はじめに
「SNSを運用しているけど、何を投稿すればいいかわからない」「毎日の投稿ネタを考えるのが苦痛」「フォロワーは増えても売上につながらない」——こんな悩みを抱えているSNS担当者は少なくありません。
多くの企業がSNS運用で失敗する原因は、「とりあえず投稿する」という場当たり的なアプローチにあります。流行りのネタに飛びついたり、競合の真似をしたりしても、自社のビジネス成果にはなかなか結びつきません。
本記事では、マーケティングの基本フレームワークであるWho/What/Howとカスタマージャーニーを活用して、「誰に」「何を」「どう届けるか」を戦略的に設計する方法を解説します。この記事を読めば、明日から「投稿すべき内容」が明確になり、SNSがビジネス成果につながる資産へと変わります。
SNSコンテンツ戦略とは？全体像を理解しよう
SNSコンテンツ戦略の定義
SNSコンテンツ戦略とは、「誰に、何を、どのように届けるか」を明確にし、継続的にビジネス成果を生み出すための投稿設計のことです。単なる「投稿カレンダー」や「ネタ帳」ではなく、ビジネス目標から逆算した一貫性のある計画を指します。
| 要素 | 場当たり的な運用 | 戦略的な運用 |
|---|---|---|
| 投稿内容の決め方 | 「今日は何を投稿しよう…」 | 「このフェーズの顧客にはこの内容」 |
| 投稿の目的 | 「いいね数を増やしたい」 | 「認知から購買検討へ進めたい」 |
| 成果の測定 | フォロワー数のみ | 認知→興味→購買の転換率 |
| 継続性 | ネタ切れで頻度低下 | 体系的な計画で安定運用 |
なぜ今、SNSコンテンツ戦略が重要なのか
日本のSNS利用者数は約1億人に達し、人口の約80%がいずれかのSNSを利用しています。しかし、企業アカウントの増加に伴い、ユーザーのフィードは情報で溢れかえっています。
従来のSNS運用の限界
| 時代 | 有効だったアプローチ | 現在の課題 |
|---|---|---|
| 〜2018年頃 | とにかく投稿頻度を上げる | アルゴリズム変更で露出減少 |
| 〜2021年頃 | バズを狙った話題性重視 | 一時的な拡散のみで資産化されない |
| 〜2023年頃 | フォロワー数を追う | フォロワー≠顧客、売上に直結しない |
| 2024年〜 | エンゲージメント×戦略性 | 顧客の購買プロセスに沿った設計が必須 |
もはや「フォロワー数」だけでは意味がありません。顧客との関係性を深め、ビジネス成果につなげる戦略的なSNS運用が求められています。
SNS投稿戦略を設計する3ステップ
SNSで「何を投稿すればいいかわからない」という悩みは、正しい順番で戦略を立てていないことが原因です。多くの企業がいきなり「バズるネタ」を考えようとしますが、それでは一貫性のない発信になってしまいます。
本章では、戦略的にSNS投稿を設計するための3ステップを解説します。
| ステップ | やること | アウトプット |
|---|---|---|
| Step1 | ブランド・商品のWho/What/Howを明確にする | 戦略の土台（ターゲット、提供価値、届け方） |
| Step2 | ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成する | 顧客像と購買プロセスの可視化 |
| Step3 | ジャーニーに沿ったSNSコンテンツを設計する | 具体的な投稿内容とプラットフォーム |
この順番を守ることで、「なぜこの投稿をするのか」が明確になり、成果につながるSNS運用が実現できます。
Step1：ブランド・商品のWho/What/Howを明確にする
SNSの投稿内容を考える前に、絶対にやるべきことがあります。それは、自社のブランドや商品の「Who/What/How」を明確にすることです。
SNSコンテンツはあくまでマーケティング戦略の「実行手段」に過ぎません。土台となるWho/What/Howが曖昧なまま投稿を考えても、「フォロワーは増えたけど売上につながらない」という状態に陥ります。
Who/What/Howとは
| 要素 | 定義 | 問いかけ |
|---|---|---|
| Who | 誰のどんなJOB（課題・欲求）に応えるか | 「どんな人の、どんな悩みを解決するのか？」 |
