BtoBプロダクトのGTM戦略完全ガイド：プロダクトを作ったその後、確実に売上につなげる市場投入戦略

はじめに

あなたがBtoBのプロダクトを開発したとします。素晴らしい機能を持ち、顧客の課題を解決できる自信作です。しかし、いざ市場に出してみると思うように売れない...そんな経験はありませんか？

実は、優れたプロダクトを作ることと、それを市場で成功させることは全く別のスキルです。多くの企業が「良いプロダクトを作れば自然に売れる」という思い込みにより、市場投入戦略で躓いてしまいます。

ここで重要になるのがGTM（Go To Market）戦略です。GTMは、プロダクトを効果的に市場に投入し、確実に売上につなげるための戦略的フレームワーク。BtoBプロダクトの成功を左右する重要な要素です。

本記事では、BtoBプロダクトのGTM戦略について、基本概念から具体的な実践方法まで、若手マーケター向けにわかりやすく解説します。「プロダクトは作ったけど、どう売っていけばいいかわからない」という悩みを解決し、確実な売上につなげるロードマップを提供します。

GTM（Go To Market）戦略とは何か

GTMの基本定義

GTM（Go To Market）戦略とは、自社のプロダクトを市場に投入する際に、どのように顧客に提供していくかの流れをまとめた戦略のことです。日本語では「市場進出戦略」とも呼ばれます。

簡単に言えば、「誰に」「何を」「どのように」売るかを明確にし、実行する計画のことです。これはマーケティングの基本であるWho/What/Howの考え方と密接に関連しています。

GTMが重要な理由

BtoBプロダクトにおいてGTM戦略が重要な理由は以下の通りです：

理由	詳細説明
リスク最小化	製品やサービスを効果的に市場に導入し、競合他社との差別化を実現することで、失敗のリスクを最小限に抑える
リソース最適化	限られた予算・人材・時間を最も効果的な施策に集中投下できる
組織連携強化	各部門が共通の認識を持ち、顧客にアプローチできるようになる
成果測定可能	KPI（主要業績評価指標）が含まれ、進捗を定量的に評価し、必要に応じて戦術の見直しが可能

マーケティング戦略との違い

GTM戦略とマーケティング戦略は混同されがちですが、実は異なる概念です：

GTM戦略は製品投入の「導入」フェーズをカバーし、マーケティングプランはすでに市場に出た製品やサービスの認知拡大や顧客獲得を目指すものです。

BtoBプロダクトのGTM戦略の特徴

BtoBとBtoCの根本的な違い

BtoBプロダクトのGTM戦略を理解するには、まずBtoBビジネスの特徴を把握する必要があります：

項目	BtoB	BtoC
決定者	複数の関係者が関与	個人が決定
検討期間	数ヶ月〜数年	数分〜数週間
購入基準	ROI・効率性・リスク	感情・体験・価格
取引金額	高額（数十万〜数億円）	低額（数百円〜数十万円）
リレーション	長期継続関係	単発購入中心

BtoB特有のGTM戦略パターン

SaaSでは「トップダウン」「ハイブリッド」「ボトムアップ」の3つの型に大きく分けることができる：

1. トップダウン型

• 対象：大企業・エンタープライズ
• 特徴：CXOレベルでの意思決定
• アプローチ：フィールドセールスによる対面営業
• 価格帯：高額（月額数十万円以上）

2. ボトムアップ型

• 対象：中小企業・現場担当者
• 特徴：現場から導入が始まる
• アプローチ：セルフサービス・PLG（Product-Led Growth）
• 価格帯：低額（月額数千円〜数万円）

3. ハイブリッド型

• 対象：中堅企業
• 特徴：上記2つの要素を組み合わせ
• アプローチ：インサイドセールス＋フィールドセールス

PLGとSLGの違い

現代のBtoBプロダクトでは、以下の2つの成長戦略が主流となっています：

戦略	PLG（Product-Led Growth）	SLG（Sales-Led Growth）
コンセプト	プロダクトがプロダクトを売る	セールスがプロダクトを売る
顧客獲得	フリートライアル・フリーミアム	営業活動・デモ
成長ドライバー	プロダクト体験・ユーザビリティ	セールス組織・営業力
適用例	Slack、Zoom、Dropbox	Salesforce、HubSpot

GTM戦略策定の6つのステップ

ステップ1：市場分析と顧客理解

まずは自社を取り巻く環境を徹底的に分析します。

3C分析の実施

要素	分析項目	具体的な調査内容
Customer（市場・顧客）	市場規模・成長率	TAM/SAM/SOM分析
	顧客ニーズ・課題	ユーザーインタビュー
	購買プロセス	意思決定フロー調査
Competitor（競合）	直接競合・間接競合	機能・価格比較
	競合の強み・弱み	SWOT分析
	市場ポジション	ポジショニングマップ
Company（自社）	自社リソース	技術・人材・資金
	強み・弱み	ケイパビリティ分析
	独自性	差別化要因

