はじめに
多くのマーケターやビジネスパーソンが直面する課題の一つに、自社製品やサービスが市場で選ばれる理由を明確に理解し、その成功を再現することがあります。本記事では、日本酒ブランド「獺祭」の成功事例を詳細に分析することで、ブランドが顧客に選ばれる理由を解明し、あなたのビジネスに応用できるヒントを提供します。
「獺祭」は、伝統的な日本酒市場に革新をもたらし、世界的な人気を獲得したブランドです。その成功の裏には、綿密な戦略と顧客ニーズへの深い理解があります。この記事を通じて、あなたは以下のことを学ぶことができます：
- ブランドの市場での位置づけを明確にする方法
- 顧客に選ばれる理由を体系的に分析する手法
- 市場環境の変化に適応するための戦略立案のプロセス
それでは、「獺祭」の成功を紐解きながら、あなたのビジネスに活かせる具体的な戦略を見ていきましょう。
「獺祭」とは
「獺祭」は、山口県岩国市にある旭酒造株式会社が製造する日本酒ブランドです。1984年に現在の社長である桜井博志氏が経営を引き継いだ際、会社は経営危機に瀕していましたが、革新的な戦略と品質へのこだわりにより、世界的に認知される日本酒ブランドへと成長しました。
公式ウェブサイト：https://www.asahishuzo.ne.jp/
「獺祭」の特徴は以下の通りです：
- 純米大吟醸酒に特化した製品ライン
- 高度な精米技術（最高級品は23%まで精米）
- 科学的アプローチによる品質管理
- グローバル市場への積極的な展開
「獺祭」は、「酔うため、売るための酒ではなく、味わう酒を求めて。」というコンセプトのもと、品質と顧客満足度を最優先に置いています。
「獺祭」はどれくらい売れているのか
獺祭の売上高は以下のように推移し、着実な成長を遂げています：
- 1984年：9,700万円
- 2013年度：39億円
- 2021年9月期：140億円超
- 2022年度：165億円
- 2023年9月期：174億円
- 2024年9月期（見込み）：195億円
これを見ると2013年、2021年と大きく2回ジャンプアップしていることがわかります。前半は東京や海外市場への展開が成功したこと、後半はブランドとしての浸透、生産能力の拡大、日本酒を飲まなかった層への拡大などが影響したと言われています。
次に、直近の「獺祭」の売上を詳細に分析するために、最新の決算データを基に、各指標を推定してみましょう。
2024年9月期の決算データによると、旭酒造の全売上高は195億円で、そのうち清酒の売上高は187億円、そのうち海外が87億円、国内が100億円でした。この国内の数字を基に、以下の方程式を用いて各指標を推定します：
売上 = 人口 × 認知率 × 配荷率 × 該当カテゴリーの過去購入率 × エボークトセットに入る率 × 年間購入率 × 1回あたりの購入個数 × 年間購入頻度 × 購入単価
以下は、各指標の推定値です：
- 人口：1億2600万人
- 認知率：23%
- 配荷率：55%
- 過去購入率：65%
- エボークトセット率：40%
- 年間購入率：24%
- 1回あたりの購入個数：1.5本
- 年間購入頻度：2回
- 購入単価：3,900円
以下のような考察をしてみました：
- 認知率は日本酒を飲む層は限定されるため23%程度と推定されます。それでも日本酒ブランドとしての認知度は圧倒的と推察されます。
- 配荷率55%は、獺祭が比較的広く流通していることを示唆しています。
- 過去購入率65%は、一度獺祭を購入した顧客の多くがリピーターとなっている可能性を示しています。
- エボークトセット率40%は、獺祭が日本酒を選ぶ際の有力な選択肢となっていることを示しています。
- 年間購入率24%は、獺祭が特別な機会に購入される高級酒としての位置づけを反映しています。
- 購入単価3,900円は、獺祭の高級ブランドとしての価格設定を表しています。
これらのパラメーターは、獺祭の強力なブランド力と、高級日本酒市場での確固たる地位を示唆しています。ただし、これらの数値は推定であり、実際の市場状況とは異なる可能性があることに注意が必要です。（実際の商流は飲食店、酒屋、卸会社への販売なども多くあることが予想されます。）
次に、このブランド力がどのように構築されたのかを詳しく見ていきましょう。
出典：https://www.asahishuzo.ne.jp/news/info/005760.html
「獺祭」が戦う市場のPOP/POD/POF