| What | どんな価値・便益を提供するか | 「顧客は何を得られるのか？競合との違いは？」 |
| How | どう届けるか | 「商品・価格・流通・コミュニケーションはどうするか？」 |
詳しくは「マーケティングのWho/What/Howを明確化して実行しよう」の記事で解説しています。
Whoを深掘りする——JOBの4要素
Whoを考える際、単なる属性（年齢・性別）だけでなく、JOB（顧客が達成したいこと）を深掘りすることが重要です。顧客のJOBを理解するために、以下の4要素（オルタネイトモデル）で整理しましょう。
| 要素 | 説明 | 質問例 |
|---|---|---|
| きっかけ | JOBが生まれる状況 | 「どんな時にその欲求が生まれるか？」 |
| 欲求 | 達成したいこと | 「何を実現したいのか？」 |
| 抑圧 | 欲求の実現を妨げる要因 | 「何がハードルになっているか？」 |
| 報酬 | 欲求が満たされた時の状態 | 「どうなれば満足するか？」 |
Whatを明確にする——便益と独自性
Whatでは、提供する便益（ベネフィット）と競合との違い（独自性）を明確にします。
便益の3分類
| 種類 | 説明 | 例 |
|---|---|---|
| 機能的便益 | 実用的な価値 | 時短、効率化、問題解決 |
| 情緒的便益 | 感情的な価値 | 安心感、自信、楽しさ |
| 社会的便益 | 社会的なつながりの価値 | 帰属意識、承認、仲間 |
独自性（POD）の源泉
| 独自性の源泉 | 説明 | 例 |
|---|---|---|
| 専門知識 | 自社ならではの専門性 | 業界10年の知見、独自調査データ |
| 人・キャラクター | 発信者の個性 | 社員の日常、開発秘話 |
| 顧客との関係性 | 顧客との深いつながり | ユーザーの声、コラボ企画 |
| ブランドの世界観 | 一貫したトーン&マナー | 独自のビジュアルスタイル |
【具体例】Who/What/Howの整理
例1：BtoC化粧品ブランド
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Who | 30代働く女性。乾燥肌に悩み、時短でキレイになりたい |
| JOB（きっかけ） | 朝の鏡で肌の乾燥・くすみが気になった |
| JOB（欲求） | 手軽に肌悩みを解消し、自信を持ちたい |
| JOB（抑圧） | 忙しくてスキンケアに時間をかけられない |
| JOB（報酬） | 「肌キレイだね」と言われる、メイクのりが良くなる |
| What（便益） | 1本で完結する時短スキンケア、翌朝のうるおい実感 |
| What（独自性） | 皮膚科医監修、敏感肌でも使える処方 |
| How | EC中心、Instagram・YouTubeで使い方を発信 |
例2：BtoB SNS投稿SaaSツール
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Who | 中小企業のマーケティング担当者（30代、1-3年目） |
| JOB（きっかけ） | 上司から「SNSで成果を出せ」と言われた |
| JOB（欲求） | 効率的にSNS運用して成果を出し、評価されたい |
| JOB（抑圧） | 何を投稿すればいいかわからない、時間がない |
| JOB（報酬） | SNS経由のリード獲得、上司からの評価 |
| What（便益） | 投稿作成時間を1/3に短縮、効果測定を自動化 |
| What（独自性） | 業界特化のテンプレート、AIによる投稿提案 |
| How | 無料トライアル→有料プラン、X・LinkedInで発信 |
Step2：ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成する
Step1でWho/What/Howが明確になったら、次は具体的な顧客像（ペルソナ）と顧客の購買プロセス（カスタマージャーニーマップ）を作成します。
ペルソナとは
ペルソナとは、Step1で定義した「Who」をより具体的な1人の人物像として描いたものです。名前、年齢、職業、ライフスタイル、悩みなどを設定することで、「この人に向けて投稿する」という意識が明確になります。
ペルソナシート（テンプレート）
