導入
マーケティング担当者として、顧客の購買行動を深く理解し、効果的な戦略を立案することは常に重要な課題です。オルタネイトモデルは、株式会社コレクシアが開発した未顧客理解の潜在課題を構造化・可視化するフレームワークです。本記事では、オルタネイトモデルの概要とその重要性、具体的な進め方、実際の事例を通じて、ビジネス改善に役立つ知識を提供します。
コレクシア公式サイト：https://collexia.co.jp
オルタネイトモデルとは？
オルタネイトモデルは、顧客の行動を「きっかけ・欲求・抑圧・行動・報酬」に整理し、それを元にマーケティングを改善し、未顧客の獲得を目指す手法です。このモデルを活用することで、顧客の深層心理を理解し、より効果的なマーケティング戦略を立案することができます。
重要性
オルタネイトモデルの重要性を以下の表にまとめます。
| 側面 | 重要性 | 具体例 |
|---|---|---|
| 顧客理解の深化 | 顧客の深層心理を理解し、ニーズに応える | 顧客の購買動機を明確にし、ターゲティング精度を向上 |
| 戦略の最適化 | 効果的なマーケティング戦略を立案 | 顧客の行動パターンを基に、最適なプロモーションを実施 |
| ブランド価値の向上 | ブランドの再構築を通じて、価値を高める | 顧客の期待に応えるブランドメッセージを発信 |
| 未顧客の獲得 | 新たな顧客層を開拓 | 潜在顧客のニーズを見極め、適切なアプローチを実施 |
構成要素の解説
1. きっかけ
顧客の行動のきっかけはどのような状況で起こるかを理解することは、マーケティング戦略の基盤となります。状況を構成する要素は何を、どこで、誰と、どんな時にの4つです。これらが明らかになると行動の背景が見えてきます。
| 質問 | 説明 | 具体例 |
|---|---|---|
| 何をしている時か（What） | 行動が起こる具体的な活動 | 仕事中、休憩中、通勤中 |
| どこか（Where） | 行動が起こる場所 | 自宅、オフィス、カフェ |
| 誰といるか、誰がいないか（Who） | 行動が起こる際の人間関係 | 一人、同僚と、家族と |
| どんな時間／タイミングか（When） | 行動が起こる時間帯やタイミング | 朝、昼、夜、週末 |
2. 欲求
顧客の行動がどのような欲求に根差しているかを理解することは、効果的なメッセージングに繋がります。以下はコレクシア社がまとめた欲求の一覧です。自社商品はどういう欲求に答えられているのかをぜひ把握してみてください。
| 欲求 | 説明 | 具体例 |
|---|---|---|
| 理想、進歩、自己実現 | 理想を実現するための行動 | キャリアアップのためのスキル習得 |
| 変化への適応 | 環境の変化に適応するための行動 | 新しい技術の導入 |
| 快楽や本能的な欲求 | 快楽を追求する行動 | 美味しい食事を楽しむ |
| コストパフォーマンス | お得感を高める行動 | セール品の購入 |
| リスクや損害の解消、回避 | 損害を回避する行動 | 保険の加入 |
| ルーティンの効率化 | 日常の効率を高める行動 | 自動化ツールの導入 |
| ハードシップの受容 | 困難を受け入れるための行動 | ストレス管理のための瞑想 |
| 当たり前の改善や前進 | 現状を改善する行動 | 新しい習慣の導入 |
| 対立の解消 | 対立を解消する行動 | 仲裁のための会話 |
| 利他行動 | 他者のための行動 | ボランティア活動 |
| 準拠集団への適合 | 集団の規範に従う行動 | 会社のドレスコードに従う |
| 尊厳や価値基準の保全 | 自己価値を守る行動 | 自己主張 |
| 競争意識や羨望、承認欲求 | 他者との差を意識する行動 | 昇進を目指す |
| ソーシャルジャスティス | 正義を貫く行動 | 環境保護活動 |
3. 抑圧
抑圧とは、顧客の行動がどのような制限や条件付けのことで、これらを受けているかを理解することは、マーケティング戦略の改善に役立ちます。
| 抑圧 | 説明 | 具体例 |
|---|---|---|
| 物理的抑圧 | 入手が困難、使い方が分からない | 商品が遠い、操作が難しい |
| 心理的抑圧 | 嫌だ、面倒くさい、恥ずかしい | 購入が恥ずかしい、手続きが面倒 |
| 社会的抑圧 | 社会性、理性、理想像 | コミュニティの規範、道徳心 |
4. 報酬
