はじめに：なぜ今、キーエンスの決算を読むべきなのか
マーケティング担当として、こんな悩みを抱えていませんか？「新規顧客開拓がうまくいかない」「競合との差別化ができない」「高付加価値商品なのに価格競争に巻き込まれる」──そんなあなたに読んでほしいのが、キーエンスの決算資料です。
キーエンスは、センサーや測定器などの産業用機器を扱うBtoB企業でありながら、営業利益率50%超えという驚異的な収益性を誇ります。2025年度第2四半期の決算を見ると、売上高5,453億円（前年同期比+5.8%）、営業利益2,722億円（+3.1%）と着実に成長を続けています。この数字の裏側には、マーケターが学ぶべき「戦略」と「勝因」が隠されているのです。
今回は、数字の羅列ではなく「なぜこの成果が出たのか」「どんなマーケティング戦略があったのか」を徹底的に言語化していきます。
企業概要：キーエンスとは何者か
キーエンスは1974年に創業した、産業用オートメーション機器のメーカーです。センサー、測定器、画像処理システム、バーコードリーダーなど、製造業の生産ラインで使われる機器を幅広く扱っています。
ここで重要なのは、キーエンスは「メーカー」でありながら自社工場を持たないファブレス企業であるという点です。つまり、製造は外部に委託し、自社は商品企画・開発・販売に特化しています。この戦略により、固定費を抑えながら高付加価値な商品開発と顧客対応に経営資源を集中できるのです。
また、直販体制を敷いており、代理店を介さずに自社の営業担当が顧客に直接アプローチします。この直販モデルこそが、キーエンスの強みを支える基盤となっています。
2025年度上期の業績サマリー：数字で見る成長の実態
まずは全体の業績を整理しましょう。
| 項目 | 2024年度上期 | 2025年度上期 | 前年同期比 |
|---|---|---|---|
| 売上高 | 5,156億円 | 5,453億円 | +5.8% |
| 営業利益 | 2,640億円 | 2,722億円 | +3.1% |
| 営業利益率 | 51.2% | 49.9% | -1.3P |
| 経常利益 | 2,657億円 | 2,850億円 | +7.3% |
| 純利益 | 1,897億円 | 2,000億円 | +5.4% |
売上は順調に伸びているものの、営業利益率は前年から若干低下しています。これは販売費及び一般管理費が増加（前年同期比+8.2%）したことが要因です。ただし、それでも営業利益率は約50%という驚異的な水準を保っています。一般的な製造業の営業利益率が5〜10%程度であることを考えると、この収益性の高さは異次元です。
地域別の動向：グローバル展開の実態
地域別の売上成長率を見ると、キーエンスのグローバル戦略が見えてきます。
| 地域 | 決算ベース成長率 | 現地通貨ベース成長率 | 構成比 |
|---|---|---|---|
| 国内 | +4.4% | +4.4% | 34.2% |
| 海外計 | +6.5% | +10.8% | 65.8% |
| 北中南米 | +6.7% | +13.9% | 36.1%（海外内） |
| アジア | +10.8% | +15.3% | 42.4%（海外内） |
| 欧州・その他 | -1.4% | -1.1% | 21.5%（海外内） |
ここで注目すべきは、現地通貨ベースでは海外売上が+10.8%と二桁成長を遂げている点です。特にアジア（+15.3%）と北中南米（+13.9%）が牽引役となっています。決算ベースと現地通貨ベースの差は為替影響によるもので、円高が業績を押し下げる要因となっています（為替影響で営業利益は約98億円のマイナス）。
海外売上比率が65.8%に達しており、キーエンスはもはや「日本企業」ではなく「グローバル企業」として位置していることがわかります。
国内業種別：どこが伸びてどこが落ちたか
国内市場を業種別に見ると、明暗がはっきり分かれています。
| 業種 | 前年同期比 | 構成比 |
|---|---|---|
| 半導体・液晶 | 0% | 10% |
| 電機・精密 | -5% | 15% |
| 自動車・輸送 | -5% | 25% |
| 金属・工作機械 | +5% | 10% |
| 食品・薬品 | +10% | 10% |
| その他 | +20% | 30% |
興味深いのは、主力であるはずの自動車・輸送業界向けが-5%と減少している点です。これは電気自動車（EV）シフトによる設備投資の停滞や、自動車メーカーの慎重姿勢が影響していると考えられます。一方で、食品・薬品（+10%）やその他業種（+20%）が伸びており、業種分散によるリスクヘッジが効いています。
