【実践ガイド】マーケ・営業が目標未達の時に考える6つの根本原因と対策を完全解説

はじめに|施策を打っても数字が動かない本当の理由
あなたのビジネスはどこでつまずいているのか|6つの根本原因診断
根本原因1:PMF未達なのに集客・営業投資を先行している|最も致命的な間違い
根本原因2:Who(ターゲット)が曖昧・広すぎる|「誰でも」は「誰にも」刺さらない
根本原因3:What(提供価値・独自性)が定義されていない|特に独自性が致命的
根本原因4:事業KGIからマーケ・セールスKPIへの逆算ができていない
根本原因5:売上構成要素のボトルネックを特定できていない
根本原因6:How(施策)の量・質・優先度・PDCAが不足している
実践ロードマップ|明日から3ヶ月で何をするか
まとめ|今日から始める3つのアクション

はじめに|施策を打っても数字が動かない本当の理由

「広告費を2倍にしたのに、問い合わせは1.2倍しか増えない」「営業メンバーを増やしたのに、受注数が比例して増えない」「新機能をリリースしても、解約率が下がらない」

あなたは今、こんな状況に直面していませんか?

マーケティングや営業の現場では、日々さまざまな施策を実行しています。SEO対策、Web広告、コンテンツマーケティング、展示会、テレアポ、インサイドセールス――やるべきことは山ほどあり、実際に実行もしている。それなのに、なぜか事業の目標達成が見えてこない。

実は、この状況に共通する本質的な問題があります。それは、「施策の量や質」以前の、もっと根本的なところに原因があるということです。

例えば、こんな企業を見たことはありませんか?

スタートアップA社:「まだ顧客が本当に価値を感じているか分からないけど、とりあえず広告出稿して認知を取ろう」
SaaS企業B社:「ターゲットは中小企業全般。1名〜1000名の企業ならどこでも使えるはず」
製造業C社:「競合との違い? うちは品質が良いです。あと、価格もまあまあ安いです」
EC企業D社:「年間売上目標は1億円。えっと、だから...月間何件受注すればいいんだっけ?」

これらは全て、根本的な戦略が不明確なまま、施策だけを実行している状態です。そして、残念ながらこうした企業は決して珍しくありません。

本記事では、「施策を打っても目標達成が見えない」という状況を生み出す6つの根本原因を特定し、それぞれに対する具体的な診断方法と改善ステップを解説します。

根本原因	典型的な症状	ビジネスへの致命的影響
1. PMF未達での投資先行	顧客の反応が薄いのに広告を増やす	投資対効果が極端に悪化、資金が尽きる
2. Whoが曖昧・広すぎる	「誰でも使える」がターゲット	リソース分散、誰にも刺さらない
3. Whatの独自性が不明確	「なぜうちを選ぶのか」が説明できない	価格競争に巻き込まれる
4. KGIからKPIへの逆算不足	目標売上に対して非現実的なKPIになっている、何をすべきか分からない	的外れな施策に時間を浪費
5. ボトルネック特定の欠如	どこを改善すべきか優先順位がない	効果の薄い施策に投資してしまう
6. Howの量・質・PDCA不足	施策が少ない、施策を適切に回すスキルがない、施策をやりっぱなし	改善サイクルが回らない

この記事を読み終える頃には、あなたは自社がどの根本原因に該当するのかを診断でき、明日から何をすべきかが明確になっているはずです。

それでは、まず現状を正確に診断するところから始めましょう。

あなたのビジネスはどこでつまずいているのか|6つの根本原因診断

まず、あなたのビジネスが6つの根本原因のうち、どれに該当するのかを診断しましょう。以下のチェックリストに正直に答えてください。

診断チェックリスト

No	診断質問	はい	いいえ	該当する根本原因
1	既存顧客の継続率が80%未満、もしくはNPS(推奨度)がマイナスである	☐	☐	PMF未達
2	「なぜこの商品を使い続けるのか」を既存顧客に聞いても、明確な答えが返ってこない	☐	☐	PMF未達
3	広告やセールスで獲得したリードの平均商談化率が20%未満である	☐	☐	PMF未達 or Who曖昧
4	ターゲットを「中小企業」「30-40代」など広いカテゴリーでしか定義していない	☐	☐	Who曖昧
5	ターゲットの具体的な「困りごと」「使用シーン」を5W1Hで説明できない	☐	☐	Who曖昧
6	競合と比較して「なぜうちを選ぶのか」の独自性を挙げられない	☐	☐	What不明確
7	価格以外の差別化要素がない、もしくは「高品質」などの抽象的な表現しか使えない	☐	☐	What不明確
8	年間目標売上に対して、月間のリード・商談・受注の目標が非現実的	☐	☐	KPI逆算不足
9	「認知率」「配荷率」「購入率」などの要素のうち、どこがボトルネックか分からない	☐	☐	ボトルネック不明
10	月間の新規施策が3つ未満、もしくは施策の効果測定をしていない	☐	☐	How不足
11	施策の実行記録やPDCAログが残っていない	☐	☐	How不足
12	マーケと営業で週次のデータレビューミーティングがない	☐	☐	How不足

診断結果の見方:

