バーガーキングの成功に学ぶ：顧客に選ばれるブランドを作るマーケティング戦略

はじめに

多くのマーケターやビジネスパーソンが直面する課題の一つに、自社製品やサービスが顧客に選ばれる理由を明確に理解し、その再現性を見出すことがあります。この課題を解決するためには、成功しているブランドの戦略を分析し、そこから学ぶことが効果的です。

本記事では、世界的に成功を収めているファストフードチェーン「バーガーキング」を例に、ブランドが選ばれる理由を多角的に分析します。マーケティングの様々なフレームワークを用いて、バーガーキングの成功要因を紐解き、あなたの事業成長に活かせるヒントを提供します。

バーガーキングとは

バーガーキングは、1954年にアメリカ合衆国フロリダ州マイアミで創業された世界的なハンバーガーチェーンです。大型ハンバーガー「ワッパー」で知られ、直火焼きのパティが特徴です。

項目	詳細
正式名称	Burger King Corporation
本社所在地	アメリカ合衆国フロリダ州マイアミ・デイド郡
創業年	1954年
展開国数	100か国以上
店舗数	約18,000店舗（2018年時点）
公式サイト	https://www.burgerking.com/

バーガーキングは、「Have It Your Way」（あなたの思い通りに）というスローガンを掲げ、顧客のニーズに合わせたカスタマイズ可能なメニューを提供しています。

バーガーキングのコンセプト

1. 「Have It Your Way（お好み通りに）」
   • バーガーキングの創業当時からのコンセプトで、顧客のニーズに合わせたカスタマイズ可能なメニューを提供することを重視しています。
2. 直火焼きの100%ビーフパティ
   • バーガーキングの特徴的な調理方法で、独自の風味豊かなパティを提供しています。
3. 「The Best Burger（最高のハンバーガー）の提供」
   • 高品質なハンバーガーを提供することを目指しています。
4. 「Most Profitable（最大限の収益）の獲得」
   • ビジネスとしての収益性も重視しています。
5. デジタル技術の活用
   • 最新のSizzleコンセプトでは、デジタル注文キオスクやモバイルオーダーなど、テクノロジーを活用した顧客体験の向上を目指しています。
6. フレイムグリルド（炎焼き）の強調
   • 最近のマーケティング戦略では、バーガーキングの特徴である炎焼きの風味を前面に押し出しています。
7. モダンで温かみのある店舗デザイン
   • 新しいSizzleコンセプトでは、現代的で温かみのある店舗デザインを採用し、顧客体験の向上を図っています。

これらのコンセプトを通じて、バーガーキングは顧客満足度の向上と、ブランドの差別化を図っています。

バーガーキングの売上分析

世界の売上

バーガーキングの世界全体での最新の通期売上

• 2023年: 255億ドル（約3兆7,750億円）
• 前年比約4.5%の増加

日本の売上

日本国内でのバーガーキングの最新の通期売上については、具体的な数字は公表されていませんが、2024年の売上は300億円を大きく超えると予測されています。

また、日本での売上成長に関する以下の情報も注目に値します：

• 2024年7月時点で、全店売上高が61か月連続で前年同月比増収
• 2024年1月〜7月の期間で、前年同期比143%の売上増加

これらのデータから、バーガーキングは世界全体でも着実な成長を続けており、特に日本市場では急速な成長を遂げていることがわかります。

続いて、バーガーキングが戦う市場の分析を行い、さらに深い洞察を得ていきましょう。

バーガーキングが戦う市場のPOP/POD/POF

バーガーキングが競争を繰り広げるファストフード市場において、Points of Parity（POP）、Points of Difference（POD）、Points of Failure（POF）を分析します。

Points of Parity（POP）

POPは、業界内で標準となっている要素や顧客の最低限の期待を満たす要素です。

POP	説明
迅速なサービス	注文から提供までの時間が短い
手頃な価格	比較的安価で利用できる
便利な立地	アクセスしやすい場所に店舗がある
ドライブスルー	車での注文・受け取りが可能
多様なメニュー	ハンバーガー以外のサイドメニューも充実

Points of Difference（POD）

PODは、競合他社と差別化できる独自の強みです。

POD	説明
直火焼きパティ	独自の調理方法による風味豊かなパティ
カスタマイズ性	「Have It Your Way」のスローガンに基づく柔軟なカスタマイズ
大型バーガー	「ワッパー」に代表される満足感のある大きさ
ブランドイメージ	ユニークな広告キャンペーンによる差別化されたイメージ
植物性代替肉の導入	環境に配慮した選択肢の提供