| 項目 | 記入内容 |
|---|---|
| 名前・年齢・職業 | 例：田中美咲、32歳、IT企業の広報担当 |
| ライフスタイル | 例：平日は8-19時勤務、土日は美容や友人との時間 |
| 情報収集の方法 | 例：Instagram、YouTube、友人の口コミ |
| 抱えている悩み | 例：仕事が忙しく、スキンケアに時間をかけられない |
| 達成したいこと | 例：手軽に肌の調子を整え、自信を持ちたい |
| 購買の障壁 | 例：本当に効果があるか不安、価格が高い |
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、顧客が**商品を認知してから購入・推奨に至るまでの「旅」**を可視化したものです。各フェーズで顧客が何を考え、何を求めているかを整理することで、フェーズに合ったSNSコンテンツを設計できます。
カスタマージャーニーマップ（テンプレート）
| フェーズ | 顧客の状態 | 顧客の思考・感情 | 求める情報 | タッチポイント |
|---|---|---|---|---|
| 認知 | 課題を認識したばかり | 「なんとかしたいな…」 | 業界の基礎知識、トレンド | SNS、広告、口コミ |
| 興味・関心 | 解決策を探し始めた | 「どんな方法があるんだろう」 | 解決策の選択肢、比較 | SNS、ブログ、YouTube |
| 検討 | 具体的に比較検討中 | 「どれがいいか決めたい」 | 商品詳細、レビュー、証拠 | 公式サイト、比較サイト、SNS |
| 購入 | 購入を決断 | 「これに決めた！」 | 購入方法、特典、安心材料 | EC、店舗、公式サイト |
| 推奨 | 購入後、満足 | 「いい買い物だった、教えたい」 | 使い方、コミュニティ | SNS、メール、イベント |
【具体例】カスタマージャーニーマップ
例：BtoC化粧品ブランド（ペルソナ：田中美咲さん）
| フェーズ | 美咲さんの状態 | 思考・感情 | 求める情報 |
|---|---|---|---|
| 認知 | 朝、鏡を見て乾燥が気になる | 「最近肌の調子悪いな…」 | 乾燥肌の原因、季節の肌トラブル |
| 興味・関心 | InstagramでスキンケアHow toを見る | 「時短でできる方法あるかな」 | 時短スキンケア、おすすめ成分 |
| 検討 | 気になる商品を比較 | 「本当に効くのかな」 | 口コミ、ビフォーアフター、成分 |
| 購入 | クーポンを見て購入を決意 | 「お得だし試してみよう」 | 価格、購入方法、返品保証 |
| 推奨 | 使って良かったので友人に紹介 | 「これ良かったよ！」 | シェアしやすいコンテンツ |
Step3：ジャーニーに沿ったSNSコンテンツを設計する
ペルソナとカスタマージャーニーマップができたら、いよいよ各フェーズに合ったSNSコンテンツを設計します。ここでStep1で明確にした「What（提供価値）」と「How（届け方）」を活かします。
フェーズ別コンテンツの考え方
| フェーズ | コンテンツの目的 | 投稿の方向性 | KPI例 |
|---|---|---|---|
| 認知 | まだ知らない人に見つけてもらう | 業界ニュース、豆知識、エンタメ | リーチ、インプレッション |
| 興味・関心 | 興味を持った人の理解を深める | How to、比較、失敗事例 | エンゲージメント率、保存数 |
| 検討 | 購入を迷っている人の背中を押す | 事例、レビュー、専門家の声 | クリック数、サイト流入 |
| 購入 | 購入を決断させる | キャンペーン、限定オファー | CV数、CV率 |
| 推奨 | ファンになってもらい拡散してもらう | ユーザー参加企画、UGC | メンション、UGC投稿数 |
プラットフォームと形式の選び方
Step1のHowで決めた方針に従い、ターゲットに合ったプラットフォームと形式を選びます。
主要SNSプラットフォームの特性
| プラットフォーム | メインユーザー | 強み | 適したコンテンツ |
|---|---|---|---|
| 20-40代女性 | ビジュアル訴求、発見 | ライフスタイル、ビジュアル重視 | |