該当パターン	緊急度	取り組むべき順序
Q1-3で2つ以上「はい」	★★★緊急	まずPMF確認。達成までマーケ投資は最小限に
Q4-5で1つ以上「はい」	★★高	Who再定義→Whatの磨き込み
Q6-7で1つ以上「はい」	★★高	What再定義→独自性の明確化
Q8-9で1つ以上「はい」	★中	KPI逆算とボトルネック特定
Q10-12で1つ以上「はい」	★中	How改善とPDCA体制構築
全て「いいえ」	低	現状の精度を上げる微調整

ここから先は、あなたの診断結果に応じて、該当するセクションから読み進めてください。ただし、PMF未達の可能性がある場合は、必ず次のセクションから読んでください。

根本原因1:PMF未達なのに集客・営業投資を先行している|最も致命的な間違い

PMF(プロダクトマーケットフィット)とは何か

PMFとは、「正しい顧客に、正しい価値を、正しい方法で届けている状態」のことです。もっと端的に言えば、「顧客が本当に価値を感じて、お金を払い続け、他人に勧めたくなる状態」です。

多くの企業が犯す最大の過ちは、PMFを達成する前に、大規模な集客や営業投資を始めてしまうことです。これは、穴の開いたバケツに水を注ぎ続けるようなものです。

PMF達成度の診断方法

以下の指標で、あなたのビジネスのPMF達成度を診断してください。

指標	PMF達成の基準	あなたのビジネス	判定
リテンション率 (継続率)	BtoB SaaSなら月次90%以上 BtoCサブスクなら80%以上	%/月	☐達成 ☐未達
NPS (推奨者スコア)	+30以上 (推奨者%-批判者%)		☐達成 ☐未達
オーガニック成長率	新規の20%以上が紹介・口コミ経由	%	☐達成 ☐未達
顧客の言語化能力	「なぜ使うのか」を顧客が明確に説明できる	☐できる ☐できない	☐達成 ☐未達
解約理由	「機能不足」ではなく「予算」「使わなくなった」が主	主な理由:	☐達成 ☐未達

判定:

5つ中4つ以上達成:PMF達成済み。次のステップへ
5つ中2-3つ達成:PMF途上。改善しながら慎重に投資
5つ中0-1つ達成:PMF未達。投資を止めて、PMF確立に集中

PMF未達なのに投資している企業の典型パターン

パターン1:「まず認知を取らないと」という罠

状況	間違った判断	正しいアプローチ
既存顧客50社の継続率60%、NPS-10	「顧客が少ないから価値が見えないだけ。広告で1000社に増やそう」	「まず50社が本当に価値を感じる状態を作る。継続率90%を目指す」

パターン2:「営業を増やせば売れるはず」という誤解

状況	間違った判断	正しいアプローチ
商談化率15%、成約率10%	「営業メンバーを5名→10名に増やして、商談数を2倍にする」	「なぜ85%が商談化しないのか原因を特定。PMFを磨いてから拡大」

パターン3:「機能を増やせば解約が減る」という勘違い

状況	間違った判断	正しいアプローチ
解約理由「使いこなせない」「効果が見えない」	「機能が足りないのだ。開発チームを増やしてロードマップを加速」	「既存機能で顧客が成功する体験を設計。オンボーディング改善」

PMF確立のための4ステップ

ステップ1:既存顧客の深掘りインタビュー(1-2週間)

質問項目	目的	良い回答の例	危険な回答の例
導入前、どんな課題がありましたか?	JOBの特定	「営業データがバラバラで、受注予測が全く立たなかった」	「特に困ってなかったけど、安かったので」
代替手段は何を検討しましたか?	競合理解	「Salesforce、HubSpot、Excelの3つ」	「特に何も」
なぜ弊社を選びましたか?	独自性の発見	「中小企業でも使いこなせるUI。導入支援が手厚い」	「たまたま営業が来たから」
使い続ける理由は何ですか?	提供価値の確認	「受注予測の精度が上がり、在庫ロスが30%減った」	「特にないけど、まあ使ってます」
他の人に勧めますか?なぜ?	NPS深掘り	「絶対勧める。同じ課題を持つ人が多いから」	「うーん、人による」

実施方法:

対象:既存顧客の中で、最も長く使っている上位10社
方法:1社あたり30-60分のZoomインタビュー
実施者:経営層またはプロダクト責任者が直接行う

ステップ2:理想的な顧客像(ICP)の特定(3-5日)

インタビュー結果から、「最も価値を感じている顧客」の共通点を抽出します。

分析項目	抽出方法	アウトプット例
属性の共通点	継続率90%以上の顧客の属性を並べる	「従業員30-100名、営業部門5-15名、SFA未導入または不満あり」
課題の共通点	インタビューの「導入前の課題」を整理	「Excelでの営業管理に限界。受注予測が経験と勘。情報共有できない」
成功パターンの共通点	「なぜ使い続けるか」の回答を分類	「導入3ヶ月で受注予測の精度向上を実感。商談データの蓄積で営業ノウハウが共有できた」

ステップ3:プロダクトの価値を再定義(1週間)

再定義項目	現状(悪い例)	改善後(良い例)
Who	「中小企業の営業部門」	「従業員30-100名で、Excelでの営業管理に限界を感じている営業マネージャー」
JOB	「営業管理の効率化」	「属人化した営業ノウハウを組織の資産にして、受注予測精度を上げたい」
提供価値	「使いやすいSFA」	「3ヶ月で受注予測精度30%向上。営業の暗黙知を可視化・共有できる」
独自性	「中小企業向け」	「中小企業でも使いこなせるシンプルなUI。専属の導入支援担当が伴走」

