BtoB取引でも重要な感情的価値と社会的価値：成功事例から学ぶ実践テクニック

はじめに

BtoBマーケティングに携わる若手マーケターの皆さん、こんな悩みを抱えていませんか？

「提案資料は機能や性能で埋め尽くされているのに、なかなか受注に結びつかない」 「競合との機能的な差別化が難しく、価格競争に陥りがち」 「意思決定者の心を動かすアプローチがわからない」

多くのBtoBマーケターは、ついつい機能的価値（製品やサービスの具体的な性能や効果）にフォーカスしがちです。しかし、実際のビジネスシーンでは、感情的価値（感情や心理的満足）や社会的価値（自己表現や社会的評価）も大きな役割を果たしています。

実は、BtoB取引においても最終的な意思決定者は「人間」です。どれだけ合理的な判断を心がけていても、感情や社会的な評価が意思決定に影響を与えるのは避けられません。

本記事では、BtoBマーケティングにおける感情的価値と社会的価値の重要性を解説し、これらの価値を高めるための実践的な手法と成功事例を紹介します。機能的価値だけでなく、感情的・社会的価値も活用することで、価格競争から脱却し、持続的な競争優位性を構築する方法を学びましょう。

BtoBマーケティングにおける3つの価値とは

BtoBマーケティングにおいて提供すべき価値は、大きく分けて「機能的価値」「感情的価値」「社会的価値」の3つに分類できます。まずはそれぞれの定義と特徴を理解しましょう。

価値の種類	定義	具体例	BtoBでの位置づけ
機能的価値	製品やサービスが持つ客観的な性能や効果、実用性	コスト削減効果、業務効率化、品質向上	従来から重視されてきた中心的価値
感情的価値	製品やサービスの利用によって得られる感情的・心理的満足	安心感、達成感、自己効力感、信頼関係	軽視されがちだが実は重要な差別化要素
社会的価値	製品やサービスの利用が自己表現や社会的評価につながる価値	キャリア向上、社内評価の向上、社会的地位	BtoBでこそ重要性が高い隠れた価値

多くのBtoBマーケターが感情的価値や社会的価値を軽視しがちなのは、「BtoBは合理的な判断に基づく」という思い込みがあるためです。しかし、実際の意思決定プロセスでは、これら3つの価値がすべて影響しています。

機能的価値の限界

機能的価値のみに焦点を当てたマーケティングには、以下のような限界があります：

1. 差別化の難しさ: 技術の進歩により、製品やサービスの機能的な差異は縮小傾向にあります
2. 価格競争への陥りやすさ: 機能的価値のみの競争は、結局のところ価格競争に陥りがちです
3. 意思決定プロセスの複雑さの無視: 実際の意思決定は様々な要素が複雑に絡み合っています

なぜBtoBでも感情的・社会的価値が重要なのか

「BtoBは合理的な判断に基づくビジネスだから、感情や社会的価値は関係ない」

このような考えは、実は大きな誤解です。その理由を見ていきましょう。

意思決定者も「人間」である

BtoB取引においても、最終的な意思決定を行うのは人間です。Google/CEB（現Gartner）の調査によると、BtoBの購買意思決定の約40%が感情的要素に基づいているという結果が出ています。

また、感情的・社会的価値が購買意思決定に与える影響は、以下のような形で表れます：

1. 個人的なリスク回避: 「この決断で自分の評価が下がらないか」という恐れ
2. キャリア向上への期待: 「この選択が自分のキャリアにプラスになるか」という期待
3. 信頼関係の重視: 「このベンダーは信頼できるパートナーか」という判断
4. 社内での支持獲得: 「この決断に対して社内の支持を得られるか」という見通し

組織購買における複数の意思決定者

BtoB取引では、複数の意思決定者や影響力を持つ人々が存在します。彼らの役割と価値に対する反応は以下のように異なります：

役割	主な関心事	重視する価値
経営層	ROI、戦略的適合性、リスク	社会的価値 > 機能的価値 > 感情的価値
管理職	部門目標達成、リソース最適化	感情的価値 > 社会的価値 > 機能的価値
実務担当者	使いやすさ、具体的効果	機能的価値 > 感情的価値 > 社会的価値
調達担当者	コスト効率、契約条件	機能的価値 > 社会的価値 > 感情的価値

