はじめに
多くのマーケターが直面する課題があります。それは「既存顧客の価値を最大化しながら、いかに持続的な成長を実現するか」という問いです。新規顧客の獲得コストが年々上昇する中で、既存顧客からの収益を最大化する戦略は、あらゆる業界で重要性を増しています。
この課題に対する一つの答えが、株式会社オリエンタルランドが2025年10月30日に発表した2026年3月期第2四半期決算に隠されています。東京ディズニーリゾートを運営する同社は、入園者数をほぼ横ばいに保ちながら、売上高を前年同期比6.4%増の3,161億円、営業利益を8.0%増の682億円へと成長させました。
この記事では、同社の決算資料をもとに、マーケターが自分の業務に活かせる戦略と施策を徹底的に分析していきます。
オリエンタルランド｜企業概要とビジネスモデル
オリエンタルランドは、東京ディズニーランドと東京ディズニーシーという2つのテーマパークを中核事業として展開する企業です。1983年に東京ディズニーランドを開園して以来、日本のテーマパーク業界を牽引し続けています。
同社のビジネスモデルは大きく3つの事業から構成されています。
| 事業セグメント | 主な内容 | 2026年3月期上半期売上高 |
|---|---|---|
| テーマパーク事業 | 東京ディズニーランド・シーの運営、チケット販売、商品・飲食販売 | 2,517億円（全体の79.6%） |
| ホテル事業 | ディズニーホテル4施設の運営 | 561億円（全体の17.7%） |
| その他の事業 | イクスピアリ、モノレールなど | 82億円（全体の2.6%） |
この中でも特筆すべきは、テーマパーク事業における収益構造の多様性です。同社の売上は単なる入園料だけでなく、アトラクション・ショー収入、商品販売収入、飲食販売収入という3つの柱で構成されており、これが安定的な収益基盤を生み出しています。
2024年6月には、東京ディズニーシーに「ファンタジースプリングス」という大型の新エリアを開業し、さらなる体験価値の向上を図っています。このエリアは、『アナと雪の女王』『塔の上のラプンツェル』『ピーターパン』の世界観を再現した施設で、新たな顧客体験を提供する重要な投資となりました。
2026年3月期第2四半期｜業績サマリー
今回発表された上半期決算は、前年同期および期初の業績予想を上回る好調な結果となりました。ここでは数字そのものよりも、その背景にある戦略的な意思決定に注目していきます。
全体業績の推移
特に注目すべきは、営業利益が期初予想を10.3%も上回った点です。これは単なる売上増だけでなく、コスト管理と収益性の向上が同時に達成されたことを意味しています。
事業別の成長ドライバー
各事業セグメントの成長状況を見ると、それぞれ異なる成長戦略が機能していることがわかります。
テーマパーク事業の売上は前年同期比5.4%増の2,517億円となりました。興味深いのは、入園者数が1,225万人とほぼ横ばい（前年同期比+0.4%）であるにもかかわらず、この増収を実現している点です。これは後述する客単価向上戦略が功を奏した結果といえます。
ホテル事業は最も高い成長率を記録し、売上が前年同期比11.6%増の561億円、営業利益は41.4%増の175億円となりました。これは2024年6月に開業した「東京ディズニーシー・ファンタジースプリングスホテル」が通期で稼働したことが大きく寄与しています。平均客室単価も66,806円と、前年同期比8.7%上昇しました。
その他の事業も増収増益を達成し、イクスピアリ事業の好調が全体を押し上げました。
なぜオリエンタルランドは選ばれ続けるのか？
ディズニーリゾートが長年にわたって高い人気を維持している理由は、単に「ディズニーキャラクターがいるから」ではありません。そこには綿密に設計された顧客体験と、継続的な価値提供の仕組みがあります。
絶え間ない体験価値の更新
