はじめに
マーケティング担当者として、あなたは「うちの会社、マーケティング支援してるのに自社のマーケティングがイマイチだよね...」と感じたことはありませんか？
実は、これは業界あるあるなんです。コンサルティング会社なのに自社の経営戦略が曖昧だったり、マーケティング代理店なのに自社のウェブサイトが何年も更新されていなかったり、デザイン会社なのに自社のブランディングが一貫していなかったり。
これはまさに「医者の不養生」のビジネス版とも言える現象です。医者が自分の健康管理を怠るように、専門家が自社に対して自分の専門性を活かせないという、なんとも皮肉な状況が数多く見られます。
本記事では、なぜこのような現象が起こるのか、その根本的な原因を探り、実際の事例を交えながら解決策を提示していきます。あなたの会社も、もしかしたら同じ問題を抱えているかもしれません。この記事を読むことで、客観的な視点の重要性を理解し、自社のマーケティングやビジネス戦略を見直すきっかけにしていただければと思います。
ビジネス版「医者の不養生」現象とは
現象の定義と特徴
ビジネス版「医者の不養生」とは、特定の分野において高い専門性を持つ企業や個人が、その専門性を自社や自分自身に対して適切に適用できない現象を指します。
この現象には以下のような特徴があります：
| 特徴 | 説明 | 具体例 |
|---|---|---|
| 専門性の逆説 | 専門知識があるからこそ、かえって客観視できない | SEO会社のサイトが検索順位低下 |
| 内部盲点 | 外部には見えるものが、内部からは見えない | デザイン会社の古いロゴデザイン |
| 優先順位の逆転 | 顧客を優先するあまり、自社が後回しになる | マーケティング代理店の自社SNS放置 |
| 完璧主義の罠 | 理想が高すぎて、実行に移せない | コンサル会社の自社戦略の優柔不断 |
よく見られるパターン
実際のビジネスシーンでは、以下のようなパターンがよく観察されます：
マーケティング支援会社の事例
自社のウェブサイトのコンバージョン率が業界平均を大幅に下回っているにも関わらず、クライアントには「CVR改善のプロ」として高額なコンサルティングを提供している。
HR・人材コンサルティング会社の事例
従業員のエンゲージメント向上や組織改革を支援しているのに、自社の離職率が業界平均より高く、社内のコミュニケーション課題が山積している。
ブランディング会社の事例
クライアントには「ブランド一貫性の重要性」を説いているのに、自社のブランドメッセージがあちこちでブレていたり、視覚的アイデンティティが統一されていない。
なぜ専門家は自社に専門性を活かせないのか：5つの根本原因
原因1：客観視の困難さ（森を見て木を見ず症候群）
専門家が自社のことになると途端に客観性を失う最大の理由は、内部にいるがゆえの視点の固定化です。
具体的な症状：
| 症状 | 現れ方 | 対処法 |
|---|---|---|
| 前提の固定化 | 「うちの業界では...」という思い込み | 異業界のベンチマーク調査 |
| 成功体験への執着 | 過去の成功パターンの繰り返し | 定期的な戦略見直し |
| 内部政治への配慮 | 社内の利害関係を重視しすぎる | 外部ファシリテーターの活用 |
原因2：リソース配分の歪み（顧客ファースト症候群）
多くの専門サービス企業では、顧客への価値提供を最優先にするあまり、自社のマーケティングや事業開発が後回しになります。
リソース配分の実態：
| 項目 | 顧客向け | 自社向け | 理想的な配分 |
|---|---|---|---|
| 時間 | 80-90% | 10-20% | 70-30% |
| 予算 | 70-80% | 20-30% | 60-40% |
| 人材 | A級人材 | B-C級人材 | A級人材も自社に |
| 注意力 | 常時集中 | 散発的 | 計画的な集中 |
この歪んだ配分により、自社のマーケティングは「余った時間で」「余った予算で」「余った人員で」行われることになり、当然ながら期待する成果は得られません。
原因3：専門家のプライド（完璧主義の呪い）
専門家ゆえに、「中途半端なものは出せない」という完璧主義が足かせになることがあります。
完璧主義が生む負のスパイラル：
例えば、ブランディング会社が自社のリブランディングを検討する際、「業界の模範となるような完璧なブランド戦略でなければ」と考えるあまり、検討だけで何ヶ月も経過し、結果として何も変わらないということがよく起こります。
原因4：組織内部の利害関係（社内政治の複雑さ）
外部のクライアントに対しては客観的で合理的な提案ができても、社内の利害関係や人間関係が絡むと途端に判断が鈍ります。
社内政治が生む問題：
| 問題 | 発生メカニズム | 影響 |
|---|---|---|
| 意思決定の遅れ | 各部署の合意形成に時間を要する | 機会損失、競合優位性の喪失 |
| 妥協案の採用 | 全員が納得する案を選ぶ | 平凡で差別化のない戦略 |
| 責任の曖昧化 | 誰が主導するか不明確 | 実行力の低下 |
原因5：成功の測定基準の混乱（KPIの迷宮）
クライアント向けの施策では明確なKPIを設定するのに、自社のマーケティングでは測定基準が曖昧になりがちです。
測定基準の混乱例：
| 対象 | KPI設定の精度 | 測定頻度 | 改善アクション |
|---|---|---|---|
| クライアント施策 | 明確・具体的 | 週次・月次 | 即座に実行 |
| 自社マーケティング | 曖昧・抽象的 | 不定期 | 検討レベル |
実際の事例：業界別「医者の不養生」パターン
マーケティング・広告業界
Case 1: 大手デジタルマーケティング代理店A社
A社はクライアントに「SNSマーケティングの重要性」を説きながら、自社のSNSアカウントは以下のような状況でした：
| SNS | 投稿頻度 | エンゲージメント率 | 問題点 |
|---|---|---|---|
| 月1-2回 | 0.1%以下 | 業界情報のリツイートのみ | |
| 不定期 | 0.5% | 採用情報中心 | |
| 3ヶ月更新なし | 測定不可 | 完全に放置状態 |
この状況にも関わらず、クライアントには「SNSは毎日投稿が基本」「エンゲージメント率2%以上を目標に」という提案をしていました。
Case 2: SEO専門会社B社
B社は「SEO対策のプロ」を名乗りながら、自社サイトは以下の問題を抱えていました：
- 主要キーワード「SEO対策 東京」で検索順位50位以下
- サイトの読み込み速度が4秒以上（推奨は2秒以内）
- 内部リンク構造が非効率
- メタディスクリプションが未設定のページが多数
- アウトバウンド営業による案件獲得が大半
コンサルティング業界
Case 3: 経営戦略コンサルティングファームC社
C社はクライアントに「データドリブンな意思決定」を推奨していながら、自社の営業活動は完全に属人的で以下の課題がありました：
| 課題項目 | 現状 | クライアントへの推奨 |
|---|---|---|
| 営業データ管理 | Excel管理、属人的 | CRM導入、データ統合 |
| 成約率の測定 | 感覚的な把握 | 詳細な分析と改善 |
| 営業プロセス | 個人の裁量に依存 | 標準化されたプロセス |
IT・テクノロジー業界
Case 4: DX支援企業D社
D社はクライアントの「デジタルトランスフォーメーション」を支援していながら、自社の業務プロセスは以下のような状況でした：
- 社内コミュニケーションはメールと電話が中心
- 営業管理は紙ベースの日報
- 顧客情報管理はExcelファイル
- 働き方改革の提案をしながら、社内は長時間労働が常態化
この問題がもたらすビジネスへの深刻な影響
信頼性とブランド価値の毀損
クライアントからの信頼失失
現代では情報の透明性が高まっており、クライアントは支援会社の実態を簡単に調べることができます。自社で実践していないことを他社に推奨していることが判明すると、以下のような深刻な影響があります：
| 影響レベル | 具体的な影響 | 回復にかかる想定期間 |
|---|---|---|
| 短期的 | 案件失注、価格交渉力低下 | 3-6ヶ月 |
| 中期的 | 紹介案件の減少、営業効率悪化 | 1-2年 |
| 長期的 | ブランド価値毀損、優秀人材の流出 | 3-5年 |
営業活動における説得力の欠如
「説得力のないセールス」現象
自社で実践していないサービスを売ることは、営業担当者にとって大きなストレスとなります：
組織の学習機会の喪失
最大の機会損失：学習の停滞
自社で専門サービスを実践しないということは、最高の学習機会を逃していることになります：
| 学習機会 | 自社実践あり | 自社実践なし |
|---|---|---|
| リアルタイムフィードバック | 即座に効果測定可能 | クライアント頼み |
| 試行錯誤の自由度 | 柔軟な実験が可能 | クライアント案件でのリスク |
| 深い洞察の獲得 | 内部データで詳細分析 | 表面的な分析に留まる |
| 新手法の開発 | 安全な環境で新手法試行 | 保守的なアプローチ |
解決策：専門家が自社に専門性を活かすための実践的アプローチ
解決策1：外部視点の意図的な導入
客観性を取り戻すための仕組み作り
最も効果的な解決策は、意図的に外部の視点を取り入れる仕組みを構築することです：
| 手法 | 実施方法 | 効果 | 実施頻度 |
|---|---|---|---|
| ピアレビュー | 同業他社との相互チェック | 業界標準との比較 | 四半期ごと |
| 顧客アンケート | 自社の印象や改善点を聴取 | 外部からの生の声 | 半年ごと |
| 第三者監査 | 外部コンサルによる自社診断 | 専門的で客観的な視点 | 年1回 |
| 異業界ベンチマーク | 他業界のベストプラクティス調査 | 既存の枠を超えた発想 | 年2回 |
解決策2：自社専用リソースの確保
「余り物」ではなく「専用リソース」の配分
自社のマーケティングを成功させるためには、専用のリソースを確保することが不可欠です：
人材配分の見直し：
| 従来のパターン | 改善後のパターン |
|---|---|
| A級人材は全て顧客対応 | A級人材の20%は自社専任 |
| 自社業務は空き時間に | 自社専用の時間を確保 |
| 片手間での対応 | 専任チームの設置 |
予算配分の適正化例：
解決策3：段階的実装による完璧主義の克服
「完璧よりもまず実行」の文化醸成
完璧主義を克服するために、段階的な実装アプローチを採用します：
| フェーズ | 期間 | 目標品質 | 実施内容 |
|---|---|---|---|
| Phase 1 | 1-2ヶ月 | 60%の完成度 | 基本機能の実装 |
| Phase 2 | 3-4ヶ月 | 80%の完成度 | 改善と機能追加 |
| Phase 3 | 5-6ヶ月 | 95%の完成度 | 最終調整と最適化 |
この段階的アプローチにより、早期に成果を確認しながら改善を重ねることができます。
解決策4：明確なKPIと測定システムの構築
自社マーケティングの「見える化」
クライアント向けと同レベルの測定システムを自社にも適用します：
KPI設定例（マーケティング代理店の場合）：
| カテゴリ | KPI | 目標値 | 測定頻度 |
|---|---|---|---|
| 認知度向上 | ブランド認知率 | 前年比20%UP | 四半期 |
| リード獲得 | 月間問い合わせ数 | 50件/月 | 月次 |
| コンバージョン | 商談化率 | 30% | 月次 |
| 顧客満足 | NPS（推奨度） | 50以上 | 半年 |
解決策5：成功事例の社内共有システム
学習する組織への転換
自社での実践から得られた知見を組織全体で共有する仕組みを構築します：
| 共有方法 | 内容 | 頻度 | 効果 |
|---|---|---|---|
| 月次レポート | 自社施策の結果と学び | 月1回 | 継続的な改善意識 |
| ケーススタディ作成 | 成功・失敗事例の詳細分析 | 四半期 | ノウハウの蓄積 |
| 社内勉強会 | 自社事例をベースとした研修 | 月2回 | 全社員のスキル向上 |
成功企業に学ぶ：自社実践のベストプラクティス
事例1：HubSpot - 自社がプロダクトの最大の利用者
インバウンドマーケティングの実践例
HubSpotは自社のマーケティングオートメーションツールを使って、業界トップレベルのコンテンツマーケティングを実践しています：
ブログサイト：https://blog.hubspot.jp/
| 施策 | 自社での実践 | 顧客への提供価値 |
|---|---|---|
| ブログ運営 | 定期的な高品質記事の作成 | コンテンツ作成ノウハウ |
| SEO対策 | 主要キーワードで上位表示 | 実証済みのSEO戦略 |
| リードナーチャリング | 段階的な情報提供システム | 効果的なシナリオ設計 |
事例2：Buffer - 透明性を重視した自社実践
ソーシャルメディア管理の模範例
Buffer社は自社のソーシャルメディア戦略を完全に公開し、その成果も含めて透明性を保っています：
公開している情報：
- 投稿スケジュールとコンテンツ戦略
- エンゲージメント率などの詳細データ
- 失敗事例とその改善プロセス
- A/Bテストの結果と学び
この透明性により、顧客からの信頼度が大幅に向上し、同時に自社のマーケティング効果も向上しています。
公式サイト：https://buffer.com/open、https://buffer.com/resources/top-2023-social-media-posts/
事例3：Salesforce - 自社CRMの徹底活用
営業プロセスの完全なデジタル化
Salesforce社は自社のCRMシステムを営業活動のあらゆる場面で活用し、その効果を実証しています：
| 活用場面 | 具体的な利用方法 |
|---|---|
| リード管理 | 全てのリードを一元管理 |
| 営業プロセス | 標準化されたセールスファネル |
| 顧客フォロー | 自動化されたフォローアップ |
今日から始められる実践ステップ
ステップ1：現状の客観的な評価（1週間）
まずは自社の現状を客観的に評価することから始めましょう：
評価チェックリスト：
| 評価項目 | 評価基準 | 自社評価 | 改善優先度 |
|---|---|---|---|
| ウェブサイト | クライアントに推奨するレベルか | ○△× | 高中低 |
| SNS活用 | 自分たちが提案する頻度・質か | ○△× | 高中低 |
| 営業プロセス | 推奨するベストプラクティスか | ○△× | 高中低 |
| データ活用 | データドリブンな意思決定か | ○△× | 高中低 |
ステップ2：クイックウィンの特定と実行（2週間）
評価結果から、短期間で改善できる項目を特定し、まず実行します：
クイックウィン例：
| 改善項目 | 実施内容 | 必要時間 | 期待効果 |
|---|---|---|---|
| ウェブサイト更新 | 古い情報の更新、事例追加 | 1-2日 | 信頼性向上 |
| SNS投稿再開 | 週2回の定期投稿開始 | 30分/回 | 認知度向上 |
| 営業資料更新 | 自社事例を含む提案書作成 | 1日 | 説得力向上 |
ステップ3：中長期計画の策定（1ヶ月）
短期改善の実行と並行して、3-6ヶ月の中長期計画を策定します：
ステップ4：継続的改善の仕組み構築
最後に、継続的に改善していく仕組みを構築します：
月次レビュー項目：
| レビュー項目 | 確認内容 | 改善アクション |
|---|---|---|
| KPI達成状況 | 設定した指標の進捗確認 | 未達成項目の要因分析 |
| 競合動向 | 同業他社のマーケティング調査 | 自社戦略への反映検討 |
| 顧客フィードバック | 自社に対する評価・印象 | サービス改善への活用 |
まとめ
コンサル会社が自社をコンサルできない、マーケティング会社が自社のマーケティングに失敗するという「ビジネス版医者の不養生」現象は、決して珍しいことではありません。しかし、この問題を放置することは、企業の信頼性やブランド価値に深刻な影響を与える可能性があります。
重要なのは、この現象が起こる根本的な原因を理解し、意図的に解決策を実行することです。外部視点の導入、専用リソースの確保、段階的な実装、明確なKPI設定、そして継続的な改善の仕組み構築により、この問題は確実に改善できます。
Key Takeaways:
- 客観視の困難さ：専門家だからこそ陥りやすい思考の固定化を認識し、意図的に外部視点を取り入れる
- リソース配分の見直し：顧客優先から適切なバランスへ、自社専用のリソースを確保する
- 完璧主義の克服：60%の完成度でも実行し、段階的に改善していく文化を醸成する
- 測定システムの構築：クライアント向けと同レベルのKPI設定と測定を自社にも適用する
- 継続的改善：一度の改善では終わらせず、継続的に見直し・改善していく仕組みを構築する
- 信頼性の向上：自社で実践していることを提案することで、クライアントからの信頼と説得力が大幅に向上する
- 学習機会の最大化：自社実践により得られる深い洞察とノウハウは、最大の競争優位性となる
今日から小さな改善でも構いません。まずは現状を客観的に評価し、できることから実行していきましょう。あなたの会社が「医者の不養生」から脱却し、真の意味でクライアントに価値を提供できる組織になることを願っています。
