はじめに
「マーケティング戦略を立てましょう」と言われても、具体的に何をどこまで決めればいいのか迷ったことはありませんか？また、戦略と戦術、施策の違いがわからず、日々の業務で混乱した経験はないでしょうか？
多くのマーケターが直面するこれらの課題は、特に経験の浅いマーケターにとって大きな壁となります。戦略立案と戦術実行の区別があいまいだと、短期的な成果には繋がるかもしれませんが、長期的な目標達成が難しくなってしまいます。
本記事では、マーケティング戦略とは何か、戦術や施策との違いは何か、そして効果的な戦略をどのように立案すべきかを具体例を交えて解説します。この記事を読むことで、マーケティングの階層構造を理解し、より効果的な戦略立案と実行が可能になるでしょう。
マーケティング戦略とは何か？
マーケティング戦略の定義
マーケティング戦略とは、企業や組織が市場で成功するために立てる包括的な計画です。単なる販売促進活動ではなく、「自社商品が顧客から選ばれ続ける仕組み作り」のための長期的な方向性を示すものです。
具体的には、マーケティング戦略は以下の要素で構成されます：
| 戦略要素 | 内容 | 決定すべきこと |
|---|---|---|
| 目標 | 達成すべき長期的なゴール | 売上、シェア、顧客数など具体的な数値目標 |
| ターゲット | 顧客像と彼らのニーズ | 誰に、どんな価値を提供するか |
| ポジショニング | 市場での独自の立ち位置 | 競合と比較して何で差別化するか |
| バリュープロポジション | 顧客への価値提案 | なぜ顧客は自社を選ぶべきか |
| リソース配分 | 人材・予算・時間の配分方針 | どの活動に最も資源を投じるか |
マーケティング戦略は、企業の経営戦略と一貫性を持ちながら、中長期的（通常1〜3年）な視点で設計されます。日々の活動の指針となるものであり、変化する市場環境に対応するために定期的な見直しが必要です。
戦略、戦術、施策の違い
マーケティングの階層構造を理解するために、戦略、戦術、施策の違いを明確にしましょう。
これらの違いを表で比較すると以下のようになります：
| 項目 | マーケティング戦略 | マーケティング戦術 | マーケティング施策 |
|---|---|---|---|
| 本質 | WHY・WHO・WHAT（なぜ・誰に・何を） | HOW （どのように） | DO （実行） |
| 時間軸 | 長期的（1-3年） | 中期的（数ヶ月-1年） | 短期的（日-数ヶ月） |
| 抽象度 | 高い（方向性・原則） | 中程度（方法論） | 低い（具体的行動） |
| 例 | 「健康志向の若い女性をターゲットに、自然由来成分の価値を訴求する」 | 「SNSインフルエンサーを活用した認知拡大」 「サンプリングによる商品体験促進」 | 「特定のインフルエンサー5名と契約」 「6月第2週に駅前でサンプリングを実施」 |
| 判断基準 | 市場ニーズ、企業理念、長期的ROI | 効率性、ターゲットへの影響力、実現可能性 | コスト、人員、スケジュール |
| KPI | 市場シェア、顧客生涯価値 | リーチ数、コンバージョン率 | 配布数、参加者数 |
この階層構造を理解することで、日々の活動（施策）が戦術を通じて戦略目標につながっているかを常に確認することができます。それぞれの層で異なる思考と判断基準が必要とされるのです。
効果的なマーケティング戦略に必要な7つの要素
効果的なマーケティング戦略を立てるには、以下の7つの要素が不可欠です。
1. 明確な市場理解（PESTEL分析）
マーケティング戦略を立てる前に、まず市場環境を包括的に理解する必要があります。PESTEL分析は、企業を取り巻くマクロ環境を6つの要素から分析するフレームワークです。
| 要素 | 分析内容 | 例 |
|---|---|---|
| 政治的要因 (Political) | 政策、規制、政治的安定性 | 「新たな個人情報保護法の施行」 |
| 経済的要因 (Economic) | 景気動向、金利、為替 | 「消費者の可処分所得の減少」 |
