はじめに
「マーケティングって結局何をすればいいの？」「理論は分かるけど、実務でどう活かせばいいか分からない」──そんな悩みを抱えていませんか？
マーケティングは現代ビジネスの中核を担う重要な活動ですが、その全体像を掴むのは容易ではありません。広告やSNS運用、SEO対策など個別の施策は学べても、それらがビジネス全体の中でどう機能し、どんな順序で実行すべきかを理解している人は意外と少ないのです。
本記事では、マーケティングの本質を「Who/What/How」という実践的なフレームワークで整理し、明日から使える知識と具体的なアクションプランをお届けします。理論だけでなく、成功企業の実例やセルフチェックツールも交えながら、あなたのビジネスに即座に活かせる内容を網羅しました。
この記事を読み終える頃には、「マーケティングとは何か」を明確に説明でき、自社のマーケティング戦略を構築する第一歩を踏み出せるようになっているはずです。
マーケティングとは何か？本質を理解する
世界の権威が定義するマーケティング
マーケティングの定義は時代とともに進化してきました。主要な定義を比較してみましょう。
| 提唱者・団体 | 定義 | 核心概念 |
|---|---|---|
| アメリカ・マーケティング協会（AMA） | 顧客、クライアント、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造、伝達、配達、交換するための活動、制度、プロセス | 価値創造と交換 |
| フィリップ・コトラー | 個人や集団が製品や価値をつくり出し、それを他者と交換することによって、自らのニーズや欲求を満たす社会的・経営的プロセス | ニーズ充足 |
| ピーター・ドラッカー | マーケティングの目的は、販売を不要にすること。顧客をよく理解し、製品やサービスが顧客に合致し、自らを販売するようにすること | 顧客理解 |
これらの定義に共通するのは、顧客中心の価値創造という考え方です。マーケティングは単なる販売促進活動ではなく、顧客の課題を深く理解し、それに応える価値を継続的に提供する仕組み全体を指します。
実務で使える定義：マーケティングはWho/What/Howで語れる
理論的な定義も重要ですが、実務では「具体的に何をすればいいのか」が分かる定義が必要です。筆者は、マーケティングを次のように定義しています。
マーケティングとは、「顧客とそのJOBを理解し、それに応える独自価値を創り、提供し続ける仕組みを作ること」
これを実践的に表現すると、以下のWho/What/Howフレームワークになります。
このフレームワークは、STP分析や4Pといった既存のマーケティング理論を統合し、より実務的に整理したものです。詳しくは後述しますが、この3つの要素を明確にし、社内で共通認識を持ち、実行・改善していくことこそがマーケティングの本質なのです。
なぜマーケティングは重要なのか？ビジネスへの5つのインパクト
マーケティングの重要性を、具体的な効果と数値で理解しましょう。
| 効果カテゴリ | ビジネスへの影響 | 具体例 | 測定指標 |
|---|---|---|---|
| 顧客理解の深化 | ニーズに合った製品開発が可能になり、開発コストの無駄を削減 | P&Gは顧客調査に年間20億ドル投資し、ヒット商品を量産 | 顧客満足度、NPS、製品開発成功率 |
| 競争優位性の確立 | 独自のポジションを築き、価格競争から脱却 | Appleはプレミアム価格でも高いシェアを維持 | 市場シェア、プレミアム価格維持率 |
| 売上と利益の向上 | 効率的な顧客獲得と高いLTVの実現 | HubSpotはインバウンドマーケティングで年率30%成長 | CAC、LTV、売上成長率 |
| ブランド価値の向上 | 長期的な顧客ロイヤルティと高い収益性 | Nikeのブランド価値は約340億ドル（2024年） | ブランド価値、リピート率 |
| 市場変化への適応力 | トレンドを先取りし、迅速に対応 | Netflixはレンタルから配信へ事業転換し成功 | 市場適応スピード、新規顧客獲得率 |
特に注目すべきは、顧客獲得コスト（CAC）と顧客生涯価値（LTV）の関係です。効果的なマーケティングを実施している企業は、LTV/CAC比率が3:1以上を実現しています。つまり、1人の顧客を獲得するのに1万円かかっても、その顧客から3万円以上の利益を生み出せるということです。
