はじめに：なぜ同じ商品でも「売れる店」と「売れない店」があるのか？
マーケターの皆さんは、こんな疑問を持ったことはありませんか？
「同じ化粧品を扱っているのに、なぜマツキヨでは飛ぶように売れて、他の店では売れないのか？」
この疑問の答えが、株式会社マツキヨココカラ＆カンパニー（以下、マツキヨココカラ）の2025年3月期決算に隠されています。同社は売上高1兆616億円（前年同期比3.8%増）を達成し、特に化粧品カテゴリーでは3,533億円（前年同期比6.6%増）という驚異的な成長を遂げました。
しかし、数字だけでは見えない「なぜ売れるのか」のメカニズムこそが、現代のマーケターが学ぶべき重要なポイントです。本記事では、マツキヨココカラの最新決算データ（2025年3月期決算説明資料）を詳細に分析し、若手マーケターが明日から実践できる「売れる仕組み」の作り方を解説していきます。
プラットフォーム戦略が生み出す「売れる循環」の正体
マツキヨココカラが構築した「マーケティングプラットフォーム」とは
マツキヨココカラの成功の核心は、単なる小売店としての枠を超えた「プラットフォーム戦略」にあります。同社が構築したのは、口コミ情報から購買活動・アフターフォローまでを一貫して把握できるマーケティングプラットフォームです。
このプラットフォームは以下の要素で構成されています：
| 接点 | 具体的な内容 | 役割 |
|---|---|---|
| 口コミ（LIPS） | 化粧品レビューアプリ | 認知・興味喚起 |
| 認知（広告） | マツキヨココカラAds | ターゲティング広告 |
| 試用（店舗・アプリ） | be（試用アプリ）、店舗体験 | 商品体験・比較検討 |
| 購入（オムニチャネル） | 店舗・EC・アプリ | 購買行動 |
| 配送・フォロー | 配送サービス、アフターケア | 顧客満足・リピート |
このプラットフォームの威力は、顧客接点数1億5,808万人という圧倒的な規模にあります。内訳を見ると、カード会員5,196万人、アプリダウンロード4,852万人、LINE会員2,947万人、デジタル会員2,658万人、海外SNS152万人となっており、多様なタッチポイントを通じて顧客との関係を構築しています。
なぜプラットフォーム戦略が「売れる」につながるのか
従来の小売店舗では、顧客の購買行動は店舗での接触時点からしか把握できませんでした。しかし、マツキヨココカラのプラットフォーム戦略では、以下のような顧客行動の全体像を捉えることができます：
この循環により、顧客一人ひとりの購買ジャーニー全体を最適化できるため、化粧品の売上総利益率も35.7%（前年同期比+0.7pt）と着実に改善しています。
セグメント別分析：なぜマツモトキヨシグループが営業利益率8.7%を達成できたのか
マツモトキヨシグループの驚異的な収益性
2025年3月期決算で最も注目すべきは、マツモトキヨシグループ事業の営業利益率が8.7%（前期差+0.5pt）に到達したことです。これは統合前の2021年3月期と比較すると+1.9ptの大幅改善を意味します。
| セグメント | 売上高 | セグメント利益 | 利益率 | 前期差 |
|---|---|---|---|---|
| マツモトキヨシグループ | 6,672億円 | 579億円 | 8.7% | +0.5pt |
| ココカラファイングループ | 3,910億円 | 238億円 | 6.1% | +0.5pt |
高利益率を支える3つの要因
1. 戦略的立地への集中投資
マツキヨココカラは「都市部や繁華街の人流拡大や訪日外国人観光客の増加等を戦略的に獲得」することで、高い坪効率を実現しています。2025年3月期の出店戦略を見ると：
- 新規出店：80店舗
- 閉店：45店舗
- 改装：55店舗
注目すべきは、単純な店舗数拡大ではなく、スクラップ&ビルドを積極的に推進している点です。地代家賃、建築費、消耗品費等のコスト上昇を踏まえた「将来業績に貢献できる慎重な出店」により、効率的な店舗ポートフォリオを構築しています。
2. 高付加価値商品へのシフト
商品別業績を詳しく見ると、利益率の高い商品カテゴリーへの集中が進んでいることがわかります：
| 商品カテゴリー | 売上高 | 売上総利益率 | 前年同期差 |
|---|---|---|---|
| OTC医薬品 | 2,062億円 | 47.9% | +1.4pt |
| 化粧品 | 3,533億円 | 35.7% | +0.7pt |
| 調剤 | 1,625億円 | 39.5% | +0.3pt |
| 日用品 | 1,941億円 | 30.4% | ±0.0pt |
| 食品 | 936億円 | 14.8% | ±0.0pt |
特にOTC医薬品（対面販売ができる医薬品）の売上総利益率47.9%は驚異的な数字で、これは専門性の高い商品カウンセリングや、PB商品の展開が功を奏していることを示しています。
