コモディティ化した市場で勝つための2つの戦略：メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティの重要性

はじめに

マーケティング担当者として、あなたは今、かつてないほど困難な状況に直面しているのではないでしょうか。新しい機能やサービスを開発しても、あっという間に競合他社に模倣され、差別化要素がなくなってしまう。画期的なアイデアだと思って投入した商品も、数ヶ月後には「当たり前の機能」として扱われてしまう。

このような状況は、まさに市場のコモディティ化の典型例です。例えば、かつてSkypeが経験したように、「無料通話」という革新的な機能も、競合によって標準機能化され、独自性を失ってしまいました。今や多くの業界で同様の現象が起きており、機能的な差別化だけでは競争優位性を維持することが困難になっています。

しかし、このような厳しい環境でも成功を収めている企業があります。彼らが共通して注力しているのが、メンタルアベイラビリティ（好意度）とフィジカルアベイラビリティ（認知度・配荷率）という2つの要素です。

本記事では、コモディティ化が進む市場において、これら2つのアベイラビリティをどのように高めることで競争優位性を構築できるのか、具体的な戦略と実践方法を解説します。

コモディティ化とは何か：現代マーケティングの最大の課題

コモディティ化の定義と特徴

コモディティ化とは、もともと差別化されていた商品やサービスが、競合他社によって模倣され、最終的にはどの会社の製品も似たような機能や品質を持つようになる現象を指します。この状況では、消費者にとって各ブランドの違いが見えにくくなり、価格競争に陥りやすくなります。

現代のコモディティ化には以下のような特徴があります：

特徴	説明	具体例
模倣の高速化	新機能や新サービスが数週間から数ヶ月で模倣される	スマートフォンの新機能、配車アプリの機能
技術的差別化の困難	技術的な優位性を維持することが困難	語学学習アプリ、動画配信サービス
POP化の進行	革新的機能が「当たり前の機能」（POP：Points of Parity）になる	無料Wi-Fi、当日配送サービス
価格競争の激化	機能差がないため価格が主要な競争軸になる	格安SIM、ネット通販

コモディティ化が進む理由

現代においてコモディティ化が加速している背景には、以下のような要因があります：

技術情報の透明化
インターネットの普及により、技術情報やビジネスモデルに関する情報が容易に入手できるようになりました。特許情報や企業の戦略も公開情報として入手可能で、模倣のハードルが大幅に下がっています。

開発コストの低下
クラウドサービスやオープンソースソフトウェアの普及により、新しいサービスや製品の開発にかかるコストが劇的に低下しました。これにより、競合他社が素早く類似サービスを開発できるようになっています。

グローバル化の進展
世界中の企業が同じ市場で競争するようになり、地域的な優位性を維持することが困難になりました。特にデジタルサービスでは、国境を越えた競争が当たり前になっています。

メンタルアベイラビリティ：消費者の心に残る存在になる方法

メンタルアベイラビリティとは

メンタルアベイラビリティとは、消費者が特定のカテゴリーで購買を検討する際に、あなたのブランドが思い浮かぶ可能性の高さを指します。簡単に言えば、「消費者の心の中でどれだけ存在感があるか」ということです。

これは森岡毅氏が提唱する「プレファレンス（選好度）」の概念と密接に関連しています。プレファレンスとは、消費者が特定のブランドや商品に対して持つ好意や選好を指し、これが高ければ高いほど、そのブランドが選ばれる確率が上がります。

メンタルアベイラビリティの構成要素

メンタルアベイラビリティは以下の3つの要素から構成されます：

要素	説明	測定方法
ブランド・エクイティ	ブランド資産、差別化されたポジショニング	ブランド想起率、好感度調査
製品パフォーマンス	製品の機能的・情緒的便益	満足度調査、リピート率
価格認知	価格に対する価値認識	価格感度分析、コスパ評価

メンタルアベイラビリティを高める具体的手法

1. ブランドストーリーの構築

消費者の心に残るためには、単なる機能説明ではなく、感情に訴えかけるストーリーが必要です。成功企業の多くは、自社の存在意義や顧客への価値提供について明確なストーリーを持っています。

例えば、Appleは「Think Different」というメッセージを通じて、単なるコンピュータ会社ではなく、創造性と革新を支援するブランドとしてのイメージを構築しました。

2. 一貫したブランド体験の提供

すべての顧客接点において一貫したブランド体験を提供することで、消費者の記憶に深く刻まれます。これには以下の要素が含まれます：

• 視覚的アイデンティティ（ロゴ、カラー、デザイン）
• コミュニケーションスタイル（トーン、メッセージ）
• カスタマーサービスの品質
• 製品・サービスの使用体験

3. 感情的つながりの創出

機能的な便益だけでなく、感情的な便益を提供することで、より強いメンタルアベイラビリティを構築できます。これは人間の根源的な欲望に基づいてアプローチすることが効果的です。

