はじめに
マーケティング担当者として、あなたは常に「なぜ消費者は特定の商品やサービスを選ぶのか」という疑問と向き合っているのではないでしょうか。消費者の選択理由を深く理解することは、自社製品やサービスが市場で選ばれる確率を高めるための重要な鍵となります。
本記事では、日本の一般用目薬市場で独自のポジションを確立している「サンテメディカル」を例に、このブランドが消費者から選ばれる理由を多角的に分析していきます。なお、筆者もこのブランドを愛用しており自身の体験も含めて分析していきます。この分析を通じて、以下のメリットを得ることができるでしょう：
- 持続的な人気を維持する高機能製品開発の方法論を学べる
- 顧客の深層心理に訴求する効果的なブランディング戦略を理解できる
- 既存市場でのポジショニングを強化するための具体的な施策を発見できる
眼科領域に特化した目薬ブランドの成功要因を紐解きながら、あなたのビジネスにも応用できる実践的な知見を提供していきます。
1. サンテメディカルの基本情報
ブランド概要
サンテメディカルは、参天製薬株式会社が展開する一般用目薬ブランドです。2016年に新たに発売された「サンテメディカルシリーズ」は、目の疲れや乾燥、角膜ダメージなど、現代人が抱えるさまざまな目のトラブルに対応するために開発されました。このシリーズは、医療用目薬の開発で培ったノウハウを活かし、メディカルクオリティの最高峰を目指しています。
特に高機能目薬市場においてパイオニア的な存在として、消費者のニーズに応じた多様な製品ラインを展開しているのが特徴です。
企業情報
企業名：参天製薬株式会社
設立年：1890年（創業）、1925年（株式会社化）
本社所在地：大阪市北区大深町4番20号 グランフロント大阪タワーA
従業員数：約4,000名
URL：https://www.santen.co.jp/
主要製品ラインナップ
- サンテメディカル12（スマホ・PC作業による眼疲労に対応、12有効成分配合）
- サンテメディカルガード（目を守るブルーライトカット処方）
- サンテメディカルアクティブ（眼疲労・かすみに対応）
- サンテメディカル抗菌（ものもらいや結膜炎用）
業績データ
参天製薬は、国内医療用眼科薬において国内市場シェア約50%を占める業界リーダーです。OTC（一般用医薬品）部門では、「サンテFX」シリーズや「サンテ40」、そして「サンテメディカル」ブランドを展開し、一般用目薬市場においても強固な地位を築いています。
参天製薬の売上は右肩上がりの成長を続けています。一般用目薬市場においては、プレミアム価格帯（1,000円以上）での強いプレゼンスを示しており、サンテメディカルシリーズはこの高価格帯市場におけるリーディングブランドとなっています。
このように、サンテメディカルは高機能目薬市場において重要な位置を占めていますが、なぜこれほど選ばれているのでしょうか。その理由を明らかにするため、市場環境分析から始めていきましょう。
2. 市場環境分析
まずは目薬が所属している市場カテゴリーが顧客の何を解決しているのかを考えてみましょう。
市場定義：消費者のジョブ（Jobs to be Done）
一般用目薬市場が解決する主な消費者ジョブは以下の通りです：
- 「目の不快感を緩和したい」（機能的ジョブ）：疲れ、かすみ、乾燥、充血などの症状を和らげたい
- 「長時間のデジタル作業を可能にしたい」（機能的ジョブ）：スマホやPCの使用による目の負担を軽減したい
- 「目の健康を維持・改善したい」（機能的ジョブ）：予防的ケアを通じて目の健康状態を良好に保ちたい
- 「見た目の印象を良くしたい」（社会的ジョブ）：赤目や充血を改善し、外見的印象を向上させたい
- 「自分の目をケアしているという安心感を得たい」（感情的ジョブ）：セルフケアを通じて健康管理の満足感を得たい
これらのジョブの量と優先度は現代のライフスタイル変化により増大しています。特にデジタルデバイスの普及によるブルーライト被曝の増加や、リモートワークの拡大による長時間の画面注視などが、目の不調を訴える人々を増やしています。このような環境変化により、目薬のジョブの重要性は以前にも増して高まっています。
競合状況
一般用目薬市場における主要プレイヤーと特徴は以下の通りです：
- ロート製薬：「ロートV」シリーズなど、幅広い価格帯の製品ラインナップと積極的なマーケティング戦略
- 小林製薬：「アイボン」などの洗眼薬で知られ、わかりやすい商品名とユニークな商品開発
- わかもと製薬：「わかもと目薬」など、伝統と信頼感をアピールする製品展開
- ライオン：「スマイル」シリーズなど、親しみやすいブランディングと幅広い製品ライン
- 大正製薬：「アルガード」など、アレルギー症状に特化した製品を展開
これらの競合の中で、サンテメディカルは「医療品質の高機能目薬」というポジションを確立しています。
