はじめに
多くの企業が新規顧客の獲得に力を入れています。新しいお客様が増えれば売上も上がり、成長を続けられると信じているからです。しかし、この「新規顧客獲得至上主義」に固執することで、ヒトモノカネのリソースを既にいるお客様の課題解決にかけなくなってしまいます。既存顧客の課題が解決できて満足度を高められなければ、リピート購入やロイヤルティの低下を招き、評判も落ち、最終的には持続的な企業の成長にはならなくなってしまいます。本記事では、それでもなぜ企業は新規顧客に注力しがちなのか、その影響、そして企業がどのように既存顧客の課題に取り組むべきかについて具体的な事例を交えながら考察します。
なぜ多くの企業は新規顧客獲得ばかりに注力するのか
企業が新規顧客獲得に注力するのにはさまざまな理由がありますが、その背景には「成長＝新規顧客」という考え方が根付いていることがあります。それ自体は間違いではなく、実際に新規顧客を増やしていかないことには事業の拡大は見込めません。しかし、多くのマーケティングキャンペーンや広告戦略も、新しい顧客を引き込むことに大半のリソースを当てており、経営陣もそれを重視しがちです。
また、短期的な成果を求める圧力が企業には存在します。新規顧客を獲得すれば、短期間で売上が増加する可能性が高く、これが投資家や株主に対するアピールポイントとなります。しかし、このような「短期的な成果追求」が企業の長期的な成長を阻害することがあります。無理な短期の顧客獲得目標を経営が設定し、現場が疲弊することも頻繁に起こっております。
事例：短期的な視点に固執することで失敗した企業
会社：国内のオンライン教育企業A社
毎月の売上目標を達成するために新規顧客へのプロモーションに多額の広告費を投入しました。最初は顧客数も売上も順調に増加しましたが、既存顧客のサポートが不十分であったため、顧客満足度は低下し、解約率が増加しました。その結果、利益の増加が見られず、最終的には広告費の負担が重くのしかかり、業績が悪化しました。
新規顧客獲得ばかりを追う企業の末路
新規顧客をひたすら追い続ける企業には、いくつかの典型的なリスクがあります。特に、既存顧客を軽視することによって、長期的な信頼関係を築けず、解約やネガティブな口コミによりブランドイメージが損なわれるケースが増加します。
既存顧客の重要性
Hubspotのマーケティング調査によれば、新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストの5倍とされています（出典：HubSpot, 2023）。また、既存顧客が再購入する確率は60-70%であるのに対し、新規顧客が購入する確率は5-20%にとどまるとされています。こうしたデータからも、新規獲得だけに注力することの非効率性も浮き彫りになります。
新規顧客獲得 VS 既存顧客の課題解決 どちらが正解か
「新規顧客の獲得」と「既存顧客の課題解決」はどちらも企業にとって重要な戦略ですが、どちらに優先順位を置くべきでしょうか？
実際、多くの成功企業は、まず既存顧客に対して価値を提供し続け、その顧客の満足度を向上させています。例えば、Netflixは既存顧客の視聴体験を向上させるためのアルゴリズムの改良やパーソナライズの強化を行っており、その結果、強力なロイヤルティを築き上げています。既存顧客が満足すれば、口コミを通じて自然と新規顧客も増加する傾向にあります。
つまり、既存顧客が持っている課題や達成したいことを自社商品で解決できていなければ、いくら新規顧客獲得をしようとしても効率の悪い活動になってしまいます。なぜならば顧客の課題や欲を満たせない商品である可能性が高いためです。よって、企業はまずは今いる顧客の課題解決に注力しつつ、一定の解決の見通しが見えたら新規顧客獲得へリソースを増やしていく形が望ましいと言えます。
企業がとるべきステップ
改めて企業はどのようにして「既存顧客の課題解決」を重視しながら、最終的に新規顧客も獲得していくべきなのでしょうか？
- 既存顧客の課題を洗い出す：
- 顧客アンケートやNPS（ネットプロモータースコア）、継続率などを活用し、既存顧客が抱えている課題やその数字を明確にします。
- 課題を解決する施策を実施：
- 顧客サポートの強化や新しい機能の追加など、既存顧客の達成したいことに応える具体的なアクションをとります。多くの場合は商品そのものが持つ便益や独自性を変えていかなければならない場合が多く、これは商品の再企画や再開発に該当するものになります。
- 満足度向上後、新規顧客への訴求：
- 既存顧客からのフィードバックを基に広告やマーケティングメッセージを最適化し、既存顧客と属性や課題が類似している新規顧客に訴求して拡大していきます。
国内のアパレルブランドB社の例：既存顧客に注力して成功したケース
before
B社は、最初は新規顧客獲得に注力していましたが、その結果、既存顧客へのサポートが手薄になり、顧客満足度が低下するという弊害が出てきました。これにより、解約率が上昇し、売上が停滞する事態に陥りました。
after
そこでB社は戦略を転換し、既存顧客の課題解決に重心をシフトしました。具体的には、既存顧客に対してアンケートを実施し、商品のフィット感や購入後のサポートに対する不満が多いことを把握。これを受けて、オンラインでの無料相談サービスや交換・返品のプロセスの簡略化を行い、顧客満足度を向上させました。その結果、リピート購入率が大幅に上がり、顧客からの口コミも増加。新規顧客獲得のための広告コストを削減しつつも、新規顧客の獲得が容易になり、事業全体の成長が進みました。
チェックリストを使ってみよう
新規顧客獲得に注力して既存顧客をおざなりにしている企業がチェックすべき項目を一覧化してみました。ぜひ一度ご確認くださいませ。
| チェック領域 | 具体的なチェック項目 | 優先度 | チェック |
|---|---|---|---|
| 顧客コミュニケーション | ・最後の接触から3ヶ月以上経過していないか ・定期的な情報提供を行っているか ・顧客からの問い合わせに迅速に対応できているか | 高 | ◯/×/△ |
| 顧客満足度管理 | ・定期的な満足度調査を実施しているか ・商品/サービスの使用状況、継続率を把握しているか ・不満や要望を収集する仕組みがあるか | 高 | ◯/×/△ |
| データ管理 | ・顧客情報が一元管理されているか ・購買履歴が適切に記録されているか ・顧客の嗜好/ニーズが把握できているか | 中 | ◯/×/△ |
| フォロー体制 | ・アフターフォロー担当者が明確か ・フォロー頻度の基準があるか ・顧客ランク別の対応方針があるか ・不満や要望を収集し改善するフローがあるか | 高 | ◯/×/△ |
| 営業戦略 | ・既存顧客向けの特典制度があるか ・アップセル/クロスセル戦略があるか ・休眠顧客の掘り起こし計画があるか | 中 | ◯/×/△ |
| リスク管理 | ・解約予兆を把握する仕組みがあるか ・クレーム対応フローが整備されているか ・競合への流出防止策があるか | 高 | ◯/×/△ |
まとめ
Key Takeaways
- 新規顧客獲得に注力することは短期的な売上にはつながるが、長期的な成長を阻害するリスクが高い。
- 既存顧客の課題解決に注力することで、リピート購入や口コミによる自然な新規顧客の増加が期待できる。
- 成功企業は、既存顧客の満足度向上を通じて、新規顧客の獲得も効率的に行っている。
- まずは既存顧客の課題を明確化し、それを解決する施策を実行することが、企業の成長にとって重要なステップである。
既存顧客をおざなりにして新規顧客を増やそうとしてもうまくいきません。皆様が関わっている事業や商品の成長が鈍化していると思ったらまずは既存顧客に価値を提供できているかを分析してみましょう。この記事が一助になれば幸いです。