消費者心理学によると、人間には「安らぐ」「進める」「決する」「有する」「属する」「高める」「伝える」「物語る」という8つの基本的欲望があります。これらの欲望に訴えかけることで、論理的な判断を超えた感情的なつながりを作ることができます。

フィジカルアベイラビリティ：消費者がアクセスしやすい環境を作る

フィジカルアベイラビリティとは

フィジカルアベイラビリティとは、消費者がそのブランドや商品を実際に購入しやすい状況にあるかどうかを指します。これは主に「認知率」と「配荷率」の2つの要素から構成されます。

森岡毅氏の売上方程式では、これらの要素が売上に直接的な影響を与えることが示されています：

認知率：ブランドを知ってもらう重要性

認知率とは、潜在ターゲットの中でどれくらいの人が自社商品を知っているかの割合です。どんなに優れた商品でも、消費者に知られていなければ購入される可能性はゼロです。

認知率向上の戦略

手法	効果	注意点
テレビCM	大規模な認知獲得	高コスト、効果測定が困難
デジタル広告	ターゲティング精度が高い	広告費高騰、広告ブロック対策必要
PR・広報活動	信頼性の高い情報発信	確実性がない、コントロールが困難
インフルエンサー活用	特定層への浸透力	選定とマネジメントが重要
コンテンツマーケティング	長期的な関係構築	成果が出るまで時間がかかる

配荷率：商品を入手しやすくする重要性

配荷率とは、商品が実際に店頭に並んでいる割合、つまりどれだけの人が購入可能かの率を表します。優れた商品であっても、消費者が購入したいときに入手できなければ、売上につながりません。

配荷率向上の戦略

1. 流通チャネルの多様化 単一の販売チャネルに依存するリスクを回避し、消費者の購買行動に合わせた多様な販売チャネルを構築します。

チャネル	メリット	デメリット
実店舗	体験型販売、信頼感	家賃コスト、営業時間制限
ECサイト	24時間販売、広範囲カバー	物流コスト、競争激化
ショッピングモール型EC	集客力活用	手数料負担、競合との比較
卸売・代理店	販売網拡大	マージン圧迫、ブランド管理困難

2. 在庫管理の最適化 適切な在庫レベルを維持することで、品切れによる機会損失を防ぎます。特に人気商品については、需要予測の精度を高め、十分な在庫を確保することが重要です。

3. サプライチェーンの強化 効率的で柔軟なサプライチェーンを構築することで、市場変化に迅速に対応できる体制を整えます。

両方を高める統合戦略：成功事例から学ぶ実践方法

Duolingoの成功事例

語学学習アプリのDuolingoは、メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティの両方を効果的に高めた成功事例と考えています。

メンタルアベイラビリティの強化

• ゲーミフィケーションによる継続的なエンゲージメント創出
• ストリーク機能やリーグ制度による「進める」「高める」欲望への訴求
• 親しみやすいマスコットキャラクター（フクロウのDuo）による感情的つながり
• 「楽しく続けられる語学学習」というブランドイメージの確立

フィジカルアベイラビリティの強化

• 40以上の言語コースによる広範なターゲットカバー
• 無料版の提供による高い認知率獲得（月間アクティブユーザー8,800万人以上）
• アプリストアでの高い検索順位維持
• 多言語対応による世界各国での配荷率向上

結果として、Duolingoは有料会員数を3年間で6倍に増加させ、語学学習アプリの代名詞的存在になりました。

マツモトキヨシの戦略分析

ドラッグストア業界のリーダーであるマツモトキヨシも、両方のアベイラビリティを高めることで競争優位性を維持しています。

メンタルアベイラビリティの構築

• プライベートブランド「matsukiyo」による独自性の確立
• 美容・化粧品分野での専門性アピール
• 「Find Your"!" (wow)」というスローガンによる驚きと発見の価値提供
• 都市型店舗戦略による洗練されたブランドイメージ

フィジカルアベイラビリティの確保

• 高い認知率の維持
• 都市部・繁華街への積極的な出店による高い配荷率
• デジタル戦略強化（デジタル会員数2,350万人）
• オムニチャネル戦略による購買機会の最大化

これらの取り組みにより、マツモトキヨシは売上1兆円を突破し、ドラッグストア業界でのリーダーポジションを確立しています。

両アベイラビリティを同時に高めるフレームワーク

成功事例から導き出される、両アベイラビリティを同時に高めるためのフレームワークを以下に示します：

実践的な施策立案と実行方法

ステップ1：現状分析と目標設定

まず、自社の現状を正確に把握し、改善すべき領域を特定します。

分析項目と測定方法

項目	測定方法	目標設定の考え方
ブランド認知率	消費者調査、ブランド想起調査	業界平均の1.2倍以上
ブランド好感度	ブランドイメージ調査	主要競合より10ポイント以上高い
配荷率	販売チャネル調査、店舗調査	ターゲット市場の80%以上
エボークトセット率	購買意向調査	カテゴリー内で上位3位以内