| 社会的要因 (Social) | 人口動態、ライフスタイル | 「健康志向の高まり」 |
| 技術的要因 (Technological) | 技術革新、デジタル化 | 「SNS利用率の増加」 |
| 環境的要因 (Environmental) | 気候変動、環境規制 | 「サステナビリティへの関心」 |
| 法的要因 (Legal) | 法規制、業界基準 | 「広告表現の規制強化」 |
PESTEL分析を行うことで、市場の潜在的な機会やリスクを特定し、それに基づいた戦略立案が可能になります。例えば、環境的要因として「サステナビリティへの関心増加」が特定された場合、環境に配慮した製品開発や環境貢献をアピールするマーケティング戦略が考えられます。
2. 競合との差別化（POP/POD/POF分析）
市場での競争優位性を確立するためには、競合との差別化ポイントを明確にする必要があります。POP（Points of Parity）、POD（Points of Difference）、POF（Points of Failure）の分析は、この差別化戦略を構築するのに役立ちます。
| 要素 | 意味 | 戦略での役割 |
|---|---|---|
| POP (Points of Parity) | 業界標準や顧客の最低期待を満たす要素 | 競争の土俵に立つための基本条件 |
| POD (Points of Difference) | 競合と差別化できる独自の強み | 競争優位性の源泉 |
| POF (Points of Failure) | 顧客満足を損なう可能性のある弱点 | リスク管理と改善の対象 |
例えば、スマートフォン市場では、POPとして「タッチスクリーン」「4G/5G接続」などの基本機能が挙げられます。Appleの場合、PODとして「デザインと使いやすさ」「エコシステム統合」を強調しています。同時に、バッテリー持続時間などのPOFに対しても継続的な改善を行っています。
これらの分析に基づいて、自社の強みを活かした差別化戦略を構築することが重要です。
3. 顧客ニーズの深い理解（JOB理論）
顧客が真に求めているものを理解するために、「ジョブ理論（Jobs-to-be-Done Theory）」が有効です。この理論では、顧客は単に製品を購入するのではなく、特定の「ジョブ（仕事）」を遂行するために製品やサービスを「雇う」と考えます。
| ジョブの種類 | 内容 | 例 |
|---|---|---|
| 機能的ジョブ | 特定のタスクを完了させる | 「効率的に連絡を取る」 |
| 感情的ジョブ | 特定の感情や心理状態を達成する | 「安心感を得る」 |
| 社会的ジョブ | 他者からの認識や社会的地位に関連する | 「専門家として認められる」 |
顧客のジョブを深く理解するには、以下の方法が有効です：
- 顧客観察法: 顧客の行動を直接観察し、言葉では表現されない潜在的なニーズを発見
- 深層インタビュー法: 顧客との深い対話を通じて、背景にある動機や感情を探る
- ジョブマッピング: 顧客のジョブを詳細に分解し、各ステップでの課題や機会を可視化
例えば、Duolingoという語学学習アプリの場合、単に「言語を学ぶ」という機能的ジョブだけでなく、「自己成長を感じたい」という感情的ジョブや「国際的な人材として認められたい」という社会的ジョブにも応えています。
4. ターゲットの明確化（Who/What/How）
効果的なマーケティング戦略を立てるためには、「誰に」「何を」「どのように」提供するかを明確にする必要があります。これはWho/What/Howフレームワークとして知られています。
| 要素 | 内容 | 具体例 |
|---|---|---|
| Who | ターゲット顧客とその課題 | 「忙しい30代のビジネスパーソンで、健康に不安を持つ人」 |
| What | 提供する便益と独自性 | 「時間をかけずに栄養バランスの取れた食事を摂れる」 |
| How | 提供方法（プロダクト、コミュニケーション、価格など） | 「完全栄養の冷凍食品を月額サブスクリプションで提供」 |