理想的な顧客像（ICP）の設定

ICPとは、BtoBで用いるペルソナ設定のことで、自社の製品・サービスを購入する可能性が高い理想的な企業像や顧客像を指す：

• 企業属性：業界、規模、地域、売上
• 組織構造：決定者、影響者、利用者
• 課題・ニーズ：現在の困りごと、理想の状態
• 予算・購買力：投資可能な金額、予算サイクル

ステップ2：価値提案の明確化

次に、自社プロダクトの価値を明確に定義します。

Who/What/Howフレームワークの活用

要素	定義内容	BtoBでの具体例
Who	ターゲット顧客とその課題（JOB）	中小企業の経理担当者の「月次決算の手作業による非効率」
What	提供する便益と独自性	「AIによる自動仕訳で業務時間を80%削減」＋「中小企業特化の使いやすいUI」
How	具体的な提供方法	SaaSによる月額課金、Webセミナーでのオンボーディング

商品のWho/What/Howを言語化、整理するシートをこちらからダウンロードいただけます。まずは自社の商品のWho/What/Howが明確なのかどうかチェックしてみてください。

バリュープロポジション（価値提案）の構築

優れたバリュープロポジションには以下の要素が含まれます：

1. 機能的価値：何ができるのか
2. 経済的価値：どれだけコスト削減・売上向上につながるか
3. 感情的価値：どんな安心感・満足感を与えるか
4. RTB（Reason To Believe）：なぜその価値を提供できるのか

ステップ3：ターゲット市場の選定

市場を細分化し、最初に攻めるべき市場を決定します。

セグメンテーション戦略

市場選定の評価軸

評価軸	重要度	評価基準
市場規模	高	TAM/SAM/SOMの大きさ
成長性	高	年成長率、将来性
競合強度	中	競合の数と強さ
到達性	高	営業・マーケティングでリーチ可能か
緊急性	中	顧客の課題の緊急度

ステップ4：販売チャネルの決定

顧客にリーチする最適な方法を選択します。

BtoBの主要チャネル

チャネル	特徴	適用場面	コスト
直販（フィールドセールス）	高額商談、複雑な提案	エンタープライズ向け	高
インサイドセールス	効率的な商談創出	中堅企業向け	中
パートナー販売	リーチ拡大、専門性活用	特定業界・地域	低
セルフサービス	自動化、スケール	SMB向け	低
ハイブリッド	複数チャネルの組み合わせ	幅広いターゲット	中〜高

チャネル選択の判断基準

• 取引金額：高額ほど人的販売が必要
• プロダクト複雑性：複雑ほど説明・サポートが必要
• 顧客の購買パターン：セルフサービス希望か、サポート重視か
• 自社リソース：営業組織の規模と能力

ステップ5：価格戦略の策定

BtoBプロダクトの価格設定は売上に直結する重要な要素です。

価格設定の3つのアプローチ

アプローチ	考え方	具体例
コストプラス	原価＋利益率	開発コスト＋30%
競合ベース	競合価格を参考	競合より10%安く
価値ベース	顧客への価値で設定	年間300万円の効果なら月額20万円

BtoB SaaSの価格モデル

• Per User（ユーザー数課金）：利用者数に応じた課金
• Per Usage（使用量課金）：利用量に応じた課金
• Tiered（階段課金）：機能・容量に応じた複数プラン
• Freemium：基本機能無料＋高度機能有料

ステップ6：実行計画とKPI設定

最後に、具体的な実行計画とKPIを設定します。

GTM実行のタイムライン例

フェーズ	期間	主要活動	成果指標
Phase 1：基盤構築	1-3ヶ月	チーム編成、ツール導入、コンテンツ作成	体制整備完了
Phase 2：試験運用	4-6ヶ月	限定顧客での検証、フィードバック収集	10社のパイロット導入
Phase 3：本格展開	7-12ヶ月	本格的な営業・マーケティング開始	月次新規顧客50社
Phase 4：拡大	13ヶ月〜	チャネル拡大、新セグメント開拓	ARR 1億円達成

