はじめに
「HubSpotを入れてみたものの、使いこなせていない…」
「部門ごとに施策はしているが、成果が連動しない…」
こんな悩みを抱えるBtoB企業のために、本記事ではマーケティング、営業、カスタマーサクセス（CS）が一体となって成果を上げるための、HubSpotの活用法を徹底解説します。
HubSpotは単なるCRMではなく、Marketing Hub / Sales Hub / Service Hubの3つが連携して統合、最適化することで事業の持続的な収益成長を目指すRevOps（Revenue Operations）を支える統合基盤です。では、どう設計すれば「売上に直結する運用」ができるのか？その答えを本記事で紐解いていきます。
HubSpotとは？その全体像と導入意義
HubSpotは、米国発のインバウンドマーケティングツールとしてスタートし、現在では統合型CRMプラットフォームとして、世界中のBtoB企業に活用されています。その特徴は以下のとおりです：
| モジュール | 主な機能 | 対象部門 |
|---|---|---|
| Marketing Hub | メール、LP、ワークフロー、スコアリング | マーケティング |
| Sales Hub | パイプライン、タスク、見積作成、通話記録 | 営業 |
| Service Hub | チケット管理、アンケート、ナレッジベース | CS |
HubSpotの強みは、非エンジニアのビジネスパーソンでも即活用できるUI/UXの直感性とモジュール間のスムーズな連携できるワンストッププラットフォームにあります。これにより、部門横断での情報共有とデータ活用が容易になります。
HubSpotフル活用ガイド｜部門別ポイント
部門ごとにHubSpotを最大限に活用するためには、「誰が何を管理するか」「どこを連携すべきか」「どの指標で成果を測るか」を明確にしておく必要があります。
以下の表では、各部門での役割、活用する自動化施策、HubSpot上で管理すべきオブジェクトやプロパティ、他部門との連携ポイント、代表的なKPI・レポートを整理しました。
| 部門 | 管理体制・役割 | 主な自動化 | 管理オブジェクト・プロパティ | 他部門との連携ポイント | KPI・レポート例 |
|---|---|---|---|---|---|
| マーケティング | ・MA運用担当 ・コンテンツ企画者 ・リード獲得責任者 | ・ステップメール ・リードスコアリング ・フォーム送信時の通知とタグ付け | ・コンタクト（リード） ・ライフサイクルステージ ・ファースト/ラストコンバージョン ・トピックタグ | ・IS（インサイドセールス）へのMQL通知 ・営業とのMQL→SQL条件の合意形成 | ・チャネル別リード獲得数 ・コンテンツ別CVR ・キャンペーンROI・スコア上昇推移 |
| 営業 | ・パイプラインオーナー ・商談管理責任者 ・営業活動トラッカー | ・商談ステージ移行通知 ・リマインドメール（次回予定）・失注時アンケート自動送付 | ・Deal（商談）・Company（企業）・ステージ・金額・受注予定日・営業担当プロパティ | ・マーケからのSQL引き継ぎ ・CSへの受注情報連携（定義・タイミング） | ・案件数と金額・受注率・フェーズごとの歩留まり・営業行動回数（訪問/通話） |
| カスタマーサクセス | ・オンボーディング担当 ・顧客支援担当 ・NPS・LTV責任者 | ・オンボーディング通知 ・契約更新リマインド ・NPSアンケート自動送付 | ・サポートチケット・カスタムプロパティ（解約兆候、利用状況）・契約終了日/期間・CS担当者 | ・営業からの受注引き継ぎ ・マーケとのアップセル対象共有（NPSや利用頻度などから） | ・CSAT/NPS推移・解約率（チャーン）・オンボード完了率・LTV（顧客生涯価値） |
このように、部門ごとの役割を明確にし、HubSpot上で管理すべき項目や他部門との接点を設計することで、リード〜受注〜継続までのプロセス全体を“見える化”できます。また、こうした整備が進むことで、マーケティング活動と営業成果、CSによるロイヤルティ向上が一貫して連携した「全社的な売上貢献構造＝RevOps」が実現できるのです。
各部門の使い方を詳細に解説していきます。
マーケティング部門：ナーチャリングとMQL創出