ステップ4:PMF検証と改善(継続的)

検証指標	測定頻度	目標値	達成したら次のアクション
リテンション率	月次	90%以上	既存顧客の成功事例を言語化
NPS	四半期	+30以上	推奨者に紹介プログラムを提案
オンボーディング完了率	週次	80%以上	オンボーディングプロセスを標準化
Time to Value	月次	初回価値実感まで30日以内	価値実感までの期間を短縮する施策

PMF達成前と達成後のマーケ・営業戦略の違い

項目	PMF達成前	PMF達成後
集客投資	最小限(月10-30万円程度)	積極的(ROI見ながら拡大)
ターゲット	ICP(理想的顧客)のみ	ICPから周辺セグメントへ拡大
KPI	継続率、NPS、顧客の成功指標	新規獲得数、MRR成長率
営業体制	創業者・PMが直接対応	営業チーム拡大
セールス手法	コンサルティング型、丁寧にフィット確認	標準化されたセールスプロセス
優先順位	既存顧客の成功>新規獲得	新規獲得=既存顧客の成功

重要な原則:

PMF達成前に大規模投資をすると、「間違った顧客」に「間違った価値」を売り込むことになり、資金と時間を浪費します。まず10-50社に深く刺さる状態を作り、そこから拡大しましょう。

根本原因2:Who(ターゲット)が曖昧・広すぎる|「誰でも」は「誰にも」刺さらない

PMFの確認が終わったら(もしくはPMFが達成できている場合)、次に見るべきはWho、つまりターゲット定義です。

「ターゲットが広い」ことの3つの致命的デメリット

デメリット	具体的な影響	ビジネスへの損失
リソースの分散	あらゆるセグメントに対応しようとして、全てが中途半端になる	マーケ予算の60%以上が無駄に。誰の心にも響かない
メッセージの希薄化	万人向けのメッセージは、特定の誰かの課題に刺さらない	広告のCTR、CVRが業界平均の1/3以下
競合との差別化不全	「誰にでも」は競合も同じ。価格競争に巻き込まれる	利益率が年々低下。値引き前提の商談に

Whoが曖昧な企業の典型的パターン

パターン	曖昧な定義の例	なぜ問題なのか	正しい定義の例
デモグラ頼み	「30-40代の会社員」	同じ年代でも課題は全く違う。響くメッセージも違う	「35-42歳、営業マネージャー、5-10名のチームを管理、Excelでの進捗管理に限界を感じている」
業界だけ指定	「製造業向け」	製造業の中でも規模・課題・予算が千差万別	「従業員100-500名の部品メーカー、多品種少量生産、在庫最適化が課題」
売上規模だけ	「年商10-50億円の企業」	売上規模が同じでも、組織構造や意思決定プロセスは全く違う	「年商20-40億円、社長が営業出身、DX推進室が立ち上がったばかり、予算権限は社長」

Whoを明確にする3ステップ

ステップ1:既存顧客のセグメント分析(2-3日)

既存顧客を継続率・LTV・NPS別に分類し、「最も価値を感じている顧客」の共通点を見つけます。

顧客セグメント	継続率	LTV	NPS	このセグメントへの注力度
セグメントA	95%	150万円	+50	★★★最優先
セグメントB	80%	80万円	+20	★★次点
セグメントC	60%	40万円	-10	★避けるべき

分析のポイント:

継続率90%以上、LTVが高い、NPSが+30以上のセグメントを「ICP(Ideal Customer Profile)」として定義
逆に、継続率が低い、LTVが小さい、NPSが低いセグメントは「避けるべき顧客」として認識

ステップ2:ICPの詳細ペルソナ作成(3-5日)

セグメントAの顧客5-10社にインタビューし、以下を明確にします。

項目	質問例	記入欄
基本属性	会社規模・業種・売上・従業員数・役職・部署・決裁権
現状の課題(きっかけ)	どんな状況で、どんな課題を感じましたか?
本質的な欲求	その課題を解決して、どうなりたいですか?
課題解決の障壁(抑圧)	その欲求を実現する上で、何が障害になっていましたか?
理想の状態(報酬)	課題が解決されたら、どんな良いことがありますか?
情報収集行動	どこで情報を集めますか?(メディア、イベント、人)
意思決定プロセス	誰が、どんな基準で、どれくらいの期間で決めますか?

実例:HubSpotのICPペルソナ

項目	内容
基本属性	従業員50-200名、BtoB SaaS、マーケティング責任者、予算権限あり
課題	マーケと営業のデータがバラバラ。リード獲得しても営業が追えていない
欲求	マーケから営業までのデータを一元化して、ROIを可視化したい
障壁	Salesforceは高額で複雑。Excel管理は限界。社内にITリソースがない
報酬	マーケROIが見えて投資判断できる。営業が適切にフォローして成約率UP
情報収集	Google検索、業界カンファレンス、LinkedInのコンテンツ
意思決定	マーケ責任者が提案→社長承認。2-3ヶ月で決定

ステップ3:ターゲットの優先順位付け(1-2日)

複数のセグメントがある場合、優先順位を明確にします。

評価軸	セグメントA	セグメントB	セグメントC
市場規模(TAM)	5,000社	20,000社	50,000社
到達可能性	高(業界メディアで接触可)	中	低
購買力・予算	年間100-200万円	50-80万円	20-30万円
競合の強さ	中(1-2社が強い)	高(5社以上)	低
自社の独自性フィット	高(明確な差別化)	中	低
LTV	150万円	80万円	40万円
獲得コスト(CAC)	30万円	25万円	15万円
LTV/CAC比率	5.0	3.2	2.7
総合評価	★★★	★★	★