POP/POD/POF分析
次に、このカテゴリーで戦って勝っていくために必要な要素を整理していきましょう。
Points of Parity（業界標準として必須の要素）
- 基本的な目の症状緩和効果（疲れ、かすみ、乾きなど）
- 使用時の安全性と信頼性
- 薬事法に準拠した製品表示と広告
- 使いやすい容器デザインと適切な価格設定
- 主要小売チェーンやドラッグストアでの入手性（安定&高い配荷率）
Points of Difference（差別化要素）
- 医療用医薬品開発の知見を活かした高機能成分配合
- 特定の症状や使用シーンに特化した製品開発
- ブランドの専門性と信頼性の構築
- 科学的エビデンスに基づく効果の訴求
- デジタルライフスタイルに対応した製品イノベーション
Points of Failure（市場参入の失敗要因）
- 効果の実感が得られない製品設計
- 過度な低価格競争による品質低下
- 刺激性の強さや使用感の悪さ
- 流通網の不足による入手困難性
- ターゲット顧客のニーズ理解不足
目薬市場でも、POP（基本的な機能）を満たすことは当然として、POD（差別化要素）をいかに強く打ち出せるかが成功の鍵となります。特に、現代のデジタルライフスタイルによる新しい目の悩みに対応した差別化は、重要な競争優位性となります。
PESTEL分析
次に、目薬市場は各視点で見たときに追い風なのか、向かい風なのかを見ていきましょう。
Political（政治的要因）
- 機会：セルフメディケーション推進政策によるOTC医薬品の需要増加
- 脅威：医薬品規制の厳格化による開発コスト増加
Economic（経済的要因）
- 機会：健康への投資意識の高まりによる高機能・高価格製品の需要増加
- 脅威：景気後退による消費者の価格感度上昇
Social（社会的要因）
- 機会：高齢化社会の進展による目の健康問題の顕在化
- 機会：デジタルデバイス使用時間の増加による目の疲労増大
- 機会：健康意識の高まりによる予防医療への関心向上
Technological（技術的要因）
- 機会：新たな医薬成分開発や製剤技術の進歩
- 機会：デジタル技術を活用した消費者コミュニケーションの発展
- 脅威：医療技術の進歩による目の手術や治療の普及
Environmental（環境的要因）
- 機会：環境対応パッケージへの移行によるブランドイメージ向上
- 脅威：環境規制強化による製造・包装コストの増加
Legal（法的要因）
- 機会：スイッチOTC（医療用から一般用へ転用された医薬品）の規制緩和
- 脅威：医薬品広告規制の厳格化
この分析から、目薬市場は特に社会的要因（デジタルデバイスの普及、高齢化）と技術的要因（新たな医薬成分開発）において大きな追い風を受けていることがわかります。また、政治的要因（セルフメディケーション推進）も市場拡大を後押ししています。
富士経済グループの調査によると、日本の一般用目薬市場は年間約600億円弱と推定され、特に高機能・高付加価値セグメントが成長を牽引しています。市場全体としては、今後も緩やかな成長が見込まれており、特にデジタルアイケア関連製品の需要増加が予測されています。
このような追い風の強い市場環境の中で、サンテメディカルは特に高機能・高付加価値セグメントに注力することで、市場の成長機会を最大限に活用していると言えます。
3. ブランド競争力分析
続いて、サンテメディカル自体の強み、弱みは何で、それらが今の外部環境の中でどう活かしていけるのか、いくべきなのかを見ていきましょう。
SWOT分析
強み（Strengths）
- 参天製薬の眼科専門メーカーとしての長い歴史と信頼性
- 医療用医薬品開発で培った高度な研究開発力と製品技術
- 「サンテ」ブランドの高い認知度と良好なブランドイメージ
- 眼科医との強いネットワークと専門家からの推奨
- 高機能成分を最大濃度で配合した差別化製品の開発力
- 多様な消費者ニーズに対応する幅広い製品ラインナップ
弱み（Weaknesses）
- プレミアム価格戦略による購入障壁（価格の高さ）
- 一般消費者にとって製品機能の違いがわかりにくい面
- 若年層へのブランド浸透が相対的に弱い可能性
- 競合と比較して限定的なプロモーション展開
- 店頭での陳列スペース確保の競争激化
- オンラインマーケティングの取り組みが発展途上
機会（Opportunities）
- デジタルデバイス使用増加による目の疲労市場の拡大
- 高齢化社会の進展による目の健康ニーズの増大
- 健康意識の高まりによる予防的アイケア需要の増加
- オンラインチャネルの成長による直接的な消費者コミュニケーション強化
- 越境ECによる海外市場への展開可能性
- パーソナライズ製品開発によるニッチ市場の開拓
脅威（Threats）
- 競合他社の類似製品開発による差別化の難化