Points of Failure（POF）

POFは、顧客満足を損なう可能性のある弱点や課題です。

POF	説明
健康志向への対応	高カロリーイメージからの脱却が課題
店舗の清潔さ	一部店舗での衛生管理の徹底が必要
従業員の接客品質	店舗によるサービス品質のばらつき
メニューの複雑さ	カスタマイズオプションによる注文の煩雑さ
地域ごとの味の一貫性	グローバル展開における味の統一性の維持

この分析から、バーガーキングは業界標準を満たしつつ、独自の強みを活かした差別化戦略を展開していることがわかります。一方で、健康志向や品質の一貫性など、改善すべき課題も存在しています。

次に、バーガーキングを取り巻く外部環境をPESTEL分析を用いて詳細に見ていきましょう。

バーガーキングが戦う市場のPESTEL分析

PESTEL分析を用いて、バーガーキングを取り巻く外部環境における機会と脅威を分析します。

政治的要因（Political）

機会	脅威
新興国市場への進出支援政策	貿易摩擦による原材料調達への影響
フランチャイズ事業の規制緩和	食品安全基準の厳格化

経済的要因（Economic）

機会	脅威
新興国の経済成長による市場拡大	景気後退による消費者支出の減少
為替変動を活用した国際展開	原材料価格の上昇

社会的要因（Social）

機会	脅威
食の多様化によるメニュー拡大の余地	健康志向の高まりによる需要変化
SNSを活用したマーケティング機会	食の安全性への関心増大

技術的要因（Technological）

機会	脅威
デジタル注文システムの進化	競合他社の技術革新
AIを活用した需要予測と在庫管理	サイバーセキュリティリスクの増大

環境的要因（Environmental）

機会	脅威
持続可能な包装材の開発	環境規制の強化
植物性代替肉の需要増加	気候変動による原材料調達への影響

法的要因（Legal）

機会	脅威
食品表示法の改正によるブランド差別化	労働法改正による人件費の上昇
知的財産権保護の強化	データ保護法の厳格化

この分析から、バーガーキングは技術革新やグローバル展開において多くの機会を有している一方で、健康志向の高まりや環境規制の強化など、対応すべき脅威も存在していることがわかります。

これらの外部環境分析を踏まえ、次にバーガーキングの内部環境を含めたSWOT分析を行い、具体的な戦略オプションを検討していきましょう。

バーガーキングのSWOT分析と取るべき戦略

バーガーキングの強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を分析し、それに基づいた戦略オプションを提案します。

SWOT分析

強み（Strengths）	弱み（Weaknesses）
・直火焼きパティの独自性 ・「Have It Your Way」のブランドイメージ ・グローバルな知名度 ・効率的なフランチャイズシステム	・健康的なイメージの欠如 ・店舗数で主要競合に劣る ・地域によるサービス品質のばらつき ・メニューの複雑さ

機会（Opportunities）	脅威（Threats）
・新興国市場の成長 ・デジタル技術の進化 ・植物性代替肉の需要増加 ・持続可能性への関心の高まり	・健康志向の高まり ・競合他社の攻勢 ・原材料価格の上昇 ・環境規制の強化

取るべき戦略

SO戦略（強みを活かして機会を捉える）

1. グローバルブランド力を活かした新興国市場への積極展開
2. 「Have It Your Way」のコンセプトとデジタル技術を融合したパーソナライズサービスの強化
3. 直火焼き技術を活かした植物性代替肉バーガーの開発と展開

WO戦略（弱みを克服して機会を捉える）

1. 健康的なメニューラインの拡充と新興国市場向けのローカライズ
2. デジタル技術を活用したサービス品質の標準化と効率化
3. メニューのシンプル化と持続可能な原材料の使用によるブランドイメージの向上

ST戦略（強みを活かして脅威に対処する）

1. 直火焼きの独自性を強調したマーケティングによる競合との差別化
2. フランチャイズシステムを活用した効率的な原材料調達と価格戦略
3. グローバルブランド力を活かした環境保護活動の推進