マーケティング観点での注目点①：ファブレス×直販モデルの威力
キーエンスのビジネスモデルで最も注目すべきは、ファブレス経営と直販体制の組み合わせです。
なぜこのモデルが強いのか
一般的なメーカーは、工場を持つことで製造コストを抑えようとします。しかしキーエンスは逆の発想で、工場を持たないことで固定費を削減し、その分を商品開発と営業活動に投資しています。
直販体制の最大の利点は、顧客の声を直接聞けることです。代理店を挟むと、どうしても顧客ニーズが伝言ゲームのようになり、情報が劣化します。キーエンスの営業担当は、顧客の課題を直接ヒアリングし、それを開発部門にフィードバックする「顧客接点のセンサー」として機能しているのです。
この仕組みにより、市場ニーズに即した新商品をスピーディーに開発できます。実際、キーエンスは年間で数百もの新商品を投入しており、この開発スピードが競合優位性を生んでいます。
マーケターが学べること
BtoBマーケティングでは、「顧客との距離」が成否を分けます。代理店や販売パートナーに丸投げするのではなく、直接顧客と対話できるチャネルを持つことが重要です。それが難しい場合でも、定期的な顧客ヒアリングやフィードバックループを設計し、「顧客の生の声」を商品開発に活かす仕組みを作りましょう。
また、ファブレス戦略は、限られたリソースを「強み」に集中させる好例です。すべてを自社で抱え込むのではなく、外部リソースを活用しながら、自社の強みである「企画開発」「営業」に経営資源を集中させる──この考え方は、どんな業種でも応用できます。
マーケティング観点での注目点②：地域・業種分散によるリスクヘッジ
キーエンスの決算を見て驚くのは、地域別・業種別のポートフォリオの巧みさです。
グローバル分散の妙
海外売上比率65.8%という数字は、単に「海外に進出している」だけではありません。北中南米、アジア、欧州とバランスよく展開し、特定地域への依存を避けています。
特に注目すべきは、アジア市場での現地通貨ベース+15.3%という高成長です。中国をはじめとするアジアの製造業が自動化・効率化を進める中で、キーエンスの製品需要が高まっているのです。また、北中南米も+13.9%と堅調で、メキシコなど新興製造拠点での需要を取り込んでいます。
一方、欧州市場は-1.1%と苦戦していますが、これは欧州経済の停滞とウクライナ情勢の影響と考えられます。しかし、全体の21.5%に過ぎないため、業績への影響は限定的です。
業種分散の戦略性
国内市場での業種別動向を見ると、自動車・輸送が-5%と落ち込む一方で、食品・薬品が+10%、その他が+20%と伸びています。これは、キーエンスが特定業種に依存せず、幅広い業種に製品を展開していることの表れです。
例えば、食品業界では人手不足や品質管理の厳格化により、検査・計測機器の需要が高まっています。薬品業界でもGMP（医薬品製造管理基準）への対応で高精度な測定機器が必要とされています。キーエンスは、こうした業種別のニーズを的確に捉え、専用ソリューションを提供しているのです。
マーケターが学べること
「卵を一つのカゴに盛るな」という投資の格言は、マーケティングにも当てはまります。特定の地域や業種に依存すると、その市場が不調になった時に一気に業績が悪化します。
キーエンスのように、複数の地域・業種にバランスよく展開することで、リスクを分散しながら成長機会を最大化できます。もちろん、中小企業が一気にグローバル展開するのは難しいでしょう。しかし、「複数の顧客セグメントを持つ」「異なる業種にアプローチする」という発想は、すぐにでも取り入れられるはずです。
マーケティング観点での注目点③：高付加価値戦略と価格決定力
キーエンスの営業利益率50%という数字は、単に「儲かっている」というだけではありません。これは「価格決定力」を持っている証拠です。
なぜ高くても売れるのか
一般的なBtoB商材は、価格競争に陥りがちです。しかしキーエンスの製品は、競合よりも高価格にもかかわらず選ばれ続けています。その理由は、「顧客の課題を解決する価値」を提供しているからです。
キーエンスの営業は、単に製品を売るのではなく、顧客の生産ラインの課題を分析し、最適なソリューションを提案します。例えば、「不良品率を下げたい」という課題に対して、適切なセンサーと画像処理システムを組み合わせ、具体的な改善効果（年間〇〇万円のコスト削減）を数値で示すのです。
顧客は「製品」を買っているのではなく、「課題解決という価値」を買っています。だからこそ、多少高くてもキーエンスを選ぶのです。
研究開発投資の重要性