優先順位の決定ルール:

LTV/CAC比率が3.0以上
市場規模が十分にある(最低1,000社以上)
自社の独自性がフィットする
この3つを満たすセグメントから優先的に攻める

Who明確化のビフォー・アフター

Before(曖昧)	After(明確)
「中小企業全般」	「従業員30-100名、営業部門5-15名、SFA未導入または不満、受注予測の精度に課題」
「健康意識の高い30-40代女性」	「35-45歳、フルタイム勤務、2人の子育て中、朝の時間がなく栄養バランスが心配」

ポイントは、ターゲットのJOBです。属性情報だけではなく、抱えているJOBが何かを特定することで、それが訴求メッセージになります。

重要な原則:

Whoを絞ると、短期的には市場が小さく見えます。しかし、「狭く深く」刺さることで、継続率・NPS・紹介率が上がり、結果的に成長速度が上がります。「狭めて売るのではなく、広げて各セグメントの優先順位をつけて売る」ことが重要です。

根本原因3:What(提供価値・独自性)が定義されていない|特に独自性が致命的

Whoが明確になったら、次はWhat、つまり「何を提供するのか」を定義します。特に重要なのが独自性(POD: Point of Difference)です。

なぜ独自性がないと致命的なのか

独自性がない状態	起こること	ビジネスへの影響
競合と同じ機能を並べるだけ	顧客は「どれも同じ」と感じる	価格でしか比較されない→値引き競争
「高品質」「使いやすい」などの抽象表現	具体的な差がわからない	「とりあえず有名な方」が選ばれる
顧客が独自性を説明できない	「なぜうちを選んだ?」→「たまたま」	紹介が起きない、リテンションが低い

独自性がない企業の典型的パターン

パターン	具体例	なぜダメなのか	改善の方向性
機能の羅列	「在庫管理・発注管理・売上分析ができます」	競合も同じことが言える	「誰の、どんな課題を、どう独自に解決するか」を語る
抽象的な形容詞	「高品質」「使いやすい」「安心」	具体性がなく、検証もできない	数値化・具体化「導入3ヶ月で在庫ロス30%削減」
全部盛り	「あらゆる業種、あらゆる規模に対応」	誰にも刺さらない	特定の誰かに深く刺さる価値を定義
価格のみ	「業界最安値」	価格競争に巻き込まれる。利益が出ない	価格以外の価値を明確にする

Whatを明確にする3ステップ

ステップ1:顧客が感じている価値を言語化(1週間)

既存顧客に「なぜ使い続けるのか」「何が良いのか」をインタビューし、顧客の言葉で価値を抽出します。

質問	顧客の回答例	そこから抽出される価値
なぜ使い続けていますか?	「営業メンバーの行動が見える化されて、マネジメントが楽になった」	営業活動の可視化→マネジメント工数削減
導入前と比べて何が変わりましたか?	「受注予測の精度が上がって、在庫の過不足がなくなった」	受注予測精度向上→在庫最適化
競合と比較してどうですか?	「Salesforceは複雑すぎて使いこなせなかった。これは3日で立ち上がった」	短期導入(3日)、使いこなしやすさ
他の人に勧めるなら、何と言いますか?	「中小企業でITリソースがなくても、すぐ使えるSFA」	中小企業向け、ITリソース不要

ステップ2:POP/POD/POFで価値を整理(2-3日)

POP・POD・POFのフレームワークを使って整理します。

要素	意味	あなたのビジネス
POP (Point of Parity)	競合と同等に満たすべき基本要件。これがないと土俵に上がれない
POD (Point of Difference)	競合との差別化要素。顧客が「だからこれを選ぶ」と言える独自性
POF (Point of Frame)	競合の枠組みを変える。そもそもの比較軸をずらす

実例:マツモトキヨシのPOP/POD/POF

要素	内容
POP	豊富な品揃え、適正価格、清潔な店舗、便利な立地
POD	・都市部駅近の高密度出店・美容専門スタッフ「ビューティーアドバイザー」の配置・PB商品「matsukiyo」の高品質・低価格・インバウンド対応(多言語・免税)
POF	「ドラッグストア=郊外」の常識を覆し、「都市型ドラッグストア=便利×美容」という新カテゴリを創出

ステップ3:独自性の検証と磨き込み(1-2週間)

定義した独自性が本当に差別化になっているかを検証します。

検証方法	手順	合格基準
競合比較	競合3社のWebサイト・資料を見て、同じことを言っているか確認	競合が言っていないことが2つ以上ある
顧客確認	既存顧客5社に「競合と比較してどこが違う?」と聞く	3社以上が同じ独自性を挙げる
トレードオフ確認	その独自性を実現するために、何かを犠牲にしているか	明確なトレードオフがある

独自性の良い例・悪い例

悪い例(差別化にならない)	なぜダメか	良い例(真の差別化)	なぜ良いか
「高品質な素材を使用」	抽象的、検証不可、競合も言える	「有機JAS認証農家と直接契約。農薬使用量を記録し、QRコードで確認可能」	具体的、検証可能、競合が真似しにくい
「お客様第一主義」	精神論、全社が言える	「24時間以内の問い合わせ対応保証。返信が遅れたら次月利用料50%オフ」	具体的コミット、リスクを取っている
「最新のAI技術を活用」	手段の説明、顧客にメリット不明	「AI分析により、発注業務を週10時間→30分に短縮。過剰在庫を平均35%削減」	顧客のメリットが明確、数値で検証可能

