なぜ商品が売れないのか？〜カテゴリーの選択→ブランドの選択→商品の選択の流れを理解する〜

はじめに
カテゴリーとは？
商品が選ばれる3つのステップ
なぜカテゴリー戦略が重要なのか？
自社ブランドが選ばれるために
チェックリスト：ブランドが選ばれるために
まとめ

はじめに

商品が売れるかどうかは、消費者の意思決定プロセスを理解することから始まります。
多くのマーケターは「ブランドの認知を高める」ことに注力しがちですが、そもそもブランドが選ばれる前には、まず「カテゴリー」が選択されるという大前提があります。

本記事では、「カテゴリーの選択 → ブランドの選択 → 商品の選択」という消費者の購買プロセスを整理しながら、自社ブランドが選ばれるための戦略を解説します。

カテゴリーとは？

カテゴリーとは、消費者が特定のニーズを満たすために選ぶ商品・サービスのグループのことです。消費者が購買行動を起こす際、最初に決定するのは「どのカテゴリーの商品を選ぶか？」という点です。

カテゴリーの役割

市場の分類: 同じ特性や用途を持つ商品が集まることで、市場が整理され、消費者が選びやすくなる。
- 例：飲料市場の中には「炭酸飲料」「エナジードリンク」「スポーツドリンク」などのカテゴリーが存在する。
消費者の意思決定の第一ステップ: どのカテゴリーを選ぶかが決まらなければ、ブランドや商品レベルでの比較に進めない。
- 例：「のどが渇いた」と思ったとき、「水」なのか「ジュース」なのかをまず決める。
ブランドの競争基盤: 企業は特定のカテゴリー内で競争し、独自のポジションを確立する必要がある。
- 例：「コーラ」は炭酸飲料カテゴリー内で競争し、ペプシとコカ・コーラが主要なプレイヤーとなっている。

カテゴリーの境界線は変化する

イノベーションによる新カテゴリーの登場: 例えば、植物由来のミルク（アーモンドミルク、オーツミルク）は「牛乳」のカテゴリーとは異なり、「プラントベースミルク」という新しいカテゴリーを形成。
- 例：電動スクーターは「自転車」と「バイク」の中間的な新カテゴリーとして確立。
消費者の価値観の変化: 健康志向の高まりによって「ゼロカロリー炭酸飲料」や「オーガニック食品」などの新しいカテゴリーが成長。
- 例：糖質制限ブームにより「低糖質食品」のカテゴリーが誕生。
テクノロジーの進化: デジタルサービスの発展により、「ストリーミング音楽サービス」「サブスクリプション型コスメ」などの新しいカテゴリーが確立。
- 例：映画レンタル市場は「DVDレンタル」から「Netflixのようなストリーミング配信」へと移行。

カテゴリーを正しく定義し、消費者のニーズや市場の変化に合わせて適応することが、成功するマーケティング戦略の第一歩となります。

カテゴリーの役割

市場の分類: 同じ特性や用途を持つ商品が集まることで、市場が整理され、消費者が選びやすくなる。
消費者の意思決定の第一ステップ: どのカテゴリーを選ぶかが決まらなければ、ブランドや商品レベルでの比較に進めない。
ブランドの競争基盤: 企業は特定のカテゴリー内で競争し、独自のポジションを確立する必要がある。

カテゴリーの境界線は変化する

イノベーションによる新カテゴリーの登場: 例えば、植物由来のミルク（アーモンドミルク、オーツミルク）は「牛乳」のカテゴリーとは異なり、「プラントベースミルク」という新しいカテゴリーを形成。
消費者の価値観の変化: 健康志向の高まりによって「ゼロカロリー炭酸飲料」や「オーガニック食品」などの新しいカテゴリーが成長。
テクノロジーの進化: デジタルサービスの発展により、「ストリーミング音楽サービス」「サブスクリプション型コスメ」などの新しいカテゴリーが確立。

