はじめに
マーケティング担当者として、あなたは常に「なぜ消費者は特定の商品やサービスを選ぶのか」という疑問と向き合っているのではないでしょうか。消費者の選択理由を深く理解することは、自社製品やサービスが市場で選ばれる確率を高めるための重要な鍵となります。
本記事では、日本を代表するラーメンブランドである「一蘭」を例に、このブランドが消費者から選ばれる理由を多角的に分析していきます。この分析を通じて、以下のメリットを得ることができるでしょう：
- 持続的な人気を維持する独自体験戦略の方法論を学べる
- 顧客の深層心理に訴求する効果的なブランディング戦略を理解できる
- 既存市場でのポジショニングを強化するための具体的な施策を発見できる
「味集中カウンター」で知られる一蘭の成功要因を紐解きながら、あなたのビジネスにも応用できる実践的な知見を提供していきます。
1. 一蘭の基本情報
まずは一蘭という企業の基本的な情報を確認していきましょう。
ブランド概要
一蘭は、1993年に福岡で設立された豚骨ラーメン専門店です。「味集中カウンター」と呼ばれる個別ブースでの食事体験を特徴とし、顧客が他の客やスタッフとの接触を最小限に抑え、ラーメンの味に集中できる環境を提供しています。また、顧客が自分の好みに合わせてラーメンをカスタマイズできるオーダーシステムを導入しており、個々のニーズに応えることができます。
企業情報
- 企業名：株式会社一蘭
- 設立年：1993年（創業は1960年）
- 本社所在地：福岡県福岡市
- 事業内容：ラーメン店の運営、食品の製造販売
- 店舗数：国内外合わせて約80店舗以上
- URL：https://ichiran.com/
主要製品・サービスラインナップ
- 店舗サービス：豚骨ラーメン（味集中カウンターでの提供）
- 食品製造販売：カップ麺、袋麺、調味料
- その他：通販事業
業績データ
一蘭の売上は432億円、店舗数90店舗弱です。国内外での需要が高まる中、特にインバウンド需要に強いブランド力を持っており、コロナ禍においても一定の客数を維持していました。
これほど一蘭が選ばれている理由について、下記で明らかにしていきます。
2. 市場環境分析
まずは所属している市場カテゴリーは顧客の何を解決しているのかを考えてみましょう。
市場定義：消費者のジョブ（Jobs to be Done）
ラーメン店が解決する主な消費者ジョブは以下の通りです：
- 空腹を満たしたい（機能的ジョブ）：素早く満足度の高い食事を摂りたい
- おいしい食事を楽しみたい（感情的ジョブ）：濃厚な旨味や味の刺激を得たい
- 日常から少し逸脱したい（感情的ジョブ）：日々の食事とは異なる体験を得たい
- 一人でも快適に食事したい（社会的ジョブ）：周囲の目を気にせず食事を楽しみたい
これらのジョブの中で、特に「一人でも快適に食事したい」というジョブは、近年のライフスタイルの変化に伴い優先度が高まっています。また「日常から少し逸脱したい」というジョブも、特別感を求める現代消費者にとって重要度が増しています。
競合状況
ラーメン市場における主要競合は以下の通りです：
- 大手チェーン：博多一風堂、天下一品、幸楽苑など
- 地域密着型ラーメン店：各地方の名店や個人経営店
- 新興ラーメンチェーン：麺屋武蔵、横浜家系ラーメンなど
- インスタント・冷凍ラーメン：家庭で手軽に楽しめる製品
POP/POD/POF分析
次に、このカテゴリーで戦って勝っていくために必要な要素を整理していきましょう。
Points of Parity（業界標準として必須の要素）
- 適切な価格設定（800円〜1,500円程度）
- 美味しいスープと麺のクオリティ
- 清潔な店舗環境
- 回転率の高さ（待ち時間の適切な管理）
- アクセスの良い立地
Points of Difference（差別化要素）
- 独自のスープや麺の製法
- オリジナルのトッピングや調味料
- 特徴的な店舗デザインや雰囲気
- 特別な提供方法やサービス
- ブランドのストーリー性
Points of Failure（市場参入の失敗要因）
