はじめに
多くのマーケターやビジネスパーソンが直面する課題の1つに、自社製品やサービスが市場で選ばれる理由を明確に理解し、その成功を再現することがあります。本記事では、洋菓子業界で独自のポジションを確立しているシャトレーゼを例に、ブランドが選ばれる理由を深く分析します。シャトレーゼの戦略を紐解くことで、あなたの事業にも応用できる貴重な洞察が得られるでしょう。
シャトレーゼとは
シャトレーゼは、1954年に山梨県で創業した洋菓子メーカーです。「おいしさと安さの両立」を企業理念に掲げ、高品質な洋菓子や和菓子を手頃な価格で提供しています。自社工場での一貫生産システムを採用し、全国に約1000店舗を展開しています。
公式サイト：https://www.chateraise.co.jp/ec/default.aspx
シャトレーゼの売上規模
シャトレーゼの2024年3月期の売上高は1313億円となっています。この数字を分解して考察してみましょう。
- 人口：約1.24億人（日本の総人口）
- 認知率：65%（全国展開しているが、都市部での知名度がやや低いと仮定）
- 購入率：35%（認知者のうち、年に1回以上購入する人の割合）
- 購入個数：2.5個（1回の購入で平均2-3個と仮定）
- 購入頻度：年間5回（年間平均4-6回と仮定）
- 購入単価：600円（平均500-700円程度と仮定）
1313億円=1.24億人×0.65×0.35×2.5×5×600円
これらの数値から、シャトレーゼは幅広い顧客層に支持されていることがわかります。特に、購入頻度と購入単価のバランスが良好で、リピート購入が多いことが推測されます。
シャトレーゼが戦う市場のPOP/POD/POF
続いて、シャトレーゼが競争力を維持するために必要な要素を、POP（Point of Parity）、POD（Point of Difference）、POF（Point of Failure）の観点から分析してみます。
| 分類 | 要素 | 説明 |
|---|---|---|
| POP | 品質管理 | 洋菓子業界で競争するための最低限の品質基準 |
| 商品バリエーション | 様々な種類の洋菓子・和菓子の提供 | |
| 店舗の清潔さ | 食品を扱う上で必須の衛生管理 | |
| POD | コストパフォーマンス | 高品質な商品を手頃な価格で提供 |
| 自社一貫生産システム | 原材料調達から製造、販売まで一貫して管理 | |
| 地域密着型の展開 | 全国各地に店舗を展開し、地域のニーズに対応 | |
| POF | 品質の低下 | 低価格を追求するあまり品質が落ちること |
| 店舗サービスの悪化 | 接客や店舗環境の質が低下すること | |
| 商品開発の停滞 | 新商品や季節商品の開発が滞ること |
シャトレーゼは、特にコストパフォーマンスと自社一貫生産システムをPODとして強く打ち出しています。これにより、他の洋菓子チェーンとの差別化を図っています。
シャトレーゼが戦う市場のPESTEL分析
シャトレーゼを取り巻く外部環境を、PESTEL分析を用いて考察します。
| 要素 | 機会 | 脅威 |
|---|---|---|
| Political（政治的） | ・食品安全基準の厳格化による信頼性向上 | ・原材料の輸入規制強化による調達コスト増加 |
| Economic（経済的） | ・インバウンド需要の回復 | ・原材料価格の高騰 |
| Social（社会的） | ・健康志向の高まり | ・少子高齢化による市場縮小 |
| Technological（技術的） | ・AIやIoTを活用した生産効率の向上 | ・オンライン販売の台頭による実店舗の重要性低下 |
| Environmental（環境的） | ・環境配慮型パッケージの採用によるブランドイメージ向上 | ・気候変動による原材料調達の不安定化 |
| Legal（法的） | ・食品表示法の改正による情報開示の促進 | ・労働法改正による人件費の上昇 |
シャトレーゼは、これらの機会と脅威を踏まえて戦略を立てる必要があります。特に、健康志向の高まりや環境配慮型パッケージの採用など、社会的・環境的な要因に注目することが重要です。
