なぜ商品が売れるのか？顧客JOBの根底にある2つの本能と8つの欲望を徹底解説

はじめに

マーケターとして、あなたはこんな疑問を持ったことはありませんか？

• 「なぜお客さんは私たちの商品ではなく競合の商品を選ぶのだろう？」
• 「どうすれば顧客のニーズを正確に理解できるのだろう？」
• 「顧客が言葉にできない本当の欲求とは何だろう？」

多くの企業が直面する課題は、顧客自身が自分の欲しいものを明確に言語化できないことから生じています。「もっと良い製品が欲しい」「使いやすいサービスが欲しい」といった漠然とした要望は聞こえてきても、その背後にある本質的なニーズを理解することは簡単ではありません。

本記事では、効果的なマーケティング戦略を立てるための強力なフレームワークとして、「ジョブ理論（Jobs-to-be-Done Theory）」を出発点に、その根底にある2つの根源的な本能（生存本能と生殖本能）から派生する8つの欲望について詳しく解説します。これらを理解することで、より深く顧客インサイトを掘り下げ、効果的なマーケティング戦略を立案するための知識を得ることができます。

ジョブ理論（JTBD）の基本と限界

ジョブ理論とは何か

ジョブ理論は、ハーバード・ビジネススクールのクレイトン・クリステンセン教授によって提唱された考え方で、「顧客は製品やサービスを特定の『ジョブ（仕事）』を遂行するために採用する」という視点を提供します。

「ある特定の状況で、顧客が達成しようとする進歩」

これがジョブの定義です。例えば、ある人がスマートフォンを購入する際のジョブを考えてみましょう：

機能的ジョブ	感情的ジョブ	社会的ジョブ
効率的に連絡を取り合う	常に最新の情報を得ている安心感	テクノロジーに精通している印象を与える
情報にアクセスする	孤独感を解消する	社会とつながっている感覚を得る

この理論は製品開発やマーケティングに革命をもたらしましたが、ある課題も存在します。それは「なぜそのジョブが重要なのか？」という更に深い層への探求です。

ジョブ理論の限界

ジョブ理論は顧客の行動や選択を理解するための優れたフレームワークですが、以下のような限界があります：

1. 浅い掘り下げ: 「ジョブ」の特定までで止まることが多く、そのジョブが根本的にどこから来ているのかの探求が不足
2. 無意識的な動機の見落とし: 顧客自身も気づいていない深層心理レベルの動機が捉えきれない
3. 個別的な視点: 各ジョブを個別に捉えがちで、人間行動の根本にある共通原理への視点が弱い

そこで登場するのが、人間行動の根源的な動機である「本能」とそこから派生する「欲望」の理解です。

人間行動の根源：2つの本能

人間の行動の根底には、200万年以上の進化の過程で形成された2つの根源的な本能があります。これらは生物としての私たちの行動を根本的に方向づけています。

生存本能

生存本能は、個体の生命を維持し、生存を確保するための生得的な衝動です。

側面	説明
生物学的定義	生物の生存を保証する行動や一連の行動、危険な状況での生命維持機能
心理学的定義	生存に不可欠な生得的で自動的な行動、怪我を避け生存可能性を最大化する傾向
人間行動への影響	食物探索、危険回避、闘争・逃走反応、社会的協力行動など

生存本能は安全や安心を求める根本的な欲求を生み出し、不安や警戒心とも関連しています。この本能が集団の生存と幸福を確保するための社会規範や協力行動の形成にも重要な役割を果たしています。

生殖本能

生殖本能は、種の存続を確保するために進化した生得的な衝動です。

側面	説明
生物学的定義	種の継続を保証するために遺伝的にプログラムされた行動パターン
心理学的定義	繁殖に不可欠な生得的で自動的な行動パターン、種の存続に関わる動機付け
人間行動への影響	性行動だけでなく、リスクテイク、芸術的表現、対人関係など多くの行動に影響

生殖本能は多くの場合、意識されることなく私たちの行動を形成します。例えば、フロイトは「生の欲動（エロス）」として、生存、繁殖、快楽に焦点を当てたこの本能について論じました。

これらの本能は、私たちの消費行動を含む様々な選択に根本的な影響を与えています。例えば、安全なホテルを選んだり、魅力的に見せる化粧品を購入したりする行動は、これらの本能が現代社会で具現化した形と言えるでしょう。