Whatの3要素を統合する

要素	内容
便益(Benefit)	顧客が得られる具体的な価値・プラスの状態
独自性(POD)	競合や代替手段にない、唯一無二の要素
根拠(RTB: Reason To Believe)	便益と独自性が実現できる理由・証拠

統合例:Duolingoの場合

要素	内容
便益	「隙間時間を有効活用して、効率的に外国語を学習できる」
独自性	「1レッスン10分、ゲーム感覚で続けられる。AIによるパーソナライズ学習」
RTB	「科学的な学習メソッド、3億人のユーザー実績、AIチューター機能」

これを一文で表現すると:

「科学的メソッドに基づき、1レッスン10分のゲーム感覚で、忙しいあなたでも外国語を効率的に習得できる」

重要な原則:

独自性は「競合が言っていないこと」ではなく、「競合が真似できない/真似したくないこと」です。そのためには、何かを犠牲にする(トレードオフを取る)必要があります。例:スターバックスは「安さ」を犠牲にして「サードプレイス体験」を独自性にしました。

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根本原因4:事業KGIからマーケ・セールスKPIへの逆算ができていない

Who/Whatが明確になったら、それを「数字」に落とし込みます。多くの企業は、「年間売上1億円」という目標はあっても、「そのために月間何をすべきか」「現実的なKPIの設定」が明確ではありません。

KPI逆算ができていない企業の症状

症状	具体例	なぜ問題なのか
目標が曖昧	「頑張って売上を増やそう」	何をどれくらいやればいいか分からない
KPIが現実的でない	「月間リード1000件必要」→実際は50件しか取れない	達成不可能な目標でモチベーション低下
KGIとKPIが断絶	売上目標1億円あるのに、マーケKPIはリード数のみ	売上につながるか分からない指標を追っている

KGI→KPI逆算の3ステップ

ステップ1:売上目標を分解する(1日)

年間売上目標から、必要な受注件数を逆算します。

項目	計算式	記入欄
年間売上目標(KGI)		円
1件あたり平均受注額		円
必要な年間受注件数	年間売上目標÷平均受注額	件/年
必要な月間受注件数	年間受注件数÷12	件/月

ステップ2:ファネルを遡って必要数を算出(1日)

受注件数から、商談数→リード数と遡ります。

指標	現状の数値	計算	必要な月間数
月間受注件数		ステップ1の結果	件
成約率	%	過去3ヶ月の平均
必要な月間商談数		受注件数÷成約率	件
商談化率	%	過去3ヶ月の平均
必要な月間リード数		商談数÷商談化率	件
リード獲得単価(CPL)	円	過去3ヶ月の平均
必要なマーケ予算		リード数×CPL	円

実例計算:

項目	数値
年間売上目標	1億円
平均受注額	100万円
必要な年間受注	100件
必要な月間受注	8.3件 ≒ 9件
成約率	20%
必要な月間商談	9件÷20% = 45件
商談化率	30%
必要な月間リード	45件÷30% = 150件
CPL	2万円
必要なマーケ予算	150件×2万円 = 300万円/月

ステップ3:現実性の検証と調整(1-2日)

算出した数値が現実的かを検証します。

検証項目	質問	判定
リード獲得数	月間150件のリードを本当に獲得できるか?	☐Yes ☐No
マーケ予算	月間300万円の予算は確保できるか?その内訳は？	☐Yes ☐No
営業リソース	月間45件の商談を回せる営業人員がいるか?	☐Yes ☐No
成約率	20%の成約率は維持できるか?	☐Yes ☐No

Noがある場合の調整方法:

ボトルネック	調整方法	調整後の計画例
リード獲得数が不足	・CPLを下げる施策(SEO、コンテンツ強化) ・商談化率を上げる(リードの質向上) ・売上目標を下方修正	CPL 2万円→1.5万円に改善必要予算 300万円→225万円
マーケ予算が不足	・低コストチャネル活用(SEO、紹介) ・平均受注額を上げる(アップセル) ・売上目標を調整	紹介プログラム導入で、リードの30%を紹介経由に CPL 2万円→1.4万円(平均)
営業リソース不足	・営業採用・成約率を上げる(提案力強化) ・営業プロセス効率化	成約率 20%→25%に改善必要商談数 45件→36件

KPIツリーの構築

逆算したKPIを、組織全体で追えるKPIツリーにします。

KPI階層	指標	目標値	担当	測定頻度
KGI	年間売上	1億円	経営層	月次
1次KPI	月間受注件数	9件	セールス責任者	週次
1次KPI	平均受注額	100万円	セールス責任者	月次
2次KPI	月間商談件数	45件	マーケ・セールス	週次
2次KPI	成約率	20%	セールス	週次
3次KPI	月間リード数	150件	マーケティング	週次
3次KPI	商談化率	30%	インサイドセールス	週次
4次KPI	広告リード	70件	マーケティング	週次
4次KPI	SEOリード	50件	マーケティング	週次
4次KPI	紹介リード	30件	CS・セールス	月次

重要な原則:

KPIは「測定のための測定」ではなく、「目標達成のための羅針盤」です。測れないものは改善できません。そして、全員が同じKPIを見て、同じゴールに向かうことが組織の力を最大化します。

フルファネルマーケティングのKPI設計と施策マッピング完全ガイド：売上最大化への道筋

はじめにマーケティング担当者の皆さん、こんな悩みを抱えていませんか？「広告を出しているけど、成果につながっている実感がない...」「上司から『ROIを示せ』と言われても、どう測定すれば良いのかわからない」「ファネルの各段階で何をすべ...