シャトレーゼのSWOT分析と取るべき戦略
シャトレーゼの内部環境と外部環境を分析し、取るべき戦略を考察します。
| 強み（Strengths） | 弱み（Weaknesses） | |
|---|---|---|
| ・自社一貫生産システム ・コストパフォーマンスの高さ ・地域密着型の店舗展開 ・幅広い商品ラインナップ | ・都市部での知名度不足 ・オンライン販売の遅れ ・高級ブランドイメージの欠如 ・海外展開の遅れ | |
| 機会（Opportunities） | SO戦略 | WO戦略 |
| ・健康志向の高まり ・インバウンド需要の回復 ・AIやIoTの技術革新 | ・健康志向商品の開発強化 ・地域特産品を活用した商品開発 ・AIを活用した生産効率の向上 | ・都市部での認知度向上キャンペーン ・オンライン販売システムの構築 ・インバウンド向け多言語対応 |
| 脅威（Threats） | ST戦略 | WT戦略 |
| ・原材料価格の高騰 ・少子高齢化 ・オンライン販売の台頭 | ・原材料の国内調達率向上 ・シニア向け商品ラインの拡充 ・店舗体験の価値向上 | ・高付加価値商品の開発 ・海外市場への進出加速 ・ECサイトの機能強化 |
シャトレーゼは、SO戦略として健康志向商品の開発強化や地域特産品を活用した商品開発に注力することで、既存の強みを活かしつつ市場機会を捉えることができます。一方、WO戦略として都市部での認知度向上やオンライン販売システムの構築に取り組むことで、弱みを克服しながら新たな成長機会を獲得できるでしょう。
シャトレーゼの購入者の合理（オルタネイトモデル）
続いて、シャトレーゼの顧客行動を、オルタネイトモデルを用いて分析します。
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| 行動 | シャトレーゼで洋菓子を購入する |
| きっかけ | 家族や友人との集まり、特別な日の祝い、自分へのご褒美 |
| 欲求 | 美味しいスイーツを手頃な価格で楽しみたい |
| 抑圧 | 高級店は高すぎる、コンビニスイーツは品質に不安がある |
| 報酬 | 満足感、幸福感、経済的な安心感、家族や友人との絆の強化 |
シャトレーゼの顧客は、高品質なスイーツを手頃な価格で楽しむことで、経済的な負担を感じることなく満足感や幸福感を得ています。また、家族や友人との絆を強化する手段としてシャトレーゼの商品を選択しているケースも多いと考えられます。
シャトレーゼのWho/What/How
シャトレーゼの顧客セグメントごとのWho/What/Howを分析します。
パターン1：家族連れ向け
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 30-50代の子育て世代 |
| Who（JOB） | 家族で楽しめる高品質なデザートを手頃な価格で購入したい |
| What（便益） | バラエティ豊かな商品ラインナップ、安心安全な品質 |
| What（独自性） | 自社工場での一貫生産、地域密着型の店舗展開 |
| How（プロダクト） | 季節限定商品、ファミリーサイズの商品 |
| How（コミュニケーション） | 地域イベントへの参加、店頭でのサンプリング |
| How（場所） | 郊外の住宅地近くの店舗 |
| How（価格） | 中価格帯、お得なセット商品 |
一言で言うと：「家族の笑顔を作る、身近な洋菓子店」
パターン2：健康志向の中高年層向け
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 50代以上の健康意識の高い消費者 |
| Who（JOB） | 健康に配慮しながら洋菓子を楽しみたい |
| What（便益） | 低糖質、グルテンフリーなどの健康志向商品 |
| What（独自性） | 健康と美味しさを両立した独自レシピ |
| How（プロダクト） | 糖質オフケーキ、食物繊維豊富な和菓子 |
| How（コミュニケーション） | 健康セミナーの開催、栄養成分の詳細な表示 |
| How（場所） | スーパーマーケット内の専門コーナー |
