ジョブを認識させ行動を促す：顧客のジョブを戦略的に生み出す方法

はじめに
ジョブ理論の基本と「ジョブを持っていない顧客」とは
顧客のジョブを意図的に創造する4つの戦略
戦略別の具体的手法と成功事例
ジョブ創造の効果測定方法
倫理的考慮点と注意事項
まとめ

はじめに

マーケターとして、こんな悩みを抱えたことはありませんか？

「私たちの商品は優れているのに、顧客がその必要性を感じていない」
「市場が存在しない領域で、新しい需要を創出するにはどうすればいいのか」
「顧客が"解決すべき課題"を認識していない場合、どうやって製品を売ればいいのか」

従来のマーケティングでは「顧客のニーズを理解し、それに応える」というアプローチが基本とされてきました。しかし、革新的な製品やサービスの場合、顧客自身がまだ「ジョブ（解決すべき課題）」を認識していないケースも少なくありません。

たとえば、スマートフォンが登場する前に「いつでもどこでもインターネットにアクセスしたい」というジョブを明確に持っていた消費者は限られていました。しかし今や、それは多くの人にとって欠かせないジョブとなっています。

本記事では、「企業は顧客がジョブを持っていない状態でも、意図的にジョブを発生させ、解決の必要性を感じさせ、行動を促すことができるのか」という問いについて探求します。ジョブ理論の基本を押さえつつ、顧客のジョブを戦略的に創造するための具体的な手法、成功事例、そして実践のためのステップまでを解説します。

この記事を読むことで、以下の内容が理解できるようになります：

ジョブ理論の基本と「ジョブを持っていない顧客」とは何か
顧客のジョブを意図的に創造するための4つの戦略
各戦略の具体的な実施方法と成功事例
ジョブ創造の効果測定方法
倫理的に配慮すべき点と注意事項

ジョブ理論の基本と「ジョブを持っていない顧客」とは

ジョブ理論とは

ジョブ理論（Jobs-to-be-Done Theory）は、ハーバード・ビジネススクールのクレイトン・クリステンセン教授によって提唱された理論で、顧客が製品やサービスを「雇う（hire）」という考え方です。つまり、顧客は単に製品を購入するのではなく、特定の「ジョブ（仕事）」を遂行するために製品やサービスを採用するというものです。

クリステンセン教授によると、顧客のジョブは以下のように定義されます：

「ある特定の状況で、顧客が達成しようとする進歩」

ジョブは大きく3つのカテゴリーに分類されます：

ジョブの種類	説明	具体例
機能的ジョブ	特定のタスクを完了させたり、問題を解決したりすること	効率的に移動する、情報にアクセスする
感情的ジョブ	特定の感情や心理状態を達成すること	安心感を得る、自信を持つ
社会的ジョブ	他者からの認識や社会的地位に関連すること	成功している印象を与える、グループに属する

「ジョブを持っていない顧客」とは

「ジョブを持っていない顧客」とは、自分が特定の製品やサービスを必要としている状況や、それによって解決できる問題を認識していない状態の顧客を指します。これは以下のような状況で起こりえます：

認識されていないニーズ: 顧客自身が自分のニーズや課題に気づいていない
代替手段の満足: 現状の解決策に満足している、または問題と認識していない
新規カテゴリー: まったく新しい製品カテゴリーのため、比較対象がない
技術理解の不足: 新技術の可能性や利点を理解していない

例えば、Uber登場以前は、多くの人が「タクシーを呼ぶのに時間がかかる」という問題を「解決すべきジョブ」とは認識していませんでした。それは単に「タクシーを利用する際の当たり前の不便さ」と受け入れられていたのです。

しかし、企業は戦略的なアプローチによって、顧客に新しいジョブを認識させ、その解決策としての製品・サービスを提供することが可能です。次のセクションでは、そのための戦略について詳しく見ていきましょう。