WT戦略（弱みを最小化し、脅威を回避する）

1. 健康的なメニューオプションの開発と積極的なプロモーション
2. 店舗運営の効率化による原材料価格上昇の影響緩和
3. 環境に配慮した包装材の導入とサプライチェーンの見直し

これらの戦略オプションを基に、バーガーキングは市場環境の変化に適応しつつ、自社の強みを最大限に活かした事業展開が可能となります。

次に、バーガーキングの顧客がなぜこのブランドを選択するのか、その心理的プロセスをオルタネイトモデルを用いて分析していきましょう。

バーガーキングの購入者の合理（オルタネイトモデル）

オルタネイトモデルを用いて、バーガーキングの顧客の行動、きっかけ、欲求、抑圧、報酬を分析し、購買の合理性を理解します。

パターン1：クイックランチを求めるビジネスパーソン

要素	内容
行動	近くのバーガーキングで昼食を購入する
きっかけ	昼休憩時間が限られている
欲求	短時間で満足感のある食事をとりたい
抑圧	健康への配慮や出費を抑えたい気持ち
報酬	時間内に充実した食事ができる満足感

このパターンでは、時間的制約のあるビジネスパーソンが、効率的に満足度の高い食事を取ることができるという点で、バーガーキングを選択する合理性があります。

パターン2：カスタマイズを楽しむ若者

要素	内容
行動	バーガーキングで好みにカスタマイズしたバーガーを注文する
きっかけ	SNSで友人のカスタマイズバーガーを見た
欲求	自分好みの味を追求したい、個性を表現したい
抑圧	価格や栄養バランスへの不安
報酬	自分だけの特別なバーガーを楽しむ満足感、SNSでの共有による承認欲求の充足

このパターンでは、「Have It Your Way」というバーガーキングのコンセプトが若者の自己表現欲求と合致し、選択の合理性を生み出しています。

パターン3：家族でのお手軽な外食を求める親

要素	内容
行動	週末にバーガーキングで家族の食事をする
きっかけ	家事の負担を減らしたい、子供が喜ぶ食事を提供したい
欲求	家族全員が満足できる食事選択、家事からの解放
抑圧	出費や栄養バランスへの懸念
報酬	家族の笑顔、家事の時間短縮による余暇の確保

このパターンでは、多様なメニューと手頃な価格帯が家族連れのニーズに合致し、バーガーキングを選択する合理性となっています。

パターン4：深夜の空腹を満たしたい夜型の人

要素	内容
行動	深夜営業しているバーガーキングで食事をする
きっかけ	深夜の空腹感、他の飲食店が閉まっている
欲求	いつでも食事ができる安心感、空腹を満たしたい
抑圧	不規則な生活への罪悪感、カロリー摂取への不安
報酬	24時間いつでも食事ができる便利さ、満腹感による満足

このパターンでは、バーガーキングの24時間営業（一部店舗）が、夜型の生活者のニーズに応えることで選択の合理性を提供しています。

これらの分析から、バーガーキングは多様な顧客層のニーズに応える柔軟性を持ち、それぞれの状況に応じた価値を提供していることがわかります。この多様性と柔軟性が、ブランドの強みとなっていると言えるでしょう。

次に、これらの顧客像をさらに具体化し、バーガーキングのWho/What/Howを分析していきます。

バーガーキングのWho/What/How

バーガーキングの顧客像（Who）、提供価値（What）、提供方法（How）を複数のパターンで分析します。

パターン1：時間に追われるビジネスパーソン

要素	内容
Who	・30代後半の男性会社員 ・都市部のオフィス街で働く ・時間に追われる毎日を送っている
What	・迅速で満足度の高い食事提供 ・充実感のある大型バーガー ・短時間での空腹解消
How	・効率的な注文システム（アプリ、キオスク） ・クイックサービス体制 ・ボリューム満点のワッパーの提供

一言で言うと：「忙しいビジネスパーソンの時短ランチソリューション」

パターン2：個性を重視する若者

要素	内容
Who	・20代前半の大学生や若手社会人 ・SNSを積極的に利用する ・自己表現に関心が高い
What	・自分好みにカスタマイズできる楽しさ ・SNS映えする個性的な商品 ・友人と共有できる食体験
How	・豊富なカスタマイズオプション ・斬新なキャンペーンや限定メニュー ・SNS連携したプロモーション