目的・役割
HubSpotのMarketing Hubを活用して、見込み顧客を効率的に獲得・育成（ナーチャリング）し、営業へと引き渡すMQL（Marketing Qualified Lead）を創出するのが主目的です。
推奨体制
- MA運用担当（メール、ワークフロー、LP管理）
- コンテンツマーケター（ホワイトペーパー、ブログ、動画）
- CRM管理者（プロパティ設計とセグメント設計）
- インサイドセールス（活動履歴入力）
管理すべきオブジェクト・プロパティ
- オブジェクト： コンタクト、会社、取引
- 主なプロパティ例：
| プロパティ（コンタクト） | プロパティの説明 |
|---|---|
| コンタクト作成日 | - |
| 会社名 | - |
| 姓 | - |
| 名 | - |
| メールアドレス | - |
| 電話番号 | - |
| 携帯電話番号 | - |
| コンタクト担当者 | コンタクトを担当する社内のメンバー |
| ライフサイクルステージ | コンタクトの状況1（リード、商談、顧客、解約など） |
| リードステータス | コンタクトの状況2（未アプローチ、未接触、接続済み、アポ獲得、見込みなし） |
| マーケティングコンタクトステータス | Eメール送付可能対象であるマーケティングコンタクトか、マーケティング対象外のコンタクトの管理 |
| リードソースカテゴリ | どのリードソースから獲得したか（WEBサイト、広告、外部メディア、イベントなど） |
| リードソース詳細 | どのリードソースの詳細から獲得したか（WEBサイトA、広告A、広告B、外部メディアA、外部メディアB、イベントA、イベントBなど） |
| 役職 | コンタクトの役職 |
| 商談化理由カテゴリ | 商談獲得ができた理由のカテゴリ |
| 商談化理由詳細 | 商談獲得ができた理由の詳細 |
| ノン商談化理由カテゴリ | 商談獲得ができなかった理由のカテゴリ |
| ノン商談化理由詳細 | 商談獲得ができなかった理由の詳細 |
| 営業アクティビティー数 | 営業のアクティビティの数 |
| 前回のアクティビティー日 | コンタクトがアクティブになった最新日 |
| ページビュー数 | コンタクトのページビュー数 |
| 開封されたマーケティングEメール | コンタクトがマーケティングEメールを開封した日 |
| エンゲージメントスコア | 事前に設定したコンタクトのアクティビティスコアルールに応じたスコア |
| 属性スコア | 事前に設定したコンタクトの属性スコアルールに応じたスコア |
| 関連づけられた取引数 | - |
組むべき設定、自動シナリオ
- HubpostのトラッキングコードをWEBサイトに設置
- Hubpostで作成したフォームをWEBサイトに設置
- WEBサイトで作成したポップアップをWEBサイトに設置
- 資料DL、ウェビナー申込後にステップメール送付（初回DL→1日後→3日後）
- リードソース別にコンタクト担当者アサインの自動化
- 属性、行動履歴に基づいたスコア加算（例：LP閲覧＋5点）
- 特定スコア超過でインサイドセールス宛にSlack通知
- 低スコアor特定リードソースのコンタクトの自動ナーチャリングシナリオ
- 各施策をキャンペーン分析
- 外部データベースサービスの連携による企業情報のリッチ化
- メール記録の自動連携
- プレイブック機能活用によるプロパティ入力精度向上
レポート例
| レポート | 目的 |
|---|---|
| リードソース別/月別のコンタクト作成数 | チャネル別効果測定 |
| リードソース別/月別の商談獲得数 | チャネル別効果測定 |
| コンタクト担当者別/月別のコンタクト作成数 | インサイドセールス別効果測定 |
| コンタクト担当者別/月別の商談獲得数 | インサイドセールス別効果測定 |
| キャンペーンROI | 投資対効果の定量評価 |
| Eメール別成績 | Eメールの効果測定 |
| コンタクト担当者別/月別の活動数 | インサイドセールス別効果測定 |
営業部門：商談管理と営業成果の可視化
目的・役割
Marketing Hubで創出されたMQLを元に、SQL（Sales Qualified Lead）化と受注を担う役割。営業活動と成果の可視化・改善における中心部門です。