- 味の一貫性の欠如
- 不衛生な環境
- 過度な値上げや価格設定の誤り
- スタッフの対応の悪さ
- 長すぎる待ち時間
ラーメン市場では、基本的な「美味しさ」と「清潔さ」は当然のこととして求められますが、差別化要素として独自性を打ち出さなければ埋没してしまう厳しい競争環境となっています。一蘭はこの中で「味集中カウンター」という独自のサービス形態を差別化要素として確立しました。
PESTEL分析
次に、ラーメン市場は各視点で見たときに追い風なのか、向かい風なのかを見ていきましょう。
Political（政治的要因）
- 機会：クールジャパン政策によるラーメン文化の海外発信支援
- 脅威：食品安全基準の厳格化、労働法制の変化
Economic（経済的要因）
- 機会：インバウンド需要の回復、低価格帯の外食需要の底堅さ
- 脅威：原材料価格の上昇、人件費の高騰
Social（社会的要因）
- 機会：一人食の社会的受容、SNS映えする飲食体験への関心
- 脅威：健康志向の高まり、家庭内食事の増加
Technological（技術的要因）
- 機会：デジタル注文システムの進化、調理効率化技術の発展
- 脅威：フードデリバリーの拡大による店舗体験価値の相対的低下
Environmental（環境的要因）
- 機会：サステナブルな食材調達への関心の高まり
- 脅威：環境配慮型パッケージへの移行コスト
Legal（法的要因）
- 機会：衛生管理の高度化によるブランド信頼性の向上
- 脅威：栄養成分表示の義務化、食品添加物規制の強化
日本のラーメン市場は2023年で約4,600億円規模と言われており、コロナ禍による一時的な落ち込みからは回復傾向にあります。2030年には約5,200億円と予想されています。（出典：富士経済調査）特に「体験型」「専門性の高い」ラーメン店への需要は堅調で、高付加価値セグメントは今後も成長が見込まれています。
3. ブランド競争力分析
続いて、一蘭自体の強み、弱みは何で、それらが今の外部環境の中でどう活かしていけるのか、いくべきなのかを見ていきましょう。
SWOT分析
Strengths（強み）
- 「味集中カウンター」という独自のコンセプト
- 豚骨ラーメン専門店としての専門性と一貫性
- 顧客の好みに合わせたカスタマイズ性の高さ
- 非言語コミュニケーションを基本とした注文システム
- 全店舗直営による品質管理の徹底
- 高いブランド認知度と観光客からの人気
Weaknesses（弱み）
- メニューの多様性の欠如（豚骨ラーメン一本）
- 高価格帯ポジショニングによる来店頻度の制約
- 店舗拡大のスピード（直営方式による成長速度の限界）
- 長い待ち時間（特に人気店舗）
- デジタルマーケティングの遅れ
Opportunities（機会）
- インバウンド需要の回復による外国人観光客の増加
- 一人外食市場の拡大
- 海外市場でのラーメン人気の高まり
- 通販・製品販売事業の拡大可能性
- デジタル技術の導入による効率化
Threats（脅威）
- 競合ラーメンチェーンの急速な成長
- 原材料費・人件費の上昇による利益率の圧迫
- 若年層の外食頻度の減少
- 健康志向の高まりによる高カロリーイメージへの懸念
- コピーキャットの登場（類似コンセプトの店舗の増加）
クロスSWOT戦略
SO戦略（強みを活かして機会を最大化）
- 「味集中カウンター」の海外展開を加速し、グローバル市場でのブランド価値を向上
- インバウンド観光客向けに多言語対応を強化し、観光名所としてのポジションを確立
- 製品販売事業を強化し、家庭での一蘭体験を可能にする商品ラインの拡充
WO戦略（弱みを克服して機会を活用）
- メニューの適度な多様化（サイドメニューの追加など）
- デジタル予約システムの導入による待ち時間の軽減
- ECサイトの強化による通販事業の拡大
ST戦略（強みを活かして脅威に対抗）
- ブランドの独自性と専門性を強調し、競合との差別化を明確に
- 品質へのこだわりを前面に打ち出し、価格に見合う価値を訴求
