カルビーは、日本を代表するスナック菓子メーカーであり、「ポテトチップス」や「かっぱえびせん」などの人気商品を展開しています。本記事では、カルビーの3C分析（顧客、競合、自社）を行い、その戦略的ポジショニングを詳細に探ります。さらに、カルビーのWho/What/How分析を通じて、その成功の秘訣を明らかにします。最後に、カルビーのマーケティング戦略から学べる重要な洞察を提供します。
カルビーの顧客分析：幅広い年齢層に愛されるスナック市場
市場規模と成長性
2023年のスナック菓子の小売金額は5304億円で、前年比11.2%増となりました。2023年の生産数量は28万8489トンで前年比2%増、生産金額は3752億円で同12%増でした。2024年に入っても市場の成長が続いています。
出典:
https://news.nissyoku.co.jp/special/1038148
カルビーの市場シェア
カルビーはスナック市場で50%以上のシェアを持ち、特にポテトチップス市場では70%以上の高いシェアを維持しています。また、スナック・シリアル国内シェアNo.1を誇っています。
出典:
https://www.calbee.co.jp/en/ir/pdf/2023/CalbeeReport2023_en.pdf
https://www.calbee.co.jp/ir/investor/
プロダクトライフサイクル
スナック菓子市場は成熟期にありますが、健康志向や新フレーバーの開発により、緩やかな成長を維持しています。
顧客セグメント
- 子供・若年層：おやつや娯楽としてのスナック消費
- 働く世代：小腹満たしや気分転換のためのスナック消費
- シニア層：懐かしさや健康を意識したスナック消費
- 健康志向の消費者：低カロリーや機能性を重視したスナック消費
顧客のJOB（解決したい課題）
| 機能的課題 | 情緒的課題 | 社会的課題 |
|---|---|---|
| 空腹を満たしたい | ストレス解消したい | 友人や家族と楽しみを共有したい |
| 手軽に食べられるものが欲しい | 気分転換したい | 健康的な生活を送りたい |
| 多様な味を楽しみたい | 懐かしさを感じたい | 環境に配慮した消費をしたい |
| 栄養バランスを整えたい | 新しい体験をしたい | 地域の特産品を支援したい |
カルビー市場のPLESTE分析
| 要因 | 機会 | 脅威 |
|---|---|---|
| 政治的（Political） | ・輸出促進政策による海外展開支援 | ・食品安全規制の強化 |
| 法的（Legal） | ・機能性表示食品制度の活用 | ・プラスチック包装規制の強化 |
| 経済的（Economic） | ・プレミアム商品需要の増加 | ・原材料価格の上昇 |
| 社会的（Social） | ・健康志向の高まり | ・少子高齢化による市場縮小 |
| 技術的（Technological） | ・新素材・新製法の開発 | ・代替食品技術の進歩 |
| 環境的（Environmental） | ・サステナブル包装の開発 | ・気候変動による原料調達リスク |
カルビーの競合分析：差別化戦略の重要性
主要競合
- 湖池屋
- コイケヤ
- ヤマザキビスケット
競合のSWOT分析とWho/What/How
湖池屋
| SWOT | 内容 |
|---|---|
| 強み（S） | ・独自のフレーバー開発力 ・地域限定商品の展開 |
| 弱み（W） | ・カルビーに比べて知名度が低い ・海外展開が限定的 |
| 機会（O） | ・健康志向スナックの需要増加 ・eコマース市場の拡大 |
| 脅威（T） | ・原材料価格の上昇 ・大手との価格競争 |
Who/What/How：
- Who：新しい味を求める若年層
- What：独自のフレーバー体験
- How：地域限定商品、SNSマーケティング
コイケヤ
| SWOT | 内容 |
|---|---|
| 強み（S） | ・プレミアムブランドイメージ ・高品質な原材料使用 |
| 弱み（W） | ・商品ラインナップの限定性 ・価格帯が高め |
| 機会（O） | ・高付加価値商品の需要増加 ・海外市場での日本食人気 |
| 脅威（T） | ・健康志向による従来型スナック離れ ・競合他社の模倣 |
Who/What/How：
- Who：品質にこだわる大人の消費者
- What：プレミアムな味と食感
- How：高級感のあるパッケージ、厳選された原材料
ヤマザキビスケット
| SWOT | 内容 |
|---|---|
| 強み（S） | ・多様な商品ラインナップ ・安定した流通網 |
| 弱み（W） | ・ブランドイメージの統一性不足 ・イノベーション速度が遅い |
| 機会（O） | ・健康志向商品の開発 ・海外市場への展開 |
| 脅威（T） | ・若年層の嗜好変化 ・原材料費の上昇 |
Who/What/How：