「獺祭」が競争する高級日本酒市場におけるPOP（Point of Parity）、POD（Point of Difference）、POF（Point of Failure）を分析します。これにより、「獺祭」がどのような要素で競争力を維持しているかが明らかになります。
POP（Point of Parity）：業界標準として必要な要素
| 要素 | 説明 |
|---|---|
| 純米大吟醸酒であること | 高級日本酒市場での最低限の基準 |
| 伝統的な製法の尊重 | 日本酒の文化的価値を維持 |
| 適切な温度管理 | 品質保持のための基本的な要件 |
| 食事との相性 | 日本料理との調和が求められる |
POD（Point of Difference）：「獺祭」の独自の強み
| 要素 | 説明 |
|---|---|
| 極限まで磨いた米の使用 | 23%まで精米した「磨き二割三分」の開発 |
| 科学的アプローチによる品質管理 | データに基づいた醸造プロセスの確立 |
| グローバル展開 | 30カ国以上への輸出実績 |
| 年間を通じた安定供給 | 四季醸造による需要に応じた生産体制 |
POF（Point of Failure）：避けるべき失敗点
| 要素 | 説明 |
|---|---|
| 品質の不安定さ | 一貫した味わいの維持が不可欠 |
| 過度な大量生産 | 希少性と品質の低下につながる危険性 |
| 伝統からの逸脱 | 日本酒の本質を失う可能性 |
| 価格の乱高下 | ブランド価値の毀損リスク |
この分析から、「獺祭」は高級日本酒市場の基本的要件（POP）を満たしつつ、独自の強み（POD）を活かして競争優位性を確立していることがわかります。特に、科学的アプローチと極限まで磨いた米の使用は、他のブランドとの明確な差別化要因となっています。
同時に、品質の安定性や伝統との調和を保つことで、失敗点（POF）を回避し、ブランド価値を維持しています。
続いて、「獺祭」を取り巻く外部環境を分析するために、PESTEL分析を行います。
「獺祭」が戦う市場のPESTEL分析
PESTEL分析は、企業を取り巻く外部環境を政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）、環境（Environmental）、法律（Legal）の6つの観点から分析するフレームワークです。「獺祭」が直面する機会と脅威を明らかにするために、この分析を行います。
政治的要因（Political）
| 機会 | 脅威 |
|---|---|
| ・日本政府による酒類輸出促進政策 | ・貿易摩擦による輸出規制、関税の高騰 |
| ・地方創生政策による地域ブランド支援 | ・アルコール規制の強化 |
経済的要因（Economic）
| 機会 | 脅威 |
|---|---|
| ・円安による輸出競争力の向上 | ・原材料価格の高騰 |
| ・新興国市場の拡大 | ・景気後退による高級酒需要の減少 |
社会的要因（Social）
| 機会 | 脅威 |
|---|---|
| ・日本食/日本酒ブームによる日本酒需要の増加 | ・若年層のアルコール離れ |
| ・健康志向による高品質酒への関心 | ・人口減少による国内市場の縮小 |
技術的要因（Technological）
| 機会 | 脅威 |
|---|---|
| ・IoT技術による醸造プロセスの最適化 | ・競合他社による新技術の開発 |
| ・eコマースの発展による販路拡大 | ・サイバーセキュリティリスク |
環境的要因（Environmental）
| 機会 | 脅威 |
|---|---|
| ・持続可能な農業への注目 | ・気候変動による原料米の品質変化 |
| ・エコフレンドリーな包装への需要 | ・水資源の枯渇 |
法的要因（Legal）
| 機会 | 脅威 |
|---|---|
| ・地理的表示保護制度の活用 | ・アルコール広告規制の強化 |
| ・海外での日本酒の定義明確化 | ・食品安全基準の厳格化 |
この分析から、「獺祭」には以下のような戦略的な方向性が考えられます：
- 海外市場への更なる展開：政府の支援策や円安を活かし、新興国市場を含めた海外展開を加速させる。
- 技術革新への投資：IoTやAI技術を活用し、醸造プロセスの更なる最適化と品質向上を図る。
- 持続可能性への取り組み：環境に配慮した生産方法や包装の採用により、ブランド価値を高める。
- 若年層向けマーケティング：健康志向や新しい飲み方の提案により、若年層の獲得を目指す。
- 法規制への適応：変化する法規制に迅速に対応し、リスクを最小化する。