マーケティングの基本フレームワーク：Who/What/How思考の全体像
マーケティング戦略の核心は、Who/What/Howを明確にすることです。このフレームワークが、従来のSTP分析や4Pをどう統合しているかを見ていきましょう。
Who/What/Howと既存フレームワークの関係
| フレームワーク | Who | What | How |
|---|---|---|---|
| Who/What/How | 誰、JOB | 便益、独自性 | コミュニケーション、プロダクト、場所、価格 |
| STP分析 | ST（セグメンテーション、ターゲティング） | P（ポジショニング） | - |
| 4P | - | - | Product、Price、Place、Promotion |
このように、Who/What/Howは既存の理論を実務的に統合したフレームワークなのです。
Whoの深掘り：顧客とそのJOBを理解する
Whoは単に「30代女性」といった属性だけでなく、**その人が抱える具体的なJOB（欲求・課題）**まで明確にする必要があります。
| Who の構成要素 | 定義 | 具体例（スターバックスの場合） |
|---|---|---|
| どんな人 | 性別、年齢、職業、家族構成、居住地、価値観など | 30代、共働き夫婦、都市部在住、自己成長意識が高い |
| JOB：きっかけ | その欲求が生まれる状況や背景 | 朝の通勤前、一日を良いスタートで始めたい |
| JOB：欲求 | 達成したいこと、解決したい課題 | 快適な環境で集中して仕事や学習をしたい |
| JOB：抑圧 | 欲求の実現を妨げている要因 | 自宅は狭い、カフェは混んでいて落ち着かない |
| JOB：報酬 | 欲求が満たされた時に得られる利益や満足感 | 生産的な一日を過ごせる、自己成長を実感できる |
詳しくは、顧客の合理を理解してマーケティングを改善：オルタネイトモデルを使った顧客理解の手法の記事もご確認ください。
Whatの深掘り：便益と独自性を明確にする
Whatは、顧客に提供できる価値を「便益」と「独自性」の2つの軸で定義します。
| What の構成要素 | 定義 | 重要ポイント | 具体例（スターバックス） |
|---|---|---|---|
| 便益 | 顧客が商品・サービスを利用して得られる具体的な効果やプラスの状態 | 機能的・情緒的・社会的な観点から考える | 快適で充実した朝活でその日を始められる |
| 独自性 | 他の代替手段や競合と比較して持つ唯一無二の要素 | トレードオフがあり、かつ顧客が求めるものであることが必須 | 高品質なコーヒー、洗練された店内デザイン、一貫した顧客体験 |
| RTB（Reason To Believe） | 便益と独自性が実現できる根拠 | 技術、実績、第三者評価など | バリスタの専門トレーニング、厳選された豆の調達システム |
独自性の作り方については、商品やサービスの独自性を作る方法：顧客から選ばれるための具体的なステップでも詳しく解説しています。
Howの深掘り：4つの実行要素
Howは、Who/Whatを実現するための具体的な施策です。従来の4Pに対応します。
| How の構成要素 | 詳細 | 意思決定のポイント |
|---|---|---|
| プロダクト | 具体的な商品・サービスの特徴、機能、デザイン、使い勝手 | Who/Whatに合致した機能開発ができているか |
| コミュニケーション | どのような訴求内容で、どのような手段（広告、PR、営業など）を通じて、どのタイミングで届けるか | ターゲットのJOBと便益が伝わるメッセージになっているか |
| 場所（Place） | どの販売チャネルで提供するか（オンライン、オフライン、パートナー経由など） | ターゲットがアクセスしやすい場所か |
| 価格 | 価格設定、課金方法（サブスクリプション、従量制など） | 提供する便益に見合った価格設定か |
マーケティングの実践7ステップ：今日から始める戦略構築
Who/What/Howの理論を理解したら、次は実践です。以下の7ステップで進めましょう。
ステップ1：市場調査と分析