- 若年層向けのSNS活用によるブランドの若返り
WT戦略（弱みと脅威の両方を最小化）
- 健康志向メニューの開発（低カロリーオプションなど）
- 効率的な店舗運営による利益率の維持
- デジタルマーケティングの強化による新規顧客の獲得
この分析から、一蘭は「味集中カウンター」という独自性と専門性を最大限に活かしつつ、適度なメニュー多様化とデジタル化による効率性向上を図るべきであることが見えてきます。
4. 消費者心理と購買意思決定プロセス
続いて、一蘭の顧客はなぜブランドを選ぶのか、その購買行動の構造を複数パターンで見ていきましょう。
オルタネイトモデル分析
パターン1：一人で気兼ねなく食事したい客
- 行動：一蘭で一人ラーメンを食べる
- きっかけ：一人で食事する場所を探している、他人と会話せずに食事したい
- 欲求：他者との関わりなく、自分のペースで食事を楽しみたい
- 抑圧：一人で飲食店に入ることへの心理的障壁、周囲の視線が気になる
- 報酬：「味集中カウンター」での他者を気にしない食事体験、プライバシーの確保
パターン2：本格的な豚骨ラーメンを求める客
- 行動：一蘭の豚骨ラーメンを注文し、好みにカスタマイズする
- きっかけ：本格的なラーメンを食べたいという欲求、SNSでの話題
- 欲求：自分の好みにぴったり合った味を楽しみたい
- 抑圧：好みを口頭で伝えることへの遠慮、細かい注文をすることへの心理的障壁
- 報酬：オーダー用紙による精密なカスタマイズ、理想的な味わいの実現
パターン3：特別な体験を求めるインバウンド観光客
- 行動：観光の一環として一蘭を訪問する
- きっかけ：ガイドブックやSNSでの一蘭の評判、日本文化体験の一つとして
- 欲求：日本の食文化を体験したい、SNSで共有できる体験がほしい
- 抑圧：言語の壁、注文方法がわからない不安
- 報酬：視覚的にわかりやすい注文システム、独特な食事体験、思い出の創出
これらの分析から、一蘭が満たしている主要な顧客ニーズは「プライバシーの確保」「好みのカスタマイズ」「特別な体験」であることがわかります。それぞれが異なる顧客セグメントの購買動機となっています。
本能的動機
続いて、一蘭が人間のどの本能に刺さっているのかも整理していきます。
生存本能に関わる要素
- 栄養摂取：濃厚な豚骨スープは高カロリーで満足感があり、身体に必要な栄養を効率的に摂取できるという安心感
- 安全・安心：清潔で整然とした店内環境、個室のようなパーソナルスペースによる安心感
- 予測可能性：どの店舗でも一貫した味と経験が得られる確実性
生殖本能（社会的側面）に関わる要素
- 社会的アイデンティティ：「一蘭を知っている」「一蘭に行った」という社会的シグナル
- 個の尊重：「味集中カウンター」による個人の時間と空間の尊重
- 選択の自由：細かいカスタマイズによる自己表現と自律性の満足
8つの欲望への訴求
- 安らぐ：周囲を気にせず、自分だけの空間で食事できる安心感
- 進める：ラーメン通としての自己成長、味への理解を深める経験
- 決する：詳細な注文フォームによる自分だけのラーメンの決定権
- 有する：限られた時間でも「自分だけの空間」を所有できる感覚
- 属する：一蘭ファンというコミュニティへの帰属感
- 高める：一蘭を知っているという社会的ステータス、特に海外では
- 伝える：SNSでの体験共有による自己表現
- 物語る：「味集中カウンター」という独自の体験を自分の物語として構築
一蘭の体験は特に「安らぐ」「決する」「有する」という欲望に強く訴求しており、これが他のラーメン店との差別化につながっています。「カウンターで周りを気にせず自分だけの空間を持ち、自分好みにカスタマイズされたラーメンを堪能する」という体験は、現代人の欲望を巧みに刺激しているのです。
5. ブランド戦略の解剖
これまで整理した情報をもとに結局、一蘭はどういう人のどういうジョブに対して、なぜ選ばれているのか、そしてどうその価値を届けているのかをまとめていきます。
Who/What/How分析
パターン1：プライバシー志向の一人客
