数値化困難なBtoBサービスの販売戦略：具体的な事例と成功の鍵

はじめに

「このサービスを導入したら、御社にどれくらいの効果がありますか？」

この質問は、BtoB営業の現場で頻繁に投げかけられます。顧客は投資に対するリターンを知りたいと考えるのは当然です。しかし、すべてのBtoBサービスが導入後の価値を明確な数字で示せるわけではありません。

特に、以下のような課題を抱えるマーケターや営業担当者は多いのではないでしょうか？

• サービスの効果を数値で表現できず、提案が抽象的になってしまう
• 「導入後のROIはどれくらい？」という質問に具体的に答えられない
• 価格の妥当性を説明するのに苦労している
• 競合との差別化ポイントを明確に示せない

本記事では、導入後の価値が数値化しづらいBtoBサービスの特徴を理解し、それらをどのように効果的に販売すべきかについて、具体的な事例や手法を交えながら解説します。ROIが見えづらいサービスでも成約率を高める方法を身につけることで、あなたの営業力を大きく向上させることができるでしょう。

数値化困難なBtoBサービスとは何か

まず、「導入後の価値が数値化困難なBtoBサービス」の特徴を理解しましょう。

数値化困難なBtoBサービスの特徴

特徴	説明	例
効果の発現が長期的	導入してすぐに効果が現れず、数ヶ月〜数年かかる	組織変革コンサルティング、企業文化改革プログラム
因果関係が複雑	成果が他の要因と絡み合い、当該サービスだけの効果を分離困難	マーケティング支援サービス、広報支援
無形の価値が中心	目に見えない「安心」「信頼」などが主な提供価値	セキュリティ対策サービス、BCP策定支援
プロセス改善型	短期的な成果よりも、業務プロセスの質の向上を目的とする	業務効率化コンサルティング、品質管理システム
予防的な効果	「問題が起きないこと」を目的としており、効果の測定が困難	コンプライアンス研修、リスク管理サービス

具体的なサービス例

数値化が困難なBtoBサービスとして、以下のようなものが挙げられます：

1. コンサルティングサービス
   • 経営戦略コンサルティング
   • 組織開発・人材育成支援
   • ブランディングコンサルティング
2. 教育・研修サービス
   • リーダーシップ研修
   • ダイバーシティ＆インクルージョン研修
   • チームビルディングプログラム
3. 福利厚生・従業員支援サービス
   • EAP（Employee Assistance Program）
   • 健康経営支援サービス
   • メンタルヘルスケアプログラム
4. リスク管理・セキュリティサービス
   • サイバーセキュリティ対策
   • BCP（事業継続計画）策定支援
   • コンプライアンス体制構築支援
5. ブランド関連サービス
   • 企業ブランディング支援
   • 広報PR支援
   • 社内コミュニケーション活性化サービス

これらのサービスに共通するのは、「導入したからといって、すぐに売上や利益などの明確な数値に反映されるとは限らない」という点です。しかし、だからこそ適切な提案方法と価値伝達が重要になります。

数値化困難なサービスが直面する課題

このようなサービスを提供する企業や営業担当者は、以下のような課題に直面しがちです。

顧客側の課題

課題	内容	対応の難しさ
投資対効果の不透明さ	「このサービスにお金を払う価値があるのか」という判断が難しい	導入判断の基準が曖昧になりやすい
予算確保の困難さ	具体的なROIを示せないため、社内での予算獲得の説得が難しい	決裁者からの質問に答えられない
複数のステークホルダーの説得	数値以外の価値を関係者全員に理解してもらう必要がある	部門間で価値の捉え方が異なる
効果検証の困難さ	導入後、本当に効果があったかどうかの判断基準が不明確	PDCAサイクルが回せない

提供側の課題

課題	内容	対応の難しさ
価格設定の難しさ	提供価値を数値化できないため、適正価格の設定が困難	価格交渉で不利になりやすい
営業トークの抽象化	具体的な数値目標を示せず、抽象的な説明になりがち	顧客の購買意欲を高められない
競合との差別化	数値で表せない価値の差別化ポイントを明確に示せない	価格競争に陥りやすい
長期的な関係構築の必要性	効果が現れるまで長期間を要するため、信頼関係が必須	短期的な成果を求める顧客との折り合いが難しい