この表からわかるように、意思決定に関わる各ステークホルダーによって重視する価値が異なります。効果的なBtoBマーケティングでは、これらすべての価値を適切に訴求する必要があります。

データで見る感情的・社会的価値の重要性

感情的・社会的価値の重要性は、実際のデータからも裏付けられています：

• McKinseyの調査によると、強い感情的つながりを持つB2B顧客は、そうでない顧客と比較して8倍の支出をする傾向がある
• IDCのレポートでは、B2B購買者の84%が、信頼できるアドバイザーからの購入を好むと回答
• LinkedInのB2B研究では、感情的につながりを感じるブランドはそうでないブランドと比較して長期的なビジネス効果が7倍高いことが判明

これらのデータは、BtoBビジネスにおいても感情的・社会的価値が無視できない重要な要素であることを示しています。

出典：GoogleとCEBによる調査、IDCのホワイトペーパー、LinkedInのB2B Instituteによる研究

BtoBにおける感情的価値の高め方

感情的価値は、顧客が製品やサービスを使用する際に感じる「感情的・心理的満足」に関連します。BtoBにおける主要な感情的価値と、それを高めるための実践方法を見ていきましょう。

BtoBで重要な感情的価値の種類

BtoB取引において特に重要な感情的価値には、以下のようなものがあります：

感情的価値	説明	意思決定への影響
安心感	リスクが低減され、確実性が高いと感じる感情	購入障壁の低減、意思決定の促進
信頼感	ベンダーの誠実さや能力に対する確信	長期的関係構築、競合排除
達成感	目標達成や問題解決に関連する満足感	自己効力感向上、再購入意欲増加
所属感	特定のコミュニティやグループに属している感覚	ロイヤルティ向上、アドボカシー促進
認知感	専門性や貢献が評価されている感覚	自己価値の向上、選好形成

感情的価値を高める7つの実践方法

では、具体的にどのようにしてBtoB製品・サービスの感情的価値を高めるか、実践方法を見ていきましょう。

1. ブランドストーリーの構築と共有

人間は数字やデータよりも「ストーリー」に強く反応します。自社の理念や成り立ち、困難を乗り越えた体験などを「ストーリー」として伝えることで、感情的なつながりを生み出せます。

実践ポイント:

• 創業者のビジョンや企業理念を魅力的なストーリーにまとめる
• 顧客の課題解決に対する情熱や取り組み姿勢を伝える
• 数値だけでなく、「なぜそれを行うのか」の理由を伝える

成功例: IBM Watson（AI）は単なる技術説明ではなく、「人間と協力して社会課題を解決するパートナー」というストーリーで訴求し、感情的つながりを形成しています。

2. 顧客体験の一貫性と質の向上

BtoBにおいても、顧客体験（CX）の質は重要です。営業接触から導入、サポートまであらゆる接点での体験を向上させることで、感情的価値を高めることができます。

実践ポイント:

• カスタマージャーニーマップを作成し、各接点での感情的体験を設計
• 営業担当者の「人間的」な対応力を強化するトレーニング
• 導入・サポートプロセスでの「痛点」を特定し、改善

成功例: Salesforceは複雑なCRMシステムの導入を「Trailhead」という楽しく学べるプラットフォームに変え、学習体験を向上させています。

3. パーソナライズされたコミュニケーション

BtoB取引でも、相手は組織ではなく「人」です。個々の意思決定者の状況や課題に合わせたパーソナライズされたコミュニケーションが効果的です。

実践ポイント:

• 顧客データを活用した業界/企業固有の課題への言及
• 意思決定者の役割や関心事に合わせたメッセージ設計
• 名前を含めたパーソナルな対応（メール、資料など）

成功例: LinkedInのSales Navigatorは、見込み客の詳細な情報に基づいたパーソナライズされたアプローチを可能にし、感情的つながりを促進しています。

4. 信頼構築のための専門性共有

「この会社は本当に我々の課題を理解している」と思わせる専門性の提示が、信頼感を生み出します。

実践ポイント:

• 業界特有の課題に関する無料のホワイトペーパーや調査レポートの提供
• ケーススタディやベストプラクティスの共有
• ウェビナーやセミナーでの知識共有
• チャット機能での質問対応