一言で言うと：「若者の自己表現欲求を満たすフードエンターテインメント」

パターン3：家族連れの親

要素	内容
Who	・30代後半〜40代の子育て世代 ・郊外に住む家族 ・週末の家族時間を大切にしたい
What	・家族全員が楽しめる食事体験 ・子供から大人まで満足できるメニュー ・リーズナブルな価格設定
How	・キッズメニューの充実 ・ファミリーセットの提供 ・清潔で快適な店内環境の整備

一言で言うと：「家族の絆を深める手軽な外食オプション」

パターン4：夜型生活者

要素	内容
Who	・20代後半〜30代前半の夜勤労働者 ・深夜まで活動する学生 ・不規則な生活リズムの人
What	・24時間いつでも利用できる安心感 ・深夜の空腹を満たす満足感 ・夜型生活者の食のオアシス
How	・24時間営業（一部店舗） ・深夜限定メニューの提供 ・ドライブスルーの利便性

一言で言うと：「夜型生活者の食生活を支える24時間フードステーション」

これらの分析から、バーガーキングは多様な顧客層に対して、それぞれのニーズに合わせた価値提案を行っていることがわかります。時間効率、自己表現、家族の満足、24時間の利便性など、様々な角度から顧客価値を創出し、幅広い支持を獲得しています。

この多様性こそが、バーガーキングの強みであり、多くの人々に選ばれる理由となっています。

独自性の高いコミュニケーション施策

バーガーキングのユニークなコミュニケーション施策が有名です。その取り組みをまとめます。

SNSを活用した話題作り

1. 「バーガーキングを増やそう」キャンペーン
   • 出店候補の空き物件をSNSで募集
   • 成約時に10万円を贈呈、不採用でもクーポンを提供
   • わずか1日で2万件を超える応募を獲得
2. Twitterでの巧みな対応
   • エゴサーチを常に行い、ファンの声に耳を傾ける
   • ポジティブ・ネガティブ問わず、ユーザーの動向を把握

競合を巻き込んだ施策

1. 「廻り道ワッパー」キャンペーン
   • マクドナルド店舗の180m以内でワッパーを1セントで提供
   • ライバル店舗を自社プロモーションに活用
2. 閉店するマクドナルド店への感謝ポスター
   • 「22年間、たくさんのハッピーをありがとう」というメッセージ
   • 縦読みで「私たちの勝チ」と隠しメッセージを込める

賛否両論を呼ぶ広告

1. 「Moldy Whopper」キャンペーン
   • ワッパーが腐敗していく様子を時間経過で表現
   • 防腐剤不使用の新鮮さをアピール
2. 「Burning Stores」キャンペーン
   • バーガーキング店舗が炎上する映像を公開
   • 新商品のプロモーションに繋げる

地域性を考慮した施策

1. 大阪・千日前店のオープン広告
   • 「おじゃマするで～」など大阪弁を使用
   • 「あとは、お任せアレ」という地域性を考慮したメッセージ

テクノロジーの活用

1. AIを活用したパーソナライゼーション
   • 天候に応じた商品レコメンド
   • ユーザーの現状に合わせた最適な提案

これらの施策を通じて、バーガーキングは「他社がやらないような"攻めのSNS戦略"」を展開し、ブランドの存在感を示しています。また、「賛否両論」を呼ぶことで話題性を高め、ブランド認知度の向上に繋げています。

バーガーキングとマクドナルドの比較

双方のユーザー層と選ばれる理由を比較した表をまとめてみました。

項目	バーガーキング	マクドナルド
主なユーザー層	・若年層 ・ボリュームを求める消費者 ・こだわりのある食事を求める人	・幅広い年齢層 ・家族連れ ・学生 ・ビジネスパーソン
選ばれる理由	・直火焼きパティの独自性 ・大型バーガーの満足感 ・カスタマイズ性の高さ ・独自のブランドイメージ ・斬新なマーケティング施策	・迅速なサービス ・手頃な価格 ・一貫した品質 ・豊富な店舗網 ・多様なメニュー ・ファミリー向けサービス
価格帯	やや高め	リーズナブル
ブランド戦略	・「Have It Your Way」のスローガン ・競合を意識した差別化戦略	・「おいしさと笑顔」の提供 ・QSC&Vの徹底
マーケティング特徴	・大胆で話題性のある施策 ・SNSを活用した拡散型プロモーション	・継続的な新商品開発 ・季節限定メニューの展開
強み	・商品の独自性 ・ブランドの個性	・グローバルな認知度 ・効率的なオペレーション