同社は年間を通じて様々なスペシャルイベントを展開しています。今期上半期だけでも、「ダッフィー&フレンズ20周年」「サマー・クールオフ」「ディズニー・ハロウィーン」など、複数の大型イベントを実施しました。これにより、何度訪れても新しい体験ができる環境を作り出しています。
顧客ニーズへの細やかな対応
決算資料で特に印象的だったのは、夏期の快適性向上への取り組みです。同社は冷風機の設置、ボトル用ウォーターサーバーの配置、タープと保水性舗装の導入など、顧客の快適性を高めるための施策を多数実施しました。これらは直接的な収益を生む投資ではありませんが、パーク内体験を向上させることに顧客満足度を高め、リピート率の向上につながる重要な施策です。
多様な来園ニーズへの対応
夕方以降の豊富なパーク体験を訴求しながら、夜間券の選択肢を増やすことで入園者数の底上げにつながったという記述も注目に値します。これは、従来の「朝から夕方まで滞在する」という利用パターンだけでなく、「夕方から夜にかけて楽しむ」という新しい来園スタイルを提案することで、需要の時間軸を広げる戦略といえます。
マーケティング観点での3つの注目ポイント
ここからは、マーケターが特に注目すべき3つの戦略ポイントを深掘りしていきます。これらは業種を問わず応用できる普遍的な原則を含んでいます。
注目点①：客数至上主義からの脱却｜客単価向上戦略
多くの企業がまず考えるのは「いかに顧客数を増やすか」という点です。しかし、オリエンタルランドは異なるアプローチを取りました。
同社のゲスト1人当たり売上高は18,196円となり、前年同期比5.2%の増加を記録しました。この数字は過去最高です。内訳を見ると、以下のような構造になっています。
| 収入区分 | 1人当たり金額 | 前年同期比 |
|---|---|---|
| アトラクション・ショー収入 | 9,447円 | +6.0% |
| 商品販売収入 | 5,174円 | +3.6% |
| 飲食販売収入 | 3,574円 | +5.4% |
この客単価向上を実現した主な施策は以下の通りです。
ディズニー・プレミアアクセスの拡充が大きな役割を果たしました。これは、パーク内施設等の体験時間や入場時刻を指定して予約できる有料サービスです。少ない待ち時間で施設を利用できるため、時間に制約のある顧客や、より快適な体験を求める顧客から高い支持を得ています。現在、多数のアトラクションとショーが対象となっており、価格は1,500円から2,500円に設定されています。
変動価格制による高価格帯チケット構成比の増加も重要な要素です。同社は需要に応じてチケット価格を変動させる仕組みを導入しており、ピーク時には高価格のチケットが販売されます。これにより、需要の平準化と収益の最大化を同時に実現しています。
商品販売収入の増加では、「ダッフィー&フレンズ20周年関連商品」が大きく貢献しました。一方で、「ファンタジースプリングス関連商品」は前年同期と比較して減少していますが、これは2024年6月の開業直後の特需が一巡したことによるものと考えられます。
飲食販売収入の増加には、ファンタジースプリングス内店舗の通期稼働と、前年同期に休止していた店舗の再開が寄与しました。
このように、客数を無理に増やすのではなく、一人ひとりの顧客により多くの価値を提供し、その対価として適切な料金を受け取るという戦略が功を奏しています。これは、顧客体験の質を維持しながら収益を最大化する理想的なモデルといえるでしょう。
注目点②：コンテンツ×チャネル×タイミングの戦略的統合
夏期のパーク施策は、マーケティングミックスの優れた実例となっています。決算資料では「様々なコンテンツや施策が話題・需要を喚起し、入園者数の底上げにつながった」と説明されています。
具体的な施策を整理すると、以下のような多層的なアプローチが見えてきます。
パーク内体験の充実では、スペシャルイベント「サマー・クールオフ」が前年度より高い効果を発揮しました。特にアトラクションのスペシャルバージョンや新規夜間ショーの満足度が高く、若年層などターゲットとしていた層の体験への意向が高かったとされています。