顧客の行動によって得られる報酬（良いこと、避けられること）を理解することは、行動を促進するための鍵となります。
| 報酬 | 説明 | 具体例 |
|---|---|---|
| ポジティブな報酬 | 行動によって得られる良いこと | 購入後の満足感、ポイント還元 |
| ネガティブな報酬 | 行動によって避けられる悪いこと | 不満足の回避、損失の回避 |
これらを言語化することで、次のステップの随伴性の把握（欲求、行動、報酬のループの把握）、ベネフィットの再解釈、ブランドの再構築につながっていきます。
言語化の次のステップ
1: 随伴性の把握（欲求、行動、報酬のループの把握）
まずは欲求、行動、報酬のループ（随伴性）を把握します。つまり欲求の結果行動をして、行動の結果報酬につながります。企業はこの報酬とブランドの特徴を結びつけていくことで自社ブランドを選んでもらう確率が増えていきます。「きっかけ・欲求・抑圧・行動・報酬」を言語化した後にまずは報酬とブランドが結びついているか確認してみましょう。
2: ベネフィットの再解釈
把握した随伴性をもとに、報酬×ブランドの特徴からベネフィット（便益）を再解釈していきます。ここではブランドの機能的ベネフィットだけでなく、情緒的ベネフィットや自己表現ベネフィットに焦点を当てることで、より強力な顧客価値を創造できます。
報酬×ブランド＝ベネフィット（便益）
3: ブランドの再構築
最後に、再解釈したベネフィットを中心に、ブランドを再構築します。きっかけ→欲求、抑圧→行動→報酬→ベネフィットの流れが一連のストーリーになっているか、きっかけとベネフィットが対立構造になっているかなどを確認し、再度オルタネイトモデルを作成してブランドとして解決できるJOBを整理していきます。これによりブランドストーリーの再構築、ブランドメッセージの再設定などにつながります。
1. アサヒスーパードライを当てはめてみよう
きっかけ
| 質問 | 内容 |
|---|---|
| 何をしている時か（What） | 仕事帰り、食事中、友人との集まり |
| どこか（Where） | 自宅、居酒屋、スーパーマーケット |
| 誰といるか、誰がいないか（Who） | 一人、家族と、友人・同僚と |
| どんな時間／タイミングか（When） | 夕方～夜、週末、特別な行事の時 |
欲求
| 欲求 | 内容 |
|---|---|
| 快楽や本能的な欲求 | リラックスしたい、ストレス解消したい |
| 準拠集団への適合 | 仲間との交流を楽しみたい |
| 当たり前の改善や前進 | 日常の小さな楽しみを味わいたい |
抑圧
| 抑圧 | 内容 |
|---|---|
| 物理的抑圧 | 価格、カロリー |
| 心理的抑圧 | 健康への懸念、飲み過ぎへの不安 |
| 社会的抑圧 | 飲酒に対する社会的規範、飲酒運転の禁止 |
報酬
| 報酬 | 内容 |
|---|---|
| ポジティブな報酬 | リラックス効果、喉越しと味のキレによる美味しさの満足感 |
| ネガティブな報酬 | ストレスの軽減、社交の円滑化 |
1日の終わりに家族と一緒に夕食を食べ、その時に健康を考慮してかつキレのある喉越しの糖質・カロリーオフのアサヒスーパードライを選ぶ消費者の合理です。
2. Apple AirPods Proを当てはめてみよう
きっかけ
| 質問 | 内容 |
|---|---|
| 何をしている時か（What） | 音楽鑑賞、通話、動画視聴 |
| どこか（Where） | 通勤中、ジム、自宅、オフィス |
| 誰といるか、誰がいないか（Who） | 一人、周囲に人がいる状況 |
| どんな時間／タイミングか（When） | 通勤時間、運動中、仕事中 |
欲求
| 欲求 | 内容 |
|---|---|
| 理想、進歩、自己実現 | 最新技術を使いたい、生活の質を向上させたい |
| ルーティンの効率化 | シームレス、快適に音楽を聴きたい、通話をスムーズにしたい |
| 競争意識や羨望、承認欲求 | トレンドに乗りたい、周囲からの評価を得たい |
抑圧
| 抑圧 | 内容 |
|---|---|
| 物理的抑圧 | 高価格、バッテリー持続時間 |
| 心理的抑圧 | 紛失への不安、他の選択肢との比較 |
| 社会的抑圧 | 周囲への配慮、過度な依存への懸念 |
報酬
| 報酬 | 内容 |
|---|---|
| ポジティブな報酬 | 高音質の音楽体験、快適な通話 |
