多くの人に60%より、一部の人に120%刺さるマーケティング戦略の作り方

はじめに

マーケティング担当者の皆さん、こんな悩みを抱えていませんか？

「たくさんの人にリーチしているのに、なかなか売上につながらない」 「広告費をかけてもコンバージョン率が低い」 「競合との差別化ができず、価格競争に巻き込まれてしまう」

これらの課題の根本にあるのは、「多くの人に薄く訴求する」マスマーケティングの限界です。現代の消費者は情報過多の状況にあり、自分に関係ないと感じるメッセージは瞬時にスルーしてしまいます。

そこで注目すべきなのが、**「一部の人に120%刺さるマーケティング」**という考え方です。これは、ターゲットを絞り込み、その人たちの心の奥底にある欲求や課題に深く訴求することで、圧倒的な共感と購買行動を生み出すアプローチです。

本記事では、この戦略的思考をプロダクト作りとプロモーション訴求の両面から解説し、実際に120%刺さるマーケティングを実現するための具体的な手法をお伝えします。

なぜ「狭く深く」が今の時代に重要なのか

現代マーケティング環境の変化

現代のマーケティング環境は、従来のマスマーケティングが通用しにくい状況に変化しています。その背景を詳しく見ていきましょう。

従来の環境	現代の環境	マーケティングへの影響
情報量が限定的	情報過多の時代	注意を引くことが困難
メディアの選択肢が少ない	メディアの多様化・細分化	ターゲットリーチの複雑化
消費者の選択肢が限定的	無数の選択肢が存在	差別化の重要性増大
画一的なニーズ	個人化・多様化するニーズ	パーソナライゼーションの必要性

60%の薄い訴求の問題点

多くの人に60%程度刺さるマーケティングには、以下のような問題があります。

コスト効率の悪化 広範囲にリーチするため、関心の低い層にも多額の広告費を投下することになります。結果として、獲得コスト（CPA）が高騰し、収益性が悪化します。

記憶に残らない 万人受けするメッセージは、印象が薄く記憶に残りにくいという特徴があります。消費者の脳内で他のブランドと区別がつかず、購買時の想起率が低くなります。

価格競争に陥りやすい 差別化要素が曖昧なため、最終的に価格での競争に陥りやすくなります。これは長期的なブランド価値の毀損につながります。

120%刺さる訴求のメリット

一方で、特定のターゲットに120%刺さるマーケティングには、以下のような大きなメリットがあります。

高いコンバージョン率 ターゲットのニーズに深く合致するため、圧倒的に高いコンバージョン率を実現できます。結果として、少ない投資で大きなリターンを得ることが可能です。

強烈なブランドロイヤルティ 深い共感を得た顧客は、熱狂的なファンになる可能性が高く、リピート購入やクチコミによる自然な拡散を期待できます。

プレミアム価格の実現 独自性の高い価値提案により、価格競争に巻き込まれにくく、適正なプレミアム価格を維持できます。

この考え方は、現代マーケティングの基本フレームワークであるWho/What/How思考とも密接に関連しています。明確なWho（誰に）を設定し、その人たちのWhat（どんな価値を）に深く応えることで、効果的なHow（どのように提供するか）を実現できるのです。

120%刺さるターゲット設定の方法

ターゲット設定の新しいアプローチ

従来のデモグラフィック（年齢、性別、収入など）だけに基づくターゲット設定では、120%の共感は生み出せません。現代のターゲット設定では、より深層的な要素を考慮する必要があります。

JOB理論に基づく深い顧客理解

ターゲットを深く理解するためには、JOB理論のフレームワークを活用します。これは、顧客が商品やサービスを「雇う」理由を以下の4つの要素で分析する手法です。

要素	説明	具体例（オンライン英会話サービス）
きっかけ	その欲求が生まれる状況や背景	海外転勤の辞令が出た
欲求	達成したいこと、解決したい課題	仕事で英語を使えるようになりたい
抑圧	欲求の実現を妨げている要因	忙しくて英会話スクールに通えない
報酬	欲求が満たされた時に得られる利益	キャリアアップと自信の向上