魅力の訴求・来園しやすい仕組みづくりの面では、アーティストとのコラボレーションをフックに、メディアやSNSにおいて効果的に話題を拡散しました。また、夕方以降の豊富なパーク体験を訴求しながら、夜間券の選択肢を増やすことで入園者数の底上げにつながったとされています。
この戦略で注目すべきは、以下の3つの要素を統合している点です。
コンテンツ戦略として、夏という季節に合わせた「涼」をテーマにしたイベントを展開しました。これは顧客のニーズ（暑さを避けたい、涼しく楽しみたい）に直接応える内容です。
チャネル戦略として、アーティストとのコラボレーションを通じてメディアとSNSでの拡散を促進しました。これにより、従来のディズニーファン以外の層にもリーチを広げることができました。
タイミング戦略として、夜間券の拡充により、来園時間帯の選択肢を増やしました。これは「朝から行かなくても楽しめる」という新しい価値提案となり、時間的制約のある顧客層の取り込みに成功しています。
このように、単一の施策ではなく、複数の要素を戦略的に組み合わせることで、より大きな効果を生み出しています。
注目点③：顧客体験の「障壁」を徹底的に除去する姿勢
快適性向上のための取り組みは、一見すると直接的な収益につながらない投資に思えますが、長期的な顧客ロイヤルティ構築において極めて重要です。
同社が実施した具体的な施策を見てみましょう。
物理的な快適性の向上として、ゲストの待機列に冷風機を設置、タープと保水性舗装の導入、トゥーンタウンのびしょ濡れスポットの設置など、暑さ対策を徹底しました。また、パークグッズ用ウォーターサーバーを設置することで、水分補給の環境も整えています。
これらの施策に共通するのは、「来園の障壁を下げる」という明確な意図です。夏の暑さは、特に小さな子供連れの家族にとって来園をためらう大きな要因となります。こうした障壁を一つひとつ丁寧に除去していくことで、より多くの顧客が安心して来園できる環境を作り出しています。
マーケティングの観点から見ると、これは「カスタマージャーニーにおける摩擦点の特定と除去」という重要なプロセスを実践していることになります。顧客が購買や利用を躊躇する要因を特定し、それを解消する施策を打つことで、コンバージョン率を向上させることができます。
マーケターが学べる5つの良いポイント
オリエンタルランドの戦略から、マーケターが自社の業務に活かせる具体的なポイントを整理してみましょう。
ポイント①：収益構造の多様化による安定性確保
同社は入園料だけでなく、商品販売、飲食販売、有料サービス（プレミアアクセス）など、複数の収益源を持っています。これにより、一つの収益源が低迷しても全体への影響を最小限に抑えることができます。
自社のビジネスに置き換えて考えると、「主力商品・サービス以外に、どのような付加価値サービスを提供できるか」という視点が重要になります。例えば、SaaSビジネスであれば基本プラン以外のプレミアム機能、ECサイトであれば会員向けの特典サービスなどが該当します。
ポイント②：価格戦略の高度化｜変動価格制の活用
変動価格制により、需要のピーク時には高価格で販売し、オフピーク時には低価格で需要を喚起するという、収益の最適化を実現しています。
この戦略は、航空券やホテルではすでに一般的ですが、他の業界でも応用可能です。重要なのは、「価格を変動させることで、顧客にとっても価値がある」という設計にすることです。オフピーク時の低価格は、価格感応度の高い顧客層を取り込むことができます。
ポイント③：顧客セグメントごとの価値提案
夜間券の拡充は、「夕方から楽しみたい」という潜在ニーズに応えた好例です。従来の「朝から夕方まで滞在する」というメインの顧客層だけでなく、時間的制約のある顧客や、夜の雰囲気を楽しみたい顧客という新しいセグメントを開拓しました。