顧客のジョブを意図的に創造する4つの戦略

顧客のジョブを意図的に創造するためには、以下の4つの戦略が効果的です。

1. 潜在的なジョブの顕在化

潜在的なジョブの顕在化とは、顧客自身が明確に意識していない、潜在的な不満やニーズを掘り起こし、「解決すべきジョブ」として認識させる戦略です。

主なアプローチ:

不満点の可視化: 顧客が「当たり前」と思っている不便さや非効率を可視化する
課題の再定義: 既存の問題を新たな視点で捉え直す
隠れたコストの明示: 見落とされている時間的・金銭的・感情的コストを明示する

事例: Airbnbは「ホテルは高くて個性がない」という潜在的な不満を顕在化させ、「現地の人のように旅を楽しむ」という新しいジョブを創造しました。

2. 本能・欲望に働きかける

人間の根源的な本能や欲望に働きかけ、それを満たすための新しいジョブを創造する戦略です。人間の行動は「生殖本能」と「生存本能」から派生する欲望によって動機づけられているという理解に基づいています。

8つの欲望:

欲望	心理学的意味	関連する本能
安らぐ	身体的・精神的な回復の必要性	生存
進める	自己改善と潜在能力の実現への衝動	生存、生殖
決する	自分の人生をコントロールしたい欲求	生存、生殖
有する	アイデンティティと安全のための資源獲得	生存、生殖
属する	社会的な繋がりと受け入れられたい欲求	生存、生殖
高める	自尊心、承認、地位の追求	生存、生殖
伝える	他者と情報を共有し関係を築きたい欲求	生存、生殖
物語る	経験を理解し共有したい欲求	生存、生殖

事例: InstagramやTikTokは「高める」「伝える」「属する」という欲望に働きかけ、「日常を視覚的に表現し、認められたい」という新しいジョブを創造しました。

3. 社会的影響力の活用

社会的影響力や集団心理を活用して、特定の行動や選択が「必須」だと感じさせ、新しいジョブを創造する戦略です。

主なアプローチ:

FOMO（Fear of Missing Out）の活用: 取り残される不安を刺激する
社会的証明の提示: 多くの人が採用していることを示す
トレンドの創出: 新しい流行や傾向を作り出す
コミュニティの形成: 帰属意識を刺激する

事例: Appleの「Think Different」キャンペーンは、革新的な考え方や個性を重視する人々のコミュニティ意識を形成し、「自分らしさを表現するためのツールを持つ」という新しいジョブを創造しました。

4. プロダクトファースト戦略

革新的な製品やサービスを先に開発し、その利用体験を通じて顧客に新しいジョブを認識させる戦略です。

主なアプローチ:

未来志向の製品開発: 現在のニーズではなく、未来の可能性に基づいて開発
体験主導の提案: 製品の機能よりも、もたらされる体験を強調
段階的な教育: 顧客の理解度に合わせて、製品の価値や使い方を段階的に教育

事例: Amazonのプライムサービスは、当初「送料無料」という単一の価値から始まり、コンテンツ視聴やその他の特典を加えることで「生活の効率化や充実化のためのエコシステム」という新しいジョブを創造しました。

これら4つの戦略は、単独でも効果的ですが、複数を組み合わせることでより強力な「ジョブ創造」を実現できます。次のセクションでは、各戦略をより深く掘り下げ、具体的な実践方法と成功事例を紹介します。

戦略別の具体的手法と成功事例

戦略1: 潜在的なジョブの顕在化

潜在的なジョブを顕在化させるには、顧客が「当たり前」として受け入れている不便さや非効率を再認識させる必要があります。以下の手法が効果的です。

具体的手法

1. 課題の再フレーミング

顧客が日常的に直面している状況を、新しい視点で捉え直します。「これは仕方ない」と思われていた状況を「実は解決できる問題」と再定義するのです。

実践ステップ:

顧客の行動観察を通じて、不便さや非効率を特定する
その状況を「問題」として明確に言語化する
その問題解決がもたらす価値を具体的に示す

2. 隠れたコストの可視化

顧客が気づいていない時間的・金銭的・感情的コストを計算し、可視化します。

実践ステップ:

既存の方法で発生している様々なコストを洗い出す
それらを数値化（時間、金額、ストレス度など）する
新しい解決策を導入した場合の削減効果を比較する

3. 比較シナリオの提示

「現状」と「理想的な状態」を明確に対比させ、そのギャップを認識させます。

実践ステップ:

現状のプロセスや体験を詳細に描写する
理想的な状態を具体的に描写する
両者のギャップを埋める方法として自社製品を位置づける

成功事例

事例1: Slack

Slackは「メールでのコミュニケーションの非効率性」という潜在的なジョブを顕在化させました。

観点	詳細
課題の再フレーミング	「業務メールが多いのは仕方ない」→「メールはチーム協業に不向き」
隠れたコスト	メールの確認・返信にかかる時間、情報の分散、コンテキストの喪失
比較シナリオ	メールベースの断片的なコミュニケーション vs チャンネルベースの一元管理されたコミュニケーション
結果	「チームコミュニケーションを効率化する」という新しいジョブを創造

事例2: Dollar Shave Club

Dollar Shave Clubは「男性の髭剃り体験の不便さ」という潜在的なジョブを顕在化させました。

観点	詳細
課題の再フレーミング	「カミソリは高いが仕方ない」→「カミソリは不必要に高額で入手も面倒」
隠れたコスト	ドラッグストアへの移動時間、高額なブランド製品の費用、品切れのストレス
比較シナリオ	店舗での高額カミソリの購入 vs 安価なカミソリの定期配送
結果	「髭剃りを簡単かつ経済的に管理する」という新しいジョブを創造

戦略2: 本能・欲望に働きかける

人間の根源的な本能や欲望に働きかけるアプローチは、強力な動機づけを生み出します。特に効果的な手法を見ていきましょう。

具体的手法

1. 欲望マッピング

自社製品・サービスが満たしうる潜在的な欲望を特定し、それを強調するアプローチです。

実践ステップ:

8つの欲望リストを参照し、自社製品が特に満たしうる欲望を特定
その欲望の充足度を現状と潜在的可能性の両面から評価
最も潜在的可能性が高い欲望に焦点を当てたメッセージングを開発

2. 欲望ベースのペルソナ開発

従来のデモグラフィック・行動データベースのペルソナに「欲望プロファイル」を追加します。

実践ステップ:

既存のペルソナに対して優先的な欲望を割り当てる
各欲望がどのような状況・文脈で活性化するかを特定
欲望が満たされた場合の感情的・社会的報酬を定義

3. 欲望シグナルの埋め込み

製品やマーケティングに特定の欲望を刺激する要素を戦略的に埋め込みます。

実践ステップ:

目標とする欲望を刺激する視覚的・言語的キューを特定
製品デザイン、UI/UX、広告などにそれらを組み込む
顧客が得られる具体的な欲望満足を明示する

成功事例

事例1: Duolingo

Duolingoは「進める」「高める」「属する」という複数の欲望に働きかけました。

欲望	働きかけ方
進める	スキル習得の可視化と段階的な学習パスを提供
高める	リーグシステムやランキングで社会的認知と達成感を創出
属する	学習コミュニティとの繋がりと共通の目標意識を醸成
結果	「外国語を楽しく継続的に学習する」という新しいジョブを創造

事例2: Peloton

Pelotonは「高める」「属する」「安らぐ」という欲望に働きかけました。

欲望	働きかけ方
高める	リアルタイムのパフォーマンス測定と目に見える成長
属する	バーチャルクラス体験と同じ志を持つコミュニティへの参加感
安らぐ	自宅という安全な環境でのワークアウト体験
結果	「自宅で高品質なフィットネス体験を得る」という新しいジョブを創造