根本原因5:売上構成要素のボトルネックを特定できていない

KPIが設定できたら、次は「どこを改善すれば最も効果的か」を特定します。これが売上構成要素の分解とボトルネック特定です。

売上9要素分解

下記のような粒度まで分解された方程式を使います。

売上 = 人口 × 認知率 × 配荷率 × 過去購入率 × エボークトセット率 × 年間購入率 × 購入個数 × 購入頻度 × 購入単価

要素	定義	改善難易度	改善効果	あなたのビジネスの現状値
1.人口	潜在顧客総数(TAM)	高(市場を変える)	大(新市場開拓)
2.認知率	ターゲット市場で知っている人の割合	高(費用大)	大	%
3.配荷率	商品が手に入る割合	中	中	%
4.過去購入率	カテゴリーを買ったことがある人の割合	高	中	%
5.エボークトセット率	購買検討時の選択肢に入る確率	中(最重要)	大	%
6.年間購入率	実際に購入する確率	低	中	%
7.購入個数	1回あたりの購入個数	低	小	個
8.購入頻度	年間購入回数	低	小	回/年
9.購入単価	1回の平均支払額	低	中	円

ボトルネック特定の3ステップ

ステップ1:各要素の現状値を把握する(3-5日)

正確な数値が分からない場合は、推定値でも構いません。

数値把握の方法:

要素	調査方法	情報源
人口	統計データ、業界レポート	総務省統計、業界団体、矢野経済研究所
認知率	アンケート調査、検索ボリューム	Googleトレンド、自社調査(n=100-300)
配荷率	販売チャネル数÷全チャネル数	自社データ
過去購入率	既存顧客アンケート	「以前使っていたものは?」を聞く
エボークトセット率	既存顧客アンケート	「検討した選択肢は?」を聞く
年間購入率	CRM/SFAデータ	商談化率×成約率
購入個数・頻度・単価	受注データ	自社データ分析

ステップ2:業界平均・競合と比較する(1-2日)

要素	自社	業界平均	競合A	差分	改善余地
認知率	15%	40%	60%	-25pt	★★★大
配荷率	30%	50%	70%	-20pt	★★中
エボークトセット率	10%	25%	40%	-15pt	★★★大
年間購入率	15%	18%	20%	-3pt	★小
購入単価	8万円	10万円	12万円	-2万円	★中

ステップ3:インパクト×実現可能性でボトルネックを特定(1日)

要素	改善余地	改善インパクト	改善コスト	実現可能性	優先度
認知率	15%→30%	売上2倍	高(広告費大)	中	B
配荷率	30%→50%	売上1.7倍	中(営業強化)	高	A
エボークトセット率	10%→20%	売上2倍	中(ブランディング)	中	A★
購入単価	8万→10万円	売上1.25倍	低(価格改定)	高	A

優先度判定マトリクス:

インパクト/コスト	低コスト	中コスト	高コスト
高インパクト	A★最優先	A優先	B慎重判断
中インパクト	A優先	B	C
低インパクト	B	C	D後回し

ボトルネック改善の実例

実例:飲料メーカーの事例(森岡毅氏の著書より)

要素	施策前	施策	施策後(6ヶ月)	改善率
認知率	30%	TVCM、SNS広告	50%	+67%
配荷率	60%	主要小売チェーンへ営業強化	80%	+33%
エボークトセット率	20%	パッケージ刷新、便益訴求強化	35%	+75%
売上	基準値	複合施策	約2倍	+100%

ポイント:

3つの要素を同時に改善することで、掛け算の効果で売上が2倍に
特にエボークトセット率(選ばれる確率)の改善が最重要

あなたのビジネスの改善計画

ボトルネック要素	現状	3ヶ月目標	具体的施策	予算	担当

重要な原則:

全ての要素を同時に改善しようとすると、リソースが分散します。ボトルネックを2-3個に絞り、集中的に改善しましょう。特に「エボークトセット率(選ばれる確率)」は、Who/Whatの明確化と直結する最重要指標です。

売上を構成する9つの要素：森岡毅の方程式で学ぶマーケティング戦略

はじめにマーケティング担当者の皆さん、売上を上げるためにさまざまな施策を試みているものの、なかなか思うような結果が出ないという経験はありませんか？その原因の1つに、売上を構成する要素を正確に理解し、各要素を適切に改善できていないことが考え...