自社でも「既存の商品・サービスを、異なる顧客セグメントにどう届けるか」という視点で再検討する価値があります。商品そのものを変えなくても、提供方法や訴求ポイントを変えることで新しい市場を開拓できる可能性があります。
ポイント④：コンテンツマーケティングとPRの戦略的統合
アーティストとのコラボレーションをフックにメディアとSNSで話題を拡散したという施策は、コンテンツマーケティングとPRを統合した優れた事例です。
ポイントは、単に「話題になりそうなコンテンツを作る」のではなく、「誰とコラボすれば、どのメディアで、どの顧客層にリーチできるか」という戦略的な設計があることです。自社でも、インフルエンサーマーケティングやPR施策を実施する際に、このような戦略的視点を持つことが重要です。
ポイント⑤：顧客体験の障壁除去に投資する姿勢
冷風機やウォーターサーバーの設置など、直接的な収益につながらない投資を惜しまない姿勢は、長期的な顧客ロイヤルティ構築において極めて重要です。
マーケターは往々にして、ROIが明確な施策に注力しがちですが、顧客体験の向上に関する投資は、長期的には確実にリターンをもたらします。自社でも「顧客が利用をためらう要因は何か」「どうすればより快適に利用できるか」という視点で、継続的に改善を進める必要があります。
考えられる改善点と今後の課題
優れた戦略を展開しているオリエンタルランドですが、いくつかの改善の余地も見えてきます。
テーマパーク事業の営業利益率の低下
売上高は増加したものの、テーマパーク事業の営業利益はほぼ横ばいでした。これは人件費、諸経費、減価償却費の増加によるものです。
今後、労働人口の減少が進む中で、人件費の上昇圧力はさらに強まると予想されます。業務プロセスの効率化やデジタル化による生産性向上が、持続的な利益成長のためには不可欠となるでしょう。
決算資料では、組織改正により「機能別組織」への転換が進められていることが記載されています。これは事業部を超えた連携強化と、将来的な効率化を目指した動きと考えられます。こうした組織改革が、今後の利益率改善にどの程度寄与するかが注目されます。
商品販売収入の成長余地
商品販売収入の伸び率は3.6%と、他の収入区分と比較してやや低めです。ファンタジースプリングス関連商品が前年同期比で減少していることも気になります。
新エリアのオープン直後は関連商品の需要が高まりますが、それが一巡した後も継続的に商品販売を伸ばしていくには、新しい商品企画やマーチャンダイジング戦略が必要です。例えば、季節ごとの限定商品、オンラインとオフラインを連携させた販売戦略、パーソナライゼーションされた商品提案などが考えられます。
デジタル施策のさらなる強化
決算資料を見る限り、デジタルマーケティングやDXに関する具体的な施策についての言及は限定的です。アプリを通じた予約システムやプレミアアクセスの販売など、デジタルツールは活用されていますが、さらなる進化の余地があるように思えます。
例えば、顧客データの分析に基づくパーソナライズされたレコメンデーション、AIを活用した需要予測と価格最適化、ARやVRを活用した新しい体験の提供など、デジタル技術を活用した新しい価値創造の可能性は広がっています。
今後も継続的に成長する余地はあるのか？
結論から言えば、オリエンタルランドには継続的な成長余地が十分にあると考えられます。その理由を3つの観点から説明します。
理由①：継続的な設備投資による体験価値の向上
同社は継続的に大規模な設備投資を行っています。2026年3月期上半期だけで322億円の投資を実施しており、これには「スペース・マウンテン」の更新や「『シュガー・ラッシュ』の世界を舞台としたアトラクション」の開発などが含まれています。
テーマパークビジネスにおいては、常に新しい体験を提供し続けることが、リピート率の維持に直結します。同社の積極的な投資姿勢は、今後も顧客の期待を上回る体験を提供し続けられることを示唆しています。
理由②：複合的な収益モデルの強化
ホテル事業が好調であることも、成長余地を示す重要なポイントです。ファンタジースプリングスホテルの開業により、宿泊客の選択肢が増え、より長時間の滞在を促進できる環境が整いました。