| How（価格） | やや高価格帯、付加価値の訴求 |
一言で言うと：「罪悪感なく楽しめる、大人のためのスイーツ」
パターン3：若年女性向け
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 20-30代の女性、OL |
| Who（JOB） | インスタ映えするおしゃれなスイーツを楽しみたい |
| What（便益） | 見た目も味も楽しめる新商品、季節限定品 |
| What（独自性） | トレンドを取り入れた商品開発力 |
| How（プロダクト） | カラフルなマカロン、フォトジェニックなケーキ |
| How（コミュニケーション） | インスタグラマーとのコラボ、SNSキャンペーン |
| How（場所） | 都市部の駅ナカ、オフィス街の店舗 |
| How（価格） | やや高価格帯、プチ贅沢価格 |
一言で言うと：「自分へのご褒美、SNS映えするスイーツ」
これらの分析から、シャトレーゼが多様な顧客セグメントに対して、それぞれのニーズに合わせた戦略を展開していることがわかります。
結論：シャトレーゼは誰になぜ選ばれるのか
シャトレーゼは、以下の理由から幅広い顧客層に選ばれています：
- コストパフォーマンスの高さ：自社一貫生産システムにより、高品質な商品を手頃な価格で提供しています。これは、価格に敏感な家族連れや若年層に特に支持されています。
- 品質と安全性：自社工場での生産により、品質管理が徹底されています。これは、食の安全性に関心の高い顧客層に評価されています。
- 多様な商品ラインナップ：洋菓子、和菓子、アイスクリームなど、幅広い商品を展開しています。これにより、様々な好みや需要に対応できています。
- 健康志向への対応：低糖質商品やグルテンフリー商品など、健康を意識した商品開発を行っています。これは、健康志向の高い中高年層に特に支持されています。
- 地域密着型の展開：全国に多数の店舗を展開し、地域のニーズに合わせた商品開発も行っています。これにより、地元の顧客から愛される存在となっています。
- 季節感のある商品展開：四季折々の季節限定商品を提供することで、顧客の購買意欲を刺激し、リピート購入を促しています。
- アクセシビリティ：郊外の住宅地や駅前など、顧客にとってアクセスしやすい場所に店舗を展開しています。これにより、日常的な利用を促進しています。
- ブランドの信頼性：長年の実績と一貫した品質管理により、ブランドへの信頼感が醸成されています。これは、特に家族連れや中高年層に評価されています。
- インスタ映えする商品：見た目にもこだわった商品開発により、若年層のSNS利用者にも支持されています。
- 価格帯の幅広さ：リーズナブルな日常使いの商品から、やや高価格帯の特別な日用の商品まで、幅広い価格帯の商品を提供しています。これにより、様々な購買シーンや顧客層のニーズに対応しています。
これらの要因が複合的に作用し、シャトレーゼは幅広い顧客層から支持を得ています。特に、高品質な商品を手頃な価格で提供するという基本戦略が、多くの顧客の心を掴んでいると言えるでしょう。
まとめ
シャトレーゼの成功要因を分析した結果、以下のポイントが明らかになりました：
- 自社一貫生産システムによる高品質・低価格の実現
- 幅広い商品ラインナップと顧客セグメントへの対応
- 地域密着型の展開と季節感のある商品開発
- 健康志向やトレンドを取り入れた商品戦略
- 信頼性の高いブランドイメージの構築
これらの戦略は、他の業界や企業にも応用可能です。自社の強みを活かしつつ、顧客ニーズに合わせた商品開発と販売戦略を展開することが、市場での成功につながると言えるでしょう。
マーケターやビジネスパーソンは、シャトレーゼの事例から以下の教訓を得ることができます：
- 顧客セグメントごとのニーズを深く理解し、それに合わせた商品・サービス開発を行うこと
- コストパフォーマンスと品質のバランスを重視すること
- 自社の強みを明確にし、それを一貫して打ち出すこと
- 市場トレンドや社会変化に柔軟に対応すること
- 地域特性を考慮した戦略を立てること
これらの点を自社のビジネスに適用することで、顧客から選ばれる企業となる可能性が高まるでしょう。