重要KPIの設定

SaaSビジネスでの主要KGI、SaaSマーケティングでの主要KPI：

事業全体のKGI

• ARR（年間経常収益）
• MRR（月間経常収益）
• NRR（ネット収益維持率）
• LTV（顧客生涯価値）

マーケティングKPI

• リード獲得数
• MQL（マーケティング適格リード）数
• SQL（セールス適格リード）数
• CAC（顧客獲得コスト）

セールスKPI

• 商談数・商談化率
• 成約数・成約率
• 売上・受注金額
• セールスサイクル

実践的なGTM戦略の手法とツール

リードジェネレーション（見込み客獲得）

BtoBプロダクトの成功は、質の高いリードをいかに効率的に獲得できるかにかかっています。

オンライン施策

手法	特徴	効果的な使い方
コンテンツマーケティング	専門性をアピール、長期的な信頼構築	業界特化のホワイトペーパー、事例記事
SEO対策	検索からの自然流入、低コストでの集客	「業界名＋課題」でのキーワード上位表示
リスティング広告	即効性、ターゲティング精度が高い	競合指名キーワード、課題解決キーワード
SNS活用	業界関係者との直接接触	LinkedIn、Twitter での情報発信

オフライン施策

手法	特徴	効果的な使い方
展示会・カンファレンス	業界関係者が集まる、商談機会創出	業界最大手の展示会への出展
セミナー・ウェビナー	専門性アピール、リード獲得	「○○業界のDX推進セミナー」開催
パートナー紹介	信頼性の高いリード	SI企業、コンサル会社との提携
テレアポ・飛び込み	直接的なアプローチ	ターゲット企業への戦略的営業

リードナーチャリング（見込み客育成）

一度のアプローチだけで購入にいたる確率は低く、顧客にまで到達しないことがほとんどなため、継続的な関係構築が重要です。

ナーチャリングの段階別アプローチ

MA（マーケティングオートメーション）活用

MA（マーケティングオートメーション）とCRMの連携が必須です。Marketo、Pardot、HubSpotなどを導入し、リードの行動データを収集・スコアリング：

• 行動スコアリング：Webサイト閲覧、資料ダウンロード、メール開封
• 属性スコアリング：企業規模、業界、役職
• タイミング判定：スコアが閾値を超えたタイミングで営業に引き継ぎ

セールスプロセスの最適化

インサイドセールスとフィールドセールスの連携

役割	インサイドセールス	フィールドセールス
主な業務	リード審査、アポ取得、初回商談	提案、クロージング、契約
対象案件	小〜中規模案件	大型案件、複雑案件
成果指標	アポ数、商談化率	受注数、受注金額
必要スキル	ヒアリング力、効率性	提案力、関係構築力

営業の型化・標準化

GTMフェーズでは組織の人員数がどんどん増加していくなかで、初期に型を構築することが出来るかが非常に重要：

1. ヒアリングの型：SPIN営業（状況・問題・示唆・解決）
2. 提案の型：課題→解決策→効果→投資対効果
3. クロージングの型：導入スケジュール、稟議サポート

カスタマーサクセスの重要性

BtoBプロダクト、特にSaaSでは継続利用が収益の鍵となります。

カスタマーサクセスの主要指標

指標	計算方法	重要度
チャーンレート	解約企業数÷全企業数	最重要
NPS	推奨者率－批判者率	高
アクティブ率	月次ログイン企業数÷全企業数	高
アップセル率	単価向上企業数÷全企業数	中

GTM戦略の成功事例

事例1：Slack - PLG戦略の成功

課題 従来の企業コミュニケーションツールの複雑さと使いにくさ

GTM戦略

• Who：IT企業・スタートアップの開発チーム
• What：シンプルで直感的なチームコミュニケーション
• How：フリーミアム＋バイラル機能

成功要因

1. プロダクト体験重視：無料で十分な機能を提供
2. バイラル成長：チーム招待機能による自然な拡散
3. 段階的拡大：小さなチームから大企業へ

事例2：HubSpot - インバウンドマーケティング

課題 中小企業のマーケティング・営業の非効率性

GTM戦略

• Who：中小企業のマーケティング・営業担当者
• What：マーケティング・営業・顧客サービスの統合プラットフォーム
• How：コンテンツマーケティング＋フリーミアム

成功要因

1. 教育的アプローチ：マーケティング手法を教える無料コンテンツ
2. 段階的価格設定：無料→スターター→プロフェッショナル
3. 総合プラットフォーム化：複数ツールの統合により切り替えコスト向上

事例3：Salesforce - エンタープライズ特化

課題 大企業の複雑な営業プロセス管理

GTM戦略

• Who：大企業の営業部門・IT部門
• What：カスタマイズ可能な営業支援プラットフォーム
• How：直販＋パートナー＋高度なカスタマイゼーション

成功要因

1. エンタープライズ特化：大企業のニーズに特化した機能
2. エコシステム構築：AppExchange によるサードパーティ連携
3. 継続的イノベーション：クラウド、AI、モバイルへの先行投資

