なぜ人は続けられないのか？習慣化の科学とマーケティングへの応用

はじめに

「今年こそ英語を習得する」「週3回はジムに通う」「データ分析を習慣化する」—こうした目標を立てても、多くの人が途中で挫折してしまう経験をしたことがあるでしょう。

この「継続できない」という現象は、私たち個人の課題であると同時に、マーケターにとっても重要な問題です。顧客がサービスや製品を継続的に利用しなければ、サブスクリプションは解約され、アプリは削除され、リピート購入は発生しません。

なぜ人は良いと分かっていることでも続けられないのでしょうか？この記事では、人間の継続を妨げる心理メカニズムを科学的に解明し、それを踏まえたマーケティング戦略を探ります。顧客の継続利用を促進したいマーケターにとって、実践的で有益な知見を提供します。

人間はなぜ継続できないのか：科学的メカニズム

脳の仕組みから見る継続の難しさ

人間の脳は、進化の過程で短期的な報酬を優先するよう設計されています。これには生存上の理由がありました。

脳の特性	説明	継続への影響
即時報酬選好	今すぐの小さな喜びを、将来の大きな喜びより優先する傾向	長期的な成果（健康増進、語学習得）よりも、即時の満足（スマホゲーム、SNS）を選びがち
ドーパミン報酬系	報酬予測と満足に関わる神経伝達物質システム	予測できない変動報酬（SNSの「いいね」など）に強く反応し、習慣を形成
認知負荷	脳のエネルギー消費と処理能力の限界	新しい習慣は認知負荷が高く、脳はエネルギー効率の良い既存パターンに戻りたがる

人間の脳は、変化を脅威と認識し、抵抗する傾向があると言われています。新しい習慣を形成する際、脳は「エネルギー保存モード」から切り替える必要があり、これが継続を難しくする一因となるのです。これは行動経済学の現状維持バイアスからも説明できます。

行動経済学から見る継続の障壁

行動経済学は、人間の非合理的な意思決定パターンを研究する分野です。継続の難しさを説明する重要な概念をいくつか見てみましょう。

概念	説明	継続への影響
双曲割引	時間が経つほど価値が急激に低下すると感じる傾向	「1ヶ月後の健康」より「今日のケーキ」を選ぶ
計画錯誤	必要な時間や労力を過小評価する傾向	「毎日30分の学習は簡単」と思うが、実際の障壁は予想以上
現状維持バイアス	変化より現状を好む傾向	既存の習慣や行動パターンを変えることへの抵抗
意志力の有限性	自制心は限られたリソースであるという考え	日々のストレスや意思決定により意志力が消耗し、継続が困難に

行動経済学者のダン・アリエリー教授は「私たちは理性的に行動したいと思いながらも、一貫して予測可能な方法で非合理的に行動する」と指摘しています。この非合理性を理解することが、継続を支援する戦略の鍵となります。

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心理学的要因：モチベーションと習慣形成

心理学的観点からも、継続を妨げる要因がいくつか特定されています。

要因	説明	対策
モチベーションの変動	感情や外部要因によりモチベーションは常に変化する	環境デザインによる依存度低減、小さなトリガーの設置
実行意図の欠如	「いつ・どこで・どのように」の具体的計画がない	具体的な実行計画の立案、「If-Then」プランニング
習慣形成の時間	新しい習慣の自動化には平均66日必要	継続のための足場作り、小さな習慣からスタート
自己効力感の低さ	「自分にはできない」という思い込み	小さな成功体験の積み重ね、段階的な目標設定

心理学者のBJ Fogg博士は「行動変容には、動機づけ、能力、トリガーの3要素が同時に必要」と説明しています。（フォッグ行動モデル）これらの要素のバランスを取ることが、継続の鍵となります。