根本原因6:How(施策)の量・質・優先度・PDCAが不足している

ここまでで、戦略(Who/What)と数字(KPI/ボトルネック)が明確になりました。最後は実行、つまりHowの改善です。

How不足の4つのパターン

パターン	具体的な症状	原因	改善方法
量の不足	月に1-2施策しか実行していない	リソース不足、完璧主義	小さく始める。月最低5施策を目標
質の不足	やりっぱなしで効果測定していない	測定の仕組みがない	KPI設定を施策実行の必須条件に
優先度の不明確	効果の薄い施策に時間を使っている	ボトルネック特定ができていない	前セクションのボトルネック分析を実施
PDCAの欠如	同じ失敗を繰り返している	振り返りの仕組みがない	週次レビューを必須化

How改善の4ステップ

ステップ1:施策の量を増やす(即開始)

施策カテゴリ	月間目標数	実施例
集客施策	3-5個	・新しいキーワードでSEO記事・LinkedInで事例投稿・ウェビナー開催
育成施策	2-3個	・メールシーケンス改善・ホワイトペーパー作成・リターゲティング広告
商談化施策	2-3個	・初回対応スクリプト改善・デモ資料刷新・商談前アンケート実施
成約施策	1-2個	・提案書フォーマット改善・クロージング話法見直し・導入事例作成

重要:

大掛かりな施策ではなく、1-2週間で検証できる小さな施策を量産する
「完璧になってから」ではなく、「60%の完成度で実行」する

ステップ2:施策の質を高める(施策実行前に設定)

設定項目	記入欄
施策名
目的(なぜやるのか)
仮説(こうすればこうなるはず)
成功指標(KPI)
目標値
測定方法
実施期間
予算
担当者

ステップ3:優先度を明確にする(週次で見直し)

優先度	判断基準	今週の施策例
P1(最優先)	ボトルネック改善に直結、インパクト大
P2(優先)	目標達成に必要、中インパクト
P3(余裕があれば)	あると良いが、なくても目標は達成可能

ステップ4:PDCAを高速で回す(週次必須)

PDCA要素	実施タイミング	内容
Plan	月曜	今週やる施策を決定。KPI・測定方法を明確化
Do	火-木	施策実行。進捗を毎日記録
Check	金曜	KPI達成度を確認。成功/失敗の要因を分析
Action	金曜	継続/改善/中止を判断。来週の計画に反映

週次PDCAテンプレート

Plan(今週の施策)

施策名	目的	KPI	目標値	担当

Do(実行結果)

施策名	実施内容	実施日	計画との差異

Check(評価)

施策名	KPI実績	目標達成	成功/失敗要因
		☐達成 ☐未達
		☐達成 ☐未達
		☐達成 ☐未達

Action(改善・次週計画)

施策名	判定	理由・改善案	来週の対応
	☐継続 ☐改善 ☐中止
	☐継続 ☐改善 ☐中止
	☐継続 ☐改善 ☐中止

来週の重点施策(P1)

優先度	施策名	期待される効果
P1-1
P1-2
P1-3

高速PDCA実践企業の事例

人材採用サービス会社の事例

Before	施策	After
広告レポート作成に数日かかる月次ミーティングで振り返り	Hubspot導入リアルタイムダッシュボード毎日検証・調整	レポート作成時間ゼロ施策検証を毎日実施月次ミーティング不要に

大手通信企業の事例

Before	施策	After
3人で月数本のキャンペーン手作業で実施 PDCA回せない	Marketing Cloud導入シナリオ自動化	月4本→常時10本のシナリオ業務負荷半減 2ヶ月に1本ずつ新シナリオ追加

ポイント:

ツールの活用でPDCAのサイクル時間を短縮(月次→週次→日次)
大まかなプランを打ち、日々調整するスタイルに

How改善チェックリスト

項目	チェック	目標値
月間の新規施策数	☐	5個以上
各施策にKPI設定	☐	100%
効果測定の実施率	☐	100%
週次PDCA実施	☐	週1回必須
施策ログの記録	☐	全施策記録
成功施策の横展開	☐	即座に実施
失敗施策からの学習	☐	原因を必ず分析

重要な原則:

PDCAは「完璧にやる」よりも「早く回す」ことが重要です。月1回の完璧なPDCAより、週1回の60点PDCAの方が、4倍速く学習できます。そして、小さな改善の積み重ねが、大きな成果を生みます。

実践ロードマップ|明日から3ヶ月で何をするか

ここまでの6つの根本原因と改善方法を解説してきました。あなたの会社に該当する原因はあったでしょうか？最後に実際の行動計画に落とし込みましょう。

あなたの現在地に応じたスタート地点

診断結果に応じて、スタート地点を選んでください。

あなたの状況	スタート地点	優先順位
PMF未達の可能性大(Q1-3で2つ以上「はい」)	フェーズ0:PMF確立	1→2→3→4→5→6
PMF達成済みだがWho/What曖昧(Q4-7で2つ以上「はい」)	フェーズ1:戦略明確化	2→3→4→5→6
戦略はあるがKPI不明確(Q8-9で「はい」)	フェーズ2:数値化	4→5→6
戦略・数値はあるが実行不足(Q10-12で「はい」)	フェーズ3:実行強化	6のみ

3ヶ月実践ロードマップ

フェーズ別詳細計画

フェーズ0:PMF確立(該当者のみ、4-8週間)

Week	タスク	成果物	チェック項目
1-2	既存顧客インタビュー10社	インタビュー記録	・なぜ使い続けるか明確・独自性が顧客の言葉で語れる
3	ICP特定、ペルソナ作成	ペルソナシート	・継続率90%以上の顧客の共通点・ターゲットが具体的
4	価値の再定義(Who/What)	価値定義書	・便益・独自性・RTBが明確・競合との差別化ポイント3つ以上
5-8	PMF検証・改善	改善施策リスト	・継続率90%超・NPS+30超