8つの欲望：本能から派生する具体的な動機

2つの根源的な本能（生存本能と生殖本能）から、より具体的かつ多様な8つの欲望が派生します。これらの欲望は、人間の行動や選択、そして消費活動を形作る強力な動機となります。

8つの欲望の全体像

欲望	心理学的意味	主に関連する本能	具体例
安らぐ (Rest)	身体的・精神的な回復の必要性	生存	休息、睡眠、瞑想、リラックスする趣味
進める (Advance)	自己改善と潜在能力の実現への衝動	生存、生殖	教育追求、キャリア向上、スキル習得
決する (Decide)	自分の人生をコントロールしたい欲求	生存、生殖	重要な選択、主導権発揮、好みの表明
有する (Possess)	アイデンティティと安全のための資源獲得	生存、生殖	所有物の獲得、コレクション、管理意識
属する (Belong)	社会的な繋がりと受け入れられたい欲求	生存、生殖	集団への参加、友情構築、帰属意識
高める (Elevate)	自尊心、承認、地位の追求	生存、生殖	賞賛追求、業績向上、自己改善
伝える (Communicate)	他者と情報を共有し関係を築きたい欲求	生存、生殖	会話、感情表現、情報共有
物語る (Narrate)	経験を理解し共有したい欲求	生存、生殖	個人的な物語の共有、創作活動

これらの欲望をより深く理解することで、顧客の行動の根本的な動機を把握し、より効果的なマーケティング戦略を立てることができます。それでは、各欲望について詳しく見ていきましょう。

1. 安らぐ (Rest)

心理学的意味: 「安らぐ」欲望は、外部からの刺激から意識を内面に向け、内なる自己や創造性のための空間を作ることを意味します。これは単なる身体的な休息だけでなく、精神的、感情的な休息も含み、心身全体をリラックスさせ、日々のストレスから回復させることを目的としています。

根源的な本能との関連性: この欲望は主に生存本能に関連しています。身体と心の機能を維持・回復させることで生存を直接的に支え、健康を保ち、十分なエネルギーを確保します。

消費者行動への影響:

購買行動	製品・サービス例	マーケティングポイント
リラクゼーション製品の購入	スパ、マッサージチェア、アロマキャンドル	「日常からの解放」「深いリラックス」を訴求
快適な睡眠環境の追求	高品質マットレス、枕、寝具	「質の高い睡眠」「朝の爽快感」を強調
心を落ち着ける活動への投資	瞑想アプリ、ヨガクラス、リトリート	「マインドフルネス」「内なる平和」を提案

成功事例: イケアの「眠りの質向上」キャンペーンでは、良質な睡眠が日常生活に与える好影響を前面に押し出し、マットレスや寝具の販売増加に成功しました。

2. 進める (Advance)

心理学的意味: 「進める」欲望は、より良い自分自身になるために努力し、より大きな目標を追求する衝動です。これには、身体的健康、経済的安定、精神的幸福、人間関係、教育、技能など、人生のさまざまな側面における絶え間ない改善への欲求が含まれます。

根源的な本能との関連性: この欲望は生存本能と生殖本能の両方に関連しています。技能、資源、地位を高めることで生存確率を高め、同時に魅力的な配偶者としての価値も高めることにつながります。

消費者行動への影響:

購買行動	製品・サービス例	マーケティングポイント
自己啓発への投資	オンラインコース、書籍、セミナー	「キャリアアップ」「新しい可能性」を訴求
健康増進活動	フィットネスプログラム、栄養食品、健康機器	「より良い自分」「健康的な未来」を強調
効率化ツールの採用	生産性アプリ、時間管理ツール、自動化サービス	「時間節約」「効率向上」を提案

成功事例: Duolingoはゲーミフィケーション戦略を通じて、「進める」欲望に訴求することで、ユーザーの継続的な学習モチベーションを維持することに成功しています。

3. 決する (Decide)

心理学的意味: 「決する」欲望は、外部からの強制ではなく、個人の価値観に沿った独立した選択を行う能力を反映しています。これは、自分の環境に対する個人的な自律性とコントロールを行使することであり、幸福、モチベーション、心理的健康に不可欠です。

根源的な本能との関連性: この欲望は生存本能と生殖本能の両方に関連しています。脅威や機会に対する迅速かつ効果的な対応を可能にし、生存率を高めると同時に、配偶者選択や生殖に関する重要な決断に影響します。