- プライベートブランド商品の品質向上による価格競争
- 消費者の価格感度上昇による低価格製品へのシフト
- 薬事規制の変更による開発コスト増加
- ソーシャルメディアでのネガティブ情報拡散リスク
- 新規参入者による市場競争の激化
クロスSWOT戦略
SO戦略（強みを活かして機会を最大化）
- 医療用医薬品の技術を活かし、デジタル疲れ対策に特化した高機能製品を強化
- 眼科医ネットワークを活用し、高齢者向け目の健康啓発活動を展開
- 「サンテ」ブランドの信頼性を活かした予防的アイケア市場の開拓
- 研究開発力を活かしたパーソナライズ製品の開発
WO戦略（弱みを克服して機会を活用）
- オンラインコンテンツ強化による製品機能の分かりやすい訴求
- デジタル広告とSNSを活用した若年層へのブランド浸透施策
- eコマースの強化による直接的な顧客接点の構築
- 購入障壁低減のための少量サイズやトライアルセットの展開
ST戦略（強みを活かして脅威に対抗）
- 医療用医薬品レベルの成分・品質を強調した差別化コミュニケーション
- 眼科医の推奨を前面に出した信頼性の強化
- 研究開発力を活かした継続的な製品イノベーションによる競争優位性維持
- ブランドロイヤルティ向上のためのCRM施策強化
WT戦略（弱みと脅威の両方を最小化）
- 価格対効果の高い製品開発による価格感度対策
- 消費者教育強化による製品違いの理解促進と選択のガイダンス提供
- 規制変更に柔軟に対応できる開発体制の構築
- 品質とブランド価値を損なわない適切なプロモーション戦略の開発
SWOT分析から、サンテメディカルは医療用医薬品開発の知見を活かした高機能製品の開発力と眼科専門メーカーとしての信頼性という強みを持ち、デジタルデバイス使用増加や高齢化社会という市場機会を捉えることで競争優位性を確立していることがわかります。一方で、価格の高さや若年層への浸透などの課題に対処するために、より分かりやすい製品訴求やデジタルマーケティングの強化が必要と考えられます。
4. 消費者心理と購買意思決定プロセス
続いて、サンテメディカルの顧客はなぜブランドを選ぶのか、その購買行動の構造を複数パターンで見ていきましょう。
オルタネイトモデル分析
パターン1：デジタルワーカーの目の疲れ対策
- 行動: サンテメディカル12を購入する
- きっかけ: 長時間のPC作業後に目の疲れや痛みを感じる
- 欲求: 目の疲れをすぐに解消し、快適に作業を続けたい
- 抑圧: 「目薬は一時的な対処療法でしかない」という認識、「病院に行くほどではない」という思い
- 報酬: 即効性のある爽快感と疲れの緩和、医薬品を使用しているという安心感
パターン2：健康意識の高いミドル層の予防的ケア
- 行動: サンテメディカルアクティブを定期的に使用する
- きっかけ: 加齢による目の不調の増加、健康関連の情報収集
- 欲求: 目の健康を維持し、将来の悪化を予防したい
- 抑圧: 「年齢による変化は避けられない」という諦め、本格的な目のケアへの時間的・金銭的投資の躊躇
- 報酬: 積極的に健康管理をしているという自己肯定感、目の調子改善による日常生活の質の向上
パターン3：コンタクトレンズ使用者の不快感対策
- 行動: サンテメディカルガードを使用する
- きっかけ: コンタクトレンズ装用による目の乾きや充血
- 欲求: 快適にコンタクトレンズを装用し続けたい、外見的な印象を良くしたい
- 抑圧: 「コンタクトレンズは目に良くない」という罪悪感、頻繁な目薬使用への依存懸念
- 報酬: 装用感の改善、白目の美しさの維持、自信を持って人と接することができる安心感
これらの分析から、サンテメディカルの顧客は単に症状を緩和するだけでなく、「専門的なケアを自分で行っている」という安心感や自己肯定感を求めていることがわかります。また、即効性と持続的な効果の両方を重視し、医療品質という付加価値に対して価格プレミアムを受け入れる傾向があります。
本能的動機
続いて、このブランドが人間のどの本能に刺さっているのかも整理していきます。
生存本能に関連する要素
- 危険回避: 目の健康悪化を予防し、視力という生存に不可欠な機能を保護したいという欲求
- 痛み緩和: 不快感や痛みという警告信号を取り除きたいという本能的反応
- エネルギー保存: 疲労感を軽減し、効率的に活動を続けたいという動機
- 健康維持: 体の重要器官である目の機能を最適な状態に保ちたいという欲求
繁殖本能に関連する要素
- 外見の魅力向上: 充血や赤みのない健康的な目の見た目を維持し、魅力を高めたいという欲求
- 社会的地位のシグナリング: 高品質な医療品質の製品を選ぶことで、自己投資や健康意識の高さを示す行為
- 資源アクセスの確保: 視力という重要な能力を維持し、社会的・経済的活動を継続するための基盤確保
8つの欲望との関連
- 安らぐ: 目の不快感から解放され、リラックスした状態を得たいという欲望
