき」が実を結ぶのは、これからです。あなたのビジネスでも、「今、何に投資すべきか」「短期と長期のバランスをどう取るか」を考える際に、今回の決算分析が参考になれば幸いです。
| 戦略領域 | NTTドコモの実践 | あなたのビジネスへの応用 |
|---|---|---|
| 顧客単価改善 | 付加価値提供を通じた単価アップ（ドコモMAX） | 値上げではなく、価値提案による単価改善を設計する |
| 投資判断 | 短期利益より長期成長基盤を優先 | 投資のタイミングと意図を明確化し、ステークホルダーに説明する |
| 事業ポートフォリオ | 成長事業への集中投資と既存事業の構造改革を同時実行 | 事業の位置づけを明確にし、それぞれに適した戦略を実行する |
| 差別化戦略 | 品質×総合体験×ソリューション力の三位一体 | 単一要素ではなく、複合的な価値提供で差別化を図る |
| エコシステム構築 | 通信×金融×エンタメの統合によるスイッチングコスト向上 | 顧客の生活に深く入り込む仕組みを設計する |
数字だけを追うのではなく、その背景にある「戦略」「意図」「市場対応」を読み解くことで、あなた自身のビジネスに活かせる示唆が必ず見つかるはずです。