| 分析手法 | 目的 | 主要な調査項目 | 活用ツール例 |
|---|---|---|---|
| 3C分析 | 市場環境の把握 | 顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company） | 顧客アンケート、競合サイト分析、SWOT分析 |
| PESTEL分析 | マクロ環境の理解 | 政治、経済、社会、技術、環境、法律の6要素 | 業界レポート、統計データ、ニュース分析 |
| 5フォース分析 | 業界構造の把握 | 新規参入、代替品、買い手・売り手の交渉力、業界内競争 | 業界団体データ、市場調査レポート |
詳しい実践方法は、PESTEL分析完全ガイド、3C分析の実践方法をご覧ください。
ステップ2：Whoの明確化（ターゲット設定）
STP分析のST（セグメンテーション、ターゲティング）を行いますが、それだけでは不十分です。顧客のJOBを深く理解する必要があります。
実践ワークシート：Whoを明確にする
| 項目 | あなたのビジネスでの回答 |
|---|---|
| ターゲット属性（年齢、性別、職業など） | |
| きっかけ（どんな状況でニーズが生まれるか） | |
| 欲求（何を達成したいか） | |
| 抑圧（何がそれを妨げているか） | |
| 報酬（達成したら何を得られるか） |
ステップ3：Whatの明確化（ポジショニング）
競合との差別化を図り、ターゲット顧客の心に独自の位置を占めます。
実践ワークシート：Whatを明確にする
| 項目 | あなたのビジネスでの回答 |
|---|---|
| 提供できる便益（機能的） | |
| 提供できる便益（情緒的） | |
| 提供できる便益（社会的） | |
| 独自性（競合にはない要素） | |
| RTB（その独自性の根拠） |
ポジショニングについては、STP分析の基礎と実践で詳しく解説しています。
ステップ4：Howの企画（マーケティングミックスの策定）
Who/Whatに基づいて、4Pの最適な組み合わせを決定します。
| 4P要素 | 企画のポイント | チェック項目 |
|---|---|---|
| Product | Who/Whatに合致した機能開発 | ターゲットのJOBを解決できるか？独自性は製品に反映されているか？ |
| Price | 便益に見合った価格設定 | ターゲットが支払える価格帯か？競合と比較して適切か？ |
| Place | ターゲットがアクセスしやすい販売チャネル | ターゲットが普段利用するチャネルか？ |
| Promotion | JOBと便益が伝わるコミュニケーション | メッセージはWho/Whatを正確に伝えているか？適切なタイミングか？ |
重要：各Pは独立ではなく、必ず連携して実行することが成功の鍵です。
ステップ5：実行
策定した戦略に基づいて、具体的なマーケティング活動を展開します。実行段階で重要なのは、測定の仕組みを整えてから実行することです。
ステップ6：測定と評価
活動の効果を測定し、結果を分析・評価します。測定なしに改善はありません。
| 測定カテゴリ | 主要指標（KPI） | 測定ツール例 |
|---|---|---|
| 認知 | ブランド認知率、想起率、広告到達率 | ブランド調査、広告効果測定ツール |
| 獲得 | CV率、CPA、新規顧客獲得数 | Google Analytics、広告管理画面 |
| エンゲージメント | サイト滞在時間、ページビュー、SNSエンゲージメント率 | GA4、SNS分析ツール |
| 収益 | 売上、粗利、LTV、ROI | 販売管理システム、BIツール |
| ロイヤルティ | リピート率、NPS、解約率 | CRMツール、顧客満足度調査 |
ステップ7：改善
評価結果に基づいて戦略を見直し、改善を行います。このサイクルを継続的に回すことで、マーケティングの精度が高まっていきます。
成功企業に学ぶ：Who/What/How実践事例
理論を理解したら、実際の成功事例から学びましょう。
事例1：スターバックス ── 「第三の場所」で都市生活者を魅了
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Who | 都市部で働く30代の自己成長意識が高い共働き夫婦 |