このフレームワークを活用することで、顧客中心の戦略を立てることができます。特に重要なのは、Who（ターゲット）の明確化です。ターゲットを絞り込むことで、限られたリソースを効果的に活用できます。
しかし、マーケティングの第一人者である森岡毅氏は、最初から過度にターゲットを狭めることには警鐘を鳴らしています。「広く売るためのWho/What/Howの組み合わせを探す」ことが、より効果的なアプローチだと主張しています。これは「ダブルジョパディの法則」（浸透率が高ければ購入頻度も高く、逆も然り）に基づいています。
5. 顧客の行動原理の理解（オルタネイトモデル）
顧客の行動を深く理解するためには、「オルタネイトモデル」が役立ちます。これは、顧客の行動を「きっかけ・欲求・抑圧・行動・報酬」に整理するフレームワークです。
| 要素 | 内容 | 質問例 |
|---|---|---|
| きっかけ | 何を、どこで、誰と、どんな時に | 「どんな状況で商品を使いますか？」 |
| 欲求 | 顧客が達成したいこと | 「それによって何を得たいですか？」 |
| 抑圧 | 欲求実現を妨げる要因 | 「それを実現する上での障害は？」 |
| 行動 | 実際の購買・使用行動 | 「具体的にどう使いますか？」 |
| 報酬 | 行動によって得られる良いこと | 「それによってどんな満足を得ますか？」 |
例えば、高級腕時計の購入を考えると：
- きっかけ: 昇進祝いとして、自分へのご褒美
- 欲求: 成功の象徴、自分の価値を高めたい
- 抑圧: 高価格、本当に必要かという葛藤
- 行動: ブランド店で試着し、購入
- 報酬: 達成感、周囲からの認知、自信の向上
このモデルを使うことで、顧客の真の動機を理解し、それに応えるマーケティング戦略を立てることができます。
6. 数値目標と測定指標（KPI）の設定
マーケティング戦略には、明確な数値目標と測定指標が不可欠です。これにより、戦略の成功を客観的に評価し、必要に応じて調整することができます。
| 階層 | KPI例 | 測定頻度 |
|---|---|---|
| 戦略レベル | 市場シェア、顧客生涯価値(LTV)、ブランド認知度 | 四半期・半期・年次 |
| 戦術レベル | コンバージョン率、顧客獲得コスト(CAC)、リピート率 | 月次・四半期 |
| 施策レベル | クリック率(CTR)、開封率、イベント参加者数 | 日次・週次・月次 |
特に重要なのは、戦略目標とKPIの一貫性です。例えば、「ブランドの認知拡大」が戦略目標なら、ブランド認知度やリーチ数などが適切なKPIとなります。一方、「顧客ロイヤルティの向上」が目標なら、リピート率やNPS（顧客推奨度）などが適切です。
効果的なKPI設定のためには、SMART（Specific：具体的、Measurable：測定可能、Achievable：達成可能、Relevant：関連性がある、Time-bound：期限がある）の原則に従うことが推奨されます。
7. 売上方程式の理解と活用
マーケティング戦略を立てる際には、売上を構成する要素を理解し、どの要素に注力すべきかを明確にすることが重要です。森岡毅氏の「売上の方程式」は、この考え方を整理するのに役立ちます。
売上 = 人口 × 認知率 × 配荷率 × 該当カテゴリーの過去購入率 × エボークトセットに入る率 × 年間購入率 × 1回あたりの購入個数 × 年間購入頻度 × 購入単価この方程式の各要素について、コントロール可能性を考慮すると以下のようになります：
| 要素 | 定義 | コントロール可能性 |
|---|---|---|
| 人口 | 潜在的な顧客となり得る人の総数 | 低（△） |
| 認知率 | 自社の商品やサービスを知っている人の割合 | 高（◎） |
| 配荷率 | 商品が物理的に手に入れられる割合 | 中（○） |
| 該当カテゴリーの過去購入率 | 対象となる商品カテゴリーを過去に購入したことがある人の割合 | 中（○） |
| エボークトセットに入る率 | 購買検討時に選択肢として考慮される確率 | 中（○） |
| 年間購入率 | 1年間に実際に購入する確率 | 低（△） |