消費者行動への影響:

購買行動	製品・サービス例	マーケティングポイント
パーソナライズ製品の選好	カスタマイズ可能なアパレル、オーダーメイド製品	「あなただけの」「自分らしさの表現」を訴求
意思決定支援ツールの利用	比較サイト、レビューアプリ、専門家アドバイス	「賢い選択」「情報に基づく決断」を強調
自律性を高める製品の採用	スマートホーム機器、自己管理アプリ	「コントロール」「主導権」を提案

成功事例: Appleの「Think Different」キャンペーンは、個性や自主性を称える姿勢を示すことで、消費者の自己決定欲求に訴求し、ブランド忠誠度を高めることに成功しました。

4. 有する (Possess)

心理学的意味: 「有する」欲望は、何かを「自分のもの」と感じる心理的状態です。これには、物質的なものだけでなく、アイデアや人間関係などの非物質的なものも含まれます。所有欲は、自己増強、自己連続性、コントロールのニーズを満たし、愛着、責任感、管理意識につながります。

根源的な本能との関連性: この欲望は生存本能と生殖本能の両方に直接関連しています。食料、住居、道具など、生命に必要な資源を確保することで生存を支え、同時に配偶者を引きつけ、子孫を養育するために使用できる資源を提供することで生殖も支えます。

消費者行動への影響:

購買行動	製品・サービス例	マーケティングポイント
収集・コレクション行動	限定版製品、コレクターズアイテム	「希少性」「完全なセット」を訴求
資産形成・投資活動	不動産、株式、貴金属	「将来の安全」「資産価値」を強調
デジタル所有への拡張	デジタルコンテンツ、NFT、バーチャル資産	「デジタル時代の所有」「永続的アクセス」を提案

成功事例: ルイ・ヴィトンなどの高級ブランドは、製品の耐久性や「世代を超えて受け継がれる価値」を強調することで、単なる物質的所有を超えた情緒的価値を創出しています。

5. 属する (Belong)

心理学的意味: 「属する」欲望は、社会的集団、場所、経験との深い繋がりを感じる主観的な感覚です。これは、幸福、レジリエンス、モチベーションに関連する基本的な人間のニーズです。他人と関わり、社会的に受け入れられたいという内発的な動機であり、孤立感や孤独感を軽減し、精神的および肉体的健康に貢献します。

根源的な本能との関連性: この欲望は生存本能と生殖本能の両方に強く関連しています。社会集団が脅威に直面する際に保護、資源、協力を提供するため生存に不可欠であり、同時に配偶者を見つけ、子孫を育てるための社会的ネットワークを提供することで生殖も支えます。

消費者行動への影響:

購買行動	製品・サービス例	マーケティングポイント
コミュニティ志向の消費	メンバーシップクラブ、チームスポーツ用品	「仲間意識」「共通の情熱」を訴求
アイデンティティ表現製品	ファングッズ、コミュニティ象徴アイテム	「帰属意識」「仲間との絆」を強調
社会的体験への投資	グループ旅行、イベントチケット、共有体験	「共有する喜び」「思い出づくり」を提案

成功事例: Harley-Davidsonは単なるバイクメーカーを超えて、ライダーのライフスタイルとコミュニティを象徴するブランドとなり、強力な帰属意識に基づく顧客ロイヤルティを構築しています。

6. 高める (Elevate)

心理学的意味: 「高める」欲望は、自分自身を肯定的に感じ、自尊心を維持しようとする動機です。これは、特に脅威に直面した際に、肯定的な自己像を優先する傾向を含みます。自尊心、地位、承認、自信を求めることに関連しており、自己実現、つまり人がなりうる最高の自分になりたいという願望と結びついています。

根源的な本能との関連性: この欲望は生存本能と生殖本能の両方に関連しています。自信と積極性を高め、資源へのアクセスや保護を改善する可能性があるため生存を支え、同時に能力、地位、自信が認識されることで、個体をより魅力的な配偶者にするため生殖も支えます。

消費者行動への影響:

購買行動	製品・サービス例	マーケティングポイント
ステータス象徴の消費	高級ブランド製品、プレミアムサービス	「卓越性」「洗練された選択」を訴求
自己啓発・自己成長活動	コーチング、教育プログラム、自己啓発書籍	「潜在能力の開花」「最高の自分」を強調
認知・称賛につながる製品	SNS映えする製品、話題性のある体験	「注目の的」「印象に残る」を提案