| Who（JOB） | 快適で充実した朝活でその日を始めたい |
| What（便益） | 高品質なコーヒーと洗練された空間で、生産的な時間を過ごせる |
| What（独自性） | 「第三の場所」というコンセプト、一貫した顧客体験、バリスタの専門性 |
| How（Product） | 厳選された豆、多様なカスタマイズオプション、フードメニュー |
| How（Communication） | 店舗体験そのものがブランドメッセージ、SNSでのコミュニティ形成 |
| How（Place） | 駅近・オフィス街の好立地、Wi-Fi・電源完備 |
| How（Price） | プレミアム価格帯（500-700円）、リワードプログラム |
スターバックスの成功の鍵は、単なるコーヒーショップではなく、「家でも職場でもない第三の場所」という明確なWhatを定義し、全てのHowをそれに合わせて設計した点にあります。
事例2：HubSpot ── インバウンドマーケティングでB2B市場を制覇
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Who | 中小企業のマーケティング・セールス責任者（予算・リソースが限られている） |
| Who（JOB） | 効率的にリードを獲得し、営業生産性を高めたい |
| What（便益） | マーケティング・営業・顧客管理を一元化し、データドリブンな意思決定ができる |
| What（独自性） | インバウンドマーケティング手法の提唱者、無料ツールからの段階的導入 |
| How（Product） | MA・CRM・CMSが統合されたプラットフォーム、直感的なUI |
| How（Communication） | 教育コンテンツ（ブログ、eBook）、HubSpot Academyでの無料学習 |
| How（Place） | オンライン完結、フリーミアムモデル |
| How（Price） | 無料プランから始められる段階的な価格設定 |
HubSpotは、自社のWhatである「インバウンドマーケティング」を実践することで、顧客にその効果を証明し続けています。これは、Whatとまさに一体化したマーケティング戦略の好例です。
その他の事例は、マツモトキヨシのマーケティング戦略、Duolingoの成功分析もご参照ください。
初心者マーケターが明日から始める5つのアクション
理論と事例を学んだら、次は実践です。以下の5つのアクションから始めましょう。
アクション1：Who/What/Howを仮説で言語化する（所要時間：2時間）
まずは完璧を求めず、現時点での仮説を言語化しましょう。
実践テンプレート
【Who】
ターゲット：_______________________
JOB：______________________________
【What】
便益：_____________________________
独自性：___________________________
RTB：______________________________
【How】
プロダクト：_______________________
コミュニケーション：_______________
場所：_____________________________
価格：_____________________________
アクション2：顧客に直接話を聞く（毎週1人）
仮説を検証する最も確実な方法は、顧客に直接話を聞くことです。以下の質問リストを活用しましょう。
| 質問カテゴリ | 具体的な質問例 |
|---|---|
| きっかけ | 「どんな状況で、この課題に気づきましたか？」 |
| 欲求 | 「理想的には、どんな状態になりたいですか？」 |
| 抑圧 | 「それを実現する上で、何が障害になっていますか？」 |
| 代替手段 | 「これまで、どんな方法で解決しようとしましたか？」 |
| 決め手 | 「なぜ、当社を選んでいただけたのですか？」 |
アクション3：競合の10分析（月1回）
競合を理解することで、自社の独自性が明確になります。
競合分析シート
| 項目 | 競合A | 競合B | 自社 |
|---|---|---|---|
| ターゲット顧客 | |||