推奨体制
- パイプラインマネージャー（全体進捗・クオータ管理）
- フィールドセールス/インサイドセールス担当
- アシスタント（見積作成、進捗入力補助、請求書作成）
管理すべきオブジェクト・プロパティ
- オブジェクト： 取引、会社、コンタクト、製品、見積もり、請求書
- 主なプロパティ例：
| プロパティ（取引） | プロパティの説明 |
|---|---|
| 取引作成日 | - |
| 取引名 | - |
| パイプライン | どのタイプのステージ管理か |
| 取引担当者 | - |
| 取引ステージ | 作成した取引の進捗ステージ |
| 金額 | - |
| 予算 | 先方の予算 |
| 決裁権限 | 先方の決裁権ある方へ提案できているか |
| 解決したい課題 | 先方が解決したい課題の詳細 |
| タイミング | 先方が商品を検討するタイミング |
| クローズ日 | 先方が白黒判断する予定の日 |
| 契約開始日 | - |
| 契約終了日 | - |
| 受注理由カテゴリ | 受注した理由のカテゴリ |
| 受注理由詳細 | 受注した理由の詳細 |
| 失注理由カテゴリ | 失注した理由のカテゴリ |
| 失注理由詳細 | 失注した理由の詳細 |
| 前回のアクティビティー日 | 先方がアクティブになった最新日 |
| 営業アクティビティ数 | 営業のアクティビティの数 |
| 関連付けられたコンタクト数 | - |
| 関連づけられた商品項目数 | - |
| クローズまでの日数 | - |
| 取引確度 | 取引の決まる確度 |
| 取引タイプ | 新規取引か、既存取引か |
組むべき設定、自動化例
- 取引作成時にSlack通知
- 商談のステージ変更に応じたBANTなどの必須入力プロパティの設定とタスク化、マネージャーへのリマインド
- フォロー漏れアラート、失注理由集計
- 特定ステージで見積もり、請求書作成、送付タスクを作成
- 受注ステージ移行時にCSへの情報連携タスクとCS通知
- ヒアリング用のスニペット設定
- 進まない取引に対してのメールシーケンス設定
- WEB商談記録の自動連携
- 失注理由ごとにメールシーケンス設定
- メール記録の自動連携
レポート例
| レポート | 目的 |
|---|---|
| 取引担当者別/月別/コンタクトのリードソース別の受注数、率 | 受注までの効果測定 |
| ステージ別/製品別の取引数、取引金額 | 受注までの効果測定 |
| 受注理由/失注理由レポート | 受注までの効果測定 |
| 取引担当者別/月別の着地予想金額 | 受注までの予実測定 |
| 取引担当者別の平均商談期間 | 受注までの効果測定 |
| 取引担当者別の平均取引単価 | 受注までの効果測定 |
カスタマーサクセス部門：LTV最大化と解約抑止
目的・役割
契約後のオンボーディングから継続支援、アップセル、解約防止までを担う。LTV（顧客生涯価値）の最大化がミッション。
推奨体制
- オンボーディング担当（導入初期支援）
- アカウントマネージャー（継続支援と契約管理）
- サポートデスク（トラブル対応）
管理すべきオブジェクト・プロパティ
- オブジェクト： 取引、会社、コンタクト、チケット、製品
- 主なプロパティ例：
| プロパティ（取引） | プロパティの説明 |
|---|---|
| 契約開始日 | - |
| 契約終了日 | - |
| 累計契約期間 | - |
| 金額 | - |
| 解約リスクスコア | 属性やエンゲージメントルールから設定した解約リスクがわかるスコア |
| 解約理由カテゴリ | 解約した理由のカテゴリ |
| 解約理由詳細 | 解約した理由の詳細 |
| 連絡手段 | 先方との連絡手段 |
| 管理画面URL | 提供サービスの専用URL |
| NPSスコア | 先方のNPSスコア |
| CS担当者 | CSの担当者 |
| 連絡回数 | CSの連絡回数 |
| アップセル/クロスセルフラグ | 特定の条件を満たしたらアップセル/クロスセルの可能性がわかる項目 |
| 取引タイプ | 新規取引か、既存取引か |
組むべき設定、自動化例
- Service HubのチケットにてCSタスク管理
- 顧客別NPS追跡
- 定期的な接触リマインダー
- 解約リスクスコアの可視化