今後は、パーク体験とホテル宿泊を組み合わせたパッケージ商品の開発、ホテル内での独自の体験提供など、複合的な収益機会を創出できる可能性があります。
理由③：価格戦略の最適化余地
変動価格制はすでに導入されていますが、さらなる最適化の余地があります。例えば、天候データや過去の来園データを活用したダイナミックプライシングの高度化、顧客セグメントごとの価格設定の最適化などが考えられます。
また、プレミアアクセスなどの付加価値サービスについても、対象の拡大や価格設定の最適化により、さらなる収益の拡大が期待できます。
注意すべきリスク
一方で、いくつかのリスクも認識しておく必要があります。
労働力確保の課題は今後も継続的に顕在化すると予想されます。決算資料でも人件費の増加が指摘されており、労働市場の逼迫が続く中で、いかに優秀な人材を確保し、定着させるかが重要な課題となります。
気候変動への対応も長期的な課題です。決算資料のマテリアリティ更新において、気候変動・自然災害への対応が強調されています。夏の猛暑が常態化する中で、さらなる快適性向上への投資が必要になる可能性があります。
経済環境の変化による影響も無視できません。不況時には、テーマパークのような余暇施設への支出は削減されやすい傾向があります。ただし、同社のブランド力と独自性の高さを考えると、他の競合施設と比較して影響は限定的と予想されます。
まとめ｜マーケターが今日から実践できること
オリエンタルランドの決算から学べるマーケティング戦略のエッセンスを、実践的なアクションに落とし込むと以下のようになります。
今すぐ実践できること
自社の収益構造を見直し、主力商品・サービス以外に提供できる付加価値サービスがないか検討してみましょう。既存の顧客に対して、より高い価値を提供できるプレミアムオプションがないか、ブレインストーミングしてみることをお勧めします。
顧客セグメントごとに異なるニーズがないか、改めて調査してみることも有効です。オリエンタルランドの夜間券の例のように、既存の商品・サービスの提供方法を変えるだけで、新しい市場を開拓できる可能性があります。
顧客が自社の商品・サービスを利用する際に感じる「障壁」をリストアップしてみましょう。それは価格かもしれませんし、利用の複雑さかもしれません。あるいは物理的な不便さかもしれません。それらを一つひとつ解消していくことで、コンバージョン率の向上が期待できます。
中長期的に取り組むべきこと
価格戦略の高度化を検討しましょう。需要に応じた変動価格制の導入は、多くの業種で適用可能です。まずは、需要の繁閑差が大きい商品・サービスから試験的に導入してみることをお勧めします。
顧客データの分析基盤を整備し、パーソナライゼーション戦略を強化することも重要です。オリエンタルランドのように、顧客一人ひとりに最適な体験を提供するためには、データに基づく意思決定が不可欠です。
コンテンツマーケティングとPRを統合した戦略を設計しましょう。単発のキャンペーンではなく、年間を通じた一貫性のあるストーリーを構築し、複数のチャネルで展開することで、より大きな効果が期待できます。
最も重要な視点
最後に、最も重要なポイントをお伝えします。それは、「短期的な数字の最大化」ではなく、「長期的な顧客価値の最大化」を目指すという姿勢です。
オリエンタルランドは、直接的な収益につながらない快適性向上への投資を惜しみませんでした。これは、顧客ロイヤルティを高め、長期的なリピート率を向上させることで、結果的に持続的な成長を実現するという確信があるからです。
マーケターとして、四半期ごとの数字を追うことは重要です。しかし同時に、「5年後、10年後も顧客から選ばれ続けるために、今何をすべきか」という長期的な視点を持つことが、真の成功につながります。
オリエンタルランドの戦略は、まさにその好例です。今日学んだ原則を、ぜひあなたの業務に活かしてください。