3. デジタル化による業務効率化
マツキヨココカラは、2025年3月期まで「価値を生み出すための戦略的統合」に注力し、EC、アプリ、DX、マネジメント、会員統合を推進してきました。この結果、販売費及び一般管理費率は27.3%と前年とほぼ同水準に抑制されており、売上増加分が利益に直結する構造を構築しています。
化粧品カテゴリー：6.6%増収の背景にある「シーズン商品戦略」
なぜ化粧品だけが突出して売れているのか
マツキヨココカラの2025年3月期決算で最も印象的なのは、化粧品カテゴリーの成長です。売上高3,533億円（前年同期比6.6%増）は、全商品カテゴリーの中で最も高い成長率を記録しました。
この成功の背景には、「シーズン商品の展開強化」があります。決算説明資料によると、効率的かつ効果的な販促策により、美と健康のカテゴリーが伸長したとされています。
シーズン商品戦略の具体的メカニズム
マーケターとして注目すべきは、マツキヨココカラがどのようにシーズン性を活用しているかです。同社の月次売上動向を分析すると、以下のような戦略的な取り組みが見えてきます：
| 時期 | 主要なシーズン要因 | 売上前年同月比 | 戦略のポイント |
|---|---|---|---|
| 4-6月 | 高温推移（シーズン品好調） | +4.7%→+4.5% | UV対策、汗対策商品の強化 |
| 7-9月 | 天候不順→高温推移 | +2.4%→+1.2% | 気候変動への柔軟な対応 |
| 10-12月 | 低温推移（シーズン品好調） | +2.0%→+7.8% | 乾燥対策、保湿商品の展開 |
| 1-3月 | 花粉、春節効果 | +4.6%→+4.2% | 花粉対策、インバウンド需要 |
特に11月は前年同月比+7.8%という驚異的な成長を記録していますが、これは低温推移による乾燥対策商品の需要増加を的確に捉えた結果と考えられます。
効果的な販促策の3つの要素
マツキヨココカラが実施している「効率的かつ効果的な販促策」は、以下の3つの要素で構成されていると分析できます：
1. データドリブンな需要予測
1億5,808万人の顧客接点から得られるデータを活用し、気候変動や季節要因に基づく需要変動を予測。事前に適切な商品を適切な量だけ準備することで、機会損失を最小化しています。
2. オムニチャネル連携
店舗、EC、アプリの連携により、顧客がどのチャネルからでも欲しい商品にアクセスできる環境を構築。特に化粧品のような「試してから買いたい」商品では、この連携が購買率向上に大きく寄与しています。
3. パーソナライゼーション
顧客の購買履歴や閲覧履歴に基づき、一人ひとりに最適化された商品推奨を実施。これにより、顧客満足度向上と客単価向上を同時に実現しています。
どれもデータ整備がされていて統合されているからこそできる理想的な施策と言えます。
中期経営計画から読み解く「アジアNo.1戦略」の実現可能性
2031年3月期目標：売上高1.3兆円への道筋
マツキヨココカラは、2031年3月期に向けた新中期経営計画で、売上高1.3兆円（オーガニックグロース）という野心的な目標を掲げています。この目標設定の背景には、以下のような戦略的な考えがあります：
| 指標 | 2025年3月期実績 | 2031年3月期目標 | 年平均成長率 |
|---|---|---|---|
| 売上高 | 1兆616億円 | 1.3兆円+ | 約3.4% |
| EBITDAマージン | 9.9% | 13%以上 | - |
| ROE | 10.6% | 12%以上 | - |
| 配当性向 | - | 50% | - |
アジア市場での成長戦略
特に注目すべきは、海外事業の展開計画です。現在6エリア79店舗の展開から、2031年3月期に海外全体売上高1,000億円を目指すとしています。これは現在の約30倍という驚異的な成長目標です。
現在の海外展開状況：
- タイ：28店舗
- 台湾：24店舗
- ベトナム：12店舗
- 香港：12店舗
- マレーシア：1店舗（今期予定）
- 越境EC：1エリア
この海外戦略が注目される理由は、単なる店舗展開ではなく、日本で培ったプラットフォーム戦略の海外展開にあります。アジア各国でも、口コミプラットフォームLIPSや、デジタル顧客接点の構築を進めることで、効率的な市場浸透を図る計画です。
連合体構想：M&Aによる規模拡大
中期経営計画のもう一つの注目点は、連合体構想です。オーガニックグロース1.3兆円に加えて、M&Aや業務提携による追加成長（α）を見込んでいます。
この戦略の背景には、以下のような業界環境の変化があります：
1. ドラッグストア業界の集約化