- 進める: 目の健康を通じて作業効率や学習能力を向上させたいという欲望
- 決する: 自分で健康管理を行い、症状をコントロールしたいという欲望
- 有する: 高品質な医療品質製品を所有することで安心感を得たいという欲望
- 属する: 健康意識の高い人々のコミュニティに属したいという欲望
- 高める: 外見の改善や健康管理を通じて自己価値を高めたいという欲望
- 伝える: 健康的な外見を通じて自己表現したいという欲望
- 物語る: 自分の健康への取り組みを物語として構築したいという欲望
サンテメディカルは特に「安らぐ」「進める」「決する」「有する」の4つの欲望に強く訴求しています。消費者は目の不快感から解放されてリラックスし（安らぐ）、快適な視覚環境を維持して作業や学習を効率的に進め（進める）、自分自身で健康管理を行う主体性を持ち（決する）、医療品質の高機能目薬を所有する安心感（有する）を求めているのです。
この分析から、サンテメディカルの本質的な価値は「医療品質の専門的ケアを自己管理できる手段の提供」にあり、それが現代人の深層的な欲求と本能に応えていることがわかります。
5. ブランド戦略の解剖
これまで整理した情報をもとに結局、サンテメディカルはどういう人のどういうジョブに対して、なぜ選ばれているのか、そしてどうその価値を届けているのかをまとめていきます。
Who/What/How分析
パターン1：デジタルワーカーの目の疲れ対策
Who（誰に）: 日常的にPCやスマートフォンを長時間使用する20〜40代のオフィスワーカーやクリエイティブ職の人々
Who（JOB）:
- デジタルデバイス使用による眼精疲労を素早く緩和したい
- 作業効率を維持しながら目の健康も守りたい
- 専門的なケアを手軽に行いたい
What（便益）:
- 即効性と持続性を兼ね備えた眼精疲労の緩和効果
- ブルーライトなどのデジタル要因による目の疲れに特化した処方
- 医療用医薬品レベルの信頼性と品質
What（独自性）:
- 眼科専門メーカーによる医療品質の処方設計
- デジタルワーク特有の眼精疲労に対応する成分配合
- 最大濃度の有効成分による効果の実感性
What（RTB）:
- 130年以上の眼科専門企業としての研究開発の蓄積
- 医療用医薬品開発のノウハウの応用
- 眼科医との連携による製品開発
How（プロダクト）:
- サンテメディカル12（スマホ・PC作業による眼疲労対応）
- 使いやすいスマートな容器設計
- 複数の有効成分の最適配合
How（コミュニケーション）:
- デジタルデバイス使用と目の関係についての啓発情報
- 医療品質・眼科専門性の強調
- 使用シーンに即した広告表現
How（場所）:
- ドラッグストア、薬局の医薬品コーナー
- オンラインショップ
- 眼科クリニック周辺の薬局
How（価格）:
- 中〜上プレミアム価格帯
- 品質と効果に見合った価値提案
このセグメントでは、デジタルデバイスの普及による新たな目の悩みに特化した製品と、医療品質による信頼性の組み合わせが、現代のワークスタイルと健康ニーズを両立させたいという消費者のジョブに応えています。筆者がまさにこのターゲットに当てはまりますが、実際にJOBの解決はもちろん、赤色付き目薬の効いている感という感情的な要素も継続的に使用し続ける理由になっています。
パターン2：健康意識の高いミドル層の予防的ケア
Who（誰に）: 健康管理に関心が高く、予防的なケアを重視する40〜60代のミドル・シニア層
Who（JOB）:
- 加齢による目の変化に対応し、健康を維持したい
- 医療機関受診の手間を省きつつ、医療品質のケアを受けたい
- 老眼などによる目の疲れや乾きを緩和したい
What（便益）:
- 複合的な目の症状に対応する総合的なケア効果
- 目の健康維持による生活の質の向上
- 長期的な目の健康管理のサポート
What（独自性）:
- 年齢や乾きにに対しての有効成分による多面的なケア（サンテメディカルアクティブ）
- 年代に特有の目の悩みに対応する処方設計
- 医療品質の安心感と使いやすさの両立
What（RTB）:
- 眼科領域での長年の研究実績
- 医療用と一般用の両方の開発経験からの知見
- 成分の最適配合による効果の最大化
How（プロダクト）:
- サンテメディカルアクティブ
- 使用感の良い処方設計
- 年齢層に配慮した容器設計（開けやすさ等）
How（コミュニケーション）:
- 加齢と目の健康に関する啓発情報
- 医療品質と眼科専門性の強調
- 生活の質向上につながる効果訴求
How（場所）:
- ドラッグストア、薬局の医薬品コーナー
- 通販・オンラインショップ
- 健康食品売場との連動
How（価格）:
- 中〜上プレミアム価格帯
- 長期的な健康投資としての価値提案