カテゴリーを正しく定義し、消費者のニーズや市場の変化に合わせて適応することが、成功するマーケティング戦略の第一歩となります。

商品が選ばれる3つのステップ

消費者が購入を決定するまでには、カテゴリーの選択を含めて次の3つの段階があります。

① カテゴリーの選択（「何を買うか？」の決定）

消費者はまず、「自分のニーズを満たすためにどのカテゴリーの商品を選ぶか？」 を決めます。
例：「喉が渇いた」→「炭酸飲料を選ぶ」
この段階では、カテゴリーが提供する基本的な便益（メリット）が最低条件となります。
- 例：「炭酸飲料なら炭酸の刺激」「エナジードリンクならエネルギー補給」
影響する要素
- 消費者の過去の経験・習慣
- 価格帯や入手しやすさ（コンビニ、自動販売機、スーパーなど）
- 季節や状況（夏は冷たい飲み物、冬は温かい飲み物を選びがち）

② ブランドの選択（「どのブランドを選ぶか？」の決定）

カテゴリーが決まったら、次に消費者は 「どのブランドにするか？」 を決めます。
- 例：「コカ・コーラ」「ペプシ」「三ツ矢サイダー」など
ブランドの選択に影響する要素
- ブランドの知名度：「聞いたことがあるか？」「テレビCMやSNSで見たことがあるか？」
- ブランドの信頼性：「品質が良いと感じるか？」「過去に良い経験があるか？」
- 競争優位性（POD：Points of Difference）：「他ブランドと比べて独自の価値があるか？」
- ブランドのイメージ：「ターゲット層に合ったブランドか？」
- 口コミ・レビュー：「友人やネットで評判が良いか？」
- 価格：「コスパが良いか？」

③ 商品の選択（「具体的にどの商品を買うか？」の決定）

ブランドを決めた後に、そのブランドの中でどの商品を選ぶか？ を決定します。
- 例：「コカ・コーラゼロ」「ペプシストロング」「三ツ矢サイダー糖質ゼロ」
商品選択に影響する要素
- フレーバーや成分：「通常版か？ゼロカロリー版か？フルーツ味か？」
- パッケージやサイズ：「500mlか？1Lか？持ち運びしやすいか？」
- 価格：「通常品か？割引品か？」
- 限定版や新商品：「新商品を試したいか？」「特別なフレーバーに魅力を感じるか？」
- 店頭プロモーションや広告：「店頭で目立つ商品か？」「キャンペーンや割引があるか？」

なぜカテゴリー戦略が重要なのか？

消費者の購買行動において、ブランドの前にまず「カテゴリー」が選ばれるという点が見落とされがちです。

① カテゴリーは「最低条件」

消費者が商品を選ぶ際、まずカテゴリーが提供する基本的な便益（メリット）が最低条件になります。
- 例：「エナジードリンク」は「元気になれる」ことが必須条件
- 例：「シャンプー」は「髪を清潔にすること」が最低条件
もしその便益が満たされていないと、そもそも選択肢に入らない。
- 例えば、エナジードリンクなのにカフェインが入っていない場合、多くの消費者には魅力が感じられない。

② カテゴリー内の課題・不満を理解する

カテゴリーに対して、消費者は「当たり前」だが「不満」に思っていることを持っています。
これを解消することがブランド選択の鍵になります。

カテゴリー	顧客が求める最低条件（便益）	一般的な不満・課題（改善点）
炭酸飲料	炭酸の刺激、爽快感	砂糖が多すぎる、健康的ではない
エナジードリンク	覚醒効果、集中力アップ	味がくどい、価格が高い
シャンプー	洗浄力、髪のケア	香りが強すぎる、頭皮に優しくない