- アップセル、クロスセル機会の自動抽出と施策配信
- 契約更新の社内リマインダー通知
- WEB商談記録の自動連携
- メール記録の自動連携
- チャットボットによる自動応答
- カスタマーサーベイの自動送信
レポート例
| レポート | 目的 |
|---|---|
| CS担当者別/月別/解約率 | 継続/解約までの効果測定 |
| 顧客満足度 | 継続/解約までの効果測定 |
| アップセル/クロスセル率、機会レポート | 継続/解約までの効果測定 |
| 平均契約期間 | 継続/解約までの効果測定 |
| 顧客数、解約数推移 | 継続/解約までの効果測定 |
| CS担当者別/取引別の接触数 | 継続/解約までの効果測定 |
成功のカギ：データ連携×共通指標
部門ごとに完結せず、「共通のKPI」と「一元化されたHubSpotのUI」により横断的にPDCAを回す仕組みが成果創出には不可欠です。
実現のためのポイント
- 部門をまたがって管理する指標の明文化とガイドライン整備
- プロパティの定義の統一（例：業種、企業規模、フェーズ）
- 外部ツール連携による活動履歴入力の最小化
- 必須で入力すべきプロパティの管理
- レポートダッシュボードの共有・更新体制
- 各部門のHubSpot利用ログの定期的レビュー
導入前に考えるべき設計ポイント
HubSpotは「導入すること」がゴールではなく、「成果につなげる仕組みを構築すること」が真の目的です。そのためには、導入前の設計段階で以下の観点を丁寧に検討する必要があります。
| 項目 | 設計内容 | 注意点・ポイント |
|---|---|---|
| 目的とKPIの整理 | なぜHubSpotを使うのか？何を改善したいのか？ | 売上貢献、業務効率、可視化など明確に定義する |
| 部門間の用語定義の統一 | MQL/SQL/顧客などの言葉の定義を合わせる | 落とし穴になりがち。営業とマーケの認識ズレを防ぐ |
| ライフサイクル設計 | リード→MQL→SQL→顧客までの流れを定義 | ステージ間の移行条件をルール化することが重要 |
| プロパティ・タグ設計 | 管理項目（属性/行動/確度）を整理 | 無秩序に増やさず、更新・検索性を意識して設計 |
| ダッシュボード要件 | 経営/マーケ/営業/CSごとの指標を可視化 | 使う人ごとの必要レポートと視点を明確にする |
| 自動化の範囲決定 | 何を自動化するか（通知・フォロー・配信） | 工数削減だけでなく、対応漏れを防ぐ観点も考慮 |
| 体制と権限管理 | 管理者/編集者/閲覧者の役割を整理 | 運用フローに沿ってロールを設計し、属人化を防止 |
| 導入後教育の準備 | 全社展開のトレーニング体制を整備 | ツール操作だけでなく、HubSpotでどう成果を出すかを伝える |
こうした「構造の設計」「人と目的の紐づけ」「データの流れ」の3点を意識しておくことで、導入後に定着しやすく、成果に直結しやすい環境が整います。
まとめ｜Key Takeaways
HubSpotをBtoB企業が「フル活用」するためには、単なるツール導入ではなく、目的設計・部門連携・自動化運用・共通指標の設計が欠かせません。
以下に本記事のポイントを振り返ります：
| 視点 | ポイント |
| 1. 全社共通の基盤設計 | HubSpotはMarketing／Sales／CSが横断的に使うCRMであり、部門ごとの「部分最適」ではなく「全体最適」が成果を生む |
| 2. 部門別の目的と役割を明確化 | それぞれがHubSpotで何を担うのか、何を見て判断し、何を渡すのかを定義することが重要 |
| 3. 自動化・スコアリングの活用 | ルールベースのステップメールや通知を駆使することで、顧客対応の「反応漏れ」を防止 |
| 4. プロパティとKPIの設計 | 管理項目を厳選・統一し、レポートとダッシュボードでモニタリング |
| 5. 導入設計がすべての土台 | 成果につながる設計を最初に構築することで、無駄な再構築や属人化を防げる |
HubSpotは「入れれば成果が出る」魔法の道具ではありません。しかし、正しく設計し、運用すれば、全社の顧客接点を一元化し、売上とLTVを最大化できる強力なインフラとなります。ぜひ事業の再現性を構築し、成長していくために活用していきましょう。
