はじめに
マーケティングの仕事は「商品を売ること」だと考えられがちです。しかし、それだけでは不十分です。
本当に価値のあるマーケティングとは、「買われる」→「使われる」→「役立つ」 の流れを作ること。
この流れを作れなければ、売上が一時的に伸びても、ブランド価値は築けず、リピーターも生まれません。
では、マーケターの仕事はどこまでをカバーすべきなのか？
この記事では、「買われる→使われる→役立つ」の視点で、マーケターの本来の役割と価値を考えていきます。
「買われる」→「使われる」→「役立つ」を実現するための3つのポイント
① 買われる（選ばれる確率を高める）
「買われる」ことはマーケティングの第一段階です。しかし、ただの認知獲得や価格勝負ではなく、競合との差別化と顧客の購買意思決定を促す戦略が必要です。
1. 認知率を高める
- ターゲットの明確化
どの顧客層に届けるのかを明確にし、適切なチャネルで認知を広げる。 - メディア戦略の最適化
テレビCMやSNS、SEO、インフルエンサーマーケティングなど、ターゲットが接触するメディアを選定。
2. 選択肢として想起される（エボークトセットに入る）
- 競争優位性を確保する（POD：Point of Difference）
他社にはない独自の強みを明確にし、消費者が選ぶ理由を作る。 - POP（Point of Parity）の確保
業界の標準的な要件は満たしつつ、差別化ポイントを強調する。
3. 購買行動を促す
- 購入までの導線を最適化
- ECサイトならカートの離脱率を減らす施策。
- 店頭なら目立つPOPや試飲・試用の実施。
- 価格と価値のバランスを取る
- 値引きではなく、付加価値を訴求（例：Amazon Primeの送料無料など）。
- サブスクリプションモデルの導入など、買いやすい仕組みを作る。
② 使われる（商品が適切に活用される）
せっかく買ってもらっても、顧客が商品を使わなければ満足度は高まりません。「開封率」「初回利用率」「継続利用率」を向上させる施策が必要です。
1. 初回利用のハードルを下げる
- シンプルな導入プロセスを設計する
- ソフトウェアなら「チュートリアル」や「初回ログイン時のガイド」。
- 家電なら「開封後すぐに使える設計」。
- カスタマーサポートを充実させる
- チャットボットやFAQを整備し、初期の疑問を即解決。
2. 使いたくなる動機を作る
- 習慣化・リマインド施策の活用
- サブスクサービスなら「おすすめコンテンツの通知」。
- フィットネスアプリなら「今日の目標達成通知」。
- 使用体験を高める
- 直感的に使いやすいUI/UX設計。
- ブランドの世界観を体験できる施策（Appleの製品パッケージデザインのこだわりなど）。
3. 顧客との接点を継続する
- ユーザーコミュニティの形成
- ユーザー同士の体験共有を促す（例：Nikeのランニングアプリ）。
- 購入後のフォロー
- メールでのアフターサポートやアップセル・クロスセルの提案。
③ 役立つ（顧客の課題を解決し、満足につながる）
「使われる」だけでは不十分で、最終的に顧客が「買ってよかった」「生活が良くなった」と感じることで、ブランド価値が生まれます。
1. 顧客の成功体験を作る
- 商品が期待を超える価値を提供しているか？
- 期待を超える体験を提供する（スターバックスのカスタマイズ可能な注文システムなど）。
- 長期的な満足度を高める施策
- 保証制度や、カスタマーサクセスの仕組み（例：SaaSのオンボーディングサポート）。
2. リピート購入・口コミにつなげる
- 満足度を可視化し、他の顧客へ伝える
- レビューやSNS投稿の促進（例：Amazonのレビュー機能）。
- ロイヤルティプログラムを活用
- 継続利用することで特典がある仕組み（例：楽天のポイントプログラム）。
3. ユーザーインサイトを商品改善に活かす
- NPS（ネット・プロモーター・スコア）やCSAT（顧客満足度調査）を実施
- ユーザーの満足度を数値化し、改善点を洗い出す。
- 商品やサービスのアップデートに活かす
- ソフトウェアなら「アップデート」、小売なら「PB商品の改良」など、ユーザーの声を反映する。
マーケターの仕事の価値を最大化するには？
マーケターの仕事の価値を最大化するには、「買われる」だけでなく、「使われる」「役立つ」までの流れをデザインし、LTV（顧客生涯価値）を最大化することが重要です。
そのために、以下の3つの視点を持つことが求められます。
① 「買われる」だけでなく、「使われる」「役立つ」まで設計する
多くのマーケターは、売上やCVR（コンバージョン率）といった短期的な指標に目を向けがちですが、本当に価値のあるマーケティングは 「買われた後の顧客体験」 までを考慮する必要があります。
1.「買われた後」をマーケティングKPIに組み込む
- 「開封率」や「初回利用率」、「継続利用率」といった指標をマーケティング評価に加える。