成功事例: Teslaは環境意識と技術革新を融合させた製品を提供することで、所有者に「先進的で環境に配慮した消費者」というポジティブなアイデンティティを提供しています。

7. 伝える (Communicate)

心理学的意味: 「伝える」欲望は、思考や感情を交換し、表現することです。これは人間関係の基盤であり、理解と繋がりを育みます。健康的で成功した人間関係と全体的な幸福に不可欠であり、感情的なサポートを可能にし、孤立感を軽減します。

根源的な本能との関連性: この欲望は生存本能と生殖本能の両方に不可欠です。協力、危険や資源に関する知識の共有、保護のための社会的な絆の構築を可能にするため生存を支え、同時に配偶者の選択、求愛、育児の調整を促進することで生殖も支えます。

消費者行動への影響:

購買行動	製品・サービス例	マーケティングポイント
コミュニケーションツールへの投資	スマートフォン、SNSアプリ、通信サービス	「つながりの維持」「距離を超える」を訴求
自己表現製品の購入	ファッション、アート、パーソナライズ製品	「個性の表現」「自分らしさ」を強調
共有体験の創出	グループ活動、ワークショップ、コミュニティイベント	「共有の喜び」「理解と共感」を提案

成功事例: ZoomやSlackなどのコミュニケーションツールは、パンデミック時に「距離を超えたつながり」を提供することで急速に成長しました。

8. 物語る (Narrate)

心理学的意味: 「物語る」欲望は、物語を通して人生経験を理解しようとする人間のニーズを反映しています。これは人間の文化の基本的な側面であり、癒しと理解のための強力なツールです。物語は、アイデンティティ、記憶、感情を形作り、共感、記憶の保持、肯定的な感情を高めます。

根源的な本能との関連性: この欲望も生存本能と生殖本能の両方に重要な役割を果たしています。危険、資源、効果的な戦略など、重要な生存情報を物語を通して世代を超えて伝達することを可能にし、同時に文化規範、配偶者選択の基準、育児の実践を物語を通して共有することを促進します。

消費者行動への影響:

購買行動	製品・サービス例	マーケティングポイント
ストーリーテリングメディアの消費	書籍、映画、ポッドキャスト	「没入体験」「新しい視点」を訴求
自己表現創作活動	創作ツール、記録メディア、自伝的製品	「あなたの物語」「残すべき遺産」を強調
共有ナラティブへの参加	ファンコミュニティ、テーマイベント	「共通の世界観」「共有される物語」を提案

成功事例: Nikeは「Just Do It」キャンペーンを通じて、スポーツの英雄的な物語と消費者自身の奮闘を結びつけるストーリーテリングを展開し、強力なブランドナラティブを構築しています。

JOB理解から本能・欲望分析へ：実践的アプローチ

顧客のJOBを理解した後、さらに深く掘り下げて本能と欲望のレベルまで分析するための実践的なアプローチを紹介します。

ジョブから本能・欲望への深掘りプロセス

以下の図は、ジョブから本能・欲望への深掘りプロセスを示しています：

1. 顧客のジョブ特定

まず、従来のジョブ理論に基づき、顧客が達成しようとしているジョブを特定します。例えば「朝のコーヒーを飲む」というジョブがあります。

2. ジョブの背景・文脈分析

そのジョブが行われる状況や文脈を詳細に分析します。朝のコーヒーは、家で一人で飲むのか、カフェで友人と飲むのか、通勤途中に持ち歩くのかなど、状況によって異なる意味を持ちます。

3. 根本的な動機の探索

「なぜ」を繰り返し問うことで、より根本的な動機を探ります。「なぜコーヒーを飲むのか？」→「目を覚ますため」→「なぜ目を覚ましたいのか？」→「仕事でパフォーマンスを発揮するため」→「なぜ良いパフォーマンスを発揮したいのか？」→「成功して評価されたいから」など。

4. 関連する本能の特定

深掘りした動機が、どの本能（生存・生殖）に関連しているかを特定します。例えば「仕事で評価され、キャリアを築きたい」という動機は、より良い資源を確保するという意味で生存本能に、社会的地位を高めるという意味で生殖本能にも関連します。