これらの戦略を踏まえ、次に「獺祭」の内部環境分析であるSWOT分析を行い、具体的な戦略を検討します。
「獺祭」のSWOT分析と取るべき戦略
SWOT分析は、企業の内部環境（強み・弱み）と外部環境（機会・脅威）を分析するフレームワークです。「獺祭」のSWOT分析を行い、それに基づいた戦略を検討します。
SWOT分析
| 強み（Strengths） | 弱み（Weaknesses） |
|---|---|
| ・高度な精米技術 | ・単一ブランドへの依存 |
| ・科学的な品質管理システム | ・生産能力の制限 |
| ・強力なブランド認知度 | ・高価格帯のみの商品ライン |
| ・グローバルな販売網 | ・原料米の調達リスク |
| 機会（Opportunities） | 脅威（Threats） |
|---|---|
| ・日本食ブームの継続 | ・競合他社の台頭 |
| ・eコマース市場の拡大 | ・原材料価格の上昇 |
| ・新興国市場の成長 | ・若年層のアルコール離れ |
| ・IoT技術の進化 | ・環境規制の強化 |
取るべき戦略
- SO戦略（強みを活かして機会を捉える）
- グローバル展開の加速：強力なブランド認知度と販売網を活かし、新興国市場への展開を強化する。
- eコマース戦略の強化：ブランド力を活かしたオンライン販売の拡大と、顧客データの活用による個別化されたマーケティングを実施する。
- WO戦略（弱みを克服して機会を捉える）
- 商品ラインの拡充：高価格帯以外の商品を開発し、新たな顧客層を開拓する。
- 生産能力の拡大：IoT技術を活用して生産効率を向上させ、需要の増加に対応する。
- ST戦略（強みを活かして脅威に対抗する）
- ブランド価値の強化：科学的な品質管理システムをさらに進化させ、競合他社との差別化を図る。
- 持続可能な原料調達：高度な精米技術を活かした独自の原料米開発により、原材料価格上昇のリスクを軽減する。
- WT戦略（弱みを最小化し、脅威を回避する）
- 多角化戦略：単一ブランドへの依存を減らすため、新たな商品カテゴリーを開発する。
- 若年層向けマーケティング：低アルコール商品の開発や新しい飲み方の提案により、若年層の獲得を目指す。
これらの戦略を実行することで、「獺祭」は現在の強みを活かしつつ、弱みを克服し、市場環境の変化に適応することができるでしょう。
次に、「獺祭」の購入者の行動パターンを分析するために、オルタネイトモデルを使用します。
「獺祭」の購入者の合理（オルタネイトモデル）
オルタネイトモデルは、消費者の行動、きっかけ、欲求、抑圧、報酬を分析することで、購買行動の背景にある心理を理解するためのフレームワークです。「獺祭」の購入者について、複数のパターンを分析します。（ここでは最終消費者においての購入に限定します。）
パターン1：特別な日のお祝い用
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| 行動 | 高級日本酒店で「獺祭」を購入する |
| きっかけ | 結婚記念日や昇進などの特別な機会の到来 |
| 欲求 | 特別な日を印象的に演出したい |
| 抑圧 | 高価格への躊躇 |
| 報酬 | 特別な時間の共有と思い出作り |
このパターンは、「特別な日には特別なものを」という消費者心理を反映しています。「獺祭」の高級感と品質の高さが、この欲求を満たすための選択肢として機能しています。
パターン2：ビジネスギフト用
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| 行動 | オンラインで「獺祭」のギフトセットを注文する |
| きっかけ | 重要な取引先への贈答品選びの必要性 |
| 欲求 | 相手に対する敬意と感謝を表したい |
| 抑圧 | 予算制限と相手の好みの不確実性 |
| 報酬 | ビジネス関係の強化と自社の印象向上 |
このパターンでは、「獺祭」のブランド力と知名度が、ギフトとしての適切性を保証する役割を果たしています。
パターン3：日本酒愛好家の探求心
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| 行動 | 専門店で「獺祭」の新商品や限定品を探す |
| きっかけ | 日本酒関連の情報サイトでの新商品情報 |
| 欲求 | 新しい味わいを体験したい |
| 抑圧 | 在庫の少なさや高価格 |
| 報酬 | 希少な日本酒を味わう満足感と知識の深まり |
このパターンは、「獺祭」のイノベーティブな姿勢と品質へのこだわりが、日本酒愛好家の探求心を刺激していることを示しています。