- Who：幅広い年齢層の消費者
- What：多様な商品選択肢
- How：スーパーマーケットでの幅広い展開、ファミリー向け商品
カルビーの自社分析：ブランド力と革新性の融合
カルビーのSWOT分析
| 強み（Strengths） | 弱み（Weaknesses） |
|---|---|
| 1. 高い市場シェア（ポテトチップス市場53.6%） | 1. 主力商品への依存度が高い |
| 2. 強力なブランド認知度 | 2. 海外市場での知名度不足 |
| 3. 効率的な生産・流通システム | 3. 健康志向商品のラインナップ不足 |
| 4. 継続的な商品開発力 | 4. 原材料価格変動の影響を受けやすい |
| 5. 安定した財務基盤 | 5. 一部商品の季節性による売上変動 |
| 6. 地域密着型の原料調達 | 6. デジタルマーケティングの遅れ |
| 7. 高い品質管理能力 | 7. 環境配慮型パッケージの導入遅れ |
| 機会（Opportunities） | 脅威（Threats） |
|---|---|
| 1. 健康志向スナックの需要増加 | 1. 競合他社の台頭 |
| 2. 海外市場での日本食人気 | 2. 原材料価格の上昇 |
| 3. eコマース市場の拡大 | 3. 健康意識の高まりによる従来型スナック離れ |
| 4. 新技術を活用した製品開発 | 4. 環境規制の強化 |
| 5. M&Aによる事業拡大 | 5. 為替変動リスク |
| 6. フードテック分野への参入 | 6. 代替食品の台頭 |
| 7. SDGsに基づく新商品開発 | 7. 少子高齢化による市場縮小 |
戦略提案
| 戦略タイプ | 提案内容 |
|---|---|
| SO戦略 | 1. 健康志向スナックの海外展開強化 2. eコマースプラットフォームの構築と直販強化 3. フードテック技術を活用した次世代スナックの開発 |
| WO戦略 | 1. 健康機能性を強調した新商品ラインの拡充 2. 海外市場向けのブランディング強化 3. デジタルマーケティング戦略の刷新 |
| ST戦略 | 1. 地域密着型原料調達の強化によるコスト管理 2. 環境配慮型パッケージの積極導入 3. 代替食品技術の研究開発部門設立 |
| WT戦略 | 1. 商品ポートフォリオの多様化 2. サステナビリティ戦略の強化 3. デジタル技術を活用した生産効率の向上 |
カルビーのWho/What/How分析
パターン1：伝統的スナック愛好家向け
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 20-50代の伝統的なスナック菓子愛好家 |
| Who（JOB） | 懐かしい味を楽しみたい、気分転換したい |
| What（便益） | 安定した品質、なじみのある味 |
| What（独自性） | 長年愛されるロングセラー商品 |
| How（プロダクト） | ポテトチップス、かっぱえびせん |
| How（コミュニケーション） | テレビCM、店頭プロモーション |
| How（場所） | スーパー、コンビニエンスストア |
| How（価格） | 中価格帯 |
一言で言うと：「懐かしさと安心感を求める伝統派」
パターン2：健康志向の新世代消費者向け
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 20-40代の健康意識の高い消費者 |
| Who（JOB） | 健康的に間食したい、罪悪感なく楽しみたい |
| What（便益） | 低カロリー、栄養価の高さ |
| What（独自性） | 野菜を使用した健康スナック |
| How（プロダクト） | フルグラ、ベジップス |
| How（コミュニケーション） | SNS、健康関連メディアとのタイアップ |
| How（場所） | オーガニックショップ、ドラッグストア |
| How（価格） | プレミアム価格帯 |
一言で言うと：「健康と美味しさの両立を求めるヘルシー志向派」
パターン3：新しい体験を求める若年層向け
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| Who（誰） | 10-20代の新しもの好きな若者 |
| Who（JOB） | 新しい味や食感を楽しみたい、SNSで共有したい |
| What（便益） | 斬新なフレーバー、ユニークな食感 |
| What（独自性） | 限定商品、コラボレーション商品 |
| How（プロダクト） | じゃがりこ、ポテトチップス（期間限定フレーバー） |
| How（コミュニケーション） | インフルエンサーマーケティング、TikTok広告 |
| How（場所） | コンビニエンスストア、オンラインショップ |
| How（価格） | 中～高価格帯 |
一言で言うと：「トレンドと新体験を追求する冒険派」