- Who（誰に）：周囲の目を気にせず一人で食事したい25〜45歳の都市部在住者
- Who（JOB）：一人でもリラックスして食事を楽しみたい
- What（便益）：「味集中カウンター」による個別空間での食事体験
- What（独自性）：周囲を気にせず、ラーメンに集中できる空間設計
- What（RTB）：仕切りによる物理的なプライバシー確保、非対面注文システム
- How（プロダクト）：個別ブース型カウンター、非言語コミュニケーションシステム
- How（コミュニケーション）：「味に集中できる」価値の訴求
- How（場所）：都市部のオフィス街や繁華街に近い立地
- How（価格）：プレミアム価格（1,000円以上）での提供
このセグメントに対して一蘭は、「周囲を気にせず自分だけの空間で食事を楽しむ」という体験を提供しています。現代社会で増加する一人食需要に対応し、その不安や心理的障壁を取り除くことで選ばれています。
パターン2：こだわりのラーメン愛好家
- Who（誰に）：ラーメンにこだわりを持つ30〜50歳の食通
- Who（JOB）：自分好みのラーメンを徹底的に追求したい
- What（便益）：詳細なカスタマイズができる注文システム
- What（独自性）：複数の要素（麺の硬さ、味の濃さなど）を細かく調整可能
- What（RTB）：オーダー用紙による詳細な注文システム、確立された調理技術
- How（プロダクト）：カスタマイズ可能な豚骨ラーメン、特製調味料
- How（コミュニケーション）：「自分だけの一杯」という価値訴求
- How（場所）：全国展開による高いアクセス性
- How（価格）：プレミアム価格による価値の表現
このセグメントに対して一蘭は、「自分だけのためのラーメン」という価値を提供しています。カスタマイズ性の高さと安定した品質管理により、理想のラーメンを追求する顧客の期待に応えています。
パターン3：体験を求める観光客
- Who（誰に）：日本の食文化体験を求める20〜40歳の国内外観光客
- Who（JOB）：日本の独自の食文化を体験したい
- What（便益）：独特の注文体験と食事スタイル
- What（独自性）：「日本のラーメン文化」を凝縮した特別な体験
- What（RTB）：視覚的にわかりやすい注文システム、多言語対応
- How（プロダクト）：本格的な豚骨ラーメン、体験型の店舗設計
- How（コミュニケーション）：「本場の日本ラーメン体験」の訴求
- How（場所）：観光地やターミナル駅周辺の立地
- How（価格）：「特別な体験」に見合ったプレミアム価格設定
このセグメントに対して一蘭は、「日本ならではの食体験」という価値を提供しています。独自の食事システムがエンターテイメント性を兼ね備えていることで、観光客の「特別な思い出」創出に貢献しています。
成功要因の分解
以上のWho/What/How分析から、一蘭の成功要因を以下のように分解できます。
ブランドのポジショニングと独自価値
- 「完全一人食」のパイオニア：他のラーメン店が「賑やかさ」を売りにする中、「一人でも快適」という逆転の発想
- 豚骨ラーメン専門店としての専門性：一つのことを極めるという一貫したコミットメント
- 体験型飲食店：単なる食事の場を超えた「体験」の提供
- 日本文化の象徴：海外市場における「本場の日本ラーメン」としての価値
コミュニケーション戦略の特徴
- ミニマルコミュニケーション：言語を超えたユニバーサルなコミュニケーションデザイン
- 口コミとSNS拡散の活用：独特な体験がSNS投稿を促進
- 視覚的な説明の重視：言葉に頼らない直感的な説明方法
- ブランドストーリーの一貫性：豚骨ラーメン一筋の哲学
価格戦略と価値提案の整合性
- プレミアム価格設定：一般的なラーメン店より20-30%高い価格設定
- 価格と価値の明確な関係性：「特別な体験」と「品質へのこだわり」による価格正当化
- カスタマイズによる付加価値：基本価格に追加できるオプションの設計
- 全店舗統一価格：場所による価格差を排除し、ブランド体験の一貫性を維持