継続を促進する科学的アプローチ

3つの学問の視点から、継続の障壁を理解したところで、科学的に証明された継続促進のアプローチを見ていきましょう。

習慣形成の基本原則

習慣形成に関する研究から、いくつかの基本原則が明らかになっています。

原則	説明	実践方法
習慣のループ	「きっかけ→行動→報酬」のサイクル	特定の状況と行動を結びつけ、達成感を設計する
微小習慣	極めて小さな行動から始める	「1ページだけ読む」「腕立て1回」など最小限の行動設定
環境デザイン	行動を促進する環境作り	摩擦の除去、視覚的リマインダー、誘惑の遮断
積み重ね習慣	既存の習慣に新しい行動を追加	「コーヒーを飲んだ後、瞑想する」など既存行動に接続

チャールズ・デュヒッグの「習慣の力」によれば、習慣のループを理解し、そのきっかけと報酬を活用することで、ほぼすべての習慣を変えることができるとされています。

行動設計の実践フレームワーク

BJ Fogg博士の「Tiny Habits®」や「行動デザイン」モデルは、継続を促す効果的なフレームワークです。

フレームワーク要素	説明	実践例
行動方程式: B=MAP	行動(B)=動機(M)×能力(A)×プロンプト(P)	動機が低い場合は、行動をより簡単にするか、効果的なきっかけを設計
行動の簡易化	行動のハードルを下げる	5分ルール（まず5分だけやってみる）、準備の簡素化
アンカーモーメント	既存の行動に新習慣を紐づける	「歯を磨いた後に、フロスを使う」「朝のコーヒー後に計画を立てる」
成功の祝福	小さな成功を意識的に祝う	「よくやった！」と自分自身を褒める、達成を視覚化する

Fogg博士は、「行動変容において最も効果的なのは、難しいことを簡単にすることであり、モチベーションを高めることではない」と強調しています。

モチベーション科学の応用

継続的な行動には、適切なモチベーションが重要です。自己決定理論によれば、持続的なモチベーションには3つの心理的欲求が重要とされています。

心理的欲求	説明	実践アプローチ
自律性	自分の選択で行動している感覚	選択肢の提供、意思決定への参加
有能感	効果的に行動できるという感覚	段階的な挑戦、進捗の可視化、適切なフィードバック
関係性	他者とのつながりの感覚	コミュニティの形成、共同目標、相互支援

モチベーション研究者のリチャード・ライアンとエドワード・デシは「長期的な行動変容には、外発的動機（報酬や評価、罰則などの行動の起因となるもの）から内発的動機（興味、関心、好奇心などの起因となるもの）への段階的移行が重要」だと述べています。

マーケターのための継続戦略：顧客維持の科学

これまでご紹介した科学的知見を、ビジネスやマーケティングにどう応用できるでしょうか。顧客の継続利用を促進するための具体的戦略を見ていきます。

顧客習慣形成の設計

顧客が製品やサービスを習慣的に利用するよう設計することは、継続利用の鍵となります。

要素	説明	実践例
トリガー設計	利用を促すきっかけの作成	状況に応じた通知、既存習慣との連携提案
最初の成功体験	初回利用での価値提供	簡単な初期設定、即時的な成果の可視化
報酬メカニズム	利用による満足感の設計	進捗表示、達成バッジ、ポイント獲得
フック理論の応用	習慣形成のループ設計	トリガー→アクション→変動報酬→投資のサイクル

製品設計者のニール・イヤールは「フック理論」で、習慣形成製品の4段階モデル（トリガー→アクション→変動報酬→投資）を提唱しています。特に「変動報酬」（予測できない報酬）と「投資」（ユーザーが製品に価値を追加する行為）が継続利用に重要とされています。

例えば、言語学習アプリのDuolingoは、毎日のリマインド（トリガー）、短時間の学習（アクション）、XPポイントやストリーク維持（変動報酬）、学習データの蓄積（投資）という習慣ループを巧みに設計しています。

行動障壁の低減戦略

継続の障壁を特定し、それを低減することは効果的な戦略です。

障壁	対策	実践例
複雑さ	簡素化と段階的導入	段階的オンボーディング、必要最小限の機能から開始
記憶負荷	リマインダーとキュー	コンテキスト認識通知、使用パターンに基づくプロンプト
認知負荷	決断の簡素化	デフォルト設定の活用、選択肢の最適化
行動コスト	摩擦の除去	ワンクリック購入、自動更新、データ保存の自動化