戦略3: 社会的影響力の活用

社会的な要因は人間の行動に強い影響を与えます。これを活用した具体的な手法を見ていきましょう。

具体的手法

1. FOMO（Fear of Missing Out）の活用

取り残される不安を刺激して行動を促します。

実践ステップ:

限定性や希少性を強調する要素を特定
「参加しないとこんな機会を逃す」というメッセージを構築
実際のタイムリミットや数量制限を設ける

2. 社会的証明の戦略的活用

他者の行動や選択が自分の行動に影響を与えるという心理を活用します。

実践ステップ:

既存ユーザーの数や特性に関するデータを収集
印象的な方法でそれらの数字や事例を提示
特に影響力のある集団や個人の採用実績を強調

3. 独自のコミュニティ形成

製品・サービスを中心としたコミュニティを形成し、帰属意識を刺激します。

実践ステップ:

共通の価値観や目標を持つユーザーを繋ぐプラットフォームを提供
コミュニティ内での独自の言語や文化を育成
メンバー間の交流やコンテンツ共有を促進する仕組みを構築

成功事例

事例1: Spotify Wrapped

Spotifyは年末に提供する「Wrapped」機能で社会的影響力を巧みに活用しています。

手法	適用方法
FOMO	限られた期間だけ利用可能な特別機能として提供
社会的証明	個人の音楽体験を統計データと比較して提示
コミュニティ形成	共有を促すデザインで音楽の趣味を通じたつながりを強化
結果	「自分の音楽的アイデンティティを共有・比較する」という新しいジョブを創造

事例2: Tesla

Teslaは社会的影響力を効果的に活用して電気自動車市場を創造しました。

手法	適用方法
FOMO	初期モデルの限定予約や優先アクセスの提供
社会的証明	影響力のある著名人やオピニオンリーダーの採用を強調
コミュニティ形成	環境意識の高いイノベーターというアイデンティティを醸成
結果	「環境に配慮しつつ先進的なライフスタイルを実現する」という新しいジョブを創造

戦略4: プロダクトファースト戦略

革新的な製品・サービスを先に開発し、それを通じてジョブを創造するアプローチの具体的な手法を見ていきましょう。

具体的手法

1. 未来志向の製品開発

現在の顧客ニーズだけでなく、将来のニーズや可能性を予測して製品を開発します。

実践ステップ:

技術トレンド、社会変化、ライフスタイルの進化を分析
3-5年後に顕在化するであろうニーズを予測
それに応える製品・サービスを先行して開発

2. 段階的な顧客教育

新しい製品カテゴリーや使用体験について、顧客を段階的に教育します。

実践ステップ:

製品の価値や使い方を理解度に応じて段階的に説明するコンテンツを用意
初期採用者を活用して使用例や成功事例を共有
フィードバックを収集し、製品と教育コンテンツを継続的に改良

3. 体験主導のマーケティング

製品の特徴や機能よりも、それがもたらす体験や感情に焦点を当てます。

実践ステップ:

製品使用によって得られる体験や感情を具体的に描写
デモ、無料トライアル、VR体験などで実際の体験を提供
ユーザーの実際の体験談を収集し、マーケティングに活用

成功事例

事例1: iPhone

iPhoneは従来の携帯電話の概念を超えた製品を先に開発し、新しいジョブを創造しました。

手法	適用方法
未来志向の開発	タッチスクリーン、App Storeなど将来の可能性を先取り
段階的教育	直感的なUIの採用と段階的な機能拡張による学習曲線の最適化
体験主導	「指一本で世界とつながる」という体験を強調
結果	「スマートフォンを通じて生活のあらゆる側面を管理する」という新しいジョブを創造

事例2: Netflix

Netflixはストリーミング動画という新しいカテゴリーを先行して開発し、視聴習慣を変革しました。

手法	適用方法
未来志向の開発	インターネット帯域の拡大を予測したストリーミングサービスの早期展開
段階的教育	DVDレンタルからストリーミングへの段階的な移行戦略
体験主導	「いつでもどこでも好きな番組を視聴できる」という体験を強調
結果	「自分の好みに合わせてコンテンツを自由に視聴する」という新しいジョブを創造

