ドーミーインは、日本の宿泊施設チェーンで、ビジネス旅行者や観光客向けに快適な宿泊体験を提供しています。本記事では、ドーミーインの3C分析（顧客、競合、自社）を行い、その戦略的ポジショニングを詳細に探ります。さらに、ドーミーインのWho/What/How分析を通じて、その成功の秘訣を明らかにします。最後に、ドーミーインのマーケティング戦略から学べる重要な洞察を提供します。
ドーミーインの顧客分析：ビジネス旅行者から観光客まで
市場規模と成長性
- 日本のホテル市場：2022年度の旅館・ホテル市場は、前年度比1割増の3.1兆円と予想されています。2021年度の2兆8,509億円（0.5％増）に続き、2年連続で前年度を上回る見通しです。
- ドーミーインの市場シェア：シェアは不明だが、ドーミーイン・共立リゾーツは、日本のホテルチェーンランキングで2位に位置しています。
プロダクトライフサイクル
日本のビジネスホテル市場は成熟期にありますが、インバウンド需要の回復や国内旅行の活性化により、新たな成長機会が見込まれています。
顧客セグメント
- ビジネス旅行者：出張や商談で宿泊する会社員
- 国内観光客：週末旅行や長期休暇を楽しむ個人・家族
- インバウンド観光客：日本文化を体験したい外国人旅行者
- 長期滞在者：研修や長期出張で滞在するビジネスパーソン
顧客のJOB（解決したい課題）
| 機能的課題 | 情緒的課題 | 社会的課題 |
|---|---|---|
| 快適な睡眠環境 | リラックスしたい | 地域文化を体験したい |
| 便利なロケーション | くつろぎの時間を過ごしたい | 環境に配慮した宿泊をしたい |
| 清潔な施設 | 日々の疲れを癒したい | 地域経済に貢献したい |
| コストパフォーマンス | 非日常感を味わいたい | 多様な人々と交流したい |
ドーミーイン市場のPLESTE分析
| 要因 | 機会 | 脅威 |
|---|---|---|
| 政治的（Political） | ・観光立国政策によるインバウンド需要増加 | ・入国規制による外国人観光客の減少 |
| 法的（Legal） | ・民泊規制によるホテル需要の増加 | ・労働法改正による人件費増加 |
| 経済的（Economic） | ・国内旅行需要の回復 | ・景気後退によるビジネス出張の減少 |
| 社会的（Social） | ・ワーケーション需要の増加 | ・少子高齢化による国内旅行市場の縮小 |
| 技術的（Technological） | ・AI・IoT活用による業務効率化 | ・OTAの台頭による価格競争の激化 |
| 環境的（Environmental） | ・環境配慮型ホテルへの需要増加 | ・自然災害リスクの増大 |
ドーミーインの競合分析：日本市場における差別化戦略
主要競合（日本国内）
- アパホテル
- 東横イン
- スーパーホテル
競合のSWOT分析と Who/What/How
アパホテル
| SWOT | 内容 |
|---|---|
| 強み（S） | ・大規模なチェーン展開 ・都心部の好立地 |
| 弱み（W） | ・画一的なサービス ・価格競争による利益率低下 |
| 機会（O） | ・インバウンド需要の回復 ・ビジネス出張の再開 |
| 脅威（T） | ・競合他社との差別化困難 ・オンライン会議の普及 |
Who/What/How：
- Who：コストを重視するビジネス旅行者
- What：低価格と便利な立地
- How：大量出店による規模の経済、標準化されたサービス
東横イン
| SWOT | 内容 |
|---|---|
| 強み（S） | ・駅前立地 ・シンプルで一貫したサービス |
| 弱み（W） | ・施設の老朽化 ・差別化要因の不足 |
| 機会（O） | ・地方都市での需要増加 ・長期滞在需要の拡大 |
| 脅威（T） | ・新規参入者の増加 ・顧客の高付加価値志向 |
Who/What/How：
- Who：駅近を重視する出張者
- What：利便性と安定したサービス品質
- How：駅前立地戦略、効率的な運営システム
スーパーホテル
| SWOT | 内容 |
|---|---|
| 強み（S） | ・環境配慮型ホテル ・健康志向のサービス |
| 弱み（W） | ・知名度の不足 ・立地の制約 |
| 機会（O） | ・SDGsへの関心増加 ・健康志向の高まり |
| 脅威（T） | ・競合他社の環境対策強化 ・コスト増加 |
Who/What/How：
- Who：環境や健康を意識する旅行者
- What：エコフレンドリーな宿泊体験
