はじめに
マーケティングは単なる広告や販促活動ではなく、「企業が存続し成長するための仕組み作り」に他なりません。それは、初めての顧客に選ばれる理由を作り、投資を回収し、再現性のある組織を構築することによって、リピート顧客に選ばれ続ける価値を提供することです。
本記事では、マーケティングが商売・経営そのものである理由を体系的に解説し、成功するための具体的な戦略を紹介します。
マーケティングの本質とは
マーケティングの本質は「企業や商品が選ばれ続ける理由を作り、持続的に成長させていくこと」です。そのためには、以下のステップを整理することが重要です。
- 初めての顧客に選ばれる理由を創る
- 拡張性ある投資ポイントを見つける
- 再現性ある組織を構築する
- リピート顧客に選ばれ続ける価値を磨き込む
- 結果として投資を回収しPLにインパクトを与え続ける
このサイクルが回り続けることで、企業は持続的な成長を遂げることができます。各ステップを詳細に解説していきます。
1. 初めての顧客に選ばれる理由を創る
Why?（なぜ重要か）
企業が成長するためには、新規顧客の獲得が必須です。しかし、選ばれるためには、ただ商品を提供するだけでなく、「なぜ他の選択肢ではなくこの商品を選ぶべきなのか？」 を明確にする必要があります。
How?（どのように実行するか）
① Who/What/Howの明確化
企業は、ターゲット顧客（Who）を定義し、彼らが求める便益（What）を明確にし、それをどのように提供するか（How）を考えなければなりません。
- Who: ターゲット顧客は誰か？その人のJOB（解決したい課題や欲求）は何か？
- What: 提供価値は何か？便益・独自性・RTB（信頼性の根拠）は何か？
- How: 提供方法はどうするか？プロダクト・価格・コミュニケーション・流通の設計は？
この3つが一貫していなければ、顧客にとって「なぜこの商品を選ぶべきか」が曖昧になり、競争に勝てません。
② エボークトセット（想起集合）への入り方
エボークトセットとは、消費者が購入時に思い浮かべる選択肢のことです。企業がこのセットに入らなければ、そもそも選ばれることはありません。
✅ 戦略的アプローチ
- 認知率向上（広告・PR・口コミによる情報拡散）
- ブランド想起（独自の価値を一貫して伝える）
- カテゴリー支配（特定の市場でNo.1を目指す）
③ 競争優位性を築く
競争優位性を確立するためには、POP（業界標準）、POD（独自性）、POF（失敗要因）の3つの観点から自社の商品やサービスを見直す必要があります。
- POP（Points of Parity）： 競争市場において最低限満たすべき要件
- POD（Points of Difference）： 競争市場において明確な差別化要素
- POF（Points of Failure）： 顧客にとって選ばれない理由や弱点
これらを明確にし、顧客に「このブランドだからこそ選ぶ」という納得感を与えることが重要です。
2. 拡張性ある投資ポイントを見つける
Why?
企業が成長し続けるためには、短期的な売上を狙うだけではなく、長期的な成長のための投資ポイントを見極める必要があります。効果的な投資ができなければ、事業は一定の規模を超えられず、競争に勝てなくなります。
How?
① 売上を構成する9つの要素を理解する
森岡毅氏の「売上の方程式」によると、売上は以下の9つの要素で構成されます。
📌 売上 = 人口 × 認知率 × 配荷率 × 過去購入率 × エボークトセットに入る率 × 年間購入率 × 1回あたりの購入個数 × 購入頻度 × 購入単価
どの要素を強化すれば効率的に売上を伸ばせるのかを見極め、投資すべきポイントを決めることが重要です。
② 重心にフォーカスする
消費者が商品を選ぶ確率は、認知率・配荷率・プレファランス（選好性） の3要素で決まります。特にプレファランス（脳内のサイコロで選ばれる確率）を上げることが、売上向上の鍵となります。
✅ 投資ポイントの選定
- プレファランスを高める施策（ブランド強化・差別化）
- 配荷率の向上（流通戦略の強化）
- 認知率の向上（広告・PRによる知名度アップ）
③ 成長のための投資戦略
企業は限られたリソースの中で、最も効率的な成長ドライバーに資本を投じる必要があります。そのために、以下の3つの視点で投資戦略を設計することが重要です。
- 市場規模の拡大: 既存市場でのシェア拡大、新市場への進出
- 顧客生涯価値（LTV）の向上: 既存顧客のリピート率を高める
- オペレーションの最適化: 販売チャネルやサプライチェーンの効率化
このように、売上を細かく分解し、どこに投資すべきかを明確にすることで、企業は継続的な成長を遂げることができます。
3. 再現性ある組織を構築する
Why?