このフレームワークを使って、ターゲットの心理状況を詳細に把握することで、表面的でない深いニーズを発見できます。

8つの根源的欲望による顧客理解

さらに深いターゲット理解のために、8つの根源的欲望を活用しましょう。これらは人間の本能的な欲求であり、強力な訴求ポイントとなります。

欲望	心理的意味	マーケティング応用例
安らぐ	ストレス解消、回復への欲求	リラクゼーション商品、ヘルスケア
進める	成長、向上、前進への欲求	教育サービス、スキルアップツール
決する	自律性、選択権への欲求	カスタマイズ商品、選択肢の提供
有する	所有、コントロールへの欲求	限定商品、資産形成サービス
属する	帰属意識、受容への欲求	コミュニティ商品、メンバーシップ
高める	地位向上、承認への欲求	ステータス商品、スキル証明
伝える	コミュニケーション、表現への欲求	SNSツール、表現ツール
物語る	ストーリー、意味創造への欲求	ブランドストーリー、体験商品

実践的なターゲット特定プロセス

以下のステップで、120%刺さるターゲットを特定していきます。

ステップ1：仮説ターゲットの設定 まず、現在の顧客データや市場調査から、仮説的なターゲット像を設定します。この段階では、デモグラフィック情報に加えて、ライフスタイルや価値観も考慮します。

ステップ2：JOB分析による深堀り 設定したターゲットに対して、実際のインタビューや観察調査を実施し、JOB理論の4要素を明確にします。

ステップ3：根源的欲望の特定 JOB分析の結果から、そのターゲットが最も強く持っている根源的欲望を特定します。多くの場合、2-3つの欲望が複合的に作用しています。

ステップ4：ペルソナの精緻化 得られた洞察を基に、具体的で詳細なペルソナを作成します。単なる属性情報ではなく、その人の感情的な状況や行動パターンまで含めたリアルな人物像を描きます。

このプロセスを通じて、「何となく多くの人」ではなく、「この人に絶対に刺さる」という確信を持てるターゲット設定が可能になります。

プロダクト作りで120%の共感を生み出す手法

顧客中心のプロダクト開発アプローチ

120%刺さるプロダクトを作るためには、従来の「機能ありき」の開発から「顧客の欲求ありき」の開発へとアプローチを転換する必要があります。

欲求に基づく価値提案の設計

特定したターゲットの根源的欲望に基づいて、深く刺さる価値提案を設計します。

価値提案設計のフレームワーク

要素	説明	設計のポイント
機能的価値	商品・サービスが解決する具体的な問題	ターゲットの「抑圧」を直接解決
情緒的価値	使用時に得られる感情的な満足感	根源的欲望に直接アピール
社会的価値	他者との関係性で得られる価値	「属する」「高める」欲望に対応
独自性（POD）	競合にはない唯一無二の要素	明確なトレードオフを伴う差別化

体験設計による感情的結びつき

プロダクトが単なる機能の集合体ではなく、ターゲットの感情に深く響く体験を提供できるよう設計します。

感情体験設計の手法

タッチポイント最適化 顧客がプロダクトと接する全ての瞬間（認知→検討→購入→使用→推奨）において、一貫した感情体験を設計します。

ストーリーテリング統合 プロダクト自体が物語の一部となるよう、使用体験にナラティブ要素を組み込みます。これは「物語る」欲望に強く訴求します。

コミュニティ要素の組み込み プロダクト使用者同士がつながれる仕組みを作り、「属する」欲望を満たしながらブランドロイヤルティを高めます。

成功事例：Duolingoの統合戦略

言語学習アプリのDuolingoは、複数の根源的欲望を巧妙に統合したプロダクト設計で成功しています。

欲望タイプ	Duolingoの対応策	具体的な機能・体験
進める	学習進捗の可視化	ストリーク機能、レベルアップシステム
高める	社会的認知の獲得	リーグシステム、ランキング表示
属する	学習コミュニティ	フレンド機能、グループチャレンジ
決する	自律的な学習選択	学習ペース調整、コース選択

このように、単一の欲望ではなく複数の欲望を同時に満たす設計により、ユーザーの深い感情的結びつきを実現しています。

プロダクト最小実行可能性（MVP）の新定義

120%刺さるプロダクト開発では、従来のMVP（Minimum Viable Product）の定義を拡張し、MEP（Minimum Emotional Product）という概念を導入します。

MEPの特徴

• 機能的価値だけでなく、感情的価値も最小実行可能レベルで実装
• ターゲットの根源的欲望に確実に響く要素を優先的に組み込み
• 定量的な成功指標に加えて、感情的エンゲージメント指標も設定