| 1回あたりの購入個数 | 1回の購買で購入される平均個数 | 低（△） |
| 年間購入頻度 | 1年間に購入する平均回数 | 低（△） |
| 購入単価 | 1回の購買における平均支払額 | 高（◎） |
この方程式を用いることで、どの要素に焦点を当てるべきかを戦略的に判断できます。例えば、認知率と購入単価は比較的コントロールしやすい要素であり、これらに焦点を当てた戦略（ブランド認知向上施策や高付加価値商品の開発）が考えられます。
マーケティング戦略立案の実践的アプローチ
理論的な理解に加えて、実践的なマーケティング戦略の立案方法を見ていきましょう。
戦略立案プロセスの5ステップ
マーケティング戦略の立案は、以下の5つのステップで進めるのが効果的です。
| ステップ | 内容 | 実施項目 |
|---|---|---|
| 1. 市場環境分析 | 内部・外部環境の把握 | PESTEL分析、SWOT分析、顧客調査、競合分析 |
| 2. 目標設定 | 戦略目標の明確化 | 数値目標（KPI）の設定、目標達成期間の設定 |
| 3. 戦略策定 | Who/What/Howの決定 | ターゲット選定、ポジショニング策定、バリュープロポジション設計 |
| 4. 実行計画の作成 | 戦術と施策の計画 | リソース配分、スケジューリング、担当者決定 |
| 5. 評価と修正 | 結果の測定と戦略調整 | KPI測定、効果検証、PDCAサイクルの実施 |
この5ステップのプロセスは、PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Act）に基づいており、継続的な改善を可能にします。特に「評価と修正」のステップは、戦略をより効果的なものに進化させるために不可欠です。
戦略は「意図」と「パターン」の融合
マーケティング戦略は、単に事前に計画された「意図」だけではなく、実行と学習から生まれる「パターン」も含むことを理解しておく必要があります。
この考え方は、経営戦略の権威であるヘンリー・ミンツバーグが提唱した「意図された戦略」と「創発的戦略」の概念に基づいています。
| 戦略タイプ | 特徴 | 例 |
|---|---|---|
| 意図された戦略 | 事前に計画された明示的な方針 | 「若年層をターゲットにSNSマーケティングを強化する」 |
| 創発的戦略 | 実行と学習から生まれる暗黙的なパターン | 「顧客からの予想外の反応に対応して、商品の訴求ポイントを変更」 |
| 実現された戦略 | 最終的に実行された戦略（意図+創発） | 「SNSマーケティングを基本としつつ、顧客の反応から訴求ポイントを調整」 |
効果的なマーケティング戦略は、明確な計画と柔軟な適応の両方が必要です。戦略を固定的なものと捉えず、市場の反応や新しい情報に基づいて継続的に調整していくことが重要です。
成功するマーケティング戦略の特徴
数多くの企業のマーケティング戦略を分析すると、成功する戦略には共通の特徴があります。
| 特徴 | 説明 | 成功例 |
|---|---|---|
| 顧客中心主義 | 顧客のニーズや問題を深く理解し、それに基づいた戦略 | Apple: ユーザー体験を最優先 |
| 明確な差別化 | 競合と明確に区別される独自の価値提案 | Tesla: 環境に優しい高性能電気自動車 |
| 一貫性 | 企業のビジョンや価値観と一致した戦略 | パタゴニア: 環境保護と高品質製品の両立 |
| 測定可能性 | 具体的な数値目標と測定の仕組み | Amazon: データ駆動の意思決定 |
| 適応性 | 市場変化に対応して戦略を調整する柔軟性 | Netflix: DVD配送からストリーミングへの転換 |
| 実行力 | 戦略を効果的に実行するための組織能力 | ユニクロ: SCM（サプライチェーン管理）の精度 |
これらの特徴を兼ね備えた戦略は、市場での持続的な競争優位性を確立するのに役立ちます。どれか一つでも欠けると、戦略の効果は大幅に減少してしまう可能性があります。
マーケティング戦略の失敗要因と対処法
マーケティング戦略を立てる際に陥りがちな失敗要因とその対処法について見てみましょう。