このセグメントでは、加齢による目の変化に対応する総合的なケア製品と、眼科専門企業としての信頼性の組み合わせが、健康意識の高いミ
ッドル・シニア層の予防的健康管理ニーズに応えています。特に「医療機関に行く時間はないが、医療品質のケアは受けたい」という現代人の潜在的なジョブを満たしています。
パターン3：コンタクトレンズ使用者の不快感対策
Who（誰に）: 日常的にコンタクトレンズを使用する10代後半〜30代の女性
Who（JOB）:
- コンタクトレンズ装用による乾きや不快感を解消したい
- レンズ使用による充血や白目のくすみを改善したい
- 美容的な見た目と健康的な目の状態を両立させたい
What（便益）:
- コンタクトレンズとの相性に配慮した使用感
- 白目の美しさをサポートする効果
- レンズ装用時の不快感緩和による装用時間の延長
What（独自性）:
- コンタクトレンズユーザー特有の悩みに特化した処方（サンテメディカルガード）
- 美容と医療の境界領域におけるニーズ対応
What（RTB）:
- コンタクトレンズ装用者の目の状態研究
- 眼科医との共同開発による専門性
- 美容と健康を両立させる製剤技術
How（プロダクト）:
- サンテメディカルガード
- 女性向けの洗練されたパッケージデザイン
- ポーチにも入れやすいコンパクト設計
How（コミュニケーション）:
- コンタクトレンズケアと目の美しさの関連情報
- SNSを活用した若年女性向けコミュニケーション
- ビューティインフルエンサーとのコラボレーション
How（場所）:
- ドラッグストア、薬局のコンタクトレンズコーナー近く
- 百貨店のコスメ売場周辺
- Eコマースサイト
How（価格）:
- 中〜上プレミアム価格帯
- 美容投資としての価値提案
このセグメントでは、コンタクトレンズ装用による悩みと美容意識の両方に応える製品特性が、特に若年女性層のニーズに合致しています。健康ケアとビューティケアの境界領域に位置するこの製品は、「健康的で美しい目」という理想を実現する手段として選ばれています。
成功要因の分解
サンテメディカルが成功している要因を整理していきます。
ブランドのポジショニングと独自価値
- 医療品質の目薬という明確なポジショニング：
- 参天製薬の眼科専門メーカーとしての歴史と信頼性を活用
- 医療用医薬品開発の知見を一般用医薬品に応用
- 「高価格=高品質」というブランド認識の確立
- 特定ニーズへの特化戦略：
- デジタルアイケア、加齢対応、コンタクトユーザーなど細分化されたニーズに応える製品開発
- 各製品の効能を明確に差別化し、用途別選択を促進
- ニッチ市場での強いプレゼンス確立
- 専門性と信頼感の訴求：
- 眼科医との連携や推奨をマーケティングに活用
- 科学的根拠と効果の透明性を強調
- 医学的背景を持つブランドストーリーの構築
コミュニケーション戦略の特徴
- 症状と解決法の明確な訴求：
- 特定の目の悩みとその解決策を具体的に示す広告表現
- 有効成分の効果メカニズムの可視化
- 使用シーンに即した共感性の高いメッセージング
- 教育的コンテンツの活用：
- 目の健康に関する情報提供と啓発活動
- 正しい目薬の選び方や使い方のガイダンス
- 専門家監修による信頼性の高いコンテンツ展開
- ターゲット別のコミュニケーション最適化：
- デジタルワーカー向けにはパフォーマンス重視の訴求
- シニア層には健康維持と予防の視点からのアプローチ
- 若年女性層には美容と健康の両面からの訴求
価格戦略と価値提案の整合性
- 価値に基づく価格設定：
- 高機能・高品質を反映したプレミアム価格帯（1,000円以上）
- 医療品質という付加価値に対する対価感の明確化
- 「日々の健康投資」という文脈での価格正当化
- 製品ラインナップを通じた価格階層：
- 基本的な目の疲れ用から特定症状対応まで段階的な価格設定
- 機能と価格の対応関係の明確化
- 上位製品へのアップセル導線の確立
- コストパフォーマンスの訴求：
- 眼科受診のコストや時間と比較した経済的メリットの提示
- 長期的な目の健康管理という視点からの価値提案
- 使用回数あたりのコスト計算による経済合理性の訴求
カスタマージャーニー上の差別化ポイント
- 認知段階：
- 目の悩みの具体的な症状描写による共感獲得
- 眼科専門メーカーとしての権威性訴求
- 使用シーンに即した問題提起型広告
- 検討段階：
- 症状別製品マップによる選択ガイド提供
- 医療品質という差別化ポイントの強調
- 具体的な効果体験の描写
- 購買段階：
- 店頭での視認性の高いパッケージデザイン
- ドラッグストアでの専用什器や販促物によるブランド体験
- ECサイトでの詳細な製品情報と選び方ガイド
- 使用段階：
- 開封時の高級感のある使用体験設計
- 効果を実感しやすい処方設計
- ユーザーフレンドリーな容器デザイン
- 推奨段階：