成功例: HubSpotは無料のマーケティング関連コンテンツを豊富に提供し、契約者に対してチャットでのリアルタイムな質問対応を実施して専門性や安心感を示すことで信頼を構築しています。

5. フィードバックの積極的な収集と対応

顧客の声に耳を傾け、それに基づいて改善することは、「私たちの意見は大切にされている」という感情を生み出します。

実践ポイント:

• 定期的な顧客満足度調査の実施
• 製品開発に顧客の声を取り入れるプロセスの可視化
• フィードバックに基づく改善事例の共有

成功例: 多くのSaas企業は顧客からのフィードバックを積極的に取り入れ、その対応を公開することで、顧客との信頼関係を構築しています。

6. コミュニティ構築によるブランドロイヤルティ向上

同じ製品・サービスのユーザー同士をつなげるコミュニティの構築は、所属感や連帯感を生み出します。

実践ポイント:

• ユーザーグループやフォーラムの運営
• ユーザーカンファレンスの開催
• ユーザー同士の情報交換プラットフォームの提供

成功例: Tableau（データ可視化ツール）は活発なユーザーコミュニティを構築し、所属感と連帯感を醸成しています。

7. 危機や問題への誠実な対応

問題が発生した際の誠実で迅速な対応は、むしろ信頼感を高める機会となります。

実践ポイント:

• 問題発生時の迅速な情報共有
• 透明性のある原因説明と改善策の提示
• フォローアップと再発防止策の共有

成功例: Microsoftは製品のセキュリティ問題について透明性の高い情報開示と対応策の提示を行い、信頼感を高めています。

感情的価値を高める成功事例

感情的価値を効果的に高めている企業の事例を見てみましょう。

Adobe Adobeは創造性を支援するソフトウェア会社として、単に機能を売るのではなく、「創造性の解放」という感情的価値を前面に押し出しています。Adobe Maxという年次クリエイティブカンファレンスでは、ユーザーの創造力を称賛する場を設け、所属感や認知感を高めています。

Slack コミュニケーションツールのSlackは、「より良い働き方」という感情的価値を提供しています。ユーザーフレンドリーなインターフェース、親しみやすいブランドトーン、積極的なフィードバック収集など、あらゆる接点で感情的価値を高める工夫をしています。

BtoBにおける社会的価値の高め方

社会的価値は、製品やサービスの利用によって得られる「社会的評価や自己表現」に関連する価値です。BtoBにおける重要な社会的価値と、それを高める方法を見ていきましょう。

BtoBで重要な社会的価値の種類

BtoB取引において特に重要な社会的価値には、以下のようなものがあります：

社会的価値	説明	意思決定への影響
キャリア向上	個人の専門性や評価が高まる	個人レベルでの導入推進
社内評価	組織内での評価や地位が向上する	意思決定の後押し
業界認知	業界内での知名度や評価が高まる	企業レベルでの採用判断
社会貢献	広く社会に貢献している実感	ブランドロイヤルティの向上
先進性	最先端の取り組みを行っている認識	差別化要因としての採用

社会的価値を高める5つの実践方法

BtoB製品・サービスの社会的価値を高めるための実践方法を見ていきましょう。

1. 顧客の成功を積極的に発信

自社の製品・サービスを採用した顧客の成功事例を広く発信することで、「この製品を選べば成功できる」という社会的価値を創出できます。

実践ポイント:

• 詳細な顧客事例（ケーススタディ）の作成と公開
• 顧客の声（テスティモニアル）の収集と活用
• 顧客を登壇者とした講演やウェビナーの開催

成功例: Salesforceは「Customer Success Stories」として多数の成功事例を公開し、新規顧客の不安を取り除くとともに、既存顧客の社会的評価を高めています。

2. 業界アワードや認定制度の活用

業界で認められた賞や認定制度を活用することで、「権威」による裏付けを得ることができます。

実践ポイント:

• 自社製品・サービスの業界アワードへの応募
• 顧客の業界アワードへの応募支援
• 独自の認定制度の創設（例：認定エキスパート）

成功例: Microsoft Certified Programなどの認定制度は、個人のキャリア向上につながるとともに、Microsoft製品の社会的価値を高めています。