よくある失敗パターンと対策

失敗パターン1：ターゲットの不明確さ

失敗例 「すべての企業に使ってもらえるプロダクト」として位置づけ

問題点

• メッセージが刺さらない
• 営業の効率が悪い
• 競合優位性が不明確

対策

• ICPを明確に定義
• 初期は狭いセグメントに集中
• セグメント別のメッセージング

失敗パターン2：価格設定の誤り

失敗例 競合より安い価格で差別化を図ろうとする

問題点

• 利益率の悪化
• 「安かろう悪かろう」の印象
• 価格競争に巻き込まれる

対策

• 価値ベースの価格設定
• ROI を明確に示す
• 価格以外の差別化要因を強化

失敗パターン3：営業とマーケティングの分断

失敗例 マーケティングが獲得したリードを営業が活用しない

問題点

• リードの無駄
• 部門間の対立
• 成果の最大化阻害

対策

• SLA（Service Level Agreement）の設定
• 共通KPIの設定
• 定期的な振り返り会議

失敗パターン4：短期成果への焦り

失敗例 1-2ヶ月で成果が出ないと戦略を変更

問題点

• 施策の効果検証不十分
• 一貫性のない活動
• ノウハウの蓄積不足

対策

• 適切な期間での効果測定
• 仮説検証サイクルの徹底
• 長期的視点での戦略策定

実践的なGTMチェックリスト

最後に、GTM戦略を実践する際のチェックリストを提供します。

フェーズ1：戦略策定（1-2ヶ月）

市場分析

• □ 3C分析の完了
• □ TAM/SAM/SOM の算出
• □ 競合分析の実施
• □ 顧客インタビューの実施（最低10社）

ターゲット設定

• □ ICP（理想的な顧客像）の明確化
• □ ペルソナの作成（決定者・影響者・利用者）
• □ 購買プロセスのマッピング

価値提案

• □ Who/What/How の明確化
• □ バリュープロポジションの策定
• □ 競合優位性の特定
• □ RTB（信頼できる根拠）の準備

フェーズ2：体制構築（2-3ヶ月）

組織・ツール

• □ GTMチームの編成
• □ CRM・MAツールの導入
• □ 営業資料・ツールの準備
• □ KPI・ダッシュボードの設定

コンテンツ・チャネル

• □ Webサイト・LPの最適化
• □ 営業資料の作成
• □ マーケティングコンテンツの準備
• □ 販売チャネルの確定

フェーズ3：試験運用（3-6ヶ月）

パイロット実施

• □ 限定顧客での試験運用
• □ フィードバックの収集・分析
• □ プロダクト・戦略の改善
• □ 成功パターンの特定

営業プロセス

• □ リードジェネレーション開始
• □ リードナーチャリング実行
• □ 営業プロセスの標準化
• □ 成約パターンの分析

フェーズ4：本格展開（6ヶ月〜）

スケール準備

• □ 組織拡大計画の策定
• □ 採用・教育体制の整備
• □ オペレーション効率化
• □ 品質管理体制の構築

継続改善

• □ 定期的なKPIレビュー
• □ 顧客満足度の測定
• □ 新規チャネル・セグメントの検討
• □ プロダクト開発への フィードバック

まとめ

BtoBプロダクトのGTM戦略について、基本概念から実践的な手法まで詳しく解説してきました。

Key Takeaways

• GTM戦略は「誰に」「何を」「どのように」売るかを明確にする包括的な市場投入戦略である
• BtoBプロダクトは長期的な検討プロセスと複数の関係者が特徴で、BtoCとは異なるアプローチが必要
• 市場分析から実行まで段階的に進め、各フェーズで仮説検証を徹底することが成功の鍵
• 営業とマーケティングの連携、継続的な改善サイクルが持続的成長につながる
• 成功には時間がかかるため、短期成果に惑わされず長期視点を保つことが重要
• PLGやSLGなど複数の成長戦略を理解し、自社に最適な手法を選択する
• 実践的なチェックリストを活用して段階的に進めることで、確実な成果につなげられる

GTM戦略の策定と実行は決して簡単ではありませんが、系統立てたアプローチにより、あなたのBtoBプロダクトを確実に成功に導くことができます。重要なのは、顧客の課題を深く理解し、自社の強みを活かした独自の価値提案を構築すること。そして、仮説検証を繰り返しながら、持続的に改善していくことです。

本記事で紹介したフレームワークやチェックリストを活用して、ぜひあなたのプロダクトの市場投入を成功させてください。GTM戦略の実践は、マーケターとしてのスキル向上にも大きく貢献するはずです。