フェーズ1:戦略明確化(2週間)

Week	タスク	成果物	チェック項目
1	Who再定義・セグメント分析・ICPペルソナ作成・優先順位付け	ICPペルソナシートターゲット優先順位リスト	・ターゲットを5W1Hで説明可・セグメントごとのLTV/CAC把握・優先順位が明確
2	What再定義・顧客価値の言語化・POP/POD/POF整理・独自性の検証	価値定義書 POP/POD/POFシート	・便益が具体的・独自性が競合と比較して明確・RTBがある

フェーズ2:数値化(1週間)

Day	タスク	成果物	チェック項目
1-2	KGI→KPI逆算・売上目標分解・ファネル逆算・現実性検証	KPIツリー	・必要なリード数・商談数が明確・現実的な目標値・責任者が決まっている
3-5	売上要素分解・9要素の現状値把握・ボトルネック特定・改善計画	ボトルネック分析シート改善優先順位リスト	・各要素の数値把握・ボトルネック2-3個特定・改善施策が決まっている

フェーズ3:実行強化(8-10週間、継続)

Week	タスク	成果物	チェック項目
毎週	月曜:施策計画火-木:施策実行金曜:週次PDCA	週次PDCAレポート施策ログ	・週5施策以上実行・全施策にKPI設定・効果測定100%
毎月	月次レビュー KPI達成状況確認翌月計画策定	月次レポート翌月計画書	・KPI達成率・ボトルネックの変化・優先施策の見直し

組織体制とミーティング設計

ミーティング	頻度	時間	参加者	アジェンダ	決定事項
週次PDCA	毎週金曜	30分	マーケ・営業リーダー	今週の施策結果レビュー来週の施策決定	継続/改善/中止判断来週の優先施策3つ
月次戦略会議	毎月第1週	90分	経営層・マーケ・営業	月次KPI達成状況ボトルネック確認翌月計画	翌月の重点施策予算配分 KPI調整
四半期戦略レビュー	四半期初	半日	全社	Who/What/How再確認市場環境変化戦略修正	次四半期の戦略目標値の見直し

成功の判定基準(3ヶ月後)

項目	現状	3ヶ月後目標	判定
PMF指標
継続率	%	90%以上	☐達成 ☐未達
NPS		+30以上	☐達成 ☐未達
戦略明確性
Who明確性		ペルソナが5W1Hで説明可能	☐達成 ☐未達
What独自性		競合にない独自性3つ以上	☐達成 ☐未達
数値管理
KPI設定		全施策にKPI設定100%	☐達成 ☐未達
ボトルネック改善		優先ボトルネック20%改善	☐達成 ☐未達
実行力
月間施策数	件	15件以上	☐達成 ☐未達
週次PDCA実施率	%	100%	☐達成 ☐未達
事業成果
売上成長率	%	月次10%成長	☐達成 ☐未達
目標達成率	%	80%以上	☐達成 ☐未達

まとめ|今日から始める3つのアクション

長文をお読みいただき、ありがとうございました。最後に、この記事のエッセンスをまとめます。

6つの根本原因と解決の要点

根本原因	診断方法	解決の鍵	改善にかかる時間
1.PMF未達	継続率・NPS・オーガニック成長率	まず10-50社に深く刺さる状態を作る	1-3ヶ月
2.Who曖昧	ターゲットを5W1Hで説明できるか	ICPペルソナを具体的に定義	1-2週間
3.What不明確	独自性を3つ挙げられるか	POP/POD/POFで整理、検証	1-2週間
4.KPI逆算不足	売上目標に必要な施策量を即答可か	ファネルを遡って逆算	3-5日
5.ボトルネック不明	9要素のどこが弱いか分からない	森岡毅の方程式で分解	3-5日
6.How不足	月間施策数5個未満、PDCA未実施	小さく早く、週次PDCA	継続的

明日から始める3ステップ

ステップ1:診断(今週中、所要2-3時間)

やること	方法	成果
チェックリストで自己診断	本記事の診断セクションに回答	6つのうち、どれが該当するか明確に
スタート地点の決定	診断結果から優先順位を決定	フェーズ0/1/2/3のどこから始めるか決定

ステップ2:計画(来週中、所要1日)

やること	方法	成果
3ヶ月ロードマップ作成	本記事のテンプレートを使用	週単位のタスクリスト
週次PDCA日程設定	カレンダーに毎週金曜30分を確保	実行の仕組み化

ステップ3:実行(今月中、所要時間:継続的)

Week	やること	期待される成果
Week1	最小施策を3つ実行(KPI設定必須)	施策の実行経験、データ取得
Week2	Week1の結果をPDCA、改善して再実行	PDCAサイクルの習慣化
Week3-4	施策を5つに増やし、ボトルネック改善に集中	改善の兆しが数字で見える

最後に:完璧を目指さず、今日から一歩を踏み出そう

この記事で解説した内容は、一見すると「やることが多すぎる」と感じるかもしれません。しかし、全てを完璧にやる必要はありません。

重要なのは、以下の3つだけです:

重要なこと	具体的な行動
1.今の状態を正直に診断する	チェックリストに正直に答える(30分)
2.最も致命的な1つに集中する	6つのうち、最も当てはまるものから始める
3.小さく始めて、早く検証する	完璧な計画より、60%で実行→PDCAの方が早い

もしあなたが今、目標未達で悩んでいるなら: