はじめに
マーケティング担当者の皆さん、こんな経験はありませんか？綿密に計画を立て、製品の優位性を訴求したのに、なかなか顧客の心に響かない。競合他社と比較しても優れているはずなのに、顧客がその価値を理解してくれない。
実は、私たち人間は必ずしも合理的な判断をするわけではありません。顧客は全ての選択肢を検討せず、時に「面倒臭い」という理由で不合理な意思決定をすることがあるのです。
本記事では、顧客が商品やサービスを購入する際の心理や行動について深掘りし、マーケターとしてどのようにアプローチすべきかを解説します。
顧客が商品やサービスを購入する時の心理や行動
限定合理性：人間は全ての情報を処理できない
人間の認知能力には限界があります。ノーベル経済学賞を受賞したハーバート・サイモンが提唱した「限定合理性」という概念によれば、人間は全ての情報を収集・分析し、最適な選択をすることは不可能だとされています。
限定合理性により、顧客は以下のような行動をとる傾向があります：
- 情報の一部のみを使用して判断する
- 満足できる選択肢が見つかればそれ以上の探索をやめる
- 直感や経験則に頼る
これらの行動は、必ずしも最適な選択につながるとは限りませんが、意思決定の負担を軽減する役割を果たしています。
ヒューリスティック：簡便な判断基準を用いる
人間は複雑な問題に直面したとき、しばしば単純化された判断基準（ヒューリスティック）を用います。代表的なものに以下があります：
- 利用可能性ヒューリスティック：思い出しやすい情報を重視する
- 代表性ヒューリスティック：典型的な特徴に基づいて判断する
- アンカリング効果：最初に与えられた情報に引きずられる
これらのヒューリスティックは、迅速な判断を可能にする一方で、バイアスを生む原因にもなります。
感情の影響：理性だけでは判断しない
人間の意思決定には感情が大きく関与します。アントニオ・ダマシオの「ソマティック・マーカー仮説」によれば、感情は意思決定の際の「目印」として機能し、選択肢の絞り込みを助けるとされています。
顧客の購買行動においても、以下のような感情の影響が見られます：
- ブランドへの好感度が購買意欲に影響する
- 不安や恐れが回避行動を引き起こす
- 喜びや期待感が衝動買いを促す
理性的に考えれば最適ではない選択でも、感情的に魅力を感じれば購入に至ることがあるのです。
引用:
- 限定合理性: Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. The quarterly journal of economics, 69(1), 99-118.
- ヒューリスティック: Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
- ソマティック・マーカー仮説: Damasio, A. R. (1994). Descartes' error: Emotion, reason, and the human brain. New York: Putnam.
競合や代替手段を全てを検討しない理由
認知的負荷の軽減：情報過多への対処
現代社会では、私たちは日々膨大な情報に晒されています。全ての情報を処理することは不可能であり、むしろ有害です。認知心理学者のジョージ・ミラーが提唱した「マジカルナンバー7±2」の法則によれば、人間が一度に処理できる情報量には限界があります。
顧客が全ての選択肢を検討しない理由として、以下が挙げられます：
- 情報過多による疲労を避ける
- 意思決定の時間を短縮する
- 認知資源を他の重要なタスクに振り分ける
満足化：最適解ではなく満足解を求める
ハーバート・サイモンが提唱した「満足化」の概念によれば、人間は必ずしも最適な選択を追求するわけではなく、ある程度満足できる選択肢が見つかればそれで良しとする傾向があります。
顧客が満足化行動をとる背景には、以下のような要因があります：
- 完璧な選択を追求することのコストが高い
- 選択肢の増加が必ずしも満足度の向上につながらない
- 意思決定の負担を軽減したい
デフォルト効果：変更を避ける傾向
人間には現状を維持しようとする傾向があります。これは「デフォルト効果」や「現状維持バイアス」と呼ばれ、変更に伴うリスクや不確実性を避けたいという心理が背景にあります。
顧客が新しい選択肢を検討しない理由として、以下が考えられます：
- 慣れ親しんだ製品やサービスへの安心感
- 変更に伴う学習コストの回避
- 失敗のリスクを最小化したい
引用:
- マジカルナンバー7±2: Miller, G. A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological review, 63(2), 81.
- 満足化: Simon, H. A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological review, 63(2), 129.
- デフォルト効果: Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of risk and uncertainty, 1(1), 7-59.
不合理な意思決定をする背景
プロスペクト理論：損失回避傾向
ダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが提唱したプロスペクト理論によれば、人間は利得よりも損失に敏感に反応する傾向があります。これは「損失回避」と呼ばれ、不合理な意思決定の一因となっています。
プロスペクト理論に基づく顧客の行動例：
- 値引きよりも「おまけ」に魅力を感じる
- 既に所有しているものを手放すことに抵抗を感じる
- リスクを過大評価し、安全な選択肢を好む
フレーミング効果：情報の提示方法による影響
同じ内容でも、情報の提示方法（フレーミング）によって人々の判断や選択が変わることがあります。これは「フレーミング効果」と呼ばれ、不合理な意思決定の要因の一つです。
フレーミング効果の具体例：
- 「95%脂肪カット」と「5%脂肪入り」では、同じ内容でも前者の方が好まれる
- 「早期割引」と「遅延ペナルティ」では、同じ価格差でも前者の方が受け入れられやすい
- 利益を強調するか損失を強調するかで、リスクに対する態度が変わる
社会的証明：他者の行動に影響される
ロバート・チャルディーニが提唱した「社会的証明の原理」によれば、人間は不確実な状況下で他者の行動を参考にする傾向があります。これは必ずしも合理的とは言えない判断につながることがあります。
社会的証明が顧客の行動に与える影響：
- 口コミやレビューを重視する
- ベストセラー商品や人気商品に惹かれる
- 周囲の人々の選択に同調する
引用:
- プロスペクト理論: Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
- フレーミング効果: Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.
- 社会的証明: Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon.
マーケターはどう活かすべきか
選択肢の最適化：過剰な情報提供を避ける
顧客が全ての情報を処理できないことを踏まえ、以下のような戦略が効果的です：
- 製品ラインナップの絞り込み
- 重要な特徴や利点に焦点を当てた情報提供
- 段階的な情報開示（ティザーキャンペーンなど）
ヒューリスティックの活用：直感的な判断を促す
顧客の簡便な判断基準を理解し、それに合わせたマーケティング戦略を立てましょう：
- 記憶に残りやすいキャッチフレーズやビジュアルの使用
- 典型的な使用シーンや顧客像の提示
- 適切な価格のアンカリング（例：定価と割引価格の併記）
感情に訴えかける：理性と感情のバランス
製品の機能や性能だけでなく、感情的な価値も訴求することが重要です：
- ブランドストーリーの構築と発信
- 顧客の不安や懸念を解消するメッセージの発信
- ポジティブな感情を喚起するビジュアルやコピーの使用
デフォルト効果の活用：選択のハードルを下げる
顧客の現状維持バイアスを考慮し、以下のような戦略を検討しましょう：
- 無料トライアルの提供
- スムーズな移行プロセスの提案
- デフォルトオプションの設定（例：サブスクリプションの自動更新）
損失回避傾向への対応：ポジティブフレーミングの活用
プロスペクト理論を踏まえ、以下のようなアプローチが効果的です：
- 「損失」ではなく「得られるもの」を強調
- 限定オファーや期間限定キャンペーンの実施
- 保証やリスク軽減策の提示
社会的証明の活用：他者の選択を参考にさせる
顧客の同調傾向を活かし、以下のような施策を検討しましょう：
- 顧客の声やレビューの積極的な掲載
- インフルエンサーマーケティングの活用
- 売上実績や顧客数の公開
まとめ
顧客の不合理な意思決定プロセスを理解し、それに合わせたマーケティング戦略を立てることが重要です。以下がkey takeawaysです：
- 顧客は限定合理性により、全ての情報を処理せず、簡便な判断基準を用いる
- 感情が意思決定に大きな影響を与える
- 競合や代替手段を全て検討しない背景には、認知的負荷の軽減や満足化がある
- 損失回避傾向やフレーミング効果、社会的証明が不合理な意思決定を引き起こす
- マーケターは、これらの心理的要因を考慮し、情報の最適化、感情への訴えかけ、デフォルト効果の活用などを行うべき
顧客の不合理性を理解し、それに寄り添ったマーケティング戦略を立てることで、より効果的なコミュニケーションと販売促進が可能になります。常に顧客の視点に立ち、その心理と行動を深く理解することが、成功するマーケティングの鍵となるでしょう。