- リピート購入を促す長期的な効果訴求
- SNSでのシェアを促進するコンテンツ戦略
- ロイヤルユーザーへの特典や情報提供
顧客体験（CX）設計の特徴
- 感覚的体験の最適化：
- 使用時の爽快感や冷涼感など感覚的フィードバックの設計
- パッケージから容器までの一貫した高級感
- 使いやすさと効果実感のバランス
- 情報体験の充実：
- パッケージや説明書による詳細な製品情報提供
- ウェブサイトやSNSでの補完的情報アクセス
- 専門的知識の分かりやすい翻訳と伝達
- 購買体験の簡易化：
- 症状や状況に応じた製品選択の明確化
- オンライン・オフラインの購買チャネル整備
- リピート購入のハードル低減（定期購入など）
見えてきた課題
同時に外的内的要因からくる課題も見えてきます。
外部環境からくる課題と対策
- 競合激化と類似製品増加
- 課題: 競合他社による類似製品開発や、小売店のプライベートブランド商品の台頭
- 対策: 継続的なイノベーションによる差別化強化、独自成分や技術の特許取得、ブランド価値の一層の向上
- デジタルマーケティング環境の急速な変化
- 課題: SNSやオンラインショッピングの急速な進化に対応する必要性
- 対策: デジタルマーケティング投資の強化、若年層へのアプローチ刷新、オムニチャネル戦略の推進
- 規制環境の変化
- 課題: 医薬品広告規制の厳格化や成分規制の変更可能性
- 対策: 規制動向のモニタリング強化、コンプライアンス体制の充実、代替成分研究の先行実施
内部環境からくる課題と対策
- 価格に対する価値認識の低下
- 課題: プレミアム価格に対する消費者の価値認識が低下するリスク
- 対策: 効果の可視化強化、医療品質のエビデンス提示、価格以上の体験価値の付加
- 若年層へのブランド浸透不足
- 課題: デジタルネイティブ世代へのブランド認知や共感獲得の難しさ
- 対策: SNSマーケティングの強化、若年層インフルエンサーとの協業、Z世代向け製品ラインの検討
- 製品ラインの複雑化
- 課題: 製品数増加による顧客の選択肢過多と選択の困難化
- 対策: 製品選択ガイドの強化、パーソナライズド・レコメンデーション導入、製品ポートフォリオの最適化
これらの課題に対応することで、サンテメディカルは変化する市場環境においても、その競争優位性を維持・強化することが可能となります。特に、デジタルマーケティングの強化と若年層へのアプローチは、将来の成長をけん引する重要な要素となるでしょう。
6. 結論：選ばれる理由の総合的理解
総合的に見て、競合や代替手段がある中でサンテメディカルはなぜ選ばれるのでしょうか。
消費者にとっての選択理由
機能的側面
- 医療品質の効果実感: 医療用医薬品開発の知見を活かした高濃度有効成分配合による即効性と持続性
- 症状特化型の処方設計: デジタル疲れ、加齢、コンタクトレンズなど特定の目の悩みに対応した製品ラインナップ
- 使いやすさと品質の両立: 容器デザインや点眼のしやすさも考慮した総合的な品質設計
- 眼科専門メーカーの信頼性: 130年以上の歴史を持つ参天製薬の眼科領域の専門性と研究実績による安心感
感情的側面
- 自己投資の満足感: 目の健康に投資をしているという自己肯定感
- 専門的セルフケアの安心感: 医療機関に行かずとも専門的ケアができる手軽さと安心感
- ブランドステータス: 高品質・高機能製品を選ぶという自己表現
- 予防的健康行動の達成感: 将来の健康リスクに対する予防行動を取っているという達成感
社会的側面
- 健康意識の高さの表明: 健康に気を使う人というアイデンティティの表現
- 眼科医推奨製品の選択: 専門家が認める製品を選ぶという合理的選択の社会的承認
- 美と健康の両立: 特に若年女性におけるビューティケアと健康ケアの統合
- デジタル時代の新しい健康習慣: 現代的なライフスタイルに即した健康行動としての位置づけ
市場構造におけるブランドの独自ポジション
サンテメディカルは一般用目薬市場において、以下のような独自ポジションを確立しています：
- 「医療品質の高機能目薬」としてのポジショニング:
- 一般的な低価格目薬と医療用目薬の間の「医療品質OTC」という新しい市場カテゴリーを創造
- 眼科専門企業の強みを活かした「専門家視点の一般用目薬」としての明確な差別化
- 「症状特化型目薬」の先駆者:
- デジタルアイケア、エイジングケア、美容ケアなど、現代的な目の悩みに特化した市場細分化
- 顧客の具体的なジョブに焦点を当てた製品設計による他社との差別化
- 「ブランドプレミアム」の確立:
- 価格プレミアムの受容される製品カテゴリーとしての目薬市場の再定義
- 価格よりも効果・品質・信頼性を重視する顧客層の開拓
- 「セルフメディケーション時代の専門的ケア」の代表的ブランド:
- 医療機関受診とセルフケアの中間に位置する「高度なセルフケア」の提案