この考え方により、機能は限定的でも、ターゲットに深く刺さり、強い愛着を生むプロダクトの早期リリースが可能になります。

プロモーション訴求で深く刺さるメッセージング

根源的欲望に響くメッセージ戦略

120%刺さるプロモーションを実現するためには、表面的な便益ではなく、ターゲットの根源的欲望に直接語りかけるメッセージング戦略が必要です。

欲望別メッセージング戦略表

欲望タイプ	メッセージ戦略	言語表現のポイント	成功事例
安らぐ	ストレス解消と癒しの約束	「解放」「安心」「くつろぎ」	入浴剤「一日の疲れを洗い流して」
進める	成長と前進の道筋を明示	「次のレベル」「可能性を広げる」	オンライン学習「未来の自分への投資」
決する	選択権と自律性の強調	「あなたの選択」「自分らしく」	カスタム商品「あなただけの特別な一品」
有する	所有がもたらす満足感	「永続的価値」「確かな資産」	不動産投資「将来への確実な備え」
属する	共同体と受容の感覚	「仲間とともに」「共通の絆」	フィットネスクラブ「同じ目標を持つ仲間」
高める	地位向上と認知の獲得	「卓越した選択」「特別な存在」	高級ブランド「洗練されたあなたに」
伝える	つながりと理解の促進	「心を通わせる」「真の理解」	通信サービス「距離を超えた絆」
物語る	ストーリーと意味の創造	「物語の一部に」「歴史を作る」	ブランド「あなたの人生に新たな章を」

感情的訴求の深度設計

メッセージングには「感情的訴求の深度」という概念を適用します。これは、訴求の深さを段階的に設計し、ターゲットの心理的距離を徐々に縮める手法です。

訴求深度の3段階

レベル1：認知的共感 ターゲットの現状や課題に対する理解を示し、「この企業は私のことを分かっている」という認知的共感を得ます。

例：「毎日忙しくて、自分の時間が取れないあなたへ」

レベル2：感情的共鳴 ターゲットの感情的な状況に寄り添い、深い理解と共感を示します。

例：「本当はもっと自分らしい時間を過ごしたいのに、なかなかそれが叶わないもどかしさ」

レベル3：変容の約束 根源的欲望が満たされた理想的な未来を具体的に描き、変容への強い動機を喚起します。

例：「毎朝、心から『今日が楽しみ』と思える生活を始めませんか」

ストーリーテリングによる深い結びつき

単発的なメッセージではなく、一貫したブランドナラティブを構築し、ターゲットがその物語の主人公になれるようなストーリーテリングを展開します。

効果的なブランドストーリーの構成要素

要素	説明	実装のポイント
起承転結の設計	顧客の現状から理想の未来への物語構造	ターゲットの人生の文脈に沿った展開
共感できる主人公	ターゲットが自分を投影できるキャラクター	リアルな顧客体験をベースにした人物設定
克服すべき障害	ターゲットが直面している現実的な課題	JOB理論の「抑圧」要素を物語に組み込み
獲得される報酬	根源的欲望が満たされる具体的な未来	感情的価値と機能的価値の両方を描写

チャネル最適化による訴求力向上

各コミュニケーションチャネルの特性を活かし、メッセージの訴求力を最大化します。

チャネル別最適化戦略

チャネル	特性	メッセージング戦略	成功ポイント
SNS	瞬間的な注意獲得	感情的インパクト重視	ビジュアルと短文での強烈な印象づけ
WEB広告	検討段階での詳細訴求	論理的価値提案と感情的価値の両立	ランディングページとの一貫性
メール	個人的な関係性構築	パーソナライズされた継続的な価値提供	セグメント別のメッセージカスタマイズ
コンテンツマーケティング	専門性と信頼性の構築	教育的価値と感情的共感の組み合わせ	ターゲットの学習欲求との適合

測定と改善のフレームワーク

感情的な訴求の効果測定には、従来の指標に加えて、エンゲージメントの質を測る指標を導入します。

感情的エンゲージメント測定指標

• 感情的反応率：コメント、シェア、保存などの能動的エンゲージメント
• 滞在時間の質：単なる滞在時間ではなく、コンテンツ消化率
• ブランド想起度：非助成想起でのブランド言及率
• 感情的結びつき度：ブランドへの愛着や信頼を測る定性調査

これらの指標を継続的にモニタリングし、PDCAサイクルを回すことで、より深く刺さるメッセージングへと改善していきます。

実践のためのステップバイステップガイド

Phase 1：現状分析と機会発見（1-2週間）

ステップ1-1：既存顧客の深掘り分析

まず、現在の顧客がなぜあなたの商品・サービスを選んでいるのかを深く理解します。

調査方法	実施内容	期待される成果
顧客インタビュー	5-10名の優良顧客への30分インタビュー	JOB理論4要素の具体的な内容
購買行動分析	購買プロセスと意思決定要因の特定	感情的な購買動機の発見
顧客観察調査	実際の使用場面や文脈の観察	隠れたニーズや課題の発見