日本のドラッグストア業界は、地域密着型の中小チェーンが多数存在する構造です。マツキヨココカラは、これらの企業との業務提携やM&Aを通じて、効率的な市場統合を進める方針です。
2. プラットフォーム効果の最大化
顧客接点数1億5,808万人というプラットフォームの価値は、規模が大きくなるほど指数関数的に増大します。連合体構想により、この効果をさらに拡大する狙いがあります。
3. シナジー効果の創出
既存の統合で実証された統合シナジー300億円の知見を活用し、新たな提携先企業との間でも同様の効果を創出する計画です。
PB商品戦略：売上構成比13.6%が示す「差別化」の重要性
PB商品が利益率向上に果たす役割
マツキヨココカラのPB（プライベートブランド）商品は、売上構成比13.6%、SKU数2,291アイテムという規模に成長しています。この数字が示すのは、単なるコストダウン戦略を超えた、戦略的な差別化ツールとしてのPB商品の位置づけです。
| グループ | PB商品売上構成比 | 特徴 |
|---|---|---|
| マツモトキヨシグループ | 13.7% | 高付加価値商品への注力 |
| ココカラファイングループ | 13.3% | 幅広いカテゴリーでの展開 |
成功PB商品の事例：「KNOWLEDGE」ブランド
決算資料で紹介されている「KNOWLEDGE」ブランドは、「男性肌のために設計された、一歩先のスキンケア」というコンセプトで展開されているメンズスキンケア・ヘアケアブランドです。
このブランドの成功要因は以下の通りです：
1. 明確なターゲティング
従来のメンズコスメ市場では、女性向け商品の転用や、単純な「男性向け」という訴求が多い中、「男性肌のために設計」という明確な差別化ポイントを打ち出しています。
2. 専門性の訴求
「一歩先のスキンケア」というメッセージにより、単なる価格勝負ではなく、技術力や専門性での差別化を図っています。
3. カテゴリー横断展開
スキンケアからヘアケアまで、メンズグルーミング全体をカバーすることで、顧客の囲い込みとクロスセル効果を実現しています。
PB商品戦略がもたらす3つの効果
1. 利益率の向上
PB商品は一般的に、ナショナルブランド商品と比較して15-25%程度高い利益率を実現できます。売上構成比13.6%のPB商品が、全体の売上総利益率35.1%向上に寄与していると考えられます。
2. 顧客ロイヤルティの強化
他店では購入できないPB商品は、顧客の継続的な来店動機となります。特に化粧品のような消耗品では、この効果が顕著に現れます。
3. 商品開発力の向上
PB商品の企画・開発を通じて蓄積されるノウハウは、売場づくりや商品陳列、販促企画などにも活用でき、総合的なマーチャンダイジング力の向上につながります。
デジタル戦略：1億5,808万人の顧客接点が生み出すマーケティング革命
圧倒的な顧客接点数の内訳と戦略的意味
マツキヨココカラの最大の資産は、1億5,808万人という顧客接点数です。この数字の内訳を詳しく見ると、同社のデジタル戦略の巧妙さが浮かび上がってきます：
| 接点種別 | 人数（万人） | 構成比 | 主な機能・役割 |
|---|---|---|---|
| カード会員 | 5,196 | 32.9% | 購買履歴の蓄積、ポイント付与 |
| アプリDL | 4,852 | 30.7% | プッシュ通知、位置情報活用 |
| LINE会員 | 2,947 | 18.6% | 日常的なコミュニケーション |
| デジタル会員 | 2,658 | 16.8% | オンライン限定サービス |
| 海外SNS | 152 | 1.0% | インバウンド・海外事業 |
なぜこれほど多くの顧客接点を確保できるのか
1. オムニチャネル戦略による利便性提供
マツキヨココカラは、店舗、EC、アプリそれぞれの特性を活かしたオムニチャネル戦略を展開しています。顧客は以下のような体験を享受できます：
- 店舗：商品の実物確認、専門スタッフによる相談
- EC：24時間いつでも購入、豊富な商品情報
- アプリ：位置情報を活用した店舗案内、限定クーポン
2. LIPS連携による口コミエコシステム
化粧品レビューアプリ「LIPS」との連携により、口コミ→認知→体験→購入→再レビューという好循環を構築しています。これにより、顧客は単なる購買者から、ブランドの共創者へと関係性が深化します。
3. 段階的なエンゲージメント設計
マツキヨココカラの顧客接点戦略は、以下のような段階的なエンゲージメント設計になっています：
デジタル戦略の収益への貢献
このデジタル戦略は、以下のような形で直接的に収益に貢献しています：
1. マーケティングコストの効率化
1億5,808万人の顧客データベースにより、ターゲティング広告の精度が向上し、マーケティングROIが大幅に改善されています。従来のマス広告と比較して、無駄な広告費を削減できています。