この比較から、バーガーキングとマクドナルドはそれぞれ異なる強みと戦略を持ち、異なるユーザー層にアプローチしていることがわかります。バーガーキングは独自性と個性を重視し、マクドナルドは幅広い顧客層に対する普遍的な価値提供を重視しています。

最後に、これらの分析を踏まえて、バーガーキングが選ばれる理由を総括します。

結論：バーガーキングは誰になぜ選ばれるのか

バーガーキングは、以下の理由により、幅広い顧客層に選ばれています：

1. 多様なニーズへの対応
   バーガーキングは、時間に追われるビジネスパーソンから、個性を重視する若者、家族連れ、夜型生活者まで、多様な顧客層のニーズに柔軟に対応しています。この幅広い顧客層へのアプローチが、ブランドの選択理由の多様性につながっています。
2. 独自の商品価値
   直火焼きパティを使用した「ワッパー」に代表される独自の商品価値は、競合他社との差別化要因となっています。この独自性が、顧客の選択理由の一つとなっています。
3. カスタマイズ性
   「Have It Your Way」のスローガンに象徴されるカスタマイズ性は、顧客の個別ニーズに応える柔軟性を提供しています。この柔軟性が、特に若い世代の支持を集めています。
4. 価格と価値のバランス
   手頃な価格設定と満足度の高い商品提供のバランスが、幅広い顧客層にとって魅力的な選択肢となっています。
5. 利便性
   効率的な注文システム、ドライブスルー、24時間営業（一部店舗）などの利便性は、現代の忙しいライフスタイルに適合しています。
6. ブランドイメージとマーケティング
   ユニークな広告キャンペーンやSNSを活用したマーケティングにより、特に若い世代の間でポジティブなブランドイメージを構築しています。
7. グローバル展開と地域適応
   世界各地で展開しながらも、地域のニーズに合わせたメニュー開発や店舗運営を行っていることが、グローバルと地域のバランスを取った選択理由となっています。
8. 持続可能性への取り組み
   植物性代替肉の導入や環境に配慮した包装材の使用など、持続可能性への取り組みが、環境意識の高い消費者からの支持を集めています。

これらの要因が複合的に作用し、バーガーキングは多様な顧客層から選ばれる存在となっています。顧客一人ひとりのニーズや状況に応じて、異なる価値を提供できる柔軟性と、一貫したブランドアイデンティティの両立が、バーガーキングの成功の鍵となっていると言えるでしょう。

まとめ

バーガーキングの事例から、マーケターが自社ビジネスの成長に活かせるポイントを以下にまとめます：

1. 顧客セグメンテーションの重要性
   • 多様な顧客層を明確に定義し、それぞれのニーズに合わせた価値提案を行うことが重要です。
2. 独自性の確立
   • 商品やサービスに明確な独自性（バーガーキングの場合は直火焼きパティ）を持たせることで、競合との差別化を図りましょう。
3. カスタマイズ性の提供
   • 顧客の個別ニーズに応える柔軟性を持たせることで、顧客満足度を高めることができます。
4. 価格と価値のバランス
   • ターゲット顧客にとって適切な価格と価値のバランスを見出すことが、持続的な成長につながります。
5. 利便性の追求
   • 顧客の生活スタイルに合わせた利便性の高いサービス提供を心がけましょう。
6. 一貫したブランドイメージの構築
   • ユニークで一貫性のあるブランドイメージを構築し、効果的なマーケティングキャンペーンを展開することが重要です。
7. グローカル戦略の採用
   • グローバルな展開を行う際は、地域のニーズに合わせた適応も必要です。
8. 持続可能性への配慮
   • 環境や社会に配慮した取り組みを行うことで、ブランドイメージの向上と新たな顧客層の獲得につながります。
9. データ分析とマーケティング戦略の連動
   • 顧客行動や市場トレンドのデータを常に分析し、マーケティング戦略に反映させることが重要です。
10. 継続的なイノベーション
    • 市場環境の変化に応じて、常に新しい価値提案やサービス改善を行う姿勢が必要です。

これらのポイントを自社のビジネスに適用し、顧客に選ばれる理由を明確化することで、持続的な成長につながる戦略を構築することができるでしょう。バーガーキングの成功事例を参考に、自社ならではの強みを活かしたマーケティング戦略を展開していくことが重要です。