- How：環境認証の取得、有機食材の使用
ドーミーインの自社分析：独自のポジショニングと顧客体験
SWOT分析
1. 強み（Strengths）
- 天然温泉大浴場の併設（全国の約80%の施設に設置）
- 高品質な朝食サービス（和洋バイキングスタイル）
- 立地の良さ（主要駅や観光地の近く）
- 快適な睡眠を追求したベッドマットレス
- ロイヤルティプログラム「ドーミーインクラブ」の充実
- 地域性を活かした施設デザインと食事メニュー
- 長期滞在者向けの割引プランの提供
2. 弱み（Weaknesses）
- 一部地域での知名度不足
- 高級ホテルと比較した際の設備の制限
- 季節による稼働率の変動
- インバウンド対応の遅れ（多言語対応など）
- デジタルマーケティングの活用不足
- 一部施設の老朽化
- 環境への取り組みのアピール不足
3. 機会（Opportunities）
- インバウンド需要の回復見込み
- 国内旅行の活性化（マイクロツーリズムの流行）
- ワーケーション需要の増加
- 健康志向の高まりによる温泉需要の増加
- デジタル技術を活用したサービス改善の余地
- 地方創生プロジェクトとの連携可能性
- SDGsへの関心増加による環境配慮型ホテルへの注目
4. 脅威（Threats）
- 新型コロナウイルスなどの感染症リスク
- 競合他社の温泉施設導入
- OTAの影響力増大による価格競争の激化
- 労働力不足と人件費の上昇
- 自然災害リスクの増大（地震、台風など）
- 規制強化（衛生管理、環境規制など）
- 代替サービスの台頭（民泊、キャンピングカーなど）
戦略提案
1. SO戦略（強みを活かして機会を最大限に活用する戦略）
- 温泉とワーケーションを組み合わせた長期滞在プランの開発
- 地域の観光資源と連携した体験型宿泊パッケージの提供
- 健康志向の顧客向けに温泉と地元食材を活用した wellness プログラムの展開
2. WO戦略（弱みを克服して機会を活かす戦略）
- 多言語対応の強化とインバウンド向けマーケティングの拡充
- デジタルマーケティングの強化によるブランド認知度の向上
- 環境への取り組みを強化し、SDGs対応をアピールしたプロモーション展開
3. ST戦略（強みを活かして脅威に対抗する戦略）
- 温泉施設の衛生管理を徹底し、安全・安心な宿泊体験をアピール
- ロイヤルティプログラムの強化による顧客囲い込みと直接予約の促進
- 地域性を活かした独自のサービス開発による差別化の推進
4. WT戦略（弱みと脅威の最小化を図る戦略）
- IoT技術の導入による業務効率化と人件費抑制
- 老朽化施設のリノベーションと環境配慮型設備の導入
- リスク分散のための新規事業開発（例：デイユース、レンタルオフィス）
ドーミーインのWho/What/How分析
パターン1：ビジネス旅行者向け
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 30-50代のビジネス旅行者 |
| Who（JOB） | 快適な睡眠、仕事の疲れを癒す |
| What（便益） | 質の高い睡眠、温泉でのリラックス |
| What（独自性） | ビジネスホテルでの本格的な温泉体験 |
| What（RTB） | 全国約80%の施設に天然温泉を完備 |
| How（プロダクト） | 高品質マットレス、大浴場、サウナ |
| How（コミュニケーション） | ビジネス誌での広告、法人契約の推進 |
| How（場所） | ビジネス街や主要駅近く |
| How（価格） | 中価格帯、長期滞在割引 |
一言で言うと：「出張の疲れを癒す、温泉付きビジネスホテル」
パターン2：国内観光客向け
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 20-60代の国内旅行者（個人・家族） |
| Who（JOB） | 地域文化体験、リーズナブルな宿泊 |
| What（便益） | 地域性のある宿泊体験、コストパフォーマンス |
| What（独自性） | 地域色豊かな設計と食事、温泉との融合 |
| What（RTB） | 地元食材を使用した朝食、地域特性を反映した内装 |
| How（プロダクト） | 和洋バイキング朝食、地域限定アメニティ |
| How（コミュニケーション） | 旅行サイトでのプロモーション、SNS活用 |
| How（場所） | 観光地や温泉地の近く |
| How（価格） | 中価格帯、シーズン別料金設定 |
一言で言うと：「地域の魅力を感じる、温泉付き観光ホテル」