これらの課題は、BtoB営業の現場で多くの担当者が日々直面している問題です。では、このような状況でどのように効果的に価値を伝え、販売につなげていけばよいのでしょうか？

数値化困難なサービスを効果的に売る戦略

数値化が難しいBtoBサービスを売るためには、従来の「ROI訴求」型の営業アプローチとは異なる戦略が必要となります。以下に、効果的な戦略を紹介します。

1. 代替指標による価値の可視化

直接的なROIを示せなくても、サービスの価値を間接的に示す「代替指標」を活用することで、顧客の理解を促進できます。

代替指標の種類	説明	具体例
定性指標の定量化	質的な変化を数値化する	従業員満足度スコア、エンゲージメントスコア
前後比較	導入前後での状態変化を示す	離職率の変化、クレーム件数の変化
業界ベンチマーク	業界平均との比較で効果を示す	業界平均離職率との差、セキュリティ対策レベルのスコア化
プロキシ指標	直接的な成果の代わりに相関関係のある指標を使用	研修満足度と業務改善提案件数の関係
活動指標	結果ではなく、活動量の変化を示す	コミュニケーション頻度、ナレッジ共有数

具体例：組織開発コンサルティングの場合

これらの代替指標を活用することで、直接的な売上や利益への貢献を示せなくても、サービスの価値を「見える化」することができます。

2. ストーリーテリングと事例の活用

数字だけでは伝わらない価値は、「ストーリー」として伝えることで共感を生み、理解を促進します。特に成功事例（ケーススタディ）の活用は効果的です。

効果的なストーリーテリングの構成要素

要素	内容	ポイント
共感できる課題	顧客と同じような課題を抱えていた事例	顧客の状況との類似点を強調する
具体的な変化のプロセス	サービス導入によって何がどう変わったか	具体的なエピソードで語る
キーパーソンの声	実際のプロジェクトに関わった人の生の声	役職や立場が顧客と近い人の声が効果的
想定外のメリット	導入当初は想定していなかった副次的効果	「〜も改善された」という付加価値を伝える
長期的な変化	数ヶ月、数年単位での変化	効果の持続性や発展性を示す

事例：ブランディングコンサルティングの場合

このような具体的な事例を用いることで、抽象的になりがちな価値を具体的にイメージしてもらうことができます。

3. 顧客との共同ゴール設定

価値を数値化しづらいサービスでは、提供側が一方的に効果を約束するのではなく、顧客と一緒に成功の定義と評価基準を設定することが重要です。

共同ゴール設定のステップ

1. 現状の可視化：現在の状態を客観的に把握・共有
2. 理想状態の定義：達成したい状態を具体的に描く
3. 評価指標の合意：どのような変化を「成功」と捉えるかを合意
4. マイルストーンの設定：段階的な目標とタイムラインを設定
5. レビュープロセスの構築：定期的な振り返りと調整の場を設ける

共同ゴール設定の導入事例：人材育成プログラムの場合

この方法を用いることで、「数値化しづらい」という課題を、「顧客と共に評価基準を作る」というアプローチに転換できます。また、このプロセス自体が信頼関係構築にも寄与します。

4. 「コスト」ではなく「投資」としての位置づけ

数値化困難なサービスは、短期的なコスト削減や売上増加ではなく、長期的な組織や事業の基盤強化として位置づけることが有効です。

投資視点での価値訴求フレーム

フレーム	説明	訴求例
リスク回避投資	将来的な損失やリスクを予防するための投資	「コンプライアンス違反による損害賠償は平均〇〇円。当社のサービスはその予防策です」
経営基盤強化投資	直接的な収益向上ではなく、組織や事業の土台を強化	「急な事業環境の変化にも対応できる組織力を構築します」
無形資産投資	ブランド価値や組織文化など、バランスシートに載らない資産への投資	「企業価値の70%は無形資産が占めています」
将来への先行投資	今後の事業環境変化を見据えた準備としての投資	「3年後の事業展開を見据えた人材育成投資です」
競争優位性確保	他社との差別化要因を構築するための投資	「同業他社との真の差別化は〇〇にあります」

具体例：サイバーセキュリティサービスの場合

このように、「コスト」ではなく「投資」という枠組みで提案することで、顧客の意思決定基準を短期的なROIから長期的な価値へとシフトさせることができます。

5. 権威性と第三者評価の活用

自社の主張だけでは説得力に欠ける場合、業界の専門家や第三者機関からの評価を活用することで、サービスの価値の信頼性を高めることができます。

権威性と第三者評価の種類

種類	説明	具体例
業界専門家の推薦	当該分野の権威から支持を得る	業界の著名な専門家からの推薦文
第三者機関の認証	専門機関によるサービス品質の認証	ISO認証、プライバシーマーク
学術的裏付け	研究機関との連携や学術的検証	大学との共同研究結果
メディア掲載	専門媒体での紹介・評価	業界誌での特集記事、メディアレビュー
アワード受賞	業界内での評価や受賞歴	「〇〇オブザイヤー」などの受賞実績

事例：組織開発プログラムの権威性向上の例

このような第三者からの評価を活用することで、「自社で効果を主張する」よりも客観性と信頼性を高めることができます。

業種・サービス別の具体的な販売アプローチ

ここでは、数値化困難なBtoBサービスの代表的な業種・サービス別に、具体的な販売アプローチを紹介します。

1. 組織変革・組織開発コンサルティング

組織変革や組織開発は、効果が表れるまでに時間がかかり、かつその効果が複数の要因と絡み合うため、純粋なROI算出が難しいサービスの代表例です。

効果的な販売アプローチ

アプローチ	内容	ポイント
組織診断の活用	現状の組織状態を可視化し、課題を具体化	無料診断の提供で初期信頼を獲得
ビフォーアフター事例	類似企業の変革前後の状態を具体的に示す	数値変化だけでなく具体的エピソードも含める
離職コスト試算	人材流出の財務的影響を試算し共有	「何もしないコスト」の可視化
段階的導入オプション	全社導入前にパイロット部門で効果を検証	リスクを下げつつ効果を実感してもらう

具体的な提案例

2. 研修・人材育成サービス

研修や人材育成も、その効果が数値化しづらいサービスの一つです。特に「リーダーシップ研修」「コミュニケーション研修」などは、効果の測定が困難です。

効果的な販売アプローチ

アプローチ	内容	ポイント
行動変容の可視化	研修後の具体的な行動変化を示す	事前・事後の比較データを活用
プロセス指標の活用	成果ではなくプロセスの改善を示す	1on1実施率、フィードバック回数など
マイクロラーニングの導入	小規模な学習から始め、効果を確認	段階的な導入で効果を実感
受講者の声の活用	過去の受講者からの具体的なフィードバック	特に受講者の上司からの評価が有効

具体的な提案例

3. 広報PR・ブランディングサービス

広報PRやブランディングサービスも、その効果が多岐にわたり、かつ他の要因と絡み合うため、純粋な効果測定が難しいサービスです。

効果的な販売アプローチ

アプローチ	内容	ポイント
メディア露出のKPI設定	露出量・質を定量化して目標設定	広告換算価値などの代替指標を活用
ブランド価値の可視化	消費者調査によるブランド認知・評価の変化	定期的な調査で変化を追跡
競合ベンチマーク	業界内での相対的なポジションの変化	競合との差分で効果を示す
デジタル指標の活用	ウェブサイト流入・SNSエンゲージメントなど	より測定しやすい代替指標を設定

具体的な提案例

4. 社内システム・業務効率化ツール

直接的な収益向上ではなく、業務効率化や従業員体験の向上を目的としたシステムやツールも、ROI算出が難しいサービスの一つです。

効果的な販売アプローチ

アプローチ	内容	ポイント
時間削減効果の試算	業務時間削減を金額換算して提示	「〇時間×平均人件費」で金額化
従業員体験の改善効果	社内満足度・利便性向上の数値化	事前・事後のアンケート調査を活用
先行導入企業の変化	同業種・同規模企業での効果事例	複数の導入企業データを集約
フェーズ分け導入	段階的な導入で効果を確認しながら進める	リスク低減と効果確認の両立

具体的な提案例

5. BCP・リスク管理サービス

BCP（事業継続計画）策定支援やリスク管理サービスは、「問題が起きないこと」が目的のため、その価値を数値化するのが特に難しいサービスです。

効果的な販売アプローチ

アプローチ	内容	ポイント
リスク試算の提示	問題発生時の潜在的損失額を試算	「保険」的価値の可視化
コンプライアンス要件の確認	法的・契約上必要な対策の明確化	「必須」要素としての位置づけ
業界標準との比較	同業他社の対策状況との比較	競争優位性の観点から訴求
段階的対策プラン	優先度に応じた段階的な対策提案	コスト分散と効果の両立

具体的な提案例

数値化困難なサービスを売るための営業プロセス改善

数値化困難なサービスを効果的に販売するには、従来の営業プロセスそのものを見直すことも重要です。特に以下の点に注目して改善を図りましょう。

1. 提案前のリレーションシップ構築

数値化困難なサービスは、信頼関係がより重要になります。提案前の関係構築に時間をかけましょう。

ステップ	内容	具体的手法
価値観の共有	顧客の経営理念や価値観に共感を示す	経営層との対話の機会を創出
無償での価値提供	提案前に役立つ情報や気づきを提供	セミナー開催、調査レポート提供など
キーパーソンとの接点強化	複数の意思決定者との関係構築	業界イベント活用、勉強会開催など
業界理解の深化	顧客の業界課題に精通していることを示す	業界特化型コンテンツの提供

例：研修サービス提供会社の場合

このプロセスを通じて、提案前に「専門性」と「信頼関係」を構築することで、提案自体の説得力を高めることができます。

2. 提案構成の工夫

提案書や提案プレゼンテーションの構成そのものを、数値化困難なサービスに最適化します。

効果的な提案構成

構成要素	内容	ポイント
現状分析と共感	現状の課題を丁寧に分析し、共感を示す	「自社で調査した結果」が説得力を高める
将来ビジョンの共創	理想的な到達点を顧客と一緒に描く	単なる「売り込み」ではなく「共創」の姿勢
段階的なプロセス提示	長期的な変化のプロセスを具体的に示す	不確実性を下げ、安心感を与える
複合的な評価指標の提案	多面的な成功の定義と測定方法を提案	顧客と合意形成することが重要
短期/中期/長期の効果予測	時間軸で異なる効果の出方を予測	短期的な「小さな成功体験」も重視
継続的な改善サイクル	PDCAサイクルと継続的な見直しを約束	伴走者としての姿勢を示す

3. 意思決定者の多様性への対応

BtoBでは複数の意思決定者が関わるため、それぞれの関心事に合わせた価値訴求が必要です。

役職・立場	主な関心事	訴求ポイント
経営層（CEO/CFO）	経営戦略との整合性、投資対効果	長期的価値、経営課題との関連性
事業部門長	現場への導入負荷、実務への影響	導入プロセスの容易さ、実務改善効果
専門部門（HR/IT等）	専門的観点での適合性、運用負荷	専門的知見、運用支援体制
現場管理職	部下への影響、日常業務との両立	具体的な効果事例、現場負荷の軽減策
エンドユーザー	使いやすさ、実際の有用性	直感的な操作性、実務での有用性

提案資料の工夫例

このように、同じサービスでも意思決定者ごとに異なる視点での価値訴求を行うことで、組織全体での合意形成を促進できます。

4. 導入後のサポートと効果測定の強化

数値化困難なサービスでは、導入後のフォローアップが特に重要です。効果を「一緒に作り出す」姿勢で臨みましょう。

フェーズ	施策	効果
導入初期	キックオフミーティング、成功指標の確認	期待値のすり合わせ、コミットメントの確認
導入中	定期レビュー、課題対応ミーティング	早期の軌道修正、信頼関係の構築
定着期	効果測定レポート、改善提案の実施	効果の可視化、追加提案の機会創出
長期フォロー	定期診断、改善ワークショップなど	関係維持、リファレンス化

導入後のフォローを通じて、「売り切り」ではなく「成功までの伴走」という姿勢を示すことで、数値化困難なサービスの価値を実感してもらいやすくなります。

導入後フォロー事例：組織開発サービスの場合

導入後のフォローアップを手厚く行うことで、効果の可視化と定着支援を同時に行い、顧客満足度向上と長期的な関係構築につなげることができます。

ROIが見えないサービスを売るための組織的な取り組み

最後に、数値化困難なサービスを販売する企業が組織的に取り組むべきポイントを紹介します。

1. 効果測定の仕組み構築

取り組み	内容	メリット
独自の効果測定フレームワーク開発	自社サービスに最適な効果測定指標の設計	提案時の説得力向上、実績データの蓄積
顧客体験調査の定期実施	定期的な顧客満足度・効果実感の調査	改善点の発見、顧客の生の声の収集
データ収集・分析基盤の構築	顧客データの効率的な収集・分析体制	事例・実績の定量化、営業支援情報の生成
業界ベンチマークの開発	業界標準と比較可能な指標の開発	相対評価による効果の可視化

効果測定の仕組みを整備することで、「数値化困難」という課題を少しずつ克服し、より具体的な価値提案が可能になります。

2. ナレッジマネジメントの強化

取り組み	内容	メリット
成功事例のデータベース化	詳細な成功事例情報の蓄積と共有	営業担当者の提案力向上
業種別・課題別の提案テンプレート	業種や課題に特化した提案資料の整備	提案作成の効率化、品質の標準化
顧客の声・体験談の体系的収集	インタビューやアンケートの定期実施	生の声を活用した説得力向上
FAQ・反論対応集の整備	よくある質問や懸念への対応整理	営業担当者の自信向上、成約率向上

効果的なナレッジマネジメントにより、個々の営業担当者の経験や暗黙知を組織の資産として活用できるようになります。

3. 専門性の向上と可視化

取り組み	内容	メリット
専門資格・認証の取得推進	業界関連の資格取得支援と活用	提案の信頼性向上
独自の調査・レポートの発行	業界動向や課題に関する調査実施	専門性の対外アピール、認知獲得
業界団体・研究機関との連携	外部機関との共同研究や実証	権威性の獲得、客観的評価の獲得
社内専門家の育成と見える化	専門領域に詳しい社内人材の育成	顧客からの信頼獲得、相談機会創出

専門性は数値化困難なサービスにおいて特に重要な差別化要素であり、それを高め、可視化する取り組みは長期的な競争力向上につながります。

4. 営業チームの意識改革と教育

取り組み	内容	メリット
数値以外の価値訴求トレーニング	ストーリーテリングなどの研修実施	営業担当者のスキル向上
成功事例の共有会・勉強会	実際の成功体験を組織内で共有	ベストプラクティスの横展開
ロールプレイング実践	想定質問への対応練習	実践的な対応力向上
顧客訪問・同行の促進	経験者と新人の同行訪問実施	OJTによる実践的学習

営業チームの意識とスキルを高めることで、「数値化困難」という課題を「価値創造の機会」に転換できる組織文化を構築しましょう。

まとめ

数値化困難なBtoBサービスの販売は、確かに課題の多い領域です。しかし、適切なアプローチによって、そうしたサービスの真の価値を顧客に伝え、長期的な信頼関係を構築することは十分に可能です。

ここで紹介したポイントを実践することで、ROIの見えづらいサービスでも成約率を高め、顧客満足度の向上につなげることができるでしょう。

Key Takeaways

• 数値化困難なサービスの特徴を理解する：効果の発現が長期的、因果関係が複雑、無形価値が中心などの特徴を把握し、それぞれに適したアプローチを選ぶ
• 代替指標を活用する：直接的なROIが示せなくても、代替となる定量・定性指標を活用して価値を可視化する
• ストーリーテリングと事例を重視する：数字だけでは伝わらない価値を、具体的なストーリーや事例を通じて共感的に伝える
• 顧客との共同ゴール設定を行う：一方的な効果提示ではなく、顧客と一緒に成功の定義と評価基準を設定する
• 「コスト」ではなく「投資」視点で訴求する：短期的なコストではなく、長期的な経営基盤強化や競争優位性確保としての側面を強調する
• 権威性と第三者評価を活用する：自社の主張だけでなく、専門家や第三者機関からの評価を取り入れて信頼性を高める
• 業種・サービス別のアプローチを工夫する：サービスの特性に合わせた最適な販売戦略を構築する
• 営業プロセス全体を見直す：提案前の関係構築から導入後のフォローまで、プロセス全体を数値化困難なサービスに最適化する
• 組織的な取り組みを強化する：効果測定の仕組み構築、ナレッジマネジメント、専門性の向上など、組織全体での取り組みを進める

ROIが見えにくいサービスでも、その本質的な価値を顧客に理解してもらい、信頼関係を構築することで、持続的な成長と顧客満足度の向上を実現することができます。

最後に、どのようなサービスであっても、「顧客の成功」を最優先に考える姿勢こそが、数値化の難しさを超えた価値提供の基本であることを忘れないようにしましょう。