3. 企業の社会的責任（CSR）の明示

持続可能性や社会貢献などの社会的責任活動を製品・サービスと関連付けることで、「社会に貢献している」という価値を提供できます。

実践ポイント:

• 製品・サービスの環境負荷低減効果の定量化
• 社会課題解決への貢献を示す指標の提示
• 非営利団体との提携や支援活動

成功例: Salesforceは「1-1-1モデル」という社会貢献プログラムを通じて、自社の成長を社会貢献に結びつけ、顧客に社会的価値を提供しています。

4. 先進的な取り組みの見える化

最先端技術や革新的なアプローチを取り入れていることを示すことで、「先進的な企業」というイメージを顧客に提供できます。

実践ポイント:

• 業界トレンドを先取りした機能やサービスの提供
• 研究開発活動や将来ビジョンの積極的な共有
• 革新的な事例の創出と発信

成功例: IBMは量子コンピューティングなどの最先端技術への取り組みを積極的に発信し、「革新的企業とのパートナーシップ」という社会的価値を提供しています。

5. エコシステムへの参加意識の醸成

顧客を単なる「購入者」ではなく、共に業界や社会を変革していく「パートナー」として位置づけることで、高い社会的価値を提供できます。

実践ポイント:

• オープンイノベーションの推進と顧客の巻き込み
• 業界標準の形成における協働
• 共同研究や実証実験への参加機会の提供

成功例: AWSはパートナーエコシステムを構築し、参加企業に「クラウド革命の一翼を担う」という社会的価値を提供しています。

社会的価値を高める成功事例

社会的価値を効果的に高めている企業の事例を見てみましょう。

Cisco ネットワーク機器大手のCiscoは、「Cisco Networking Academy」という教育プログラムを通じて、IT人材の育成を支援しています。このプログラムに参加することで、個人はキャリアアップを図れるとともに、企業は社会貢献を実現できるという社会的価値を提供しています。

Patagonia アウトドアブランドのPatagoniaは、BtoB向けにも環境負荷の少ないユニフォームやグッズを提供しています。Patagoniaの製品を採用する企業は、環境に配慮した企業というイメージを獲得できるという社会的価値を得ています。（出典：https://newscast.jp/news/7103219）

感情的価値と社会的価値の統合事例

感情的価値と社会的価値を効果的に統合しているBtoB企業の代表例を見てみましょう。

Slack：コミュニケーションの革新者

ビジネスコミュニケーションツールのSlackは、以下のように感情的価値と社会的価値を効果的に統合しています：

価値の種類	Slackの提供価値	具体的な施策
機能的価値	効率的なコミュニケーション、情報の一元管理	直感的なUI、豊富な機能と連携
感情的価値	楽しいコミュニケーション体験、所属感	フレンドリーなUI、絵文字・GIF活用、親しみやすいブランドトーン
社会的価値	革新的な働き方の実践者としての認識	成功事例の発信、働き方改革への貢献強調

Slackは「より良い働き方」という価値提案を中心に、機能的価値だけでなく、使う楽しさ（感情的価値）と革新的な組織の一員（社会的価値）を同時に提供しています。

IBM：信頼と革新の融合

IBMは長い歴史の中で、以下のように価値の統合に成功しています：

価値の種類	IBMの提供価値	具体的な施策
機能的価値	高性能なIT製品・サービス、グローバル対応力	最先端技術の開発、充実したサポート体制
感情的価値	安心感、信頼感、パートナーシップ	「IBMer」の専門性と誠実さ、長期的な関係構築
社会的価値	イノベーターとしての評価、社会課題解決への貢献	Watsonによる医療支援など社会課題解決、環境への取り組み

IBMは「Think」というスローガンのもと、単なる製品・サービスではなく、「共に未来を創造するパートナー」という価値を提供しています。

感情的価値と社会的価値を測定する方法

感情的価値や社会的価値は目に見えにくいものですが、適切な方法で測定・評価することが可能です。

定量的測定方法

数値として測定可能な指標には、以下のようなものがあります：

測定指標	測定方法	評価ポイント
NPS (Net Promoter Score)	「この製品・サービスを同僚に薦める可能性は？」という質問への回答（0-10）	感情的つながりの強さ
CSAT (Customer Satisfaction)	特定の体験に対する満足度評価	感情的体験の質
ブランド指標	ブランド連想、ブランドロイヤルティの調査	社会的価値の認識
エンゲージメント指標	コンテンツ閲覧、イベント参加、コミュニティ活動	感情的・社会的つながり
営業指標の変化	競合との価格差、契約更新率、クロスセル率	非機能的価値の経済効果