- LTV（顧客生涯価値）をKPIとして設定し、単発の購買ではなく 「リピート率」「紹介率」 を追う。
2. 買われた後の顧客体験を改善する施策
- 顧客の「行動のハードル」を下げる
- 商品の使い方をシンプルにし、導入しやすくする（例：Appleの直感的なUI）。
- サブスクリプションサービスの初回無料期間やチュートリアル動画を用意。
- 「リマインダー施策」で習慣化を促進
- メールやプッシュ通知で利用を促す（例：Spotifyの「あなたへのおすすめプレイリスト」）。
- 継続的な利用を促す仕組みを設計（例：Nikeのランニングアプリで週間目標を設定）。
- 「ユーザーの成功」をサポートする
- 「最初の成功体験」を早く得られるようにする（例：ダイエットアプリで最初の1週間で成果を出す仕組み）。
- チュートリアルやカスタマーサポートを充実させ、利用のハードルを下げる。
② ユーザーの課題解決に徹底的に寄与する
マーケティングの最終的な目的は、「商品が顧客の課題を解決し、満足してもらうこと」です。
しかし、顧客の課題は 「明確なニーズ」 だけでなく 「潜在的な不満」 にも潜んでいます。
1. Who/What/Howを常にアップデートする
マーケティング戦略の根幹である 「Who（誰が）」「What（どんな便益を）」「How（どう届けるか）」 を定期的に見直し、顧客の変化に適応することが重要です。
- Who（ターゲット顧客）
- 顧客層の変化や新しいセグメントの出現を分析。
- 例：Netflixが「家族向け」から「個人向け」へとパーソナライズを進化させた。
- What（提供価値）
- 消費者のインサイトを掘り下げ、潜在ニーズを発見。
- 例：iPhoneがカメラ機能を進化させ、「写真を撮る楽しみ」自体を便益として提供。
- How（提供方法）
- どのチャネルで、どのタイミングで提供するのが最適かを検討。
- 例：Amazonの「プライム会員」制度で、物流のストレスを解消。
2. 商品やサービスの「期待値ギャップ」をなくす
- 「期待以上の価値を提供できているか？」をチェック
- 購入前の広告や説明と、実際の使用感にギャップがあると不満が生まれる。
- 例：Appleが「開封した瞬間からワクワクする」パッケージデザインにこだわる。
- 「使ってみたら思ったより良かった！」と感じさせる
- 口コミを促進するために、「ポジティブな驚き」要素を加える。
- 例：スターバックスの「名前入りカップ」や、Airbnbの「ホストからの手書きメッセージ」。
③ カスタマーサクセスやプロダクト開発とも連携する
マーケティングの仕事を 「広告やプロモーションだけ」 に限定すると、顧客満足度を最大化することは難しい。
そのため、 「プロダクト開発」「カスタマーサポート」「営業」 など、他の部門と連携しながら 「顧客体験全体を設計する」 必要があります。
1. 顧客の声を商品やサービスの改善につなげる
- NPS（ネット・プロモーター・スコア）やユーザーレビューの活用
- 顧客満足度を数値化し、商品改善の指標とする。
- 例：ユニクロが「ユーザーレビュー」をもとに商品改良を重ね、ヒートテックの完成度を高めた。
- カスタマーサポートの問い合わせをマーケティングに活かす
- 「なぜ返品されたのか？」を分析し、改善点を探る。
- 例：SaaS企業が「解約理由」から、チュートリアルやFAQを充実させる。
2. 営業・CSと連携し、顧客との関係を強化する
- 「購入後のフォロー」もマーケティングの一部と考える
- 例：高額商品なら、購入後に「使い方セミナー」を開催。
- 例：ソフトウェアなら、初回設定のサポートを提供。
- 「カスタマーサクセス」の視点を持つ
- 顧客が成功体験を得るまでをマーケティング活動に含める。
- 例：Salesforceが「カスタマーサクセスマネージャー（CSM）」を配置し、顧客の成功を支援。
3. 「社内マーケティング」も重要
- マーケティング部門が、他部署に「顧客インサイト」を共有
- データ分析をプロダクト開発に活かす（例：Amazonが購買データから新商品を開発）。
- 営業チームと連携し、ターゲット顧客に刺さるトークスクリプトを作成。
マーケティングの本当のゴールは、「売ること」ではなく、「顧客の成功を生むこと」。
あなたのマーケティングは、「買われる」だけで終わっていませんか？
「使われる」「役立つ」まで考えたとき、マーケターの仕事の価値は大きく変わります。
まとめ
マーケターの価値は、「買われる→使われる→役立つ」の流れを作ることにあります。
✔ 買われるだけでは不十分。使われて初めて意味がある。
✔ 使われるだけでも不十分。役立ち、満足されて初めて価値が生まれる。
✔ LTVを最大化する視点を持つことで、マーケターの仕事の価値は飛躍的に高まる。
あなたのマーケティングは、「買われる」だけで終わっていませんか？
「使われる」「役立つ」まで考えたとき、マーケターの仕事の価値は大きく変わります。ぜひこの視点を持って日々のマーケティング業務に従事してみましょう。