カスタマージャーニー上の差別化ポイント
- 認知段階：独特の「味集中カウンター」というコンセプトによる話題性
- 検討段階：口コミやSNSによる体験価値の事前認知
- 購入段階：注文の手順が明確で初めての人でも利用しやすい設計
- 体験段階：プライバシーの確保と味へのフォーカス
- 共有段階：SNSでシェアしたくなる独特な体験
顧客体験（CX）設計の特徴
- 五感への細やかな配慮：視覚、味覚、触覚などのバランス設計
- 顧客のペインポイント解消：一人食の心理的ハードルを下げる空間設計
- 継続的なイノベーション：基本コンセプトを保ちながらの細部改善
- すべての顧客に一貫した体験：どの店舗でも同じ品質と体験を提供
見えてきた課題
同時に外的内的要因からくる課題も見えてきます。
外部環境からくる課題と対策
- 健康志向の高まり
- 対策：低塩分オプションの導入、野菜トッピングの充実
- 異業種との競争激化
- 対策：体験価値のさらなる強化、「一蘭でしかできない体験」の訴求
- デジタル化の波
- 対策：予約システムの導入、キャッシュレス決済の拡充
内部環境からくる課題と対策
- 直営店舗拡大の限界
- 対策：製品販売事業の強化、EC展開の加速
- メニューの単一性
- 対策：サイドメニューの適度な拡充、季節限定商品の導入
- 長時間待ちの問題
- 対策：効率的な回転システムの導入、オフピーク時の促進策
一蘭の強みを最大化しつつ、これらの課題に対処することが、今後の持続的な成長のカギとなるでしょう。
6. 結論：選ばれる理由の総合的理解
総合的に見て、競合や代替手段がある中で一蘭はなぜ選ばれるのでしょうか。
消費者にとっての選択理由
機能的側面
- プライバシーの確保：「味集中カウンター」による個人空間の提供
- カスタマイズ性：好みに合わせた詳細な調整が可能なオーダーシステム
- 品質の一貫性：どの店舗でも同じ味と体験が得られる安心感
- 非言語コミュニケーション：言葉を交わさなくても注文できる利便性
感情的側面
- 集中体験：ラーメンの味わいに没頭できる環境
- 自己決定感：自分好みのラーメンを細かく指定できる満足感
- 特別感：他にはない独特な体験による非日常性
- 安心感：周囲の視線を気にせず食事できる心理的安全性
社会的側面
- 話題性：「行ったことがある」という社会的共有価値
- インスタ映え：SNSで共有したくなる視覚的特徴
- 文化体験：特に外国人観光客にとって「日本らしい体験」の一部
- 社会的シグナル：「一蘭に行く」ことによる洗練された食通としてのアイデンティティ表現
- 共有された物語：友人との共通体験としての価値
市場構造におけるブランドの独自ポジション
一蘭は、ラーメン市場において以下のような独自のポジションを確立しています：
- 「一人食」と「社交」の間：従来のラーメン店が「みんなで賑やかに」を基本としていた中で「一人でも快適に」という新しい価値を創造
- 「日常」と「特別」の間：日常的な食事であるラーメンに特別な体験価値を付加
- 「日本文化」と「現代ニーズ」の融合：伝統的な豚骨ラーメンと現代人のプライバシー志向を組み合わせ
- 「専門性」と「アクセシビリティ」の両立：高度な専門性がありながら、言語や文化の壁を超えて誰でも楽しめる設計
競合や代替手段との明確な差別化要素
- 「味集中カウンター」による物理的なプライバシー提供：他のラーメン店では主に「大勢で楽しむ」スタイルが多い中、「一人でも居心地が良い」空間設計は明確な差別化要素
- 徹底した非言語コミュニケーションシステム：言葉を交わさずに注文から会計まで完結できる一貫したシステム
- カスタマイズ性と画一性の両立：個々の好みに合わせた調整を可能にしつつ、基本品質は統一
- すべての店舗で統一された体験：どこの店舗でも同じ質の体験を提供
これらの差別化要素は、顧客にとって価値があり（プライバシーや自分好みの味への欲求を満たす）、トレードオフを伴い（メニューの多様性や低価格は諦めている）、簡単に模倣できない（空間設計やオペレーションシステムが複雑）という特徴を持っています。