定性的測定方法

数値化されない質的な評価方法には、以下のようなものがあります：

測定方法	実施方法	評価ポイント
インタビュー調査	顧客との深層的な対話	感情的・社会的価値の詳細な理解
フォーカスグループ	特定テーマでの顧客グループ討議	共通認識や集団での評価
ソーシャルリスニング	SNSや口コミの分析	自然発生的な感情表現や評価
顧客ジャーニーマッピング	体験全体を通した感情変化の追跡	感情的価値の創出ポイント
顧客の行動観察	実際の利用シーンでの観察	明示されない感情や社会的反応

測定結果の活用方法

測定した感情的・社会的価値は、以下のように活用できます：

1. マーケティングメッセージの最適化：顧客が実際に価値を感じている点に焦点を当てる
2. 製品・サービス改善の方向付け：感情的・社会的価値を高める機能や体験の強化
3. 投資判断の根拠：機能面だけでなく、感情的・社会的価値向上への投資判断
4. 従業員トレーニングの指針：顧客の感情的・社会的ニーズへの対応力強化

感情的価値と社会的価値を高めるための組織体制

感情的価値と社会的価値を効果的に高めるには、組織全体での取り組みが不可欠です。以下のポイントを意識しましょう。

クロスファンクショナルな連携

感情的・社会的価値の創出には、様々な部門の協力が必要です：

各部門の役割は以下の通りです：

部門	感情的・社会的価値創出における役割
マーケティング部門	価値の特定と訴求メッセージの設計
営業部門	直接的な信頼関係構築と価値の伝達
製品開発部門	感情的・社会的価値を生み出す製品設計
カスタマーサクセス部門	継続的な関係構築と価値の強化
広報・PR部門	社会的価値の発信と認知向上
経営層	価値創出の方向性設定とリソース配分

経営層の理解と支援

感情的・社会的価値への投資は、短期的ROIが見えにくいことがあります。経営層の理解と支援を得るためのポイント：

1. 競合他社の事例収集：同業他社の成功事例を示す
2. 長期的メリットの数値化：顧客生涯価値（LTV）や更新率への影響を試算
3. 小規模実験の実施：小さな投資で効果を検証し、段階的に拡大

従業員のエンパワメント

最終的に感情的・社会的価値を届けるのは、顧客と接する従業員です：

1. 価値共有：会社の提供価値を全従業員と共有
2. 行動指針：具体的な行動指針の提示（例：「顧客の成功を第一に考える」）
3. トレーニング：感情的・社会的価値を高める対応方法の訓練
4. 評価制度：数値だけでなく、価値創出行動も評価する制度設計

まとめ：BtoBでも感情と社会性が重要

BtoBマーケティングにおいても、機能的価値だけでなく、感情的価値と社会的価値が重要な役割を果たすことを見てきました。最後に、本記事のkey takeawaysをまとめます：

• BtoBの意思決定も人間が行う: 最終的な意思決定者は「人間」であり、合理的判断だけでなく感情や社会的要素も影響する
• 3つの価値の統合が重要: 機能的価値、感情的価値、社会的価値をバランスよく提供することが競争優位性につながる
• 役割別のアプローチが効果的: 経営層、管理職、実務担当者など、役割によって重視する価値が異なることを理解する
• 感情的価値を高める実践: ブランドストーリー、顧客体験設計、パーソナライズなど7つの方法がある
• 社会的価値を高める実践: 顧客成功の発信、認定制度、CSR、先進性の見える化など5つの方法がある
• 測定と改善の継続: 定量的・定性的手法を組み合わせて価値を測定し、継続的に改善する
• 組織全体での取り組み: 感情的・社会的価値の創出には、クロスファンクショナルな連携が不可欠

感情的価値と社会的価値に焦点を当てることで、価格競争から脱却し、顧客との強固な関係を構築することができます。若手マーケターの皆さんは、機能面だけでなく、「人間」としての顧客の感情や社会的ニーズにも目を向けたマーケティング活動を心がけてみてください。