- 健康意識の高まりとセルフメディケーション推進という社会的潮流との適合
競合や代替手段との明確な差別化要素
サンテメディカルの競争優位性を支える差別化要素は以下の通りです：
- 眼科専門メーカーの医学的背景:
- 参天製薬の眼科専門企業としての130年の歴史と蓄積された研究開発力
- 医療用医薬品開発の知見を一般用医薬品に応用できる独自のノウハウ
- 眼科医とのネットワークと専門家の意見を取り入れた製品開発
- 最大濃度の有効成分配合:
- 法律で認められた最大濃度の有効成分配合による効果の最大化
- 複数の有効成分（12種類など）を最適配合した総合的なケア設計
- 症状別に最適化された成分選定と配合比率の調整
- 現代的な目の悩みへの特化:
- デジタルデバイス使用による眼精疲労など現代特有の問題に焦点
- 加齢による目の変化への対応
- コンタクトレンズ使用者の特有の悩みへの対応
- 医療品質と使いやすさの両立:
- 科学的根拠に基づく処方設計と日常使用の利便性の融合
- 技術的専門性と消費者ニーズの適切な翻訳
- ユーザビリティを考慮した容器デザインと使用感
これらの差別化要素は、消費者にとって価値があり（効果の実感、安心感）、競合が容易に模倣できず（眼科専門企業の歴史、研究開発力）、かつ市場で求められている（現代的な目の悩み対応）という三条件を満たしており、持続的な競争優位性の源泉となっています。
持続的な競争優位性の源泉
サンテメディカルの持続的な競争優位性は、以下の要素から生まれています：
- ブランド資産と企業の歴史:
- 参天製薬の眼科専門企業としての長い歴史と信頼
- 「サンテ」ブランドの高い認知度と良好なイメージ
- 眼科医からの推奨と医学的専門性の背景
- 研究開発力と技術的優位性:
- 眼科領域における継続的な研究開発投資
- 医療用と一般用の両方の開発経験を持つ独自の知見
- 製剤技術や有効成分の最適配合における専門性
- 市場理解と消費者インサイト:
- 目の健康と症状に関する深い理解
- 現代的なライフスタイルと目の健康問題の関連把握
- 多様な消費者セグメントのニーズ理解と対応
- 製品ポートフォリオ戦略:
- 幅広い症状や状況に対応する包括的な製品ライン
- 顧客の成長に合わせたライフサイクル対応
- 継続的な新製品開発と既存製品の改良
- ディストリビューションネットワーク:
- 全国のドラッグストアや薬局における強力な流通網
- 店頭での良好な陳列スペースと販促体制
- オンラインチャネルを含む多様な販売経路
7. マーケターへの示唆
我々マーケターはサンテメディカルの成功例から何を学べるのでしょうか。
再現可能な成功パターン
1. 「専門性の民主化」戦略
サンテメディカルは、本来専門家しかアクセスできない医療品質を一般消費者に提供することで、新たな市場を創造しました。この「専門性の民主化」は、他業界でも応用可能な成功パターンです。
実践ステップ：
- 業界の専門知識や技術のうち、一般化できる要素を特定する
- 複雑な専門知識を消費者が理解できる形に翻訳する
- 専門家レベルの品質と一般向けの使いやすさを両立させる
- 専門性に基づく信頼感を価格プレミアムに変換する
応用例：
- プロ仕様の調理器具の家庭用バージョン開発
- 専門家レベルのスキンケア成分の一般化粧品への応用
- プロスポーツ選手向けトレーニング方法の一般フィットネスへの翻訳
2. 「現代的ライフスタイル対応」モデル
サンテメディカルは、デジタルデバイスの普及による新たな目の悩みに特化した製品を開発することで、現代的なライフスタイルの変化に対応しました。このアプローチは、環境変化から生まれるニーズを先取りする成功モデルです。
実践ステップ：
- ライフスタイルや技術の変化がもたらす新たな問題点を特定する
- その問題に特化した製品やサービスを開発する
- 問題と解決策の関連性を明確にコミュニケーションする
- トレンドの先を行く革新的ソリューションを提案する
応用例：
- リモートワーク環境に特化した家具やオフィス用品
- デジタルデトックスに対応するウェルネス製品
- 環境配慮型ライフスタイルをサポートする日用品
3. 「セグメント特化型細分化」アプローチ
サンテメディカルは、目の悩みを症状別、シーン別、年齢別などに細分化し、各セグメントに最適化した製品を提供しています。この細分化戦略は、成熟市場での差別化と成長を実現する効果的なパターンです。
実践ステップ：
- 既存市場を使用シーン、年齢、悩みなどで細分化する
- 各セグメントの固有のニーズと課題を深く理解する
- セグメント特有の問題に特化した製品・サービスを開発する
- セグメント固有の販売チャネルやコミュニケーション方法を確立する
応用例：
- 年齢層別のスキンケア製品ライン
- 特定のスポーツや活動に特化したウェアやギア
