「今すぐ購入」を迫らない：潜在顧客とのエンゲージメント構築で指名検索される方法

はじめに

「なぜ売上が伸びないのか」「どうすれば今すぐ新規顧客を獲得できるのか」—このような疑問や焦りを抱えているマーケターは少なくないでしょう。特に若手マーケターの方なら、上司や経営陣から短期的な成果を求められるプレッシャーを感じている方も多いのではないでしょうか。

しかし、真のマーケティングの価値は「今すぐ売る」ことではなく、「売れる時に選ばれる関係を構築すること」にあります。顧客が本当に商品やサービスを必要とするタイミング（JOBが顕在化したとき）に、あなたの会社を真っ先に思い出してもらえるよう、継続的に関係を築くことが重要なのです。

本記事では、未顧客と日常的な接点を持ち、エンゲージメントを構築することで、最終的に指名検索される企業になるためのアプローチについて解説します。「すぐに成果を出したい」という焦りを手放し、より戦略的で持続可能なマーケティングの視点を身につけましょう。

なぜ「今すぐ購入」を迫るマーケティングは効果が低いのか

顧客購買の現実：ニーズと購買タイミング

多くのマーケターが陥る罠の一つが、「今すぐ」の購入を促そうとすることです。しかし実際の購買行動はもっと複雑です。

消費者は常に購買モードにあるわけではありません。自分のニーズや問題が顕在化した時にのみ、購入を検討し始めるのが一般的です。つまり、顧客が「買う気になっていない」時に、いくら「今買ってください」とアピールしても効果は限定的なのです。

JOB理論から見る購買行動

ハーバード・ビジネススクールのクレイトン・クリステンセン教授が提唱した「ジョブ理論（Jobs-to-be-Done Theory）」によれば、消費者は特定の「ジョブ（課題・目的）」を達成するために製品やサービスを「雇う」と考えます。

このジョブは、以下のように構成されます：

要素	説明	例（住宅リフォームの場合）
きっかけ	ジョブが発生する状況や背景	子どもが成長して部屋が手狭になった
欲求	達成したい状態や目標	家族が快適に過ごせる空間がほしい
抑圧	ジョブ達成を妨げる障害	コストや工事期間への不安
行動	実際に取る行動	リフォーム会社に相談・依頼
報酬	行動によって得られる結果	快適な住空間の実現、家族の満足

重要なのは、この「ジョブが顕在化するタイミング」は消費者によって異なり、企業側ではコントロールできないという点です。子どもの成長、引っ越し、転職など、消費者の生活環境の変化によってジョブが発生します。

マーケターの役割は、このジョブが顕在化した時に「思い出してもらえる存在」になることであり、ジョブが顕在化していない人に無理に購入を促すことではありません。

指名検索されるブランドになるための継続的エンゲージメント戦略

指名検索とは何か？なぜ重要なのか

「指名検索」とは、顧客があなたの企業名や商品名を具体的に検索する行為です。例えば、単に「スマートフォン」ではなく「iPhone 15」と検索したり、「美容院」ではなく「サロンドエメ 表参道」と検索したりする状態を指します。

指名検索の重要性は以下の点にあります：

メリット	説明
高い購買意欲	既にブランドを認知し、関心を持っている状態のため購買確率が高い
競合との競争回避	一般的なキーワード競争を避け、直接的なアクセスを獲得できる
広告コスト削減	一般キーワードと比較し、指名検索キーワードの広告費用は安価
CPA（顧客獲得単価）の低減	コンバージョン率が高く、顧客獲得コストを抑えられる

継続的エンゲージメントの重要性

では、どうすれば「ジョブが顕在化したとき」に指名検索される企業になれるのでしょうか？その鍵は「継続的なエンゲージメント」にあります。

エンゲージメントとは、単なる接触回数ではなく、顧客との有意義なつながりを指します。グーグルの消費者調査から分かった「7:11:4の法則」によると、購入前に平均8〜12回のタッチポイントを経験すると言われています。

このグーグルの「7:11:4の法則」は、消費者が購入を決定する過程における重要な指標を示しています。この法則は、ブランドが消費者との関係を築くために必要な要素を具体的に定義しています。以下にその内容をまとめます。

7:11:4の法則の概要

• 7時間のエンゲージメント: 消費者がブランドに対して信頼を抱くためには、合計で7時間の接触が必要です。この時間は、単なる視聴時間ではなく、ブランドの価値やメッセージに深く触れるための総合的な接触時間を指します。
• 11のタッチポイント: 消費者は、購入を決定する前に11回の異なる接触を経験する必要があります。これには、広告、ソーシャルメディア、ウェブサイトの訪問、メールニュースレターなどが含まれます。
• 4つのプラットフォーム: 消費者は、異なる4つのプラットフォームでブランドと接触することが求められます。これにより、ブランドの認知度が高まり、消費者との関係が強化されます。

エンゲージメント段階	目的	主な手法
認知段階	存在を知ってもらう	コンテンツマーケティング、SNS発信、広告
関心段階	興味を持ってもらう	有益な情報提供、教育コンテンツ
信頼構築段階	専門性と信頼性を示す	専門的コンテンツ、事例紹介、ソートリーダーシップ
リレーション段階	個人的なつながりを作る	パーソナライズドコミュニケーション、コミュニティ運営

各段階において、顧客が「今は買わないけれど、将来的に購入を検討する際に思い出してもらえる」関係を構築することが重要です。

SNSとメルマガを活用した接点構築

SNS活用のベストプラクティス

SNSは未顧客との継続的な接点を持つための強力なツールです。各プラットフォームの特性を理解し、適切に活用しましょう。

プラットフォーム	特性	効果的な活用法
Twitter	即時性、拡散性が高い	トレンドの発信、顧客との対話、ライブ感のある情報提供
Instagram	ビジュアル重視、若年層に強い	商品・サービスのビジュアル訴求、ライフスタイル提案
Facebook	幅広い年齢層、コミュニティ機能	ユーザーコミュニティの運営、詳細な情報発信
LinkedIn	ビジネス特化、専門性	業界知見の共有、ソートリーダーシップの確立
YouTube	動画コンテンツ、検索第二位	使い方解説、事例紹介、教育コンテンツ

SNS運用の重要ポイント：

• 一貫性: 投稿頻度と内容の質を一定に保つ
• 対話重視: 一方的な宣伝ではなく、フォロワーとの対話を重視
• 価値提供: 売り込みではなく、有益な情報や洞察を提供する
• 人間味: 企業の人間的な側面を見せ、親近感を醸成する

メールマーケティングの効果的活用

デジタルマーケティングの変遷の中で、メールマーケティングは今なお非常に効果的なチャネルです。

メールマーケティングの種類	目的	コンテンツ例
ニュースレター	定期的な情報提供、関係維持	業界トレンド、役立つヒント、会社ニュース
教育シリーズ	専門知識の提供、信頼構築	ハウツーガイド、ケーススタディ、業界分析
イベント告知	参加機会の提供	セミナー、ウェビナー、展示会の案内
パーソナライズドメール	個別ニーズへの対応	過去の行動に基づいた提案、誕生日メッセージ

メールマーケティング成功のポイント：

• セグメンテーション: 受信者の特性や行動に基づいて適切にセグメント化
• パーソナライズ: 名前だけでなく、関心事や過去の行動に基づいてカスタマイズ
• 価値提供: 毎回の配信で明確な価値を提供する
• 適切な頻度: 煩わしいと思われない、最適な配信頻度を見極める

JOB顕在化のきっかけとなる環境変化を理解する

内部環境と外部環境の変化

顧客のJOBが顕在化するタイミングは、主に「内部環境」と「外部環境」の変化によってもたらされます。これらの変化を理解することで、JOBが顕在化するであろうタイミングを予測し、適切なアプローチを計画することができます。

環境タイプ	説明	具体例
内部環境	個人や組織の内部で起こる変化	・ライフステージの変化（結婚、出産、退職など） ・組織内の役割変更 ・優先順位の変更
外部環境	個人や組織の外部で起こる変化	・法規制の変更 ・市場トレンドの変化 ・競合動向の変化 ・テクノロジーの進化

これらの環境変化が顧客のJOBを顕在化させる主な要因となります。例えば、法規制の変更により、企業がセキュリティシステムのアップデートを迫られるというケースや、子どもの誕生によって家族向けの広い住居を探し始めるといったケースが考えられます。

主要なJOB顕在化トリガー

様々な業界や製品カテゴリーにおいて、JOBを顕在化させる主なトリガー（きっかけ）があります。これらを理解することで、顧客がいつ購買モードに入る可能性があるかを予測できます。

業界	主なJOB顕在化トリガー	対応策
BtoB SaaS	・年度予算策定時期 ・組織再編 ・競合他社の新機能導入 ・売上低下、顧客獲得鈍化	・予算策定前のタイミングで価値提案 ・組織変更情報のモニタリング
住宅・不動産	・結婚・出産 ・転職・転勤 ・子どもの入学	・ライフイベント関連コンテンツの提供 ・地域情報の発信
金融サービス	・年齢節目（20歳、30歳など） ・資産形成意識の向上 ・ライフイベント	・年齢別の資産形成ガイド ・ライフプランニングツールの提供
美容・健康	・季節の変わり目 ・特別イベント前 ・健康上の変化	・季節に合わせたケアの情報提供 ・イベント前の準備ガイド

これらのトリガーを理解し、それぞれに合わせたコンテンツやコミュニケーション戦略を準備しておくことで、JOBが顕在化したタイミングで効果的にアプローチすることができます。

トリガーの検知方法

顧客のJOB顕在化トリガーを検知するためには、様々なデータポイントのモニタリングが必要です。

データソース	検知できる情報	活用方法
ウェブサイト行動データ	閲覧ページ、滞在時間、検索キーワード	特定ページへの訪問頻度増加はニーズ顕在化のサイン
SNSの反応	コメント、共有、いいね	特定コンテンツへの反応変化でニーズを推測
メール開封・クリック	特定トピックへの反応	高関心トピックを特定し、フォローアップ
CRM情報	顧客属性、過去の購入履歴	ライフステージ変化の予測に活用
マーケット動向	業界トレンド、競合動向	環境変化に伴うニーズ変化を予測

これらのデータを統合的に分析することで、JOBが顕在化している、または近い将来顕在化する可能性が高い顧客を特定できます。

未顧客を指名検索顧客へ変えるための実践的アプローチ

長期的な関係構築を重視したコンテンツ戦略

未顧客との関係構築には、長期的視点でのコンテンツ戦略が不可欠です。コンテンツは、単なる情報提供を超え、顧客の意思決定プロセス全体をサポートするものである必要があります。

顧客の意思決定段階	コンテンツ目的	コンテンツ例
認知段階（問題認識）	問題の理解を促進	チェックリスト、問題点解説記事
情報収集段階	選択肢の理解を支援	比較ガイド、基礎知識解説
検討段階	選択における確信を提供	事例紹介、専門家の見解
決定段階	決断の後押し	レビュー、導入ガイド
購入後段階	満足度向上・関係強化	活用ガイド、サポート資料

エバーグリーンコンテンツの重要性

特に重要なのが「エバーグリーンコンテンツ」の制作です。これは時間が経っても価値が変わらない基本的な情報や洞察を提供するコンテンツで、長期にわたって顧客に価値を提供し続けることができます。

エバーグリーンコンテンツ	タイムリーコンテンツ
基本的な業界知識	最新トレンド解説
初心者向けガイド	業界ニュース分析
問題解決のための定番アプローチ	時事問題への見解
よくある質問とその回答	新商品・サービスの紹介

多チャネル戦略によるタッチポイントの増加

未顧客との接点を増やすためには、複数のチャネルを組み合わせた戦略が効果的です。各チャネルの特性を理解し、統合的なアプローチを取ることで、より強固な関係を構築できます。

チャネル	主な役割	成功のポイント
ウェブサイト/ブログ	情報の中心地、SEO集客	定期的な更新、ユーザビリティ向上
SNS	日常的な対話、人間味の演出	プラットフォーム特性に合わせたコンテンツ
メールマガジン	深い関係構築、個別コミュニケーション	セグメント化、パーソナライズ
ポッドキャスト	専門性アピール、深いつながり	定期配信、専門的トピック
ウェビナー	教育と直接対話の機会	インタラクティブ要素、Q&A
動画コンテンツ	視覚的価値提供、エンゲージメント向上	短尺から長尺まで多様なフォーマット

重要なのは、これらのチャネルで一貫したメッセージを発信しながらも、各チャネルの特性に合わせたコンテンツを提供することです。例えば、InstagramとLinkedInでは、同じ情報でも全く異なる表現方法が求められます。

コミュニティ構築によるエンゲージメント強化

ブランドコミュニティの構築は、顧客との長期的な関係構築において非常に効果的なアプローチです。コミュニティは、単なるマーケティングチャネルを超え、顧客同士のつながりを促進し、ブランドロイヤルティを高める場となります。

コミュニティタイプ	特徴	例
オンラインフォーラム	質問回答や情報交換の場	Appleのサポートコミュニティ
SNSグループ	気軽な対話と情報共有	Facebookのユーザーグループ
会員制コミュニティ	専用コンテンツや特典の提供	Pelotonのメンバーシップ
イベントベース	定期的なオンライン/オフラインイベント	Salesforceのユーザーグループ

コミュニティ運営のポイント：

• 価値の提供: 単なる宣伝の場ではなく、メンバーが価値を得られる場にする
• 積極的な関与: ブランド側も積極的に参加し、メンバーとの対話を重視する
• メンバー主導: メンバー同士のつながりや貢献を促進する
• 明確なガイドライン: 健全なコミュニティ運営のためのルールを設ける

パーソナライズによる関係性の深化

テクノロジーの進化により、大規模なパーソナライズが実現可能になっています。顧客一人ひとりの行動や嗜好に合わせたコミュニケーションは、関係構築において非常に効果的です。

パーソナライズレベル	内容	実装例
基本的パーソナライズ	名前や基本属性に基づく調整	「〇〇様、こんにちは」など
行動ベースのパーソナライズ	過去の行動に基づく推奨	「最近閲覧した商品に関連する情報です」
セグメントベースのパーソナライズ	類似グループに基づく調整	「同業種のお客様に人気のコンテンツ」
予測型パーソナライズ	AIによる将来ニーズの予測	「次にこんなコンテンツが必要になるかもしれません」

パーソナライズの実装には、以下のようなテクノロジーやツールが活用できます：

• CRMシステム: 顧客データの統合管理
• マーケティングオートメーション: 行動トリガーに基づく自動コミュニケーション
• レコメンデーションエンジン: AIを活用したコンテンツ推奨
• ダイナミックコンテンツ: ユーザー属性に基づき自動変更されるコンテンツ

成功事例：指名検索されるブランドになった企業の戦略

継続的なエンゲージメント構築と指名検索を獲得することに成功した企業の事例を見てみましょう。これらの事例から、実際にどのような戦略が効果を発揮しているのかを学ぶことができます。

事例1：HubSpot - インバウンドマーケティングの模範例

HubSpotは、マーケティングやセールスのソフトウェアを提供する企業ですが、その成長は製品力だけでなく、「インバウンドマーケティング」のパイオニアとして確立した地位によるものです。

戦略要素	HubSpotの施策	成果
コンテンツ戦略	無料のブログ、eBook、テンプレート、ツールを大量に提供	マーケティング分野でのソートリーダーシップ確立
教育プログラム	HubSpot Academy（無料認定プログラム）	年間10万人以上の専門家育成、業界標準の地位確立
コミュニティ	ユーザーグループ、フォーラム、年次イベント INBOUND	強固なブランドコミュニティの形成
長期的関係構築	顧客成功プログラム、段階的な製品導入	高いリテンション率とクロスセル・アップセル成功

特に注目すべきは、HubSpotが「今すぐ売る」ことよりも、潜在顧客の教育と価値提供に注力している点です。無料のコンテンツとツールを通じて関係を構築し、顧客が本当に製品を必要とするタイミングで選ばれる戦略を実践しています。

HubSpotのCMO、Kipp Bodnarによれば、「私たちの成功の秘訣は、顧客が必要とする前に、すでに彼らに価値を提供していることです。そのため、購入の瞬間が訪れたとき、私たちはすでに信頼されたアドバイザーとなっています」とのことです。

事例2：アメリカン・エキスプレス - コンテンツによる関係構築

金融サービス企業であるアメリカン・エキスプレスは、「Open Forum」というビジネスリソースプラットフォームを通じて、中小企業オーナーとの関係構築に成功しています。

戦略要素	アメックスの施策	成果
専門コンテンツ	中小企業向けの実用的なビジネスアドバイス	金融以外の価値提供による差別化
コミュニティ	経営者同士の交流機会提供	エンゲージメント向上と有益な関係構築
長期的視点	直接的な販売ではなく、ビジネス成長支援	顧客が成長する際のカード選択で優位性確保
一貫性	15年以上にわたる継続的な価値提供	ビジネスリソースとしての強固なブランド確立

アメックスの戦略は、カード会員獲得という直接的な目標よりも、中小企業オーナーの成長を支援することに焦点を当てています。この長期的な視点が、ビジネスオーナーがカードを選ぶ段階で、アメックスを優先的に検討させることにつながっています。

事例3：Mailchimp - 戦略的なブランディングと成長戦略

メール配信サービスのMailchimpは、無料プランからの段階的な成長戦略と独自のブランディングにより、大きな成功を収めています。

戦略要素	Mailchimpの施策	成果
フリーミアムモデル	無料で基本機能を提供し、成長に応じて有料化	ユーザーベース拡大と自然な成長
独自のブランド個性	親しみやすいキャラクターとユーモアあるコミュニケーション	差別化による記憶に残るブランド構築
教育コンテンツ	メールマーケティングのガイド、リソース提供	顧客の成功をサポートする姿勢の確立
パートナーシップ	ポッドキャスト支援など、創造的コミュニティとの連携	ターゲット顧客との自然な接点創出

特に注目すべきは、Mailchimpが顧客の成長に合わせたビジネスモデルを採用している点です。初期段階では無料で利用できるため、顧客は「試してみる」ハードルが低く、メール配信のニーズが拡大した際に自然と有料プランへ移行するようになっています。

また、独自のビジュアルスタイルとトーン・オブ・ボイスにより、競合が多数存在する市場で強い差別化を実現しています。このユニークなブランド体験が、メール配信サービスを選ぶ際に「Mailchimp」を思い出させる要因となっています。

成功を測定する：継続的エンゲージメントのKPI設定

継続的なエンゲージメント構築の取り組みを評価し、改善していくためには、適切なKPIs（重要業績評価指標）の設定が不可欠です。しかし、従来の短期的な売上や成約数だけでなく、長期的な関係構築の観点からのKPIも重要となります。

短期的KPIと長期的KPIのバランス

短期的KPI	長期的KPI
コンテンツの視聴回数	リピート訪問率
メール開封率	コンテンツ毎のエンゲージメント率の変化
SNSでの反応数	ブランドメンション率の変化
リード獲得数	リードの質とセグメント別評価
初回コンバージョン	顧客生涯価値（LTV）

指名検索の評価指標

指名検索されるブランドになるための取り組みを評価する具体的な指標も重要です。

指標	説明	測定方法
ブランド検索ボリューム	ブランド名や製品名での検索量	Google Search Console、SEMrushなど
直接流入比率	URLを直接入力しての訪問比率	Googleアナリティクス
ブランドメンション	SNSなどでのブランド言及数	ソーシャルリスニングツール
購入前接触回数	購入までの平均タッチポイント数	マーケティングアトリビューション分析
リピート率・LTV	既存顧客のリピート購入と生涯価値	CRMシステム、顧客分析

段階的な評価アプローチ

継続的なエンゲージメント構築は長期的な取り組みであるため、段階的に評価していくアプローチが効果的です。

このピラミッド型の評価モデルでは、下層の指標が上層の指標に影響を与える構造になっています。まずは認知とエンゲージメントの基礎を固め、徐々に上層のコンバージョンやロイヤルティの指標を改善していくアプローチが推奨されます。

今すぐ始められる未顧客エンゲージメント強化のためのアクションプラン

ここまでの内容を踏まえ、未顧客とのエンゲージメントを強化し、JOBが顕在化した際に指名検索されるためのアクションプランを紹介します。このプランは、リソースの限られた若手マーケターでも実践可能なステップで構成されています。

90日間アクションプラン

フェーズ	期間	主な活動	成果目標
分析・準備	1〜30日目	・顧客ペルソナの作成 ・JOB分析の実施 ・コンテンツ監査	・顧客理解の深化 ・現状の強み・弱みの把握
基盤構築	31〜60日目	・コンテンツカレンダーの作成 ・エバーグリーンコンテンツの制作 ・メールリスト構築施策の実施	・継続的な価値提供の仕組み化 ・接点構築の基盤確立
拡大・最適化	61〜90日目	・SNS運用の最適化 ・リード育成フローの構築 ・初期データ分析と調整	・エンゲージメント指標の向上 ・継続的な改善サイクルの確立

具体的なステップと実践ポイント

1. 顧客とそのJOBを深く理解する

• 現在の顧客へのインタビュー: 既存顧客に「なぜ選んでくれたのか」「検討期間はどれくらいだったか」を聞く
• 競合分析: 競合が提供している価値と自社の差別化ポイントを明確化する
• ソーシャルリスニング: 業界やキーワードに関する会話を分析し、潜在的なJOBを特定する

2. 価値あるコンテンツの提供サイクルを確立する

• コンテンツカレンダーの作成: 最低でも3ヶ月分の計画を立て、定期的な配信を維持する
• エバーグリーンコンテンツの優先制作: まずは長期間価値が変わらないコンテンツから着手する
• 80/20ルールの適用: 80%は教育・価値提供、20%は直接的なプロモーションとする

3. メール関係構築システムの構築

• 価値の交換: メールアドレスと引き換えに価値ある資料（ホワイトペーパー、チェックリストなど）を提供
• ウェルカムシリーズの設計: 登録後最初の7日間で信頼関係を構築する自動メールシリーズを作成
• セグメンテーション: 行動や属性に基づいて連絡先をグループ化し、関連性の高いコンテンツを届ける

4. SNSでの日常的な接点構築

• プラットフォーム選択の最適化: ターゲット顧客が利用しているプラットフォームに注力する
• コンテンツリサイクル: 1つのコンテンツを様々な形式（記事、画像、動画など）に変換して活用
• コミュニティーへの参加: 関連する既存のコミュニティに価値を提供し、存在感を高める

5. データ活用による継続的な改善

• 主要指標の定期チェック: 最低でも週1回は基本的な指標を確認する習慣をつける
• A/Bテストの実施: タイトル、配信時間、コンテンツ形式などを継続的にテストする
• 顧客フィードバックの収集: 定期的なアンケートやインタビューで改善点を探る

まとめ

未顧客を指名検索顧客へ変えるマーケティングアプローチについて、様々な角度から解説してきました。最後に、本記事の重要ポイントをまとめます。

Key Takeaways

• 「今すぐ買う」は稀: 消費者は常に購買モードではなく、JOB（課題・目的）が顕在化した時にのみ購入を検討する
• JOB顕在化は環境変化が起点: 個人や組織の内部・外部の環境変化がJOBを顕在化させるため、それを理解・予測することが重要
• 継続的接点が鍵: 購入前に平均8〜12回のタッチポイントが必要とされ、継続的な価値提供が信頼構築には不可欠
• コンテンツが関係構築の基盤: 顧客の意思決定プロセス全体をサポートする多様なコンテンツが必要
• マルチチャネルで一貫した価値提供: SNS、メール、ウェブサイトなど複数の接点で一貫した価値を提供することでエンゲージメントが深まる
• パーソナライズは関係深化の鍵: 顧客の行動や属性に基づいたパーソナライズされたコミュニケーションが効果的
• 長期的視点での評価: 短期的な売上だけでなく、エンゲージメント指標や顧客生涯価値など長期的KPIもバランスよく測定する

マーケティングの本質は、「今すぐ売る」ことではなく、「売れるタイミングで選ばれる関係を構築すること」にあります。そのためには、未顧客とのつながりを継続的に維持し、価値を提供し続けることが重要です。

このアプローチは即効性はないかもしれませんが、長期的には強固な顧客基盤の構築と、より効率的な成長につながります。今日から、あなたのビジネスでも未顧客とのエンゲージメント構築に取り組んでみてはいかがでしょうか。