インタビュー質問例

• 「この商品を知る前は、どんなことに困っていましたか？」
• 「購入を決めた決定的な瞬間はいつでしたか？」
• 「使用後の生活や気持ちはどう変わりましたか？」
• 「友人にこの商品を勧めるとしたら、どんな言葉を使いますか？」

ステップ1-2：競合との差別化ポイント分析

競合分析を通じて、自社の独自性と市場の機会を特定します。

Phase 2：ターゲット再定義と価値提案設計（2-3週間）

ステップ2-1：120%刺さるターゲットの特定

Phase 1の分析結果をもとに、最も深い共感を得られるターゲットを再定義します。

ターゲット特定のワークシート

項目	内容	具体例
基本属性	年齢、性別、職業、収入、家族構成	30代前半、女性、会社員、世帯収入600万、夫婦＋子供1人
ライフスタイル	価値観、趣味、関心事、時間の使い方	効率性重視、家族時間を大切にする、SNS情報収集
JOB分析	きっかけ、欲求、抑圧、報酬	子育てと仕事の両立で疲労、時間の有効活用したい、時間不足、充実感と自己実現
根源的欲望	最も強く持っている1-2つの欲望	「進める」＋「安らぐ」の組み合わせ

ステップ2-2：価値提案の再構築

特定したターゲットの根源的欲望に基づいて、価値提案を再設計します。

価値提案キャンバス

要素	従来の価値提案	新しい価値提案
機能的価値	時短調理器具	忙しい平日でも家族の笑顔を作れる10分調理
情緒的価値	便利さ	母親としての充実感と自己肯定感
社会的価値	効率性	働く母親のライフスタイルブランド
独自性	調理時間短縮	家族の健康と母親の心の余裕の両立

Phase 3：プロトタイプテストと検証（3-4週間）

ステップ3-1：プロトタイプの開発

新しい価値提案に基づいて、感情的価値を含む訴求を作成します。

チェックリスト

• ターゲットの根源的欲望に直接響く要素が含まれているか
• 機能的価値と感情的価値のバランスが取れているか
• 競合との明確な差別化ポイントがあるか
• ストーリーテリング要素が組み込まれているか

ステップ3-2：小規模テストマーケティング

特定したターゲットセグメントに対して、限定的なテストマーケティングを実施します。

テスト項目	測定指標	成功基準
認知度	ブランド認知率、メッセージ理解度	90%以上の正確な理解
感情的反応	感情的共感度、購買意向	80%以上の高い共感
行動変容	実際の購買行動、推奨行動	業界平均の2倍以上のCVR

Phase 4：本格展開と最適化（継続的）

ステップ4-1：段階的な規模拡大

テスト結果が成功基準を満たした場合、段階的に規模を拡大していきます。

拡大戦略のロードマップ

ステップ4-2：継続的改善システムの構築

長期的な成功のために、継続的な改善システムを構築します。

改善サイクルの設計

期間	活動内容	改善ポイント
週次	パフォーマンス指標のモニタリング	短期的な施策調整
月次	顧客フィードバックの分析	メッセージングの微調整
四半期	ターゲットインサイトの再検証	価値提案の深化
年次	市場環境変化への対応	戦略的方向性の見直し

このステップバイステップガイドを実践することで、段階的に120%刺さるマーケティングを実現し、持続的な成長を達成できます。重要なのは、各フェーズで得られた学びを次のフェーズに活かし、継続的に改善していくことです。

よくある失敗例と対策

失敗パターン1：ターゲットの絞り込み不足

具体的な失敗例 「20-40代の働く女性」のような広すぎるターゲット設定により、結果的に誰にも深く刺さらない状況に陥るケースです。

問題点	具体的な現象	対策
セグメントが広すぎる	CVRが業界平均以下、ブランド想起率が低い	ライフステージ、価値観でさらに細分化
ペルソナが表面的	メッセージが当たり障りのない内容になる	JOB理論で深層心理まで分析
複数ターゲットの同時追求	リソースが分散し、どこにも刺さらない	最初は1つのターゲットに集中