5. 具体的な欲望の把握

最後に、関連する具体的な欲望（8つの欲望のどれか）を特定します。上記の例では「高める（Elevate）」や「進める（Advance）」の欲望に関連しています。

深掘りのための質問テクニック

効果的な深掘りを行うための質問テクニックを以下の表にまとめました：

質問テクニック	目的	例
5つの「なぜ」	表面的な理由から根本的な動機を探る	なぜその商品を選んだのですか？→なぜそれが重要ですか？（5回繰り返す）
コントラスト質問	選択しなかった選択肢との比較で動機を明らかにする	なぜAではなくBを選んだのですか？Aには何が足りなかったのですか？
文脈探索	行動の状況や背景を理解する	その商品をどんな状況で使いますか？誰といるときに使いますか？
感情探索	行動に伴う感情を理解する	その商品を使うとき、どのような感情を抱きますか？使った後はどのように感じますか？
選択に影響を与えた人物	社会的影響や期待を理解する	その選択に誰かの影響がありましたか？誰かに勧められましたか？
理想状態の描写	理想と現実のギャップから欲求を探る	その商品が完璧に機能したら、あなたの生活がどう変わりますか？

これらの質問テクニックを組み合わせることで、表面的なジョブの背後にある本能や欲望に迫ることができます。

事例研究：スターバックスの成功を本能・欲望から分析

スターバックスの成功を、本能と欲望の観点から分析してみましょう。

スターバックスが満たしているジョブとしては「コーヒーを飲む」「カフェで作業する」「友人と会う」などが考えられますが、その背後にある本能と欲望は以下のように分析できます：

関連する本能	関連する欲望	スターバックスの対応
生存本能	安らぐ (Rest)	居心地の良い空間、ゆったりとしたソファ、静かな音楽
生存本能・生殖本能	属する (Belong)	「サードプレイス」のコンセプト、地域コミュニティの形成
生殖本能	高める (Elevate)	プレミアムな価格帯、洗練されたブランドイメージ
生殖本能	伝える (Communicate)	会話を促す店舗レイアウト、SNS映えするカップデザイン
生存本能・生殖本能	進める (Advance)	仕事や勉強に適した環境の提供、Wi-Fi完備

スターバックスのCEOであるハワード・シュルツが提唱した「サードプレイス」（家庭と職場に次ぐ第三の居場所）というコンセプトは、まさに「属する」欲望を満たすものです。また、洗練されたインテリアとブランドイメージは「高める」欲望に、落ち着いた雰囲気は「安らぐ」欲望に訴求しています。

このように、スターバックスの成功は単に「おいしいコーヒーを提供する」というジョブを超えて、人間の根源的な本能と欲望に深くアプローチしている点にあると言えるでしょう。

本能・欲望分析をマーケティングに活用する方法

本能・欲望分析の結果を、実際のマーケティング戦略に活用する方法について解説します。

製品開発への応用

8つの欲望を製品開発やイノベーションプロセスに統合することで、より魅力的で消費者ニーズに合致した製品を生み出すことができます。

ステップ	内容	実践方法
欲望ベースの製品コンセプト開発	各欲望タイプに対応する製品機能や特性を特定	優先すべき欲望を決定し、それを満たす機能を優先して開発
欲望に基づく製品テスト	製品プロトタイプが目標とする欲望を満たすか評価	ユーザーテストの質問を欲望満足度に関連する内容にする
欲望満足度の最大化	主要ターゲットの優先欲望に最適化	競合との差別化のための独自の欲望満足方法の確立

例えば、家電製品の開発において「安らぐ」欲望を優先する場合、静音性や操作の簡便さを重視した設計を行うことになります。一方、「高める」欲望を優先する場合は、洗練されたデザインやプレミアム感のある素材選びに力を入れるでしょう。

マーケティングコミュニケーションの最適化

本能・欲望分析に基づいて、マーケティングコミュニケーションを最適化する方法を考えてみましょう。

欲望タイプ	メッセージング戦略	コミュニケーション要素
安らぐ	ストレス解消と回復の約束	リラックスした画像、柔らかな色調、静かな音楽
進める	進歩と成長の道筋を示す	進化のビジュアル、成功事例、比較データ
決する	選択権と自律性の強調	分岐点のメタファー、個人化要素
有する	所有がもたらす満足感	触覚的要素、耐久性の強調、保証
属する	共同体と受容の感覚	グループ画像、包括的言語、共有体験
高める	自尊心と認知の向上	成功者のイメージ、賞賛の言語、卓越性
伝える	つながりと理解の促進	対話場面、感情表現、共感要素
物語る	ストーリーと意味の創造	ナラティブ構造、象徴的イメージ、時間の流れ