| X（旧Twitter） | 20-40代男女 | リアルタイム、拡散力 | 速報、トレンド、ノウハウ |
| TikTok | 10-30代 | エンタメ、発見 | 短尺動画、チャレンジ |
| YouTube | 全年代 | 長尺、検索流入 | How to、解説、ストーリー |
| LINE | 全年代 | 1対1、高開封率 | 限定情報、クーポン |
| 30-50代ビジネス層 | BtoB、採用 | 業界知見、キャリア |
コンテンツ形式の特性
| 形式 | 強み | 適した内容 |
|---|---|---|
| 静止画（1枚） | 手軽に作成、スクロール中でも目に入る | 名言、データ、告知 |
| カルーセル | 情報量多く、保存されやすい | How to、比較、まとめ |
| リール/ショート | リーチ拡大、発見タブ露出 | エンタメ、ビフォーアフター |
| ストーリーズ | 即時性、親密感 | 日常、裏側、アンケート |
| ライブ配信 | 双方向、信頼構築 | Q&A、セミナー |
【具体例】ジャーニー×SNSコンテンツ設計
例1：BtoC化粧品ブランド（Instagram中心）
| フェーズ | 投稿内容 | 形式 | Why（なぜこの投稿？） |
|---|---|---|---|
| 認知 | 「冬の乾燥肌NG習慣5選」 | リール | 悩みに気づかせる、発見タブで新規リーチ |
| 興味・関心 | 「肌タイプ別スキンケア診断」 | カルーセル | 自分ごと化、保存を促す |
| 検討 | 「愛用者100人のリアルな感想」 | ストーリーズ | 第三者の声で信頼獲得 |
| 購入 | 「フォロワー限定20%OFF」 | フィード | 今買う理由を作る |
| 推奨 | 「#美肌チャレンジで豪華プレゼント」 | UGC企画 | ファンを巻き込み拡散 |
例2：BtoB SaaSツール（X・LinkedIn中心）
| フェーズ | 投稿内容 | 形式 | Why（なぜこの投稿？） |
|---|---|---|---|
| 認知 | 「マーケ担当者の8割が抱える課題【調査】」 | 静止画+リンク | 共感を生み、拡散を狙う |
| 興味・関心 | 「Excel地獄から脱出する3つの方法」 | カルーセル | 具体的なノウハウで興味を深める |
| 検討 | 「導入事例｜〇〇社の業務効率2倍の秘訣」 | 動画 | 実績で信頼を獲得 |
| 購入 | 「無料トライアル14日間」 | CTA付き投稿 | 行動を促すオファー |
| 推奨 | 「ユーザー会レポート｜活用ベストプラクティス」 | イベントレポート | コミュニティ形成、継続利用促進 |
投稿内容を量産する｜コンテンツの型とネタ出し方法
3ステップで戦略が固まったら、次は実際にコンテンツを作成していきます。ここで多くの担当者が「ネタ切れ」に悩みますが、「型」を使えば効率的に量産できます。
コンテンツの7つの型
カスタマージャーニーの各フェーズに合わせて、以下の「型」を使い分けましょう。
| 型 | 説明 | 適したフェーズ | 例 |
|---|---|---|---|
| How to型 | 具体的な方法を教える | 興味・関心 | 「〇〇のやり方5ステップ」 |
| リスト型 | 複数項目をまとめる | 認知・興味 | 「〇〇に使えるツール7選」 |
| 比較型 | AとBを比較して整理 | 興味・検討 | 「〇〇 vs △△｜どっちが向いてる？」 |
| NG/失敗型 | やってはいけないことを警告 | 認知・興味 | 「SNS運用でやりがちな失敗3選」 |
| Before/After型 | 変化を見せる | 検討 | 「1ヶ月で〇〇がこう変わった」 |
| 裏側/舞台裏型 | 普段見せない部分を公開 | 興味・推奨 | 「オフィスの1日｜開発チームの舞台裏」 |
| ユーザー参加型 | 顧客を巻き込む | 推奨 | 「あなたの〇〇を教えてください」 |
ネタ出しの5つの方法
「何を投稿すればいいかわからない」時は、以下の方法でネタを発掘しましょう。
| 方法 | 説明 | 情報源 |
|---|---|---|
| 顧客の声から | よく聞かれる質問・悩みをコンテンツ化 | 問い合わせ、SNSコメント、営業ヒアリング、レビュー |
| 競合から | 競合の人気投稿を参考に独自視点で | いいね・保存数が多い投稿、コメント欄の反応 |