アマゾンの「今すぐ買う」やNetflixの「自動再生」は、行動障壁を低減する好例です。ユーザーが次のステップを意識的に選択する必要がなく、継続が自然に促されます。

顧客ロイヤルティとエンゲージメントの科学

長期的な顧客維持には、単なる習慣形成を超えた戦略が必要です。

戦略	説明	実践例
進捗の可視化	成果と成長を目に見える形で示す	進捗グラフ、達成度メーター、マイルストーン表示
マイルストーン報酬	節目での特別な認識や報酬	「30日継続達成」バッジ、特別割引や特典
コミュニティ形成	所属感と社会的支援の提供	ユーザーフォーラム、グループチャレンジ、成功事例共有
パーソナライゼーション	個々のニーズに合わせた体験	利用パターンに基づく推奨、カスタマイズオプション

ロイヤルティ研究者のフレデリック・ライクヘルドは「顧客の継続利用を促進するには、機能的価値と感情的価値の両方が必要」と強調しています。

フィットネスアプリのStravaは、運動記録の可視化、月間チャレンジ、コミュニティ機能などを組み合わせ、単なる記録ツールから社会的エクスペリエンスへと発展させています。

離脱防止と再エンゲージメント戦略

すべての顧客が継続するわけではありません。離脱兆候を早期に検知し、適切に対応する戦略も重要です。

戦略	説明	実践例
離脱予測	使用パターンから離脱リスクを特定	利用頻度低下の検知、行動パターン分析
予防的介入	離脱前の積極的対応	「お久しぶり」メッセージ、使用促進の特別オファー
離脱要因分析	継続阻害要因の特定と修正	ユーザーフィードバック収集、使用障壁の分析
再エンゲージメント	離脱後の復帰促進	「戻ってきてください」キャンペーン、新機能案内

例えば、Duolingoはユーザーが数日利用しないと、アプリのアイコンとなっているマスコットキャラクターが「悲しい表情」でリマインドするなど、感情的なつながりを活用した再エンゲージメント戦略を展開しています。

実例で学ぶ：成功企業の継続戦略

理論を理解したところで、実際に顧客継続に成功している企業の事例から学びましょう。

Duolingo：ゲーミフィケーションと微小習慣の力

Duolingoは、言語学習を習慣化する仕組みを巧みに設計しています。

戦略要素	実践内容	効果
微小ハビット	1日5分からの短時間レッスン	始めるハードルの低減
変動報酬	XP獲得、ストリーク維持、リーグ制度	ドーパミン報酬系の活性化
視覚的進捗	レベル表示、ストリークカウンター	達成感の強化
感情的つながり	キャラクター（Duo）の感情表現	愛着と責任感の形成
社会的要素	リーグ競争、フレンド機能	社会的比較と所属欲求の活用

Duolingoのストリーク機能（連続学習日数）は、「連続記録を維持したい」という強い心理を活用しています。このシンプルな仕組みが、ユーザーに「今日も学習しなければ」という内発的な動機を生み出しています。

2023年のデータによると、Duolingoの有料サブスクリプションユーザーは450万人を超え、月間アクティブユーザーは8,800万人に達しています。この成功の背後には、科学的な習慣形成戦略があるのです。

Netflix：摩擦の最小化とコンテンツ習慣の形成

Netflixは視聴習慣の形成に成功した代表例です。

戦略要素	実践内容	効果
自動再生	次のエピソードの自動開始	継続視聴の摩擦低減
パーソナライズ	AI推薦アルゴリズム	関連コンテンツへの自然な誘導
一括リリース	シリーズ全話同時公開	ビンジウォッチ（一気見）の促進
限定コンテンツ	オリジナル作品の制作	プラットフォーム固有の価値提供
データ活用	視聴履歴に基づく提案	ユーザー体験の最適化