例えば、アップルの「Think Different」キャンペーンは「高める」欲望に訴えかけるメッセージングが特徴的です。一方、ボルボの安全性を強調した広告は「安らぐ」欲望に訴えかけています。

カスタマージャーニーの再設計

本能・欲望分析に基づいて、カスタマージャーニー全体を再設計することも可能です。

カスタマージャーニーの各段階で満たすべき欲望を特定し、それに合わせたタッチポイントの設計を行うことで、より効果的な顧客体験を構築できます。

例えば、検討段階では「決する」欲望を満たすために、十分な情報提供と選択肢の明確化を行います。購入段階では「有する」欲望を満たすために、所有の喜びを強調したパッケージングやアンボックス体験を設計します。

消費者インサイトの発掘と活用

8つの根源的欲望を理解することは、より深い消費者インサイトを発掘するための強力なフレームワークを提供します。

1. 対象顧客セグメントの本能的欲望を特定する
   • 定性調査（インタビュー、観察、フォーカスグループ）を実施
   • 購買行動データから隠れた欲望パターンを分析
   • ソーシャルリスニングでターゲットの自然な会話から欲望を把握
2. 欲望マッピングを作成する
   • ターゲット顧客の主要な欲望の優先順位付け
   • 製品/サービスと各欲望の関連性を評価
   • 競合が対応していない欲望領域を特定
3. 欲望に基づく価値提案の構築
   • 特定された欲望に直接訴求する価値提案の開発
   • 複数の欲望を同時に満たす統合的アプローチの検討
   • 欲望を満たす証拠（Reason To Believe）の明確化

実際の企業の成功事例

Duolingo：複数の欲望を統合したゲーミフィケーション戦略

Duolingo（デュオリンゴ）は、言語学習アプリとして、「進める」「高める」「属する」といった複数の根源的欲望に効果的に訴求しています。

欲望	Duolingoの対応	効果
進める	スキル習得の可視化、段階的な学習パス	継続的な学習意欲の促進
高める	リーグシステム、ランキング、達成バッジ	社会的認知と達成感の創出
属する	学習コミュニティ、共通の目標	仲間意識の醸成
決する	自分のペースでの学習、目標設定	自律性の提供

特に「ストリーク」機能（連続学習日数を記録する機能）は「進める」欲望を刺激し、継続的な利用を促進しています。また、リーグシステムは他のユーザーとの競争要素を通じて「高める」欲望を満たしています。

この結果、Duolingoは月間アクティブユーザー数8,800万人以上（2023年）を達成し、有料サブスクリプション会員数も急成長しています。

Apple：「高める」と「有する」欲望の卓越した活用

Appleは、製品デザインからマーケティングに至るまで「高める」「有する」欲望を巧みに訴求しています。

欲望	Appleの対応	効果
高める	洗練されたデザイン、プレミアムな価格帯	社会的地位と洗練されたアイデンティティの提供
有する	持ちたくなる製品デザイン、エコシステム	所有することでのプレミアム体験へのアクセス
伝える	独自のユーザーインターフェース	「Think Different」な表現方法の提供
物語る	イノベーションのストーリー	革新者のコミュニティの一員であるというナラティブ

特に注目すべきは、Appleのエコシステム戦略です。これは「有する」欲望を強化し、複数製品所有を促進する効果があります。また、限定的な新製品発売戦略は「有する」欲望を刺激し、高いブランドロイヤルティと複数製品所有率につながっています。

実践のためのステップバイステップガイド

本能・欲望分析をマーケティング戦略に取り入れるための具体的な手順を以下に示します。

ステップ1：自社製品・サービスの欲望マッピング

目的：自社の製品・サービスがどの欲望に訴求しているか、または訴求できる可能性があるかを特定する

実施方法：

1. 下記のような表を作成し、各欲望と自社製品の関連性を評価する（1-5のスケール）
2. 現状の評価と潜在的可能性の両方を記録する
3. 優先的に強化すべき欲望領域を特定する