高付加価値戦略を支えるのが、継続的な研究開発投資です。2025年度2Qの研究開発費は88億円で、売上高の約3%に相当します（四半期ベース）。
キーエンスは、市場に出る前に顧客ニーズを先読みし、新技術を開発しています。この「先回り開発」により、競合が追いつく前に市場をリードできるのです。
マーケターが学べること
「価格を下げれば売れる」という発想は、短期的には正しくても長期的には企業を疲弊させます。キーエンスのように、「高くても選ばれる理由」を作ることが、持続的な成長の鍵です。
そのためには、商品の「機能」ではなく「顧客が得られる価値」を訴求することが重要です。「このセンサーは精度が高い」ではなく、「このセンサーを使うことで不良品率が30%削減でき、年間500万円のコスト削減が可能」と伝える──この違いが、価格決定力を生むのです。
また、研究開発投資を惜しまない姿勢も見習うべきです。短期的な利益を優先して開発投資を削ると、長期的には競争力を失います。キーエンスは売上の一定割合を必ず研究開発に投資し、イノベーションの源泉を絶やさない経営を続けています。
なぜキーエンスは選ばれ続けるのか：3つの理由
ここまでの分析を踏まえ、キーエンスが選ばれ続ける理由を3つにまとめます。
理由①：課題解決型の営業スタイル
キーエンスの営業は、「御用聞き」ではなく「コンサルタント」です。顧客の工場に足を運び、生産ラインを観察し、潜在的な課題を見つけ出します。そして、その課題を解決する最適なソリューションを提案するのです。
この営業スタイルにより、顧客は「困った時にはキーエンスに相談すれば解決してくれる」という信頼を持つようになります。単なる「サプライヤー」ではなく、「パートナー」としての関係を築いているのです。
理由②：圧倒的な商品ラインナップと開発スピード
キーエンスは、年間数百もの新商品を投入しています。これにより、顧客のあらゆるニーズに対応できる幅広い商品ラインナップを持っています。
また、顧客からの要望に対して、既存商品のカスタマイズや新商品開発を短期間で実現します。この開発スピードが、競合との差別化要因となっています。
理由③：グローバルサポート体制
キーエンスは、世界46カ国に拠点を持ち、現地語でのサポートを提供しています。グローバルに事業展開する製造業にとって、世界中で同じレベルのサポートを受けられることは大きな安心材料です。
また、Webサイトやカタログも多言語対応しており、世界中のどこからでも製品情報にアクセスできます。このグローバル対応力が、海外売上比率65.8%を支えています。
学べる良い点：マーケターが実践すべき5つのポイント
キーエンスの戦略から、マーケターが学べる実践的なポイントをまとめます。
①顧客との直接対話を最優先する
代理店やパートナーに任せきりにせず、自社で顧客と直接対話できる仕組みを作りましょう。それが難しい場合でも、定期的な顧客訪問やヒアリングの機会を設けることが重要です。顧客の生の声を聞くことで、商品開発やマーケティング施策の精度が格段に上がります。
②「機能」ではなく「価値」を訴求する
製品のスペックや機能を並べるのではなく、「顧客が得られる具体的な価値」を数値で示しましょう。「コスト削減額」「生産性向上率」「不良品削減率」など、定量的な効果を示すことで、価格以上の価値を感じてもらえます。
③リスク分散のポートフォリオを意識する
特定の顧客セグメントや業種に依存せず、複数の市場を開拓しましょう。一つの市場が不調でも、他の市場が補完することで、安定した成長を実現できます。
④継続的なイノベーションに投資する
短期的な利益を優先して開発投資を削るのではなく、売上の一定割合を必ず研究開発に投資する仕組みを作りましょう。イノベーションこそが、長期的な競争優位性の源泉です。
⑤グローバル視点を持つ
たとえ今は国内市場中心でも、グローバル市場を視野に入れた戦略を考えましょう。海外市場は成長機会であると同時に、リスク分散の手段でもあります。まずは隣国からでも、海外展開の可能性を探ってみることをお勧めします。
考えられる改善点：課題も見逃さない
一方で、キーエンスの決算からは、いくつかの課題も見えてきます。
課題①：営業利益率の低下傾向
営業利益率が前年同期比で-1.3ポイント低下しています。これは販売費及び一般管理費の増加（+8.2%）が主因です。グローバル展開に伴う人件費や拠点運営費の増加が影響していると考えられます。
高収益を維持しながら成長するためには、業務効率化やデジタル化による生産性向上が課題となるでしょう。
課題②：為替リスクへの対応
今期は円高により、営業利益が約98億円押し下げられています。海外売上比率が65.8%に達する中で、為替変動リスクは無視できません。