- 特定の食事制限（グルテンフリー、ケトなど）に対応した食品
業界・カテゴリーを超えて応用できる原則
1. 「専門性と消費者理解の融合」の原則
サンテメディカルの成功は、高度な専門性と深い消費者理解の融合にあります。技術や専門知識だけでなく、それを消費者の実際のニーズや使用状況に合わせて翻訳する能力が重要です。
応用方法：
- 研究開発部門とマーケティング部門の密接な連携体制構築
- 消費者インサイトを製品開発の初期段階から取り入れるプロセス設計
- 専門用語や複雑な特長を消費者メリットに翻訳するマーケティングコミュニケーション
- 専門家（医師、専門家、プロフェッショナル）と消費者を繋ぐブランドポジショニング
2. 「価値に基づく価格設定」の原則
サンテメディカルは、単に低価格競争をするのではなく、高い効果と品質に見合った価格プレミアムを設定し、消費者にその価値を納得させることに成功しています。
応用方法：
- 製品・サービスの真の価値を明確に定義し可視化する
- 価格以上の価値を実感できる製品体験設計
- 価格の高さを正当化する明確なエビデンスと理由の提示
- 価格と価値のバランスに基づいた製品ラインナップの構築
3. 「健康投資としてのポジショニング」の原則
サンテメディカルは、目薬を単なる症状対処ではなく、目の健康への投資として位置づけることで、消費者の意思決定プロセスを変革しました。
応用方法：
- 短期的な効果と長期的なベネフィットの両方を訴求する
- 予防的ケアの価値と重要性を啓発する
- 「投資」という文脈で製品・サービスを位置づける
- 健康や福祉に関する消費者の深層的な欲求に訴える
4. 「本能に訴求する製品設計」の原則
サンテメディカルの製品は、「安らぐ」「進める」「決する」「有する」といった人間の根源的な欲望に訴求するように設計されています。この本能的欲望に応える製品設計は、強力な消費者動機を引き出します。
応用方法：
- 製品・サービスが満たす深層的な欲望を特定する
- 機能的特長だけでなく、感情的・社会的欲求に応える製品体験を設計する
- 「安らぐ」など特定の欲望に焦点を当てたコミュニケーション戦略の開発
- 製品・サービスの使用がもたらす感情的な報酬を強調する
これらの原則は、業界やカテゴリーを問わず応用可能な普遍的な成功要因です。製品やサービスの本質的な価値を明確に定義し、それを消費者の深層的なニーズや欲求と結びつけることで、強力なブランドポジショニングが可能になります。
8. まとめ
サンテメディカルの成功事例から学べる主要なポイントは以下の通りです：
- 医療品質の民主化: 専門的な医療品質を一般消費者向けに翻訳し提供することで、新たな市場カテゴリーを創造できる
- 深い消費者理解の重要性: 目の健康に関する専門知識と現代人の生活スタイルの深い理解が、ニーズに即した製品開発を可能にしている
- 価値に基づく価格設定: 効果と品質に見合った価格プレミアムの設定と、その価値を明確に伝えるコミュニケーションが重要
- セグメント特化戦略: 目の悩みを症状別、シーン別、年齢別に細分化し、各セグメントに最適化した製品を提供することで、幅広い顧客層を獲得
- 継続的イノベーション: デジタルライフスタイルなど現代的な目の悩みに対応する新製品開発で、常に市場をリードする姿勢
- 本能的欲望への訴求: 「安らぐ」「進める」「決する」「有する」といった人間の根源的な欲望に訴求する製品設計が深い顧客ロイヤルティを生む
- 専門性と信頼感の活用: 眼科専門企業としての歴史と実績を効果的に活用し、ブランドの信頼性と権威性を確立
あなたのビジネスにこれらの知見を応用するには、次のアクションが推奨されます：
- 自社製品・サービスが解決する「ジョブ」を再定義する: 機能的な側面だけでなく、感情的・社会的な面も含めて、顧客が本当に達成したいことは何かを深く理解する
- 専門性を消費者価値に翻訳する: あなたの業界の専門知識や技術を、一般消費者が理解し価値を感じられる形に翻訳する方法を検討する
- 顧客セグメントを症状・シーン・年齢などで再細分化する: 既存市場をより細かく分けることで、特定のニーズに特化した製品・サービス開発の機会を発見する
- 価格と価値の整合性を見直す: 自社製品・サービスの真の価値を定義し、それに見合った価格設定と価値訴求を行う
- 本能的欲望に訴求するコミュニケーションを開発する: 8つの欲望（安らぐ、進める、決する、有する、属する、高める、伝える、物語る）のうち、自社製品・サービスが最も強く訴求できるものを特定し、それを軸にしたコミュニケーション戦略を構築する
サンテメディカルの事例は、単なる製品の成功ではなく、消費者の深層心理を理解し、専門性と使いやすさを融合させることの重要性を教えてくれます。この学びは、業界や製品カテゴリーを問わず、あらゆるマーケターにとって価値ある示唆といえるでしょう。