成功への転換事例 あるヘルスケアアプリは、「健康に関心のある女性」から「第一子出産後の職場復帰を控えた30代前半女性」にターゲットを絞り込み、CVRが3倍に向上しました。

失敗パターン2：機能訴求に偏重した価値提案

具体的な失敗例 商品の機能的な優位性ばかりを訴求し、ターゲットの感情的なニーズを見落としてしまうケースです。

問題の構造

対策アプローチ

段階	機能訴求	感情訴求	統合メッセージ例
認知段階	「30秒で完了」	「忙しい毎日から解放」	「たった30秒で、ゆとりある毎日を取り戻せます」
検討段階	「業界最高精度」	「安心して任せられる」	「業界最高精度だから、大切な家族を安心して守れます」
購入段階	「コストパフォーマンス良好」	「未来への投資」	「今日の選択が、明日の幸せな家族を作ります」

失敗パターン3：一貫性のないコミュニケーション

具体的な失敗例 チャネルごとに異なるメッセージやトーンを使用し、ブランド体験が断片化してしまうケースです。

一貫性確保のフレームワーク

要素	統一すべき内容	チェックポイント
コアメッセージ	基本的な価値提案と約束	全チャネルで同じ価値を伝えているか
ブランドボイス	語り口調、言葉選び、感情的トーン	ターゲットとの距離感が一致しているか
ビジュアルアイデンティティ	色、フォント、画像スタイル	ブランドイメージが統一されているか
顧客体験	各タッチポイントでの感情体験	一貫した感情価値を提供できているか

失敗パターン4：短期的な成果のみの追求

具体的な失敗例 120%刺さるマーケティングは中長期的な取り組みであるにも関わらず、短期的な売上向上のみを目指してしまうケースです。

短期志向の問題点

短期志向の行動	引き起こす問題	長期的な影響
過度な値引き訴求	ブランド価値の毀損	プレミアム価格での販売困難
ターゲット拡大の急ぎすぎ	メッセージの希薄化	深い顧客関係の構築失敗
競合の真似	独自性の喪失	差別化優位性の消失

持続可能な成長戦略

失敗パターン5：感情的価値の測定不足

具体的な失敗例 従来のマーケティング指標（CPA、ROAS等）のみに依存し、感情的エンゲージメントの測定を怠るケースです。

感情的価値測定の重要指標

指標カテゴリ	具体的指標	測定方法	目標値の例
エンゲージメント質	コメント率、シェア率、保存率	SNS分析ツール	業界平均の2倍以上
ブランド感情	ブランド愛着度、信頼度	定期的な顧客調査	90%以上の高評価
口コミ品質	推奨意向、感情的言及	ソーシャルリスニング	NPS 50以上
顧客行動	リピート率、アップセル率	CRM分析	初回購入者の70%がリピート

これらの失敗パターンを理解し、事前に対策を講じることで、120%刺さるマーケティングの成功確率を大幅に向上させることができます。重要なのは、失敗を恐れることではなく、失敗から学び、継続的に改善していく姿勢です。

まとめ

本記事では、「多くの人に60%刺さるより、一部の人に120%刺さるマーケティング戦略」について、理論的背景から実践的な手法まで包括的に解説してきました。

Key Takeaways

ターゲット設定の革新 従来のデモグラフィック情報だけでなく、JOB理論と8つの根源的欲望を活用することで、深層的な顧客理解を実現し、真に刺さるターゲットを特定できます。

感情的価値の重要性 機能的価値だけでなく、感情的価値を組み込んだプロダクト設計とメッセージングにより、価格競争を避けながら強いブランドロイヤルティを構築できます。

統合的アプローチの必要性 プロダクト開発からプロモーション、顧客体験まで一貫した価値提案を貫くことで、ターゲットとの深い感情的結びつきを実現できます。

継続的改善の重要性 120%刺さるマーケティングは一度の成功で終わりではなく、市場環境やターゲットの変化に応じて継続的に改善していく必要があります。

測定指標の多様化 従来のマーケティング指標に加えて、感情的エンゲージメントやブランド愛着度などの指標を導入することで、真の成功を測定できます。

現代の情報過多な環境において、消費者の注意を引き、深い共感を得るためには、広く浅いアプローチではもはや限界があります。一部の人に120%刺さるマーケティング戦略こそが、持続可能な成長と競争優位性を実現する鍵となるのです。

まずは小さなセグメントから始めて、深い顧客理解と感情的価値の提供を実践してみてください。その経験が、より大きな成功への確実な第一歩となるはずです。