③ カテゴリー内での競争と独自性（POD）

カテゴリー内の競争が激しくなると、ブランドの差別化が重要になります。
例えば、炭酸飲料カテゴリーでは「健康志向」「糖質ゼロ」「天然素材」などの差別化ポイントがブランド選択の要因になっています。
自社ブランドが提供する便益に加えて、カテゴリー内での新たな価値を創出できるかが成功の鍵。
- 例：「従来の炭酸飲料よりもヘルシー」→ 天然炭酸水ブランドの台頭
- 例：「エナジードリンクなのにナチュラル成分のみ使用」→ 新たな顧客層の獲得

④ カテゴリーの拡張と市場機会

カテゴリー戦略を適切に行うことで、新しい市場を開拓することも可能です。
- 例：プロテインは元々アスリート向けだったが、現在は「美容」「ダイエット」といった新しいカテゴリーに拡張されている。
- 例：植物由来のミルク（アーモンドミルク、オーツミルク）が「健康」「環境配慮」のカテゴリーとして市場を広げている。
カテゴリーの進化に合わせて、自社ブランドがどの立ち位置を取るかが重要。

自社ブランドが選ばれるために

では、カテゴリー内でブランドが選ばれるにはどうすればいいのでしょうか？

① 競合との差別化（POD）

「競争優位性（POD = Points of Difference）」を作る
競合ブランドが解決できていない消費者の不満を解決する
例：
- 炭酸飲料 → 「甘さ控えめ」「糖質ゼロ」
- シャンプー → 「敏感肌向け」「自然由来成分」

② 便益をトレードオフで強化する

消費者が求める最低条件（カテゴリーの便益）を満たしつつ、他社が提供できていない独自性 を付加する
例：
- エナジードリンク：カフェイン量を増やすと苦味が増す → 「甘さ控えめ×高カフェイン」というバランスを追求

③ 認知率・配荷率を上げる

「知らないブランドは選ばれない」
「店頭にない商品は選ばれない」
つまり、認知と流通チャネルを強化することも重要

指標	説明
認知率	そのブランドを知っている消費者の割合
配荷率	実際に購入可能な販売店舗の割合

チェックリスト：ブランドが選ばれるために

ぜひ今の自社ブランドが下記ができているかをチェックしてみてください。1つでも不十分な点があればまだまだブランドが選ばれる数や率を改善できるでしょう。

1. カテゴリーの選択

✅ 自社の商品が属するカテゴリーを明確に定義できているか？
✅ そのカテゴリーの市場規模や成長性を把握しているか？
✅ 消費者がそのカテゴリーに求める基本的な便益を理解しているか？
✅ カテゴリー内の主要競合とその強み・弱みを把握しているか？
✅ そのカテゴリーにおける自社の立ち位置を明確にできているか？

2. ブランドの選択

✅ 消費者がカテゴリー内でどのブランドを選びやすいかを分析したか？
✅ 競合ブランドが提供している便益と差別化要因を把握しているか？
✅ 消費者がブランド選択の際に抱える不満や課題を把握しているか？
✅ その課題を解決するための独自の価値（POD：競争優位性）を設定しているか？
✅ ブランドの認知度を高めるための施策を実施しているか？

3. 商品の選択

✅ 自社ブランド内の商品ラインナップが明確に整理されているか？
✅ 各商品の特徴・ベネフィットが明確になっているか？
✅ 価格設定がターゲット顧客の期待と市場の競争環境に合致しているか？
✅ 流通チャネル（オンライン・オフライン）の最適化ができているか？
✅ プロモーションや販促施策が、ターゲット顧客に効果的に届いているか？

4. 認知率・配荷率の向上

✅ ブランドの認知度を上げるための施策（広告、SNS、口コミ）を実施しているか？
✅ 配荷率（実際に購入できる店舗数やECサイトの展開）が適切に設定されているか？
✅ 消費者の購買経路（店舗・ECなど）に最適化した販売戦略を考えているか？
✅ 競合と比較して、自社商品の選ばれやすさを高める要素を設計しているか？
✅ ブランドメッセージやプロモーションが一貫して伝わるようになっているか？