| 主要な便益 | |||
| 独自性 | |||
| 価格帯 | |||
| 強み | |||
| 弱み |
アクション4：小さく速く検証する（2週間サイクル）
最小のコストと工数で検証できる施策から始めましょう。
| 検証項目 | 最小検証方法の例 | 必要リソース | 判断基準 |
|---|---|---|---|
| メッセージ | LP のヘッドラインをA/Bテスト | 1万円の広告費 | CTR +20%以上 |
| ターゲット | 広告の配信セグメントを変更 | 既存広告予算内 | CPA -30%以上 |
| 価格 | 限定キャンペーンで価格テスト | なし（既存顧客対象） | CV率の変化を観察 |
アクション5：週次で振り返る（30分）
毎週金曜日に、以下の3つの質問に答えましょう。
- 今週、Who/What/Howについて新しく分かったことは？
- 仮説と実際のギャップはどこにあった？
- 来週、検証すべきことは何？
よくある失敗パターンと対策
マーケティング実践で陥りがちな失敗を事前に知っておきましょう。
| 失敗パターン | よくある症状 | 根本原因 | 対策 |
|---|---|---|---|
| Whoを狭めすぎる | ターゲットが小さすぎて成長が頭打ち | コトラーのSTPを誤解し、最初から狭く絞る | 広く売れるWho/Whatを探し、優先順位をつける（詳細は確率思考の戦略論参照） |
| Whatが不明確 | 「なぜ当社を選ぶべきか」を説明できない | 便益と独自性を混同している | 便益（顧客が得られるもの）と独自性（競合との違い）を分けて定義する |
| Howだけに注力 | 施策は多いのに成果が出ない | Who/Whatが不明確なまま実行している | まずWho/Whatを固めてからHowを考える |
| 測定できていない | 効果があったのか分からない | 実行前に測定設計をしていない | 施策実行前にKPIと測定方法を決める |
| 改善サイクルが遅い | 年1回しか戦略を見直さない | PDCAサイクルが長すぎる | 2週間〜1ヶ月で検証→改善のサイクルを回す |
マーケターのキャリア別学習ロードマップ
あなたのキャリアステージに応じて、優先的に学ぶべきことは異なります。
初心者マーケター（0-1年目）
| 学習領域 | 具体的な学習内容 | 推奨リソース |
|---|---|---|
| 基礎理論 | Who/What/How、STP、4P | 本記事、マーケティング戦略の立て方 |
| 顧客理解 | JOB理論、オルタネイトモデル | 顧客の合理を理解する |
| 実践スキル | Google Analytics、SNS運用の基本 | Google Analytics Academy |
今週のアクション：Who/What/Howを仮説で書き出し、上司にフィードバックをもらう
中堅マーケター（2-5年目）
| 学習領域 | 具体的な学習内容 | 推奨リソース |
|---|---|---|
| 戦略立案 | 市場分析（3C、PESTEL、5フォース）、ポジショニング | PESTEL分析、5フォース分析 |
| データ分析 | 確率思考、NBDモデル、統計の基礎 | 確率思考の戦略論から学べること |
| 実践スキル | コンテンツマーケティング、SEO、広告運用 | コンテンツマーケティング完全ガイド、SEO対策の基本 |
今週のアクション：自社の主要競合3社を分析し、Who/What/Howの比較表を作成する
シニアマーケター（5年目以上）
| 学習領域 | 具体的な学習内容 | 推奨リソース |
|---|---|---|
| 戦略設計 | ブランド戦略、グロースハック、プライシング戦略 | 「WHYから始めよ」 |
| 組織マネジメント | チームビルディング、KPI設計、予算管理 | フルファネルマーケティングのKPI設計、マーケ組織のマネジメント |
| 先端トレンド | AI活用、データドリブンマーケティング、Web3 | マーケ業務で使えるプロンプト |
今週のアクション：自社のWho/What/Howを経営陣と議論し、組織全体での共通認識を作る
セルフチェックリスト：あなたのマーケティング成熟度診断
現在のマーケティング活動を自己診断してみましょう。