典型的な失敗要因
マーケティング戦略の失敗には、いくつかのパターンがあります。
| 失敗要因 | 解説 | 対処法 |
|---|---|---|
| 表面的な市場理解 | 顧客や市場の本質的な理解が不足 | 実際の顧客と接する機会を増やし、定性・定量両面の調査を実施 |
| 曖昧な差別化 | 競合との違いが不明確 | POP/POD/POF分析を徹底し、明確な差別化ポイントを確立 |
| 短期的視点 | 短期的な成果にのみ焦点 | 短期・中期・長期のバランスの取れた戦略目標の設定 |
| 過度の計画依存 | 市場変化に対応できない固定的な計画 | 仮説検証型アプローチの採用と柔軟な戦略調整の仕組み |
| 組織の連携不足 | 戦略と実行の乖離 | クロスファンクショナルなチーム構成と定期的な情報共有 |
| データ偏重 | 数字だけで判断し、顧客視点を欠く | 定量データと定性洞察のバランスを取った意思決定 |
| トレンド追従 | 独自性なくトレンドを追いかける | 自社の強みと市場ニーズの交差点に焦点を当てる |
戦略・戦術・施策の整合性確保
マーケティング戦略、戦術、施策の間に整合性がないと、効果的な実行は難しくなります。整合性を確保するためのチェックポイントとして、以下の表を活用しましょう。
| チェックポイント | 確認事項 | 不整合の例 |
|---|---|---|
| 戦略目標との一貫性 | 戦術や施策が戦略目標の達成に貢献しているか | プレミアムブランド戦略なのに、頻繁な値引き施策を実施 |
| ターゲットの一致 | 戦術や施策が同じターゲット顧客に向けられているか | シニア向け戦略なのに、若者向けのコミュニケーション手段を選択 |
| メッセージの統一 | 異なる施策間でメッセージに一貫性があるか | 「高品質」を謳うブランドが同時に「最安値」をアピール |
| リソース配分の適切性 | 戦略的優先順位に応じたリソース配分がされているか | 主力事業よりも新規事業に過度なリソースを投入 |
| 時間軸の調和 | 戦術や施策の実施タイミングが戦略目標と合致しているか | 長期ブランド構築を目指しながら、短期的な数字にのみ注力 |
これらのチェックポイントを定期的に確認することで、戦略、戦術、施策の整合性を維持することができます。不整合が見つかった場合は、速やかに調整を行うことが重要です。
まとめ
本記事では、マーケティング戦略を立てるとは何をどこまで決めることか、そしてマーケティングの施策や戦術との違いについて解説しました。
key takeaways
- マーケティング戦略は、目標、ターゲット、ポジショニング、バリュープロポジション、リソース配分などの長期的な方向性を決定するもの。
- 戦略・戦術・施策の階層構造を理解し、それぞれの役割（WHY/WHO/WHAT・HOW・DO）と時間軸（長期・中期・短期）を明確に区別することが重要。
- 効果的なマーケティング戦略には、市場理解（PESTEL分析）、競合差別化（POP/POD/POF）、顧客ニーズ（JOB理論）、ターゲット明確化（Who/What/How）、行動原理理解（オルタネイトモデル）、数値目標（KPI）、売上要素の理解（売上方程式）という7つの要素が必要。
- 戦略立案は、市場環境分析→目標設定→戦略策定→実行計画作成→評価と修正の5ステップで進める。
- 成功するマーケティング戦略は、顧客中心主義、明確な差別化、一貫性、測定可能性、適応性、実行力という特徴を持つ。
- マーケティング戦略の失敗要因としては、表面的な市場理解、曖昧な差別化、短期的視点、過度の計画依存、組織の連携不足、データ偏重、トレンド追従などがある。
- 戦略・戦術・施策の整合性確保が重要であり、定期的なチェックと調整が必要。
マーケティング戦略は、日々の打ち手（施策）や方法論（戦術）を決めるための指針となるものです。明確な戦略なしに戦術や施策に取り組むことは、羅針盤なしに航海するようなもの。効果的なマーケティング戦略を立て、それに基づいた一貫性のある戦術と施策を展開することで、持続的な競争優位性を確立し、ビジネスの成長を実現できるでしょう。
