はじめに
昨今、マーケティングオートメーション（MA）を導入する企業が増えています。営業・マーケティング部門の業務効率化を図るうえで非常に有効な手段であり、適切に運用できれば売上拡大に大きく貢献します。しかし、導入企業が増える一方で「使いこなせていない」「思ったほど成果につながらない」という声をよく耳にするのも事実です。
本記事では、MAの概要から、使いこなせたときの効果、さらに企業がMAを使いこなせない根本的な原因と、その解決策までを論理的に解説します。マーケターの皆さんが、MAを“導入で終わらせる”のではなく、“成果につなげる”ためのヒントになれば幸いです。
MAとは
MA（Marketing Automation） とは、見込み顧客の獲得から育成（ナーチャリング）、顧客管理、メール配信、スコアリングなど、マーケティング施策を自動化・一元管理するためのプラットフォームやツールを指します。主な機能としては、以下のようなものがあります。
- リード管理（見込み顧客情報の管理）
ウェブサイト閲覧履歴、資料ダウンロード、メール開封率などを蓄積して、見込み顧客ごとの興味・関心度合いを可視化する。 - リードナーチャリング（育成）
見込み顧客のステータスに応じて、メール配信やコンテンツ提供を自動的に行い、購買意欲を高める。 - リードスコアリング
行動履歴や属性情報を点数化し、「いつ」「誰に」「どんなアプローチをすべきか」を優先順位付けする。 - キャンペーン管理
キャンペーンの設計から実施、効果測定までを一元的に管理し、施策のPDCAを回しやすくする。
MAを使いこなせた時の効果
MAを活用できている企業は、以下のような具体的なメリットを得ています。
- リードごとの最適なアプローチを自動化できる
関心度や行動履歴に応じたメール配信やコンテンツ提案を行うことで、リードの温度を効果的に高めることができる。 - マーケティング施策の可視化・精度向上
どのキャンペーンが成果につながっているかがデータで分かるため、PDCAサイクルを回しやすくなる。投資対効果（ROI）も測定しやすく、最適化が可能になる。 - セールスとの連携強化
リードスコアによって購買意欲が高い見込み顧客を検知できるため、営業とマーケティングの連携が強化され、効率的なアプローチが可能になる。いわゆる “SMarketing” と呼ばれる営業とマーケの連携体制が構築しやすくなる。 - 人的リソースの削減と生産性向上
自動化によって手動作業が削減され、人的工数をより戦略的な業務に振り向けることができる。
企業がMAを使いこなせない5つの根本原因
MAツールの導入数が増えているにもかかわらず、「使いこなせていない」「成果につながらない」といった声が多いのはなぜでしょうか？ その根本的な原因は大きく分けて以下の5つに集約されます。
- 運用目的・戦略の不明確さ
- 「とりあえず導入した」ケースが多く、具体的なKPIや目標設定が甘いまま運用している企業も少なくありません。目的があいまいだと、施策や運用方針もあいまいになるため、成果が出にくくなります。
- データ管理・活用体制の未整備
- MAは多種多様なデータを一元管理・分析する仕組みが前提ですが、社内に散在する顧客情報を整理統合できていなかったり、データの正確性が保たれていなかったりすると、MA自体の効果は激減します。CRMやSFAなど、他システムとの連携を疎かにしているケースも同様です。
- 操作や運用ノウハウの不足
- MAの機能を理解していない、もしくはオペレーションに十分な知識や人材がいないために、実際の運用が属人化し、限られた機能しか使えない状況に陥る企業が少なくありません。そこから担当者が変われば、さらにノウハウが断絶してしまう悪循環が起こります。
- 組織のサイロ化と社内連携の不備
- MAの運用はマーケティング部門だけで完結するものではありません。営業部門のフィードバックやIT部門のサポートなど、社内全体の連携が必要です。しかし、部門間の連携不足やKPIの差異などが原因で、MA運用の効果を最大化できないケースが目立ちます。
- リードやコンテンツの不足
- MAが威力を発揮するには、リード情報を十分に蓄積し、それらのリードを適切に育成できるコンテンツが不可欠です。そもそも保有リード数が少なかったり、ウェブサイトのコンテンツが不足していたりすると、MAのシナリオを組んでも成果につながりにくくなります。リードの獲得施策やコンテンツマーケティングの強化が伴わないと、MA自体のポテンシャルを活かしきれません。
使いこなすための根本的な解決策
これらの問題を解決し、MAを成果につなげるためには、以下のような根本的解決策に取り組む必要があります。
- 明確な目的・戦略を設定する
- KPIの定義：成果を測る指標を設定し、部門間で共通言語にする。
- ターゲットや顧客像の明確化：どのセグメントに対して、どのような内容を届けたいのかを具体的に決める。
- データ基盤の整備と運用ルールの策定
- システム連携：CRMやSFAとMAを連携させ、顧客情報の一元管理を行う。
- データクレンジング：重複や誤情報をなくし、正確性を担保する。
- データ活用ルールの統一：部門間でデータの扱い方や更新フローを明文化し、“属人化”を防ぐ。
- 担当者の教育と運用体制の整備
- 社内トレーニングの実施：MAツールの基本機能から高度な活用方法まで、継続的な学習環境を整える。
- 専門人材の確保：マーケティングやデータ分析に強い人材を確保し、ツールのオペレーションを最適化する。
- ナレッジ共有：成果事例や失敗事例を社内で共有し、学習サイクルを回す仕組みを作る。
- 部門間の連携促進と組織改革
- SMarketingの推進：営業とマーケが共通KPIを持ち、リードの質や商談化率などを共有する体制を築く。
- 情報共有の仕組み：定期的なミーティングや成果報告の場を設け、運用状況や改善点を議論する。
- 経営層のコミットメント：経営レベルでMA運用を支援する体制を整え、必要な予算やリソースを確保する。
- リードやコンテンツの増強
- まずはコンテンツを担保：まずは顧客に役立つコンテンツを全マーケティングファネル作成をしましょう。これがないことにはMAを入れても意味がありません。
- 展示会や大規模なイベントへの参加：多くの潜在リードが集まるイベントへ参加して一定数（少なくとも千単位）までリード数を増やしましょう。
まとめ
MAは、マーケティングの自動化・効率化を通じて企業の成長を加速させる強力な武器ですが、導入しただけでは成果につながらないことが多いのが実情です。根本原因としては、明確な目的設定の欠如、データ管理体制の不備、ノウハウ不足、組織連携の問題などが挙げられます。
これを解決するためには、まず何を達成したいのかという明確な戦略とKPIを設定し、それを軸に社内のデータ基盤・運用ルール、担当者の教育、部門間連携をしっかりと整備しなくてはなりません。
単なるツールの使い方を覚えるだけでなく、組織全体で成果目標を共有し、継続的に改善しながら運用サイクルを回すことで、はじめてMAの真価を引き出せるでしょう。導入企業が増えるいまだからこそ、MAを“使いこなす”ための体制作りが、企業の競争力を左右する重要なポイントとなっています。