Netflixの成功は、行動経済学の「デフォルトオプション」の力を活用した好例です。次のエピソードを見るという決定を積極的に行う必要がなく、視聴継続がデフォルトとなっています。つまり、一話みたら自動的に二話目が再生される仕様になっています。

また、「今すぐもっと見たい」という欲求を満たすため、シリーズを一括リリースする戦略も、双曲割引（今の満足を将来より優先する傾向）を理解した上での設計と言えるでしょう。

Apple：エコシステムとスイッチングコスト

Appleは製品エコシステムを通じて、顧客の継続利用を促進しています。

戦略要素	実践内容	効果
シームレス連携	デバイス間の相互接続（Handoff、iCloudなど）	複数製品利用の価値向上
投資の蓄積	AppStore購入、写真ライブラリ、Apple ID	スイッチングコストの創出
美しいデザイン	審美的満足と使用時の喜び	感情的結合の強化
健康習慣形成	Apple Watchのアクティビティリング	日常生活への浸透
エコシステム拡張	サービス（Apple Music, TV+など）の拡充	ロイヤルティの多面的構築

Appleの戦略は、「投資の蓄積」という習慣形成の重要要素を活用しています。顧客がアプリを購入し、データを蓄積し、Apple IDに関連付けられた様々なサービスを利用すればするほど、エコシステムからの離脱コストは高まります。

このアプローチにより、Appleは高い顧客維持率（70-92%ほど）を実現しています。単に優れた製品を提供するだけでなく、顧客がエコシステム内に留まることで得られる価値を継続的に向上させているのです。

Strava：コミュニティと進捗の可視化

フィットネスアプリのStravaは、運動習慣の形成と継続に成功しています。

戦略要素	実践内容	効果
進捗の可視化	詳細なアクティビティ分析、年間サマリー	成果の実感と動機付け
社会的要素	フォロー機能、「クドス」（いいね）、セグメント競争	コミュニティ感と社会的認証
チャレンジ	月間チャレンジ、特別イベント	定期的な参加動機の提供
自己表現	活動の共有、写真追加、ルート作成	感情的投資の促進
データ連携	他デバイス・アプリとの連携	エコシステムの形成

Stravaの成功は、単なる記録ツールから社会的プラットフォームへの転換にあります。自己決定理論の3要素（自律性、有能感、関係性）をすべて満たす設計となっており、内発的モチベーションを高めることに成功しています。

プラットフォームの性質上、利用者のデータが蓄積されればされるほど価値が高まるため、継続利用へのインセンティブが自然に生まれる仕組みとなっています。

Strava公式サイト：https://www.strava.com/sports/walking

マーケターのための実践ガイド：顧客継続を設計する

これまでの知見を踏まえ、マーケターが顧客の継続利用を促進するための実践的なステップを紹介します。

顧客の継続障壁を特定する

まずは、顧客が継続利用できない理由を特定することから始めましょう。

分析手法	説明	実施ポイント
ユーザーインタビュー	直接的な対話による深層理解	離脱理由、利用障壁、期待と現実のギャップを探る
使用データ分析	行動パターンの定量的分析	離脱ポイント、利用頻度低下のパターン、障壁を特定
継続顧客との比較	継続ユーザーと離脱ユーザーの違い	継続要因と離脱要因の対比、成功パターンの抽出
カスタマージャーニーマップ	利用プロセスの可視化	摩擦ポイント、感情曲線、継続阻害要因の特定

例えば、フィットネスアプリの場合、「最初の1週間は利用頻度が高いが、2週間目から急激に低下する」というパターンが見られるかもしれません。この「2週間の壁」を特定し、その原因（例：初期目標達成後の次の目標設定の欠如）を理解することが重要です。

継続利用を促進する製品設計

特定した障壁に対応し、継続利用を促進する設計を行いましょう。

設計要素	説明	実践アプローチ
マイクロハビット設計	小さな行動から始める仕組み	初期の成功体験を確実に提供、段階的な難易度設定
フックモデルの実装	習慣形成のループ設計	トリガー、アクション、報酬、投資の各要素を意識的に設計
行動障壁の低減	継続を妨げる摩擦の除去	使用過程の簡素化、自動化、デフォルト設定の活用
報酬メカニズム	継続による価値の提供	短期的・長期的報酬の組み合わせ、報酬の変動性の導入

例えば、料理レシピアプリなら、初心者向けの非常に簡単なレシピからスタートし（マイクロハビット）、夕食時間前のリマインド通知（トリガー）、料理完成写真の共有機能（報酬）、お気に入りレシピの保存（投資）というループを設計することで、継続利用を促進できるでしょう。

効果的なコミュニケーション戦略

顧客とのコミュニケーションも継続利用の鍵となります。

コミュニケーション要素	説明	実践アプローチ
オンボーディング	初期体験の最適化	価値の早期提供、成功体験の設計、段階的な機能紹介
リマインダー設計	適切なタイミングでの想起	コンテキスト認識通知、パーソナライズされたリマインド
進捗コミュニケーション	成果と成長の可視化	定期的な進捗レポート、マイルストーン達成祝福
価値強化メッセージ	継続利用のメリット再確認	累積的な価値の提示、新機能・改善点の案内

例えば、瞑想アプリなら、初回は3分間の短いセッションからスタートし（オンボーディング）、ユーザーのスケジュールに合わせた通知（リマインダー）、毎週の瞑想時間サマリー（進捗コミュニケーション）、「100日継続で得られる脳の変化」などの科学的知見（価値強化）を組み合わせることで、継続利用を促進できます。

長期的ロイヤルティの構築

単なる習慣形成を超え、長期的なロイヤルティを構築する戦略も重要です。

戦略要素	説明	実践アプローチ
コミュニティ形成	所属感と社会的支援の提供	ユーザーフォーラム、イベント、成功事例の共有
成長と進化	製品体験の継続的進化	新機能追加、パーソナライズの深化、学習曲線の設計
関係性の構築	ブランドとの感情的つながり	ストーリーテリング、ブランドミッションの共有、顧客認識
投資価値の向上	継続による累積的価値の創出	データの蓄積価値、カスタマイズの深化、ロイヤルティ特典

例えば、生産性アプリのNotionは、テンプレートの共有コミュニティ、ユーザー事例の紹介、継続的な機能追加、データベースの蓄積価値などを通じて、単なるツールから「デジタル第二の脳」へとユーザー体験を発展させています。

まとめ

人が物事を継続できない理由は、脳の進化的特性、行動経済学的バイアス、心理的要因など多岐にわたります。しかし、これらの知見を理解し応用することで、マーケターは顧客の継続利用を効果的に促進することができます。

Key Takeaways

• 継続を妨げる心理メカニズムを理解することが、効果的な対策の第一歩。即時報酬選好、双曲割引、計画錯誤などが主な障壁となる
• 習慣形成の科学に基づけば、「きっかけ→行動→報酬」のループ設計、微小習慣アプローチ、環境デザインが効果的
• 顧客の継続利用を促進する製品設計には、行動障壁の低減、報酬メカニズムの設計、習慣トリガーの最適化が重要
• 効果的なコミュニケーション戦略として、初期オンボーディングの最適化、適切なリマインダー、進捗の可視化が有効
• **成功企業（Duolingo、Netflix、Apple、Strava）**は、科学的な習慣形成原則を製品・サービスに組み込んでいる
• 長期的なロイヤルティ構築には、コミュニティ形成、製品体験の継続的進化、感情的つながりの創出が不可欠

マーケターとして、顧客がなぜ継続利用できないのかを科学的に理解し、それに基づいた解決策を設計することは、ビジネスの持続的成長に直結します。単に「優れた製品」を作るだけでなく、その製品が顧客の日常生活にどう組み込まれるかを考え、習慣形成を支援する要素を意図的に設計することが、成功への鍵となります。

この記事で紹介した科学的知見と実践手法を、ぜひあなたのマーケティング戦略に取り入れてみてください。顧客の継続利用を支援することは、サブスクリプション解約率の低減、リピート購入の増加、顧客生涯価値の向上など、多くのビジネス指標の改善につながるでしょう。