| トレンドから | 業界・季節のトレンドに乗る | Googleトレンド、SNSハッシュタグ、業界ニュース |
| 社内から | 社員の知見・日常を活用 | 開発秘話、社員インタビュー、オフィス風景 |
| 既存資産から | 過去コンテンツを別形式で再利用 | ブログ→カルーセル、ウェビナー→ショート動画 |
【実践】ペルソナ×ジャーニー×型でネタを量産する
Step2で作成したペルソナのJOBとカスタマージャーニーを掛け合わせると、投稿ネタが自動的に生まれます。
例：化粧品ブランド（ペルソナ：田中美咲さん、30代、乾燥肌、時短志向）
| JOBの要素 | フェーズ | 型 | 投稿ネタ |
|---|---|---|---|
| きっかけ（朝の乾燥が気になる） | 認知 | NG型 | 「朝やりがちな乾燥肌NG習慣5選」 |
| 欲求（時短でキレイに） | 興味 | How to型 | 「忙しい朝の3分スキンケア」 |
| 抑圧（本当に効くか不安） | 検討 | Before/After型 | 「30日使ってみた｜ビフォーアフター」 |
| 報酬（肌を褒められたい） | 推奨 | ユーザー参加型 | 「#褒められ肌 投稿キャンペーン」 |
このようにJOB→フェーズ→型の順で考えると、ペルソナに刺さる投稿ネタが次々と生まれます。
コンテンツカレンダーで計画的に運用する
戦略とコンテンツ案ができたら、コンテンツカレンダーに落とし込んで計画的に運用していきましょう。
コンテンツカレンダーの構成要素
| 項目 | 説明 |
|---|---|
| 投稿日時 | いつ投稿するか |
| プラットフォーム | どのSNSで投稿するか |
| ジャーニーフェーズ | 認知/興味/検討/購入/推奨のどれか |
| コンテンツの型 | How to/リスト/比較などどの型か |
| 投稿内容 | 具体的な投稿内容の要約 |
| 形式 | 静止画/カルーセル/リール/ストーリーズ |
| CTA | 何をしてほしいか（いいね/保存/リンククリック） |
| ステータス | 企画/制作中/完成/投稿済 |
コンテンツカレンダーのサンプル（1週間分）
| 曜日 | SNS | フェーズ | 型 | 投稿内容 | 形式 |
|---|---|---|---|---|---|
| 月 | 認知 | NG型 | 「冬にやりがちな乾燥肌NG習慣」 | リール | |
| 火 | X | 興味 | How to型 | 「乾燥肌対策の基本5ステップ」 | スレッド |
| 水 | 検討 | Before/After型 | 「愛用者の声｜1ヶ月の変化」 | カルーセル | |
| 木 | TikTok | 認知 | 裏側型 | 「美容部員の朝ルーティン」 | ショート動画 |
| 金 | 購入 | — | 「週末限定！送料無料キャンペーン」 | ストーリーズ | |
| 土 | X | 推奨 | ユーザー参加型 | 「#美肌チャレンジ 投稿募集」 | テキスト |
| 日 | 興味 | リスト型 | 「美容のプロが選ぶ保湿成分TOP5」 | カルーセル |
コンテンツカレンダーはこちらからテンプレを誰でもお使いいただけます。ぜひコピーして利用ください。
投稿バランスの目安
すべての投稿が「買ってください」では、フォロワーは離れてしまいます。フェーズごとの投稿バランスを意識しましょう。
| フェーズ | 投稿比率の目安 | 目的 |
|---|---|---|
| 認知 | 30% | 新規フォロワー獲得、リーチ拡大 |
| 興味・関心 | 30% | エンゲージメント向上、信頼構築 |
| 検討 | 20% | 購買意欲の醸成 |
| 購入 | 10% | 直接的なコンバージョン |
| 推奨 | 10% | ファン化、UGC促進 |
よくある失敗パターンと対策
3ステップのどこかが欠けていると、SNS運用はうまくいきません。失敗パターンを3ステップに紐づけて確認しましょう。
失敗①：Step1が曖昧——「誰に届けるか」がブレている
症状
- 投稿ごとにトーンやテーマがバラバラ
- フォロワーは増えても、エンゲージメントが低い
- 「誰に向けて投稿してるの？」と聞かれて答えられない
原因：ブランド・商品のWho/What/Howが曖昧なまま投稿している
対策