| カテゴリ | チェック項目 | Yes | No | 改善アクション |
|---|---|---|---|---|
| Who | ターゲット顧客とそのJOBを明確に説明できるか | □ | □ | 顧客5人にインタビューする |
| Who | その市場規模（TAM/SAM/SOM）を把握しているか | □ | □ | 統計データで市場規模を調査する |
| What | 提供している便益を3つ挙げられるか | □ | □ | 顧客の声から便益を抽出する |
| What | 競合にはない独自性を説明できるか | □ | □ | 競合10社を分析する |
| What | その独自性の根拠（RTB）があるか | □ | □ | 技術・実績・データで裏付けを作る |
| How | 4P（Product/Price/Place/Promotion）が整合しているか | □ | □ | 4Pの整合性マップを作成する |
| How | 主要なKPIを設定し、測定しているか | □ | □ | KPIダッシュボードを作る |
| 実行 | 2週間〜1ヶ月で検証→改善のサイクルを回しているか | □ | □ | 週次レビュー会議を設定する |
| 組織 | Who/What/Howが社内で共有されているか | □ | □ | 全社会議でWho/What/Howを発表する |
| 顧客接点 | 月1回以上、顧客と直接話しているか | □ | □ | 顧客インタビューを予定に入れる |
診断結果
- Yes が8-10個：素晴らしい！更に高度な戦略に挑戦しましょう
- Yes が5-7個：良い状態です。Noの項目を優先的に改善しましょう
- Yes が0-4個：基礎固めが必要です。本記事のアクション1から始めましょう
まとめ：マーケティングの本質と明日からのアクション
Key Takeaways
| 重要ポイント | 具体的な内容 | 実践への落とし込み |
|---|---|---|
| マーケティングの本質 | 顧客とそのJOBを理解し、独自価値を提供し続ける仕組み作り | Who/What/Howで整理する習慣をつける |
| Who/What/Howの優先順位 | Who→What→Howの順で明確化する | Howから考えるのではなく、必ずWhoから始める |
| 顧客理解の重要性 | JOB（きっかけ・欲求・抑圧・報酬）を深く理解する | 月1回以上、顧客と直接話す |
| 独自性の作り方 | 競合との差別化は、トレードオフがあり顧客が求めるものであることが必須 | 競合分析を定期的に行う |
| 測定と改善 | 実行前に測定の仕組みを作り、短いサイクルでPDCAを回す | KPIダッシュボードを作成する |
Next Action：今週中に実行すべき3つのステップ
- 今日（30分）：本記事のワークシートを使って、現状のWho/What/Howを仮説で書き出す
- 今週中（1時間）：顧客1人にインタビューし、JOBを深掘りする
- 週末（30分）：仮説と実際のギャップを整理し、来週の検証計画を立てる
さらに深く学ぶための関連記事
Who/What/Howをマスターしたら、以下の記事で更に実践力を高めましょう。
| テーマ | 記事タイトル | 学べること |
|---|---|---|
| 戦略立案 | マーケティング戦略とは？成功への道筋と実践的アプローチ | Who/What/Howの具体的な構築方法 |
| 顧客理解 | 顧客の合理を理解してマーケティングを改善：オルタネイトモデル | JOBを構造化する実践手法 |
| 差別化 | POP・POD・POFとは？競争優位性を作るための必須要素 | 独自性の作り方と評価方法 |
| 市場分析 | PESTEL分析完全ガイド | マクロ環境分析の実践法 |
| ブランド戦略 | 「WHYから始めよ」完全ガイド | ブランドの存在意義の定義方法 |
マーケティングは一朝一夕には身につきませんが、Who/What/How思考を軸に、顧客と向き合い、小さく検証を繰り返すことで、着実に成果が出せるようになります。
この記事が、あなたのマーケティングjourney の羅針盤となれば幸いです。まずは今日、ワークシートを埋めることから始めてみましょう。そして、学んだことを実践し、また本記事に戻ってきてください。
あなたの成功を応援しています！