| ネガティブな報酬 | 外部ノイズの遮断、ワイヤレスの利便性 |
iPhoneとのシームレスな連携とノイズ遮断機能、快適な付け心地などのAirPods Proの特徴が報酬、ベネフィット（便益）となっています。
3. ユニクロのヒートテックを当てはめてみよう
きっかけ
| 質問 | 内容 |
|---|---|
| 何をしている時か（What） | 寒さ対策、衣服の選択 |
| どこか（Where） | ユニクロ店舗、オンラインショップ、自宅 |
| 誰といるか、誰がいないか（Who） | 一人、家族と |
| どんな時間／タイミングか（When） | 冬季、寒くなり始めた時期 |
欲求
| 欲求 | 内容 |
|---|---|
| 変化への適応 | 寒さから身を守りたい |
| コストパフォーマンス | 手頃な価格で機能性の高い衣類を手に入れたい |
| 当たり前の改善や前進 | 快適な日常生活を送りたい |
抑圧
| 抑圧 | 内容 |
|---|---|
| 物理的抑圧 | サイズや色の制限、洗濯の手間 |
| 心理的抑圧 | 機能性への疑問、ブランドイメージ |
| 社会的抑圧 | ファッション性への懸念 |
報酬
| 報酬 | 内容 |
|---|---|
| ポジティブな報酬 | 暖かさの実感、着心地の良さ |
| ネガティブな報酬 | 寒さによる不快感の解消、衣服の重ね着の軽減 |
ヒートテックの特徴である、着心地の良さとそれでいて暖かく、重ねてきてもファッション性も良いという点が報酬となりベネフィット（便益）になっています。
これらの分析を基に、各商品のマーケティング戦略を立案し、顧客の深層心理に訴えかける効果的なアプローチを検討することができます。
架空の企業Aの事例
企業A：健康食品の製造販売の会社
企業Aの商品「栄養補助食品」
昼と夜のコンビニ利用の背景が異なる
企業Aは、昼と夜のコンビニ利用者の行動をオルタネイトモデルで分析しました。
| 時間帯 | きっかけ | 欲求 | 抑圧 | 報酬 |
|---|---|---|---|---|
| 昼 | 昼休み、オフィス近く | 食事を楽しむ、リフレッシュ | 時間が限られている、混雑 | 美味しい食事、短時間での満足 |
| 夜 | 帰宅途中、自宅近く | リラックス、夜食 | 疲れている、選択肢が少ない | 手軽な食事、リラックス |
実際の商品をオルタネイトモデルに当てはめてみる
企業Aの商品「栄養補助食品」を買ってもらうためにオルタネイトモデルに当てはめてみます。
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| きっかけ | 忙しい朝、出勤前 |
| 欲求 | 栄養バランスを保ちたい、健康維持 |
| 抑圧 | 朝食を準備する時間がない、手軽に済ませたい |
| 報酬 | 栄養バランスが手軽に摂取できる |
この分析を基に、企業Aは以下のマーケティング戦略を立案しました。
- ターゲット層の明確化
- 忙しいビジネスパーソンをターゲットに設定
- ベネフィット（便益）の明確化
- 栄養バランスが手軽に摂取できる
- プロモーション戦略
- 朝の通勤時間帯に駅前でサンプリングを実施
- オフィス向けの定期配送サービスを提供
- メッセージング
- 「忙しい朝でも、手軽に栄養バランスを保てる」をキャッチフレーズに設定
- 販売チャネルの最適化
- 駅近や駅のコンビニやドラッグストア、キオスクでの販売を強化
- オンラインストアでの定期購入プランを提供
まとめ
オルタネイトモデルは、顧客の購買行動を深く理解し、効果的なマーケティング戦略を立案するための強力なツールです。本記事では、その基本的な概念から具体的な適用方法まで、詳細に解説しました。
Key Takeaways
- オルタネイトモデルの目的: 顧客の購買行動を「きっかけ・欲求・抑圧・行動・報酬」に整理し、未顧客の獲得を目指す
- 重要性: 未顧客の獲得のために顧客理解の深化、ベネフィットの再解釈、ブランドの再構築に使える
- 具体的な手順: きっかけ、欲求、抑圧、報酬の分析
- 実例: 昼と夜のコンビニ利用、栄養補助食品のマーケティング戦略
オルタネイトモデルを活用することで、顧客の深層心理を理解し、より効果的なマーケティング戦略を立案することが可能です。ぜひ、本記事で学んだ知識を活かし、自社のビジネス改善に取り組んでみてください。