ステップ2：メンタルアベイラビリティ強化施策

1. ブランドパーソナリティの明確化 自社ブランドが持つべき性格や特徴を明確に定義し、すべてのコミュニケーションで一貫して表現します。

2. エモーショナルベネフィットの開発 機能的な利益だけでなく、感情的な利益を明確に定義し、顧客接点で訴求します。

3. ストーリーテリングの強化 ブランドの起源、ミッション、顧客価値を物語として構成し、消費者の記憶に残りやすい形で伝達します。

ステップ3：フィジカルアベイラビリティ強化施策

1. 認知度向上施策

• デジタルマーケティングの最適化（SEO、リスティング広告、SNS広告）
• PR活動の強化（プレスリリース、メディア関係構築）
• インフルエンサーマーケティングの活用
• コンテンツマーケティングによる長期的な関係構築

2. 配荷率向上施策

• 新規販売チャネルの開拓
• 既存チャネルでの取り扱い拡大交渉
• オンライン販売の強化
• 在庫管理システムの最適化

ステップ4：統合的な測定と改善

両アベイラビリティの向上効果を定期的に測定し、PDCAサイクルを回すことが重要です。

測定指標とKPI

カテゴリー	指標	測定頻度
メンタルアベイラビリティ	ブランド想起率、好感度、購買意向	四半期ごと
フィジカルアベイラビリティ	認知率、配荷率、市場シェア	月次
統合効果	売上、利益率、顧客満足度	月次

コモディティ化時代の新しい競争ルール

従来の競争戦略からの転換

コモディティ化が進む市場では、従来の競争戦略から大きく転換する必要があります。

従来の戦略と新しい戦略の比較

側面	従来の戦略	新しい戦略
差別化の軸	機能・性能	体験・感情
競争の場	製品スペック	顧客の心理
投資の重点	R&D、製造	ブランディング、顧客接点
成功指標	技術的優位性	心のシェア
持続可能性	特許・技術	顧客との関係性

長期的な視点での戦略構築

メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティの向上は、短期的な施策では実現できません。長期的な視点で継続的に取り組むことが必要です。

長期戦略の重要ポイント

継続的なブランド投資 一時的なキャンペーンではなく、継続的なブランド構築への投資が必要です。特にコモディティ化が進む市場では、ブランド力が最後の砦となります。

顧客データの蓄積と活用 顧客との関係を深めるために、継続的なデータ収集と分析が重要です。これにより、より精緻なターゲティングとパーソナライゼーションが可能になります。

組織能力の向上 マーケティング組織全体の能力向上に投資し、両アベイラビリティを高める活動を組織的に実行できる体制を構築します。

業界別の応用戦略

テクノロジー業界

特徴

• 技術の模倣が容易
• ユーザー体験の重要性が高い
• ネットワーク効果の影響大

推奨戦略

• エコシステム全体での体験価値の向上
• 開発者コミュニティの構築
• プラットフォーム戦略によるロックイン効果の創出

小売・消費財業界

特徴

• 競合商品との機能差が小さい
• 価格競争が激しい
• ブランドイメージの影響大

推奨戦略

• ライフスタイル提案型のブランディング
• 店舗体験の差別化
• プライベートブランドの開発

サービス業界

特徴

• サービス内容の標準化が進む
• 人的要素の重要性が高い
• 地域性の影響が残る

推奨戦略

• 従業員教育による接客品質の向上
• 地域密着型のコミュニティ戦略
• デジタル化による利便性の向上

まとめ

コモディティ化が進む現代の市場において、機能的な差別化だけでは持続的な競争優位性を構築することは困難になっています。このような環境で成功するためには、メンタルアベイラビリティ（好意度）とフィジカルアベイラビリティ（認知度・配荷率）の両方を戦略的に高めることが不可欠です。

Key Takeaways:

• コモディティ化は現代マーケティングの最大の課題であり、従来の機能差別化戦略だけでは競争優位性を維持できない
• メンタルアベイラビリティは消費者の心の中での存在感を表し、ブランド・エクイティ、製品パフォーマンス、価格認知の3要素から構成される
• フィジカルアベイラビリティは認知率と配荷率から構成され、消費者が商品にアクセスしやすい環境を作ることを指す
• 成功企業（Duolingo、マツモトキヨシなど）は両方のアベイラビリティを同時に高める統合戦略を実行している
• ブランドストーリーの構築、一貫した顧客体験、感情的つながりの創出がメンタルアベイラビリティ向上の鍵となる
• 多様な販売チャネルの活用、効率的な在庫管理、認知度向上活動がフィジカルアベイラビリティ強化の重要要素である
• 長期的な視点での継続的な投資と組織能力の向上が、持続的な競争優位性構築に必要不可欠である
• 業界特性に応じた戦略のカスタマイズが成功の確率を高める

これらの戦略を実践することで、コモディティ化した市場においても、消費者に選ばれ続けるブランドを構築することが可能になります。重要なのは、短期的な施策に留まらず、長期的な視点で両アベイラビリティの向上に継続的に取り組むことです。