パターン4：海外での日本文化体験
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| 行動 | 海外の日本食レストランで「獺祭」を注文する |
| きっかけ | 日本食への興味や現地での推奨 |
| 欲求 | 本格的な日本文化を体験したい |
| 抑圧 | 言語の壁や価格の高さ |
| 報酬 | 新しい味覚体験と日本文化への理解深化 |
このパターンは、「獺祭」のグローバル展開が、海外での日本文化体験の一部として機能していることを示しています。
これらのパターンから、「獺祭」の購入者は単に日本酒を買うのではなく、特別な体験や関係性の構築、文化的な探求を求めていることがわかります。次に、これらの洞察を基に、「獺祭」のWho/What/Howを分析します。
「獺祭」のWho/What/How
「獺祭」のターゲット顧客（Who）、提供価値（What）、提供方法（How）を複数のパターンで分析します。各パターンの特徴を一言で表現し、詳細を説明します。
パターン1：プレミアム体験を求める愛酒家
一言: 最高級の日本酒体験を追求する愛好家向け
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Who | 日本酒に精通し、品質と希少性を重視する愛好家 |
| JOB | きっかけ：特別な日や新商品発売 欲求：最高品質の日本酒を味わいたい 抑圧：高価格、入手困難さ 報酬：究極の味わいと満足感 |
| What | 便益：純粋で洗練された味わいと香り 独自性：23%まで磨いた山田錦使用、科学的品質管理 RTB：国際的な賞の受賞歴、独自の精米技術 |
| How | コミュニケーション：専門誌での情報発信、試飲会の開催 プロダクト：最高級純米大吟醸酒 場所：高級日本酒専門店、直営店 価格：プレミアム価格帯 |
パターン2：特別な機会を演出するビジネスパーソン
一言: 重要な場面を格上げする高級酒
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Who | 接待や贈答品に高級酒を求めるビジネスパーソン |
| JOB | きっかけ：重要な取引先との会食、贈答 欲求：相手への敬意を表したい、印象に残る演出をしたい 抑圧：適切な選択への不安、予算制限 報酬：ビジネス関係の強化、自社の印象向上 |
| What | 便益：特別な機会を演出する高級感 独自性：世界的に認知された日本酒ブランド RTB：30カ国以上での販売実績、「山口の山奥の世界一の酒蔵」というブランディング |
| How | コミュニケーション：ビジネス誌での広告、企業向けセミナー プロダクト：ギフトセット、オリジナルラベル対応 場所：高級レストラン、オンライン直販 価格：プレミアム価格帯、法人割引 |
パターン3：日本文化に興味を持つ海外消費者
一言: 日本の伝統と革新を体現する国際的日本酒
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Who | 日本食や日本文化に関心を持つ海外の消費者 |
| JOB | きっかけ：日本食レストラン訪問、日本旅行 欲求：本格的な日本文化を体験したい 抑圧：言語の壁、日本酒に対する知識不足 報酬：新しい味覚体験、日本文化への理解深化 |
| What | 便益：日本の伝統と革新の融合体験 独自性：グローバルブランドとしての認知度 RTB：国際的な評価、現地生産（ニューヨーク州） |
| How | コミュニケーション：多言語対応のウェブサイト、海外の日本食イベントでのプロモーション プロダクト：海外市場向けの商品ライン 場所：海外の高級日本食レストラン、専門酒店 価格：現地のプレミアム日本酒市場に応じた設定 |
パターン4：新しい飲み方を探求する若年層
一言: 日本酒の新しい楽しみ方を提案する革新的ブランド
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Who | 従来の日本酒のイメージにとらわれない若い消費者 |
| JOB | きっかけ：SNSでの話題、友人からの紹介 欲求：トレンディな体験、新しい味わいの探求 抑圧：日本酒に対する先入観、高価格 報酬：新しい飲み方の発見、SNSでの共有 |
| What | 便益：カジュアルで新しい日本酒体験 独自性：革新的な製品開発（発泡にごり酒など） RTB：若手経営者のストーリー、科学的アプローチ |
| How | コミュニケーション：SNSを活用したマーケティング、インフルエンサーとのコラボレーション プロダクト：カジュアルな商品ライン、カクテルレシピの提案 場所：トレンディなバー、オンラインショップ 価格：比較的手頃な価格帯の商品も展開 |
これらのパターン別分析により、「獺祭」が多様な顧客層に対して、それぞれのニーズに合わせた明確な価値提案を行っていることがわかります。伝統と革新のバランス、品質へのこだわり、そしてグローバルな視点が、「獺祭」の成功を支える要因となっています。
結論：「獺祭」は誰になぜ選ばれるのか
「獺祭」の成功要因を総合的に分析した結果、以下の理由で幅広い顧客層に選ばれていることが明らかになりました：
- 品質へのこだわり
- 極限まで磨いた米の使用（純米大吟醸酒に特化し、山田錦を23%まで精米した高品質な酒を製造）
- 科学的な品質管理により、最高級の味わいを提供（杜氏を置かず、技術を数値化した生産管理）
- この徹底した品質追求が、日本酒愛好家や高級品を求める顧客層の支持を集めています。
- 革新性とブランドイメージ
- 伝統的な日本酒造りに科学的アプローチを取り入れた革新的な姿勢が、ブランドに新しい価値を付加しています。
- この革新性が、若年層や海外の消費者の興味を引き、日本酒市場に新たな顧客層を呼び込んでいます。
- グローバル展開
- 積極的な海外展開により、日本文化に興味を持つ国際的な顧客層を獲得しています。（30カ国以上に展開 / 売上の約半分が海外売上 / 2023年にニューヨーク州に酒蔵を完成作り、現地生産を開始）
- 世界各地の高級レストランでの提供が、ブランドの国際的なステータスを高めています。
- 多様な顧客ニーズへの対応（カテゴリーエントリーポイントの多さ）
- 高級ギフトから日常的な楽しみ方まで、幅広い用途に対応する商品ラインナップを展開しています。
- これにより、特別な機会を演出したいビジネスパーソンから、カジュアルに日本酒を楽しみたい若年層、ワイン愛好家まで、多様な顧客層のニーズを満たしています。
- ストーリー性とブランド価値
- 会社再建から世界的ブランドへの成長という感動的なストーリーが、顧客の共感を呼んでいます。
- このストーリーが、単なる商品以上の価値を「獺祭」に付与し、ブランドへの愛着を生み出しています。
- 持続可能性への取り組み
- 環境に配慮した生産方法や地域との共生を重視する姿勢が、社会的責任を重視する現代の消費者の価値観に合致しています。
- 配荷の調整
- ブランドとしてのプレミアム性や希少性を印象付けるために配荷する（販売する）場所や時期を限定しています。（コンビニやスーパーでの販売を控え、販売場所を選定）
これらの要因が相互に作用し合うことで、「獺祭」は単なる日本酒ブランドを超えた、文化的アイコンとしての地位を確立しています。その結果、品質を重視する愛好家から、日本文化に興味を持つ海外の消費者、特別な体験を求めるビジネスパーソン、そして新しい価値観を持つ若年層まで、幅広い顧客層に選ばれる日本酒ブランドとなっています。
まとめ
「獺祭」の成功事例から、マーケターが自社ビジネスに応用できる重要なポイントは以下の通りです：
- 品質へのこだわり：妥協のない品質追求が、ブランドの核となる価値を創造します。
- 革新と伝統のバランス：伝統を尊重しつつ、新しい技術や手法を取り入れることで、市場に新たな価値を提供できます。
- グローバル視点：国内市場にとどまらず、世界市場を視野に入れた戦略立案が、ブランドの成長機会を拡大します。
- 多様な顧客ニーズへの対応：異なる顧客セグメントに合わせた商品開発とマーケティングが、市場シェアの拡大につながります。
- ブランドストーリーの構築：製品の背景にある物語や理念を効果的に伝えることで、顧客との感情的なつながりを作り出せます。
- 持続可能性への取り組み：環境や社会への配慮を示すことで、現代の消費者の価値観に応え、ブランド価値を高められます。
- データ駆動型の意思決定：科学的アプローチと最新技術の活用が、製品品質の向上と効率的な運営につながります。
- 柔軟な市場適応：変化する市場環境や消費者ニーズに迅速に対応する姿勢が、長期的な成功の鍵となります。
これらの要素を自社のビジネスモデルに適用することで、強力なブランド構築と持続的な成長を実現できる可能性が高まります。「獺祭」の事例は、伝統産業においても革新的なアプローチと明確な戦略によって、グローバルな成功を収めることができることを示しています。
ぜひ成功しているブランド、失敗してしまったブランドから学んでいきましょう。