ここがすごいよカルビーのマーケティング
カルビーは、競合や代替手段が多数存在する中で、以下の独自性により顧客から選ばれ続けています：
- 品質へのこだわり：厳選された原材料と高度な製造技術により、一貫した品質を維持しています。
- 革新的な商品開発：伝統的な商品を大切にしながら、常に新しいフレーバーや食感を提案し続けています。
- 地域に根ざした取り組み：「地域の力を活かす」という理念のもと、各地の特産品を活用した商品開発を行っています。
- 健康志向への対応：フルグラやベジップスなど、健康志向の高まりに対応した商品ラインナップを展開しています。
- 強力なブランド戦略：「カルビー」というブランド名が、品質と信頼の象徴となっています。
マーケターがカルビーから学べる重要な洞察：
- 顧客ニーズの変化に柔軟に対応する姿勢：健康志向や新しい味への要求など、変化する消費者ニーズに迅速に対応する能力。
- ブランド価値の一貫性と革新のバランス：伝統的な商品を大切にしながら、新しい価値を提供し続ける戦略。
- 地域密着型のマーケティング：地域の特性を活かした商品開発や販促活動により、顧客との強い結びつきを創出する手法。
- 多様な顧客セグメントへのアプローチ：年齢や嗜好の異なる複数の顧客層に対して、それぞれに最適化された商品とコミュニケーション戦略を展開する能力。
- サステナビリティへの取り組み：環境配慮型パッケージの開発や地域農業の支援など、社会的責任を果たしながらビジネスを展開する姿勢。
- デジタルとリアルの融合：伝統的な販売チャネルを維持しつつ、eコマースやSNSマーケティングなど、デジタル戦略を積極的に取り入れる柔軟性。
- 品質管理と効率化の両立：高品質を維持しながら、生産・流通の効率化を図り、コスト競争力を確保する経営手法。
カルビーの成功は、以下の要素が複合的に作用した結果と言えます：
- 強力なブランド資産の活用：長年培ってきた「カルビー」ブランドの信頼性と認知度を最大限に活用し、新商品の導入や新市場への参入を円滑に行っています。
- 継続的なイノベーション：市場調査と技術開発に積極的に投資し、常に新しい価値を提供し続けています。例えば、「フルグラ」のような新カテゴリー商品の開発や、「ベジップス」のような健康志向商品の投入などが挙げられます。
- 効果的なマーケティングコミュニケーション：テレビCMから SNS まで、幅広いチャネルを活用し、各顧客セグメントに最適化されたメッセージを発信しています。特に、「カルビーフルーツバー」のようなインスタグラム映えする商品の展開は、若年層の獲得に成功しています。
- サプライチェーンの最適化：原材料の調達から製造、物流まで、一貫した品質管理と効率化を実現しています。特に、ジャガイモの契約栽培による安定供給体制の構築は、品質と価格の安定に大きく寄与しています。
- グローバル展開と現地化戦略：海外市場への進出において、現地の嗜好に合わせた商品開発と、日本のブランド価値を活かしたマーケティングを巧みに組み合わせています。例えば、中国市場での「Jagabee（じゃがビー）」の成功は、この戦略の有効性を示しています。
- 社会的責任とブランド価値の融合：「Harvest to Happiness（収穫から幸せまで）」というコンセプトのもと、持続可能な農業支援や食育活動などを展開し、社会貢献とブランド価値向上を同時に実現しています。
これらの戦略から、マーケターは以下のような具体的なアプローチを学び、自社の戦略に活かすことができます：
- 顧客インサイトの深掘り：定期的な市場調査と顧客フィードバックの分析を通じて、潜在的なニーズや課題を発見し、新商品開発や既存商品の改良に活かす。
- クロスファンクショナルな協働：マーケティング部門と R&D 部門、生産部門などの密接な連携により、市場ニーズと技術革新を迅速に商品化につなげる体制を構築する。
- ブランドポートフォリオ戦略の最適化：主力ブランドの強化と新ブランドの育成のバランスを取り、市場環境の変化に柔軟に対応できる体制を整える。
- デジタルトランスフォーメーションの推進：eコマース、デジタルマーケティング、データ分析などのデジタル技術を積極的に導入し、顧客接点の拡大と効率化を図る。
- パーパスドリブンなブランディング：企業の社会的責任や持続可能性への取り組みを、ブランドストーリーの中核に据え、顧客との情緒的なつながりを強化する。
- アジャイルなマーケティング手法の導入：市場の変化に迅速に対応するため、小規模な実験と迅速なフィードバックループを繰り返す「アジャイルマーケティング」の手法を取り入れる。
カルビーの成功事例は、伝統的な強みを活かしながら、常に革新を追求し、社会の変化に適応し続けることの重要性を示しています。マーケターは、この バランスの取れたアプローチを自社の文脈に適用することで、持続可能な成長と強固なブランド構築を実現できるでしょう。