持続的な競争優位性の源泉
一蘭の持続的な競争優位性は、以下の要素から生まれています：
- 独自の顧客体験設計能力：物理的空間とサービスフローを一体化させた顧客体験の設計
- 一貫したブランド価値の維持：豚骨ラーメン専門店としての専門性と品質への妥協なきこだわり
- 直営店舗による品質管理：フランチャイズではなく直営にこだわることによる一貫した品質とサービス
- 顧客洞察に基づくイノベーション：「一人で気兼ねなく食事したい」という潜在ニーズへの先見性ある対応
- システム化された独自のオペレーション：一蘭独自の調理法と提供方法の体系化
7. マーケターへの示唆
我々マーケターは一蘭の成功例から何を学べるのでしょうか。
再現可能な成功パターン
- 「逆転の発想」による市場再定義
- 業界の常識（ラーメン=賑やか、複数人での食事）を覆す発想
- 応用例：他の飲食業、小売業でも「業界の常識」を見直してみる
- 単一商品への徹底したフォーカス
- メニューを増やさず、一つの商品（豚骨ラーメン）を極める
- 応用例：製品ラインを絞り込み、コア製品の完成度を高める
- 体験設計による差別化
- 単なる「商品」ではなく「体験」として提供価値を設計
- 応用例：自社製品・サービスの使用体験全体を見直す
- 深層心理（プライバシー欲求）への訴求
- 顕在化していないが普遍的な欲求への対応
- 応用例：顧客の「言葉にできない欲求」を掘り下げる
- カスタマイズ性と品質の両立
- 個人の好みに合わせつつ、基本品質は一定に保つ
- 応用例：マスカスタマイゼーションの手法を導入する
業界・カテゴリーを超えて応用できる原則
- 「不便」を「価値」に変換する視点
- 一見デメリットと思われる要素（会話がない、選択肢が少ない）を価値に転換
- 応用例：自社製品・サービスの「制約」を見直し、価値に変える可能性を探る
- 非言語コミュニケーションの活用
- 言葉に頼らないユニバーサルなデザイン
- 応用例：国際展開を視野に入れた直感的なUI/UXデザインの開発
- 物理的環境と心理的効果の関連付け
- 空間設計による心理的効果（仕切りによる安心感）の活用
- 応用例：オフィス空間、小売店舗、Webサイトなどの環境設計
- 顧客の「時間の質」への配慮
- 単に効率だけでなく、その時間をどう過ごすかに注目
- 応用例：待ち時間や利用時間の質的向上を考える
- 文化的文脈と現代ニーズの融合
- 伝統的な要素（豚骨ラーメン）と現代的ニーズ（プライバシー）の組み合わせ
- 応用例：伝統産業における現代的再解釈の可能性を探る
8. まとめ
一蘭が消費者から選ばれる理由を総合的に分析した結果、以下のキーポイントが明らかになりました：
- 「一人でも快適」という市場の常識を覆す逆転の発想が、新たな顧客セグメントの開拓と強力な差別化につながっている
- 「味集中カウンター」という独自の体験設計が、単なる食事を超えた価値を提供し、強いブランドアイデンティティを形成している
- プライバシーへの配慮と自己決定感の提供が、現代人の深層心理（特に「安らぐ」「決する」「有する」という欲望）に強く訴求している
- メニューを絞り込み、一つの商品（豚骨ラーメン）に特化する専門性が、品質の一貫性と高い顧客満足度を実現している
- 直営店舗による徹底した品質管理が、どの店舗でも同じ体験を提供できる強みとなっている
- 非言語コミュニケーションシステムの構築が、国内外問わず幅広い顧客層にアクセスできる普遍性を実現している
- 「特別な体験」として位置づけられたブランディングが、プレミアム価格を正当化し、高い利益率を維持している
これらの要素が複合的に作用することで、一蘭は競争激しいラーメン市場において独自のポジションを確立し、持続的な成長を実現しています。
あなたのビジネスにもこれらの原則を応用し、顧客の深層心理に訴求する独自の体験価値を創造してみてはいかがでしょうか。今回の分析が、あなたのマーケティング戦略の一助となれば幸いです。
出典：一蘭 公式サイト