為替ヘッジなどのリスク管理策を強化するとともに、現地生産や現地調達を増やすことで、為替影響を軽減する必要があります。
課題③：特定業種への依存
国内市場では、自動車・輸送業界が構成比25%を占めています。この業種が-5%と落ち込んだことは、業績に少なからず影響しています。
今後もEVシフトや自動車業界の構造変化が続く中で、さらなる業種分散が求められます。食品・薬品やその他業種の伸びは好材料ですが、より一層の多角化を進める余地があります。
課題④：欧州市場の低迷
欧州・その他地域が-1.1%（現地通貨ベース）と唯一のマイナス成長となっています。欧州経済の停滞は短期的な要因ですが、中長期的な成長戦略の見直しが必要かもしれません。
欧州では環境規制が厳しく、グリーンテクノロジーへの需要が高まっています。この分野での製品開発とマーケティング強化が、欧州市場回復の鍵となるでしょう。
今後も継続的に成長する余地はあるか
結論から言えば、キーエンスには今後も成長を続ける余地が十分にあります。その理由を4つ挙げます。
理由①：グローバル製造業の自動化トレンド
世界中で製造業の自動化・効率化が進んでいます。特に人手不足が深刻化する先進国では、省人化・無人化への投資が加速しています。また、新興国でも品質向上や生産性向上のため、自動化機器への需要が高まっています。
キーエンスの製品は、こうした自動化トレンドの中核を担うものであり、市場自体が拡大を続けています。
理由②：新興市場での成長機会
アジアや北中南米など、新興市場での成長余地は大きいです。特にアジアでは、中国だけでなく、インド、ベトナム、タイなどの製造拠点化が進んでいます。これらの国々で製造業が高度化するにつれて、キーエンスの製品需要は増加するでしょう。
また、アフリカや中東など、まだ本格進出していない地域も残っています。今後の地域拡大により、さらなる成長が期待できます。
理由③：新技術・新市場への展開
キーエンスは、既存事業の深堀りだけでなく、新技術・新市場への展開も積極的です。例えば、AIやIoTを活用したスマートファクトリー向けソリューション、半導体製造装置向けの超高精度センサーなど、次世代技術への投資を続けています。
また、食品・薬品業界での+10%成長が示すように、新たな業種への展開も進んでいます。医療機器や環境測定など、まだ開拓余地のある市場は多数存在します。
理由④：強固なビジネスモデルと財務基盤
ファブレス×直販というビジネスモデルは、一度確立すると模倣が難しく、持続的な競争優位性を生みます。また、営業利益率50%という高収益体質により、次の成長投資に回せる資金も潤沢です。
実際、2025年度の配当予想は年間550円と、前年の350円から大幅に増配しています。これは業績への自信の表れであり、株主還元と成長投資のバランスが取れている証拠です。
まとめ：キーエンスから学ぶマーケティングの本質
キーエンスの決算分析を通じて、多くのマーケティングの本質が見えてきました。最後に、重要なポイントをまとめます。
今回の決算から得られるマーケティング戦略のヒント：
キーエンスは、ファブレス経営と直販体制を組み合わせることで、顧客との距離を縮め、課題解決型の営業を実現しています。マーケターは、顧客との直接対話を最優先し、「機能」ではなく「価値」を訴求することで、価格決定力を持つことができます。
地域別・業種別のポートフォリオ分散により、特定市場への依存を避け、リスクヘッジしながら成長機会を最大化しています。マーケターは、複数の顧客セグメントを開拓し、卵を一つのカゴに盛らない戦略を取るべきです。
営業利益率50%超えという高収益体質は、高付加価値戦略と継続的な研究開発投資によって支えられています。マーケターは、短期的な利益を追うのではなく、長期的な競争優位性を生むイノベーションに投資し続けることが重要です。
グローバル展開により、海外売上比率65.8%を達成し、世界中で成長機会を捉えています。マーケターは、国内市場だけでなく、グローバル視点を持ち、成長市場での機会を逃さないようにしましょう。
為替リスクや特定業種への依存など、課題も存在しますが、製造業の自動化トレンド、新興市場での成長機会、新技術・新市場への展開により、今後も継続的な成長が期待できます。マーケターは、市場トレンドを的確に捉え、自社の強みを活かせる成長領域を見極めることが求められます。
キーエンスの決算から学べる最大の教訓は、「顧客の課題を解決する価値を提供し続けることが、持続的な成長と高収益の源泉である」ということです。あなたのマーケティング活動においても、この本質を忘れずに、顧客との信頼関係を築き上げていきましょう。