2. 在庫効率の向上
顧客の購買履歴や検索行動を分析することで、需要予測の精度が向上し、在庫回転率の改善につながっています。これは売上総利益率35.1%という高水準の維持に寄与しています。
3. 客単価・購買頻度の向上
パーソナライズされた商品推奨により、クロスセル・アップセルの効果が向上しています。また、アプリのプッシュ通知などにより、購買頻度の向上も実現されています。
財務分析：なぜROE10.6%、営業利益率7.7%を実現できるのか
財務指標から見る収益性の高さ
マツキヨココカラの2025年3月期決算は、小売業としては非常に優秀な財務指標を示しています：
| 指標 | 2025年3月期実績 | 前年同期比 | 業界平均との比較 |
|---|---|---|---|
| 営業利益率 | 7.7% | +0.3pt | 業界平均を大幅上回る |
| ROE | 10.6% | - | 高収益企業レベル |
| 自己資本比率 | 73.1% | +2.1pt | 非常に安定した財務体質 |
| 売上総利益率 | 35.1% | +0.5pt | 専門性の高さを反映 |
高収益体質を支える3つの構造的要因
1. 資産効率の最適化
マツキヨココカラは、スクラップ&ビルド戦略により、収益性の低い店舗の統廃合を積極的に進めています。2025年3月期は出店80店舗に対して閉店45店舗となっており、単純な規模拡大よりも効率性を重視した経営を行っています。
この結果、店舗当たりの売上高は以下のように推移しています：
- 全店舗数：3,499店舗
- 1店舗当たり年間売上高：約3.0億円（推計）
これは業界平均と比較して高い水準を維持しており、立地選定の精度の高さを示しています。
2. 仕入れ・物流の効率化
経営統合により実現した統合シナジー300億円の大部分は、仕入れコストの削減と物流効率化によるものと考えられます。具体的には：
- 共同仕入れによる価格交渉力の向上
- 物流ネットワークの統合による配送コスト削減
- 在庫管理システムの統一による在庫効率の向上
3. 人件費の効率化
マツキヨココカラの販売費及び一般管理費率は27.3%と、売上成長にも関わらず前年とほぼ同水準を維持しています。これは、以下のような取り組みの成果です：
- DX推進による業務効率化
- 人材育成による一人当たり生産性の向上
- シフト最適化による適正な人員配置
キャッシュフロー創出力の強さ
マツキヨココカラのキャッシュフロー創出力は特筆すべき水準にあります：
| 項目 | 2025年3月期実績 | 前年同期比 |
|---|---|---|
| 営業キャッシュフロー | 814億円 | +179億円 |
| フリーキャッシュフロー | 606億円 | +199億円 |
| 投資キャッシュフロー | △207億円 | +19億円 |
この強固なキャッシュフロー創出力により、同社は以下のような積極的な成長投資と株主還元を同時に実現しています：
- 成長投資：店舗改装、DX推進、海外展開
- 株主還元：自己株式取得309億円、配当168億円
- 財務体質強化：借入金返済184億円
まとめ：マツキヨココカラから学ぶ「売れる仕組み」のKey Takeaways
プラットフォーム戦略の重要性
マツキヨココカラの成功は、単なる小売店ではなく「マーケティングプラットフォーム」として機能していることにあります。口コミから購買、アフターフォローまでの顧客ジャーニー全体を設計し、1億5,808万人の顧客接点を活用することで、圧倒的な競争優位性を構築しています。
データドリブンマーケティングの実践
気候変動や季節要因を的確に捉えたシーズン商品戦略により、化粧品カテゴリーで6.6%増という高成長を実現。これは豊富な顧客データに基づく需要予測と、オムニチャネルでの柔軟な対応力の賜物です。
差別化戦略の徹底
PB商品「KNOWLEDGE」に代表されるように、明確なターゲティングと専門性の訴求により、価格競争に巻き込まれない独自のポジショニングを確立しています。
統合効果の最大化
経営統合により実現した統合シナジー300億円は、単なるコスト削減にとどまらず、顧客価値の向上と収益性向上を同時に実現する好循環を生み出しています。
持続可能な成長モデル
ROE10.6%、営業利益率7.7%という高収益体質を維持しながら、海外展開や連合体構想などの成長投資を継続できる財務体質の強さが、長期的な競争優位性の源泉となっています。
これらの要素は、ドラッグストア業界に限らず、あらゆる業界のマーケターが学ぶべき普遍的な「売れる仕組み」の設計思想を含んでいます。単発的な施策ではなく、顧客との長期的な関係構築を重視したプラットフォーム戦略こそが、持続的な成長を実現する鍵なのです。
出典資料： 株式会社マツキヨココカラ＆カンパニー 2025年3月期決算説明資料（2025年5月16日発表）