ジョブ創造の効果測定方法

ジョブ創造の取り組みがどれだけ効果的かを測定するためには、適切なKPIの設定と分析が不可欠です。以下に効果的な測定方法を紹介します。

KPIの設定

ジョブ創造の効果を測定するためのKPIは、大きく以下の3つのカテゴリーに分けられます。

1. 認知・理解に関するKPI

新しいジョブについての認知度や理解度を測定します。

KPI	説明	測定方法
ジョブ認知率	対象ジョブを認識している顧客の割合	アンケート調査、インタビュー
メッセージ理解度	メッセージの主要ポイントを正確に理解している割合	コンセプトテスト、理解度調査
エンゲージメント率	ジョブ関連コンテンツへの反応率	クリック率、視聴時間、コメント数

2. 態度・行動変容に関するKPI

ジョブに対する態度や行動の変化を測定します。

KPI	説明	測定方法
問題認識率	特定の課題を「解決すべき問題」と認識する割合	アンケート調査、態度変容調査
解決意向率	問題を解決したいと考える顧客の割合	意向調査、関心度測定
解決行動率	実際に解決行動をとった顧客の割合	行動追跡調査、コンバージョン分析

3. ビジネス成果に関するKPI

最終的なビジネス成果を測定します。

KPI	説明	測定方法
獲得顧客数	新しいジョブを理由に獲得した顧客数	顧客アンケート、購入理由分析
市場浸透率	対象セグメント内での製品・サービスの普及率	市場調査、シェア分析
ユーザーLTV	顧客生涯価値	購入頻度、客単価、継続率の分析

効果測定の実施ステップ

効果的な測定を行うための具体的なステップは以下の通りです。

1. ベースライン測定

ジョブ創造の取り組み開始前の状態を測定し、比較基準を確立する
対象セグメントにおける現状の認識や行動パターンを詳細に記録

2. 段階的な測定設計

認知→理解→態度変容→行動変化→成果の流れに沿った測定ポイントを設定
各段階での具体的な測定指標と目標値を定義

3. 統合的なデータ収集

定量データ（アンケート、行動分析）と定性データ（インタビュー、観察）を組み合わせる
顧客の声と実際の行動データを連動させて分析

4. 因果関係の検証

A/Bテストなどを活用し、ジョブ創造施策と成果の間の因果関係を検証
外部要因の影響を排除するためのコントロールグループを設定

測定事例

事例: Apple Watch

Apple Watchの「健康管理デバイス」としてのジョブ創造効果測定

段階	測定指標	結果	分析
認知・理解	健康管理デバイスとしての認知率	認知率向上	コミュニケーション戦略が効果的だった
態度・行動変容	日常的な健康モニタリングへの関心度	関心度向上	実際の健康改善事例の共有が効果的
ビジネス成果	健康管理目的での購入率	購入率向上	新たな顧客セグメントの獲得に成功

この事例では、「日常的に自分の健康状態を把握し管理する」という新しいジョブの創造に成功し、スマートウォッチ市場における差別化を実現しました。

倫理的考慮点と注意事項

ジョブ創造のマーケティングには、倫理的な配慮が不可欠です。以下の点に注意して実践していくことが重要です。

倫理的配慮事項

1. 操作感の回避

顧客に「操作されている」と感じさせないよう、以下のポイントに注意します。

懸念点	対応策
過度の不安喚起	現実的なリスクや課題に基づいた情報提供に留める
虚偽の緊急性	実際の制限がある場合のみ希少性や限定性を強調
誇大表現	実証可能な事実と効果に基づいたコミュニケーション

2. 真の価値提供の確保

創造したジョブに対して、実際に価値ある解決策を提供することが重要です。

側面	確認ポイント
問題解決能力	製品・サービスが提示した問題を実際に解決できるか
価値と対価のバランス	提供する価値と顧客が支払う対価が釣り合っているか
長期的な満足度	初期の期待が長期的に満たされ続けるか

3. 透明性と誠実さの維持

顧客との信頼関係を構築・維持するための透明性と誠実さが重要です。

実践項目	具体的アプローチ
情報開示	製品の限界や適合しないケースも含めた情報提供
フィードバック機会	顧客の声を聞き、改善に活かす仕組みの構築
期待値管理	実現可能な効果や結果を適切に伝える

注意事項とリスク管理

1. ジョブ創造の失敗リスク

ジョブ創造が失敗するリスクとその対応策です。

リスク	対応策
顧客のニーズとのミスマッチ	事前の徹底的な市場調査と小規模な検証から始める
文化的・社会的障壁	地域や文化による価値観の違いを考慮したアプローチ
タイミングの誤り	市場の準備状況を見極め、段階的な導入を計画

2. ネガティブな反応への対処

新しいジョブの提案に対するネガティブな反応への対処法です。

反応タイプ	対応アプローチ
懐疑的反応	具体的な事例や証拠を提示し、段階的な理解を促す
抵抗や反発	根本的な懸念を理解し、それに対応する情報提供
無関心	より関連性の高いコンテキストでの価値提案の再構築

3. 持続可能なアプローチの確立

短期的な効果だけでなく、長期的・持続的な関係構築を目指します。

観点	実践ポイント
顧客との関係性	一時的な販売ではなく、継続的な価値提供関係の構築
製品・サービスの進化	顧客フィードバックに基づく継続的な改善と進化
社会的責任	社会全体にとってポジティブな影響を与えるジョブの創造

flowchart TB A[ジョブ創造マーケティング] --> B[倫理的配慮] A --> C[価値提供] A --> D[持続的関係] B --> B1[操作感の回避] B --> B2[透明性の確保] B --> B3[適切な期待値設定] C --> C1[実際の問題解決] C --> C2[価値と対価のバランス] C --> C3[長期的満足度] D --> D1[継続的改善] D --> D2[顧客との対話] D --> D3[社会的責任]

倫理的な配慮を欠いたジョブ創造は、短期的には効果があるように見えても、長期的には顧客の信頼を失い、ブランド価値を損なう結果となります。真の価値を提供し、顧客との信頼関係を構築することが、持続的な成功への鍵です。

まとめ

本記事では、企業がいかにして「顧客がジョブを持っていない状態」から意図的にジョブを創造し、行動を促すことができるかについて探究してきました。ここで学んだ内容を整理しましょう。

key takeaways

ジョブ理論の本質: 顧客は製品やサービスを「特定のジョブを遂行するために雇う」という視点で捉えることで、より深い顧客理解が可能になる。
ジョブ創造の4つの戦略:
- 潜在的なジョブの顕在化: 顧客が「当たり前」と思っている不便さを「解決すべき問題」として再定義する
- 本能・欲望に働きかける: 人間の根源的な欲望（安らぐ、進める、決する、有する、属する、高める、伝える、物語る）を刺激する
- 社会的影響力の活用: FOMOや社会的証明、コミュニティ形成を通じて新しいジョブを創造する
- プロダクトファースト戦略: 革新的な製品を先に開発し、その体験を通じて新しいジョブを認識させる
効果測定の重要性: ジョブ創造の効果を「認知・理解」「態度・行動変容」「ビジネス成果」の3段階で測定し、継続的に改善することが重要。
倫理的配慮の必要性: 操作感の回避、真の価値提供、透明性と誠実さの維持など、倫理的な配慮がジョブ創造マーケティングの持続的な成功には不可欠。
成功事例からの学び: Apple、Slack、Duolingo、Netflixなど多くの革新的企業は、新しいジョブを創造することで市場を拡大し、競争優位性を確立している。