- Step1に戻り、Who（ターゲット＋JOB）を言語化する
- 「この投稿は誰の、どんなJOBに応えているか？」を毎回確認
- 社内でターゲット像の共通認識を持つ
失敗②：Step2をスキップ——ペルソナ・ジャーニーがない
症状
- 投稿が自社アピールばかり（新商品、イベント告知）
- 「何を投稿すればいいかわからない」と悩む
- フォロワーが購入に至らない
原因：顧客視点（ペルソナ・ジャーニー）がなく、企業視点で発信している
対策
- Step2に戻り、ペルソナシートとジャーニーマップを作成
- 投稿前に「この投稿でフォロワーは何を得られるか？」をチェック
- 宣伝系の投稿は全体の20%以下に抑える
失敗③：Step3が場当たり的——コンテンツ設計がない
症状
- バズ狙いの投稿は伸びるが、売上につながらない
- 投稿頻度がバラバラで、ネタ切れになる
- KPIがフォロワー数だけ
原因：ジャーニーに沿ったコンテンツ設計ができていない
対策
- Step3に戻り、フェーズ別のコンテンツを設計
- コンテンツカレンダーを作成し、計画的に投稿
- KPIをフェーズごとに設定（認知→リーチ、検討→クリック、購入→CV）
失敗④：運用が続かない——仕組み化されていない
症状
- 忙しいと投稿が途切れる
- 担当者が変わると運用が止まる
- 改善サイクルが回らない
原因：戦略はあるが、運用の仕組み化ができていない
対策
- 月初にコンテンツカレンダーを作成し、予約投稿ツールを活用
- 週次/月次でデータを振り返り、改善点を洗い出す
- 運用マニュアルを作成し、属人化を防ぐ
戦略実行のセルフチェックリスト
3ステップに沿って、自社のSNSコンテンツ戦略の現状を診断してみましょう。
| ステップ | チェック項目 | ✓ |
|---|---|---|
| Step1 | ブランド・商品のWho（ターゲット＋JOB）が明確か | |
| Step1 | What（便益＋独自性）が言語化されているか | |
| Step1 | How（届け方）が決まっているか | |
| Step2 | ペルソナシートを作成しているか | |
| Step2 | カスタマージャーニーマップを作成しているか | |
| Step2 | 各フェーズで顧客が求める情報を整理しているか | |
| Step3 | フェーズ別のコンテンツを設計しているか | |
| Step3 | 投稿のバランス（認知30%、興味30%…）を意識しているか | |
| Step3 | プラットフォーム・形式を意図的に選んでいるか | |
| 運用 | コンテンツカレンダーを作成しているか | |
| 運用 | フェーズごとにKPIを設定しているか | |
| 運用 | 定期的にデータを分析し、改善しているか |
スコアの目安
- 10項目以上「✓」：戦略的なSNS運用ができている
- 6-9項目「✓」：基盤はあるが、改善の余地あり
- 5項目以下「✓」：3ステップを見直すことをおすすめ
まとめ
Key Takeaways
| ポイント | 内容 |
|---|---|
| SNSコンテンツ戦略の本質 | 「バズるネタ」からではなく、「ブランド戦略」から考える |
| Step1：Who/What/How | まずブランド・商品のWho/What/Howを明確にする。これがすべての土台 |
| Step2：ペルソナ＆ジャーニー | Whoを具体的なペルソナに落とし込み、購買プロセスを可視化する |
| Step3：コンテンツ設計 | ジャーニーの各フェーズに合ったコンテンツを設計する |
| 継続的な運用 | カレンダーで計画し、データで改善。仕組み化が成功の鍵 |
Next Action：今日から始める3つのアクション
| 期間 | アクション | やること |
|---|---|---|
| 今日 | Step1を確認する | ブランド・商品のWho/What/Howを1枚のシートに整理。曖昧なら言語化する |
| 今週 | Step2を完成させる | ペルソナシートとカスタマージャーニーマップを作成する |
| 今月 | Step3を実行する | フェーズ別にコンテンツを9本企画し、1ヶ月のカレンダーを作成する |
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