パターン3：長期滞在者向け
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 研修生、長期出張者、ワーケーション利用者 |
| Who（JOB） | 長期滞在の快適さ、コスト抑制 |
| What（便益） | 家庭的な雰囲気、長期滞在の経済性 |
| What（独自性） | 温泉付きの長期滞在施設 |
| What（RTB） | 充実したアメニティ、キッチン設備（一部施設） |
| How（プロダクト） | 長期滞在プラン、ランドリー設備 |
| How（コミュニケーション） | 企業向け営業、ワーケーション特集サイトでの掲載 |
| How（場所） | ビジネス街、リゾート地 |
| How（価格） | 長期滞在割引、月極料金 |
一言で言うと：「第二の我が家のような、温泉付き長期滞在ホテル」
ここがすごいよドーミーインのマーケティング
ドーミーインは、競合や代替手段がある中で、「ビジネスホテルに温泉という付加価値を提供する」という独自のポジショニングを確立しています。以下の点が、ドーミーインが顧客から選ばれる主な理由です：
- 温泉とビジネスホテルの融合：ドーミーインは、ビジネスホテルの利便性と温泉旅館のリラックス効果を組み合わせた独自のコンセプトを提供しています。これにより、ビジネス旅行者や観光客に新しい宿泊体験を提供しています。
- 地域性の重視：各施設のデザインや食事メニューに地域の特色を取り入れることで、画一的になりがちなビジネスホテルチェーンとは一線を画しています。
- 品質へのこだわり：高品質なマットレスや充実した朝食、夜に無料で配られる夜鳴きそばなど、宿泊の基本となる要素に徹底的にこだわっています。
- 多様なニーズへの対応：ビジネス旅行者、観光客、長期滞在者など、様々な顧客セグメントに合わせたサービスを提供しています。
- コストパフォーマンス：温泉付きにも関わらず、競争力のある価格設定を維持しています。
マーケターがドーミーインから学べる重要な洞察：
- 差別化の重要性：競合が多い市場でも、独自の付加価値（この場合は温泉）を提供することで、強力な差別化が可能です。
- 顧客ニーズの深い理解：ビジネス旅行者の「仕事の疲れを癒したい」というニーズを温泉という形で満たすなど、表面的ではない顧客理解が重要です。
- 地域との連携：地域の特色を活かすことで、チェーンホテルでありながら個性的な体験を提供できます。これは、グローバル展開を目指す企業にとっても重要な視点です。
- 基本品質の徹底：差別化要素だけでなく、宿泊の基本となる睡眠や食事の品質を高めることで、顧客満足度を向上させています。
- セグメント別戦略の重要性：異なる顧客セグメントに対して、それぞれのニーズに合わせたサービスや価格戦略を展開することで、幅広い顧客層を獲得しています。
- 一貫したブランドコンセプト：「温泉」というキーワードを軸に、ビジネスと観光、短期と長期滞在など、様々なニーズに対応しながらも、一貫したブランドイメージを維持しています。
- 価値と価格のバランス：高付加価値サービスを提供しながらも、適切な価格設定により、顧客に「お得感」を提供しています。
- 長期的な顧客関係の構築：ロイヤルティプログラムや長期滞在プランなどを通じて、一度きりの利用ではなく、継続的な顧客関係の構築を目指しています。
- 環境変化への適応：ワーケーションなど、新しい働き方や旅行スタイルの変化に合わせたサービス展開を行っています。
- 複数の強みの組み合わせ：「温泉」「立地」「朝食」など、複数の強みを組み合わせることで、総合的な価値提案を行っています。
これらの戦略や考え方は、ホテル業界に限らず、多くの業界のマーケターにとって参考になるものです。自社の強みを明確にし、それを顧客ニーズと結びつけ、一貫したブランドメッセージとして発信していくことが、競争の激しい市場での成功につながります。
また、ドーミーインの事例は、既存の業態（ビジネスホテルと温泉旅館）を組み合わせることで新しい価値を創造できることを示しています。自社の業界の枠を超えて、異なる業態や産業の要素を取り入れることで、革新的なサービスや製品を生み出せる可能性があります。
最後に、ドーミーインの成功は、顧客の潜在的なニーズ（ビジネス旅行での癒やしや、手頃な価格での温泉体験）を的確に捉え、それに応える製品・サービスを提供した結果といえます。マーケターは常に顧客の声に耳を傾け、表面的なニーズだけでなく、潜在的な欲求や課題を理解し、それに応える革新的なソリューションを提供することが求められます。