欲望タイプ	現状の訴求度（1-5）	潜在的可能性（1-5）	強化すべきポイント
安らぐ	[評価]	[評価]	[具体的ポイント]
進める	[評価]	[評価]	[具体的ポイント]
決する	[評価]	[評価]	[具体的ポイント]
有する	[評価]	[評価]	[具体的ポイント]
属する	[評価]	[評価]	[具体的ポイント]
高める	[評価]	[評価]	[具体的ポイント]
伝える	[評価]	[評価]	[具体的ポイント]
物語る	[評価]	[評価]	[具体的ポイント]

ステップ2：競合分析との組み合わせ

目的：競合他社と比較して、どの欲望領域で差別化できるかを明確にする

実施方法：

1. 主要競合他社の欲望訴求度を同様に評価
2. 自社と競合の欲望マッピングを比較
3. 競合が対応していない欲望領域や弱い領域を特定

このギャップ分析により、市場での差別化ポイントを明確にし、戦略的な欲望訴求方針を決定できます。

ステップ3：欲望ベースのペルソナ開発

目的：ターゲット顧客の主要な欲望に基づいたより深いペルソナを開発する

実施方法：

1. 従来のデモグラフィック・行動データに欲望プロファイルを追加
2. 各ペルソナの優先欲望と、その満足方法の特定
3. 欲望に基づいた顧客体験マップの作成

欲望ペルソナの例：

• 「進める・決する型」の田中さん：キャリア志向の30代男性、自己成長と自律性を重視
• 「安らぐ・伝える型」の鈴木さん：ワークライフバランスを重視する40代の親、リラックスとつながりを求める

ステップ4：欲望を中心とした顧客体験設計

目的：顧客接点全体で一貫した欲望訴求を実現する

実施方法：

1. 顧客旅路の各段階で関連する欲望を特定
2. 各接点での欲望満足度を最大化する要素を設計
3. 欲望満足度を測定する指標を設定

実装ポイント：

• 広告・メッセージングでの欲望訴求の一貫性確保
• 製品説明・パッケージでの欲望強化要素の導入
• 購入後体験での欲望満足確認と強化

ステップ5：A/Bテストと最適化

目的：欲望に基づくアプローチの効果を測定し、継続的に改善する

実施方法：

1. 異なる欲望に訴求するバージョンのA/Bテスト実施
2. 反応・コンバージョン・エンゲージメントデータの収集
3. 最も効果的な欲望訴求アプローチの特定と強化

測定指標例：

• コンバージョン率
• 滞在時間・エンゲージメント度
• リピート購入率
• 顧客生涯価値（LTV）
• ブランド好感度

まとめ

本記事では、顧客のJOBを理解するだけでなく、その根底にある2つの本能（生存本能と生殖本能）と、そこから派生する8つの欲望（安らぐ、進める、決する、有する、属する、高める、伝える、物語る）について詳しく解説しました。

key takeaways

• 顧客のジョブ（JTBD）を理解することは重要だが、その根底にある本能と欲望まで深掘りすることで、より効果的なマーケティング戦略が可能になる。
• 人間の行動の根底には生殖本能と生存本能がある。これらは「安らぐ」「進める」「決する」「有する」「属する」「高める」「伝える」「物語る」という8つの欲望として表出する。
• マーケティングの効果を高めるには、表面的なニーズだけでなく根源的な欲望を理解することが不可欠。欲望に訴えるメッセージングはより強く消費者の心に響き、行動変容を促す。
• 各欲望タイプには特有の購買行動パターンがあり、それを理解することで効果的なマーケティング戦略を設計できる。例えば「安らぐ」欲望は回復と休息に関連する製品に、「高める」欲望はステータスと自己価値の向上に関連する製品に影響する。
• 成功するブランドは複数の欲望に同時に訴求する戦略を採用している。Duolingoは「進める」「高める」「属する」欲望を組み合わせることで強力なユーザーエンゲージメントを生み出している。
• 欲望マッピングと競合分析を組み合わせることで、市場での差別化機会を特定できる。競合が対応していない欲望領域に焦点を当てることで、独自のポジショニングを確立可能。
• 製品開発からメッセージング、カスタマーエクスペリエンスに至るまで、マーケティングの全側面において欲望フレームワークを活用できる。その結果、より一貫性のある響きのあるマーケティング戦略を実現できる。

消費者の根源的な欲望を理解し、それに応えるマーケティングアプローチを採用することで、より深い顧客関係を構築し、持続的なビジネス成長を実現することができるでしょう。この欲望フレームワークは、マーケターが「何を売るか」だけでなく「なぜ人々が買うのか」を理解するための強力なレンズとなります。