「個人の才能に依存しない」マーケティング施策を構築しなければ、持続的な成長は困難です。属人的なノウハウに頼るのではなく、組織全体で成果を再現できる仕組みが求められます。
How?
① マーケティングプロセスを標準化する
マーケティング活動が成功するためには、一貫したフレームワークとプロセスが不可欠です。
- Who/What/Howの整理（ターゲット・提供価値・実行方法の明確化）
- KPI管理（売上方程式を指標化し、数値で管理）
- データドリブンマーケティングの導入（直感ではなくデータに基づく意思決定）
② PDCAサイクルを高速回転させる
マーケティング活動は継続的な改善が必要です。
- P（計画）: 市場分析を行い、ターゲット戦略を立案
- D（実行）: 施策をテストし、実施
- C（評価）: データ分析をもとに効果測定
- A（改善）: 分析結果を反映し、施策を改善
成功した施策は再現性を持たせるためにナレッジ化し、組織全体で共有することが重要です。
4. リピート顧客に選ばれ続ける価値を磨き込む
Why?
新規顧客獲得にはコストがかかるため、リピート率を高めることが利益率向上につながります。長期的に安定した収益を生み出すためには、顧客が継続して選び続ける理由を作ることが不可欠です。
How?
① ブランドエクイティ（ブランド資産）の強化
顧客がブランドを信頼し、再購入する理由を明確にするために、以下の3つの要素を整理する必要があります。
- POP（業界標準）: 最低限の期待値を満たしているか
- POD（独自性）: 競争優位性を持ち、顧客にとって魅力的な価値を提供できるか
- POF（失敗要因）: 選ばれない理由を排除できているか
② カスタマーエクスペリエンスを最適化する
- ロイヤルティプログラムの導入: ポイント制度、特典、VIP会員制度の活用
- カスタマーサポートの強化: 問い合わせ対応の迅速化、チャットボット活用
- パーソナライズドマーケティング: 顧客ごとのデータを活用し、最適な提案を行う
③ 顧客の合理的思考を理解する
顧客は 「合理的に最適な選択をしたい」 と考えています。そのため、購買行動の流れを整理し、最適なタイミングで最適な価値を提供することが重要です。
- きっかけ → 欲求 → 抑圧 → 行動 → 報酬 のフローを明確にする
- 顧客が購買をためらう要因（抑圧）を取り除く施策を打つ
- 購買後の満足度を最大化するアフターサービスを整備する
5. 結果として投資を回収しPLにインパクトを与え続ける
Why?
マーケティング活動は最終的に企業のPL（損益計算書）に貢献しなければ意味がありません。施策の結果が利益につながっているかどうかを測定し、継続的に投資対効果を最大化する必要があります。
How?
① 投資対効果（ROI）を継続的に評価する
- CAC（顧客獲得コスト）とLTV（顧客生涯価値）の最適化
- 広告やプロモーションの効果を定量化し、ROIを最大化
- コスト削減と売上最大化のバランスを取る
② 収益のスケールモデルを構築する
- 新規顧客獲得コストの削減（口コミ・紹介制度の活用）
- サブスクリプションやリピート販売の強化（継続的な収益源の確保）
- 顧客単価の向上（クロスセル・アップセルの最適化）
マーケティング活動がPLに与える影響を正しく評価し、「どこに投資すべきか？」 を常に見極めることが、持続的な成長の鍵となります。
まとめ
マーケティングは 経営そのもの であり、単なる販促活動ではありません。
「選ばれる理由を作る → 事業を拡張する → 再現性ある仕組みを構築する → リピート顧客を増やす」 というサイクルを継続的に回し続けることが成功への道です。
この戦略を実行できなければ、全てが失敗に終わる。逆に、確実に実行できれば、企業の成長は加速するのです。ぜひマーケティングに従事している方は単なるプロモーション屋から脱却し、企業の持続的成長のドライバーになっていきましょう。